新媒體環(huán)境下文化類題材紀(jì)錄片的溝通元探析

樊淑琴

[摘要]近年來，文化類題材紀(jì)錄片日益增多，一時成為觀眾的收視熱點，其中不乏精品。究其熱播的原因，除內(nèi)容生動、制作精良外，更離不開當(dāng)下新媒體環(huán)境下的創(chuàng)意傳播。溝通元是創(chuàng)意傳播的核心要素，正逐漸成為一種新型的傳播模式。在文化類題材紀(jì)錄片創(chuàng)作與傳播中，應(yīng)注重挖掘并運用溝通元引爆傳播，引發(fā)協(xié)同創(chuàng)意擴大傳播，把控好溝通元的變異，使優(yōu)秀紀(jì)錄片的傳播更加廣泛而深遠(yuǎn)。

[關(guān)鍵詞]新媒體;文化類題材紀(jì)錄片;溝通元;創(chuàng)意傳播

隨著《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》的發(fā)布，以及近年來國家廣電總局對國產(chǎn)紀(jì)錄片扶持的不斷加碼，國產(chǎn)紀(jì)錄片呈爆發(fā)式增長。其中，描繪風(fēng)土人情、弘揚傳統(tǒng)文化的文化類題材紀(jì)錄片日益增多，在文化自信越來越重要的當(dāng)下，出現(xiàn)了一大批聚焦傳統(tǒng)文化、書寫人文精神的紀(jì)錄片精品，比如《舌尖上的中國》《指尖上的傳承》《我在故宮修文物》《這里是北京》等。它們在新媒體環(huán)境下，通過傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)等渠道進(jìn)行傳播，在社交媒體上引發(fā)強烈關(guān)注，掀起了前所未有的收視熱潮。隨著傳播方式的社會化，文化類題材紀(jì)錄片的傳播態(tài)勢也出現(xiàn)了新變化、新形式，挖掘并利用溝通元的創(chuàng)意傳播方式是其中的一種重要模式。筆者試從溝通元的傳播元點、協(xié)同創(chuàng)意、變異現(xiàn)象三個維度對文化類題材紀(jì)錄片的創(chuàng)意傳播進(jìn)行分析。

一、何為溝通元

（一）溝通元與創(chuàng)意傳播

2008年，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院陳剛教授首次提出創(chuàng)意傳播管理模式和溝通元的說法。創(chuàng)意傳播是根據(jù)生活服務(wù)者的策略，依托溝通元進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)想，并將溝通元的各種表現(xiàn)形態(tài)利用相關(guān)傳播資源展現(xiàn)，激活生活者，在分享、互動和協(xié)同創(chuàng)意中創(chuàng)造交流、創(chuàng)造話題、創(chuàng)造內(nèi)容，進(jìn)而創(chuàng)造傳播效果的營銷傳播模式。[1]溝通元是創(chuàng)意傳播的核心要素，挖掘并運用能夠引爆的溝通元，是實現(xiàn)創(chuàng)意傳播的核心。

溝通元是實現(xiàn)復(fù)制、延展和不斷傳播的創(chuàng)意的“元點”，是一種基于內(nèi)容的文化單元，它凝聚了生活者最感興趣的內(nèi)容和最容易引起討論和關(guān)注的話題。溝通元可以是詞組構(gòu)成一種語音結(jié)構(gòu)，也可能是一個畫面，還可以是一個故事、一個話題。一旦投入數(shù)字生活空間，就會迅速引起關(guān)注，激發(fā)生活者熱烈的分享、討論和參與。而且在傳播者和生活者的積極互動過程中，溝通元會不斷地豐富，并不斷地延續(xù)傳播。

溝通元是基于一個可復(fù)制的共同的基本價值要素，在不同的語境中可以不斷擴散變異的文化基因。從內(nèi)在表現(xiàn)形式看，它更多表現(xiàn)的是一種文化基因、情感觀念、社會價值。從外在表現(xiàn)來看，是能夠引起人們關(guān)注和興趣的一個傳播元點，是一個不斷復(fù)制變化延伸的過程，同時隨著人們的關(guān)注點和情感變化，也發(fā)生著階段性的傳播效果。其中，“可復(fù)制性”和“共同的基本文化價值要素”決定了溝通元的不斷擴散，在價值觀認(rèn)同的基礎(chǔ)上，人們尋找某種可把握的、可復(fù)制的元素進(jìn)行再次傳播，其中每一個個體在傳播的過程中都會呈現(xiàn)基于個體文化背景和特殊理解的“變異性”，形成溝通元擴散的多樣性、豐富性和復(fù)雜性。

近年來，在國家著力扶持優(yōu)秀文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)的政策下，國產(chǎn)紀(jì)錄片市場逐步走上良性發(fā)展軌道，紀(jì)錄片的政治屬性和產(chǎn)品屬性也呈現(xiàn)出融合之勢，隨著數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)平臺的多樣化，國產(chǎn)紀(jì)錄片要想贏得市場，離不開數(shù)字網(wǎng)絡(luò)空間傳播的巨大驅(qū)動力。作為創(chuàng)意傳播核心的溝通元，是源自數(shù)字時代品牌進(jìn)行傳播時的一個特殊概念，是廣告活動中的創(chuàng)意源。這同樣也適用于紀(jì)錄片的創(chuàng)作和傳播。文化類題材紀(jì)錄片憑借其獨特視角和精良的攝制，除滿足了觀眾的視聽需求外，還在于其從創(chuàng)意傳播的角度，找到了宣傳營銷中能引發(fā)關(guān)注和消費的文化元點。而這個文化元點，就是溝通元。

（二）溝通元的特點與實現(xiàn)途徑

溝通元具有明確單一性、可分享性、可延展性和可參與性的特點，大致可以分為熱點關(guān)注型、生活制造型、主題傳播型三大類。[2]從本質(zhì)上說，溝通元是基于數(shù)字生活空間，實現(xiàn)傳播者與受眾協(xié)同創(chuàng)意的重要文化基因，是傳播者和受眾之間合作的重要要素，受眾參與品牌價值共同創(chuàng)造的一種持續(xù)的動態(tài)、互動的系統(tǒng)。在創(chuàng)意傳播中，溝通元的實現(xiàn)途徑有三點：第一，尋找溝通元，挖掘生活中的關(guān)注點，從海量信息監(jiān)測中發(fā)覺可能存在的溝通元，同時塑造溝通元，塑造產(chǎn)品中的首個溝通元;第二，觸發(fā)媒體平臺，傳播溝通元，可以從人際傳播、新媒體進(jìn)一步擴大溝通元的知悉度，并激發(fā)受眾參與其中，充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，與新媒體深度融合，合力傳播溝通元;第三，激發(fā)受眾，實現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)意，提供可以使受眾分享創(chuàng)意、協(xié)同創(chuàng)意的渠道和協(xié)同框架，刺激溝通元的分享和延展。

文化類題材紀(jì)錄片作為一種典型的文化產(chǎn)品，在滿足受眾視聽需求的同時，有效地選擇能夠慢慢深入受眾內(nèi)心的文化基因，深入發(fā)掘內(nèi)在的人文精神需求，找到紀(jì)錄片和受眾內(nèi)心共同訴求的文化基因，方能使紀(jì)錄片受到受眾青睞，引發(fā)更為廣泛的傳播。

二、文化類題材紀(jì)錄片中的溝通元

溝通元是基于一個可復(fù)制的共同的基本價值要素，在不同語境中可以不斷擴散變異的文化基因。[3]在文化類題材紀(jì)錄片中，溝通元可以是一個故事、一個話題、一個畫面。挖掘與受眾共通的溝通元，就是在尋找受眾收視意愿的最大公約數(shù)，它是基于文化又超越文化的傳播元點。一旦這種文化符號俘獲了你的內(nèi)心，激發(fā)了你某種隱形的欲望，那么你就會珍視它，同時也會分享與傳播，這就是溝通元的文化元點。沒有文化元點作為溝通元的前提，溝通元是缺乏核心傳播力的，很難進(jìn)一步發(fā)展成為熱播紀(jì)錄片。只有潛心尋找隱藏在受眾內(nèi)心的元點，才能獲得成功。例如在《舌尖上的中國》中，除了名菜大菜，也有傳統(tǒng)小吃與美食，不僅農(nóng)家廚房成了重要的拍攝場地，漁民下海工作也成為鏡頭中的重要部分，受眾在接受信息時，感受到生活和食物的故事。這些元素離自己亦遠(yuǎn)亦近，有貼近性，更有新鮮感，由此產(chǎn)生更多的文化認(rèn)同與身份認(rèn)同。又如《這里是北京》中關(guān)于北京的記憶不僅僅是那些脫離受眾生活場景的文化，如文物，更多的是百姓日常生活中曾經(jīng)使用過的物件，比如水煙袋等。這些與普通大眾貼切的生活場景，更能讓受眾與紀(jì)錄片所傳播的價值產(chǎn)生共鳴。

紀(jì)錄片《舌尖上的中國》播出后，“舌尖”成為傳播元點，引爆各種傳播空間，催生了“舌尖上的xx”這一網(wǎng)絡(luò)流行語，同時，也成為與《舌尖上的中國》內(nèi)容相關(guān)產(chǎn)品的商家一大賣點。這種受眾層面的狂歡一定程度上達(dá)到了一種雙贏，顯性的一面是因為《舌尖上的中國》紀(jì)錄片帶給商家銷量的增加，隱性的一面是這種狂歡的反哺。由于《舌尖上的中國》對受眾的影響不僅僅局限在認(rèn)知層面，更在行動層面引起受眾的反應(yīng)，同時這種認(rèn)知與行動上的反應(yīng)也進(jìn)一步引起更多的群體關(guān)注紀(jì)錄片《舌尖上的中國》，從而促進(jìn)人們對紀(jì)錄片的關(guān)注，擴大傳播的影響力。

受眾之所以與文化類紀(jì)錄片產(chǎn)生一種共情，一種情感上的聯(lián)結(jié)，更多的是因為其中的某種因素滿足了他們的某些需求，在尋找挖掘溝通元時，以受眾視角進(jìn)行切入很關(guān)鍵。美國心理學(xué)家馬斯洛提出的人的需求層次理論，把人的需求分為：生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重需求和自我實現(xiàn)的需求。在文化類紀(jì)錄片的傳播中，大量存在愛和歸屬的需求得到滿足的情況。紀(jì)錄片《舌尖上的中國》中很多涉及普通家庭的場景，“一個母親在陪讀，每天最重要的任務(wù)就是把女兒的飲食照顧好”“北京郊區(qū)的時令小菜炸香椿芽”“一群中年婦女聚在一起做黃米面年糕”“每次回家，老媽都會帶很多咸鴨蛋”……這些場景的出現(xiàn)讓身在城市打拼或在家中守候的大眾完成了身份的認(rèn)同，中國人重視家庭的傳統(tǒng)文化觀念得到共識，受眾在紀(jì)錄片中也能感受到愛和歸屬感。

三、文化類題材紀(jì)錄片溝通元的協(xié)同創(chuàng)意

溝通元的引爆，需要擁有獨特的關(guān)聯(lián)性創(chuàng)意和巧妙的創(chuàng)意表現(xiàn)。大眾文化符號的溝通元更容易引發(fā)協(xié)同創(chuàng)意的參與，含有大眾文化符號的溝通元在受眾參與協(xié)同創(chuàng)意上占有明顯優(yōu)勢。不同的受眾會根據(jù)自己對文化類題材紀(jì)錄片的理解改變、融通溝通元，在自己的創(chuàng)意中加入個性化的因素，在溝通元的傳播過程中，被復(fù)制、延伸和再次變通，逐漸豐富紀(jì)錄片的內(nèi)涵和外延。溝通元中的協(xié)同創(chuàng)意主要體現(xiàn)在受眾層面主動進(jìn)行傳播的行為，網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播時代為受眾提供了協(xié)同創(chuàng)意的平臺。在協(xié)同創(chuàng)意的過程中，溝通元的內(nèi)涵得到加強，外延得到擴散。內(nèi)涵指傳播過程中原本的意義與屬性，紀(jì)錄片《舌尖上的中國》中所提及的美食屬于溝通元的內(nèi)涵;那些只是與“舌尖上的xx”相關(guān)聯(lián)，但賦予了它全新的含義，則屬于溝通元的外延，例如“舌尖上的日本”等。

紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在網(wǎng)絡(luò)播放后收獲一致好評，豆瓣紀(jì)錄片評分高達(dá)9.4分，超過了《舌尖上的中國》第一季的9.3分，在彈幕網(wǎng)站bilibili上也獲得了超高人氣。在bilibili中，受眾觀看紀(jì)錄片的過程，是一個主動參與討論的過程，從而形成基于多數(shù)人的認(rèn)同，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在央視首播后，并沒有形成轟動性的效果，反而在彈幕視頻網(wǎng)站形成一輪收視狂潮。bilibili網(wǎng)站最大的特點就是彈幕功能，在網(wǎng)站中聚集的都是年輕群體他們渴望分享、傳播自己所了解的新鮮事物。在視頻網(wǎng)站bilibili播放的《我在故宮修文物》中，我們可以看到許多諸如“這些都是國寶啊”“我的天，我也好想去故宮修文物”“故宮博物院是我們的物質(zhì)文化遺產(chǎn)，他們傳承的是一種工匠精神，要把這種精神傳承下去”等的彈幕。這些彈幕中有些是無足輕重的，有些卻產(chǎn)生了較大的共鳴，他們基于個體對紀(jì)錄片的理解，與其他受眾產(chǎn)生一定的合意，并且在不斷地修復(fù)，最終形成新的合意。

在文化類題材紀(jì)錄片中，形成這種合意是基于一定條件的。首先是有溝通元中存在的傳播元點。其次，存在共通的意義空間。這里的共通的意義空間有兩層含義：一是對傳播中所使用的語言、文字等意義符號有共同的理解;二是大體一致或接近的生活經(jīng)驗和相應(yīng)的社會文化背景。[4]《我在故宮修文物》在彈幕網(wǎng)站bilibili上的傳播，受眾在彈幕中交流各自的體驗和想法，他們對《我在故宮修文物》的畫面、語言等進(jìn)行討論、分享使得紀(jì)錄片獲得更大的關(guān)注，形成新的熱點討論，引發(fā)新一輪的關(guān)注高潮。這些討論、分享成為紀(jì)錄片協(xié)同創(chuàng)意的基礎(chǔ)，正是在討論、分享中，去粗取精、去偽存真、求同存異才能產(chǎn)生基于多數(shù)的合意，進(jìn)而進(jìn)行基于溝通元的創(chuàng)意傳播。

四、文化類題材紀(jì)錄片傳播中溝通元的變異

溝通元得以不斷擴散，是由于其“復(fù)制性”和“共同的基本價值要素”決定的。人們具有相似的文化背景和價值認(rèn)同，在這樣的基本價值觀認(rèn)同的基礎(chǔ)上，人們尋找某種可把握的、可復(fù)制的文化元素再次傳播出去。其中每一個個體在傳播擴散的過程中，都會呈現(xiàn)基于個體文化背景和特殊理解的“變異性”，形成溝通元擴散的多樣性、豐富性和復(fù)雜性。

如前文所述，溝通元具有“明確單一性”“可分享性”“可延展性”的特征。對于文化類題材紀(jì)錄片而言，明確單一性指的是《舌尖上的中國》中“舌尖上的”四個字《指尖上的傳承》中“指尖上的”四個字、《這里是北京》中“這里是”三個字，可分享性是指它們可以在社交中擴散使用的屬性，而可延展性則是指諸如《舌尖上的重慶》中“重慶”二字、《這里是新疆》中“新疆”二字、《指尖上的光芒》中“光芒”二字等。而《這里是北京》的文化基因來源于美國著名記者愛德華·默羅在二戰(zhàn)時期的著名廣播節(jié)目《這里是倫敦》。在溝通元的三種屬性中，“可延展性”是溝通元變異的基礎(chǔ)?？梢钥闯?，“舌尖上的xx”“指尖上的xx”“這里是xx”這樣的衍生影視作品都成為人們關(guān)注的焦點，從第一個層面上講，可以肯定的是官方的文化類紀(jì)錄片為其他的紀(jì)錄片、其他影視作品獲取了關(guān)注度;但從第二個層面上講，人們都會關(guān)注“舌尖上的xx””“指尖上的xx”“這里是xx”究竟是從何處來，是什么樣的原因造成人們對其的關(guān)注和大范圍的傳播。這一切都在一定程度上反哺了官方的文化類題材紀(jì)錄片的影響力。

當(dāng)然，溝通元的變異并不總是使得作品的影響力擴大，也有帶來風(fēng)險的可能。在彈幕網(wǎng)站bilibili播放《我在故宮修文物》的彈幕中，雖然多數(shù)都是贊揚我國的傳統(tǒng)文化和工匠精神，但是也有“他們就是一群木匠，有什么了不起？”“故宮晚上鬧鬼”的彈幕出現(xiàn)，這種變異帶有明顯的個人色彩，表達(dá)了受眾自身的感受，不會為這類紀(jì)錄片的傳播帶來正向的作用。

由此可見，在文化類題材紀(jì)錄片中，文化元點變異往往脫離傳播的目的，呈現(xiàn)出一種半失控的狀態(tài)。溝通元在傳播的過程中，也會出現(xiàn)很多版本，作為紀(jì)錄片創(chuàng)意傳播的管理者，要準(zhǔn)確洞察受眾的需求，找到可以與受眾主動進(jìn)行協(xié)同創(chuàng)意的“溝通元”，在合適的時機適當(dāng)引導(dǎo)，加強對溝通元的監(jiān)管與選擇，調(diào)整溝通的變異，讓變異的溝通元為紀(jì)錄片傳播所用，使得溝通元的變異朝著正向的傳播渠道發(fā)展。

隨著紀(jì)錄片市場的發(fā)展，文化類題材紀(jì)錄片逐漸摒棄那種與受眾隔離的制作傳播，轉(zhuǎn)而與受眾產(chǎn)生更多的聯(lián)結(jié)和共識，讓藝術(shù)逐漸貼近百姓、貼近生活。只有與大眾產(chǎn)生交集，才能在其中找到溝通元，這是進(jìn)行創(chuàng)意傳播的基礎(chǔ)。就目前來看，電影、電視劇、廣告中采用創(chuàng)意傳播，運用溝通元理論和方法是比較常見的，其次是綜藝節(jié)目。在當(dāng)下新媒體環(huán)境下，作為紀(jì)錄片主導(dǎo)力量的文化類題材紀(jì)錄片，紀(jì)錄片創(chuàng)作者們要樹立品牌意識，努力尋找契合受眾的溝通元，引爆溝通元，促成受眾分享、協(xié)同創(chuàng)意，促進(jìn)優(yōu)秀紀(jì)錄片的廣泛傳播，讓優(yōu)秀的紀(jì)錄片在傳播中影響人、感染人、鼓舞人，推動我國文化事業(yè)的更大發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]陳剛，沈虹，馬澈，孫美玲.創(chuàng)意傳播管理：數(shù)字時代的營銷革命[M].北京：機械工業(yè)出版社，2012：81.

[3]沈虹.創(chuàng)意傳播的溝通元與廣告創(chuàng)意傳播[J].廣告大觀（理論版），2012（4）.

[4]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2008：28-29.（作者為湖北文理學(xué)院副教授）