游客文化感知視域下的明月山文化整合研究

摘 要：明月山位于宜春市袁州區(qū)和吉安市安福縣交界處，是旅游觀光、度假療養(yǎng)勝地，2015被國家旅游局評為AAAAA級景區(qū)。本文研究主題為明月山區(qū)域文化整合，利用問卷法調(diào)查游客對明月山的文化感知，通過描述性分析得出結(jié)論，旨在為明月山文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供參考，對明月山文化整合提出建議。

關(guān)鍵詞：游客文化感知；明月山；文化整合

中圖分類號：F592.7 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2019）02-0065-02

一、 緒論

（一）關(guān)于明月山區(qū)域文化

1. 月亮文化

月亮文化，是明月山的靈魂，也是宜春市在明月山成為國家5A級景區(qū)初期至今主推的文化主題。2007年，宜春市成功舉辦明月山首屆月亮文化節(jié)，凸顯月亮文化。2008年，宜春市提出打造“月亮之都”的文化品牌。一系列的推介活動有助于樹立明月山的月亮文化品牌。

2. 溫泉文化

溫泉產(chǎn)業(yè)被譽為“朝陽產(chǎn)業(yè)中的朝陽”，宜春明月山作為富硒溫泉富集區(qū)，發(fā)展溫泉旅游極具優(yōu)勢。溫泉文化，無疑是明月山溫泉旅游品牌建設(shè)制勝的關(guān)鍵。然而目前其挖掘存在一定問題。如表現(xiàn)過于粗糙、淡旺季落差大、文化認(rèn)識不清晰等。溫泉旅游應(yīng)提高旅游者體驗質(zhì)量和溫泉旅游開發(fā)的文化含量。

3. 禪宗文化

宜春明月山禪宗文化是南宗“五宗”之一偽仰宗的發(fā)源地，禪都地位無可爭議。歷經(jīng)多年的發(fā)展，宜春已初步形成禪都文化博覽園等禪宗旅游景點。禪宗文化為休閑養(yǎng)生旅游優(yōu)化升級創(chuàng)造條件。但新形勢下，宜春禪宗文化發(fā)展也面臨著一系列問題，如單一景點難以聯(lián)動等。

4. 農(nóng)耕文化

明月山是江南山地農(nóng)耕文化的濫觴之地。在《宜春縣志》中曾有過關(guān)于宜春地區(qū)梯田的記載，足以證明宋代以前，宜春梯田分布比較普遍。明月山具有深厚悠久的農(nóng)耕文化和農(nóng)耕文明。

（二）關(guān)于文化整合

明月山區(qū)域文化豐富，宜春政府在明月山的文化發(fā)展規(guī)劃中，有意將注意力集中于“山、泉、禪、農(nóng)”四種文化。文化資源豐富但表露是否達到預(yù)期效果，值得從游客的角度進行調(diào)研。

楊朝輝（2015）提出地區(qū)和城市的發(fā)展離不開對區(qū)域文化的傳承。胡小海（2012）提出文化是區(qū)域旅游發(fā)展的核心要素和重要動力之一。區(qū)域文化豐富固然有其好處，但物極必反，如果不對區(qū)域內(nèi)文化進行良好的整合，則將造成游客對該地文化標(biāo)志混淆、項目開發(fā)不良等后果。明月山區(qū)域文化整合提升，有利于其文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、景區(qū)投資建設(shè)等。

二、 游客文化感知調(diào)查

調(diào)查方法為問卷法。調(diào)查方向主要分為游客信息、游玩目的、旅游前了解、旅游時體驗、旅游后評價、文化融合感知評價六個部分，共37題。共發(fā)放85份，回收有效問卷79份，有效回收率92.94%。

三、 調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)整理及分析

（一）調(diào)查人群分析

本次接受調(diào)查的人群男女比例接近1∶1；年齡以中青年為主；主要來自華東地區(qū)；學(xué)歷以本科為主。從受調(diào)查人群的學(xué)歷與職業(yè)分布來看，其對文化的理解與感知反饋可信度較高。本次受調(diào)查人群到明月山的目的主要為觀光旅游，占比56.96%，健康療養(yǎng)次之，達到26.58%。

（二）文化間優(yōu)劣勢分析

1. 計劃體驗數(shù)據(jù)分析

游玩明月山前，計劃體驗“山、泉、禪、農(nóng)”各文化的人群比例分別為69.62%、83.54%、44.30%、24.05%。禪宗文化、農(nóng)耕文化的體驗與月亮文化、溫泉文化的預(yù)計游覽量相差較大?？膳袛?，月亮文化與溫泉文化在明月山文化感知中占優(yōu)勢，而禪宗文化與農(nóng)耕文化占劣勢。

2. 實際體驗數(shù)據(jù)分析

在統(tǒng)計游客實際體驗項目后，得到數(shù)據(jù)登山觀光與溫泉享受體驗人群仍多于禪宗游覽與農(nóng)耕體驗。四個項目實際體驗數(shù)量排名第二的溫泉享受與排名第三的禪宗游覽相差21人次，該差占總被調(diào)查人數(shù)的26.58%。

3. 計劃與實際體驗數(shù)據(jù)相比較

與計劃體驗項目統(tǒng)計所得數(shù)據(jù)比較后，登山觀光與溫泉體驗二者上下浮動較大。其中登山觀光的實際體驗比計劃體驗上漲8.86%；對參與登山觀光的人群參與原因的調(diào)查，有20.31%的游客表示是順帶游玩，說明沒有游玩明月山主景區(qū)欲望的游客到當(dāng)?shù)睾髤s進行了明月山主景區(qū)的游玩，明月山月亮文化渲染氛圍下游客改變了想法，月亮文化更容易被感知，發(fā)展處于一定的優(yōu)勢地位。而溫泉享受雖實際體驗率比計劃體驗率低12.65%，但在采訪過程中，游客表示對溫湯鎮(zhèn)及溫泉很感興趣，只是過多的選擇使自己暫時沒有決定溫泉享受的體驗地點。禪宗游覽在本身計劃體驗比例不高的情況下，實際體驗率仍有4.97%的下滑，說明其在游客的游覽行程中容易被放棄；農(nóng)耕體驗實際體驗率與計劃體驗率相等，其游覽目的性較強，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)耕文化塑造氛圍也是較弱。

（三）文化預(yù)感知分析

1. 各文化預(yù)感知情況

游客行前對所游覽的文化感知情況參差不齊。游客在游玩前聽說過“山、泉、禪、農(nóng)”四種文化的占比分別為 60.93%、92.98%、58.97%、44.00%。由此可見，對上文中提到占優(yōu)勢的溫泉文化，游客預(yù)感知十分強烈；禪宗文化同月亮文化，預(yù)感知較強烈，但大多數(shù)游客對此了解不多；游客對于農(nóng)耕文化的預(yù)感知弱。

2. 各文化預(yù)感知完整性情況

在預(yù)感知方面，游客對各種文化的行前了解不深，完整度較低。對于“山、泉、禪、農(nóng)”，游客在游玩前對相應(yīng)文化有深入了解的比例分別為7.81%、31.58%、12.82%、12.00%。針對明月山其他富硒產(chǎn)物、溈仰禪宗歷史人物、仰山梯田文化典故了解程度的調(diào)查，有深入了解的人群占該項目游玩人群的比例分別為22.81%、12.82%、28.00%。

（四）文化體驗感知分析

1. 文化體驗評價反饋

月亮文化體驗評價處于中檔地位。大部分游客表示月亮文化表現(xiàn)無功無過，但不能較強烈地顯示特色令人惋惜。游玩人群中有53.13%認(rèn)為在沒有導(dǎo)游講解的情況下不能很好地了解明月山月亮文化；游玩人群中有51.56%認(rèn)為明月山的月亮標(biāo)志設(shè)置一般、特色平平。

溫泉文化得到的評價較高。對于溫泉項目體驗的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，游玩該部分的人群中有43.86%認(rèn)為其優(yōu)良，可以放心享受，56.14%的人認(rèn)為其及格，可以接受；對于體驗感受，有85.96%的人認(rèn)為其令人身心舒展、精神放松。

禪宗文化方面，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上，游玩該部分的人群中有64.10%認(rèn)為其完善程度一般，僅能接受，有25.64%直接表示其完善程度低，不太能被接受；在體驗質(zhì)量評價上，大部分游客表示其體驗與一般禪寺無異。在對游客的采訪中，基礎(chǔ)設(shè)置建設(shè)極大地影響了其體驗感，且大部分游客表示溈仰禪宗的特色沒有表現(xiàn)出來，體驗感不好。

農(nóng)耕文化總體評價處于中等程度。游玩該項目的人群中有52.00%的人表示樂意體驗，特色表現(xiàn)較高；體驗感受方面，44.00%的人表示其勞逸結(jié)合，給人以返璞歸真之感，也有40.00%的人表示其過現(xiàn)代化，不真實。

2. 文化印象深刻程度反饋

總體來說，游客對明月山各文化印象深刻度處于中等水平。對“山、泉、禪、農(nóng)”四種文化表示深刻的人群比例分別為56.52%、73.68%、43.59%、32.00%。月亮文化、溫泉文化反饋為中上，禪宗文化、農(nóng)耕文化反饋為中下。

（五）文化融合分析

如表1所示，文化融合的平均得分范圍為2.18—3.56，總體平均分為2.62，低于賦值中位數(shù)，處于中下水平。文化相互融合程度總體較低；兩種文化的融合平均為2.70，三種文化的融合平均為2.58分，四種文化融合得分2.34，隨著文化融合種數(shù)的增加，游客對文化融合的感知越來越低。四種文化參與的文化融合中，月亮文化融合度最高，農(nóng)耕文化融合度最低。總體看來，明月山的“山、泉、禪、農(nóng)”文化融合度不甚理想，游客對此感知評價低。

四、 明月山區(qū)域文化整合提升建議

（一）堅持月亮品牌的建設(shè)

國外學(xué)者Al.James提出區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)要堅持比較優(yōu)勢思想，國內(nèi)學(xué)者徐艷芳（2009）提出文化產(chǎn)業(yè)區(qū)域開發(fā)要遵循經(jīng)濟學(xué)的比較優(yōu)勢理論原則，堅持比較優(yōu)勢思想。明月山景區(qū)的月亮文化在資源導(dǎo)向下被宜春政府確定為發(fā)展的核心文化，游客感知反饋較強、評價較高，具有比較優(yōu)勢，故應(yīng)繼續(xù)堅持月亮品牌的建設(shè)。

（二）精細文化之間的融合

在上文數(shù)據(jù)分析中得出文化融合數(shù)量與游客感知評價呈負(fù)相關(guān)，由此可見，在一個具體項目中，精細、巧妙地融合另一種文化比融合多種文化效果更好。對于景區(qū)中的文化產(chǎn)業(yè)項目，不將文化生搬硬湊進行融合，要考慮文化融合可行性。要得到文化四花齊放的效果，也需要采取手段：其一，合并同類，整合小項目，或者在已有的園區(qū)中設(shè)立、改造小項目，利用項目的包含關(guān)系表現(xiàn)文化多樣性；其二，設(shè)立文化集中體現(xiàn)點，如旅游紀(jì)念品購物點等。

（三）完善各方面基礎(chǔ)設(shè)施

景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是反映景區(qū)發(fā)展成熟度的重要指標(biāo)之一，景區(qū)發(fā)展成熟度反映景區(qū)文化開發(fā)程度。明月山景區(qū)各文化體現(xiàn)點基礎(chǔ)設(shè)施情況參差不齊，影響區(qū)域文化的傳播與發(fā)展。景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的完善是區(qū)域文化整合提升的重要一步。

（四）采取差異化宣傳手段

郭偉剛認(rèn)為通過差異化戰(zhàn)略能更好地滿足顧客需求、提高顧客忠誠度，從而建立競爭優(yōu)勢，從戰(zhàn)略層面看，實施差異化意味著能夠出奇制勝。利用處于優(yōu)勢地位的文化，對外地游客進行大力宣傳，有利于快而有效地打開大市場、打響知名度。而在宜春當(dāng)?shù)丶哟蠖U宗文化、農(nóng)耕文化的宣傳力度，配合文化融合過程中對這兩種文化的體現(xiàn)，吸引游客，增加游覽人數(shù)。

（五）管理自發(fā)開展的項目

關(guān)于景區(qū)及景區(qū)外部，居民自發(fā)開展的農(nóng)家樂、民宿、農(nóng)莊等項目，景區(qū)管理者需統(tǒng)一管理，營造文化氛圍，進行區(qū)域內(nèi)部的文化統(tǒng)一整合提升。

（六）開發(fā)文化融合的路線

景區(qū)線路是指游客在游覽景區(qū)時的路線安排，在旅游線路中串聯(lián)各種景點，使游客根據(jù)設(shè)計線路能游覽景區(qū)精華部分，提高旅游的滿意度。學(xué)者范?。?014）提出自然景區(qū)產(chǎn)品一旦形成難以更新改變，故要注重景區(qū)路線設(shè)計，對明月山提出主題旅游短線設(shè)計。而對于文化整合提升，明月山的旅游路線需要串聯(lián)多樣文化，形成環(huán)線便利交通。

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作者簡介：

張雅琳，女，福建漳州人，江西財經(jīng)大學(xué)，研究方向：旅游管理。