政務抖音號傳播模式分析

張東 趙紅艷

摘 ?要 ?在新媒體時代，政務部門借助各種新媒體平臺積極對外傳播政務信息，以樹立政府新形象。政務傳播模式也因此發(fā)生了巨變，政務傳播平臺從單一的常態(tài)化網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到以抖音等短視頻App為例的新媒體平臺，政務傳播環(huán)境也從相對封閉走向更廣范圍、更大規(guī)模的公開與開放，政務傳播形式也從嚴肅、呆板走向輕松、愉悅。政務抖音號成為現(xiàn)階段各級黨政機關與時俱進推進政務信息傳播、社會治理的重要手段。因此，在新媒體時代加強對政務抖音號的傳播模式研究和探索具有重要價值和現(xiàn)實意義。

關鍵詞 ?新媒體;政務傳播;政務抖音號

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）05-0033-02

1 ?政務抖音號傳播特征

政務，指政府的事務性工作;泛指行政事務。而政務傳播指的就是：以政務為信息源，以各類媒介為載體向公眾進行傳播。簡單來說，政務傳播就是政務部門以媒介為載體對外發(fā)布政府的行政事務信息，具有強烈的官方意志和行政色彩。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+政務”概念的提出，對政務部門發(fā)布信息的渠道提出了新的挑戰(zhàn)以及催生了新的模式。作為政務傳播新模式的政務抖音號，在新媒體時代承擔起發(fā)布與解讀政策法規(guī)等政務信息的主要責任，而受眾也能夠借其滿足對各類信息需求。

傳統(tǒng)的官方媒體對受眾的親和力、對信息處理的解釋力不足形成鮮明對比的政務抖音號呈現(xiàn)著以下特征。一是雙向性。不同于傳統(tǒng)媒體時代，政務部門僅在單一媒體發(fā)布信息，大多數(shù)受眾無法自主通過傳統(tǒng)媒體向其反饋信息。如今的受眾可以通過抖音短視頻平臺上的相關政務號及時發(fā)消息或是在視頻右方處評論，發(fā)表自己的見解，而政務部門也能通過自身抖音號及時了解相關輿論反映。二是平等性。在抖音短視頻平臺上，政務部門以受眾易于接受、有親和力的短視頻形式發(fā)布信息以及與受眾進行互動。甚至打破以往嚴肅的形象，以搞笑風格的視頻形式與受眾溝通。交流方式與態(tài)度更加平等。三是高時效性。受眾所關注的政務號發(fā)布最新消息時，抖音短視頻平臺在第一時間以通知的形式發(fā)送到受眾面前，受眾因此能夠迅速了解相關信息，并及時以文字、表情符號進行評論，還可以同樣以視頻的形式進行回應。傳播與接收信息的速度加快。四是娛樂化。抖音平臺本身具有娛樂化的性質(zhì)，充斥著大量娛樂化內(nèi)容，加上該平臺受眾的年輕化特征，受眾偏好于獲取輕松搞笑形式的信息，各類政務抖音號為滿足受眾需求，偏重娛樂化傳播模式。

因此在新媒體時代，抖音這類基本無障礙的視頻交流模式，更容易被大多數(shù)人認同、接受，同時讓更多的人通過政務抖音號，借助“視頻語言”，與相關政務部門直接溝通。同樣地，抖音平臺廣泛的用戶分布，能夠保障政務信息推送到各個階層以及各個地方的受眾面前。

2 ?政務抖音號的實際應用

2.1 ?政務抖音號發(fā)展背景

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，各類新媒體平臺成為各級政務部門對外宣傳、信息傳播、處理輿情的主要渠道。尤其是以抖音為代表的短視頻平臺成為政務傳播新模式以及新的基礎設施。

在各類短視頻App中，“抖音”憑借其音樂創(chuàng)意類短視頻的市場定位，自2016年上線以來，發(fā)展勢頭強勁。根據(jù)2018年抖音公布的大數(shù)據(jù)報告統(tǒng)計，截至2018年12月，抖音國內(nèi)日活躍用戶高達2.5億，國內(nèi)月活躍用戶突破5億，同時已有5 724個政務號入駐抖音，甚至有不少政務號成為抖音平臺的明星號。此類政務號及時更新相關短視頻進行政務信息的傳播，并積極與受眾進行溝通與交流，吸引了大量受眾的關注。

2.2 ?政務抖音號典型案例分析

2.2.1 ?“四平警事”幽默普法

“四平警事”抖音號為吉林四平市公安局官方抖音號。在2018年公布的抖音大數(shù)據(jù)報告中，截至2018年12月“四平警事”抖音號粉絲突破1 000萬，2019年2月達到1 200萬，成為抖音粉絲號最高的政務號。

截至2019年2月，在該平臺100個視頻作品中，大多數(shù)為自制的普法搞笑視頻，以風趣幽默的東北話、自導自演的形式，向受眾傳達相關法律法規(guī)以及相應的處罰條例細則，契合了該抖音號：講述正能量滿滿的故事的宗旨。

該政務號以相對輕松愉快的形式進行政務信息傳播，以故事的形式向受眾傳播政務信息，使得相關法律條例更加通俗易懂，進一步向受眾普及法律知識?！八钠骄隆钡姆劢z量也證明了該政務號幽默普法的政務傳播模式寓教于樂，同時在爭奪受眾注意力的競爭中脫穎而出，以一個地級市政務號的姿態(tài)贏得了受眾的喜愛。

2.2.2 ?“中國軍網(wǎng)”盡顯軍容

該政務號隸屬于中國人民解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡部。在2018年公布的抖音大數(shù)據(jù)報告中，截至2018年12月“中國軍網(wǎng)”成為抖音粉絲量排名第三的政務號。截至2019年2月該抖音號粉絲達到700多萬。

不同于“四平警事”以及粉絲量排名第二的政務號“中國軍視網(wǎng)”風趣幽默的傳播形式，該政務號以記錄與分享中國人民解放軍人的訓練生活、執(zhí)行任務等為主要內(nèi)容，著力展現(xiàn)中國軍人的精神面貌，向受眾傳達最真實的軍人形象以及日常生活，借助抖音平臺短視頻的形式拉近了受眾與軍人的距離。

3 ?政務抖音號發(fā)展路徑

3.1 ?立足自身，尋找最恰當傳播形式

上文“四平警事”與“中國軍網(wǎng)”，兩個政務抖音號示例，以兩種不同的傳播形式同樣達到了傳播信息、吸引受眾的目的。“四平警事”以風趣幽默的故事形式傳播，而“中國軍網(wǎng)”則是以嚴肅真實的紀錄片形式進行對外傳播。兩種截然不同的形式，也正因為契合了政務號主辦部門的形象，以最恰當?shù)膫鞑バ问剑诿襟w時代進行了有效傳播。

3.2 ?切勿過度追求娛樂化，傳播內(nèi)容要貼合自身形象

政務傳播的根本出發(fā)點和落腳點在于政務信息的宣傳，過分注重形式而忽略受眾對內(nèi)容的接受程度往往會造成反效果，因此政府部門在進行新形式政務傳播的過程中要切忌流于形式。政務抖音號必須把公共利益放在首位，嚴格恪守新聞專業(yè)主義精神。數(shù)字時代新聞專業(yè)主義的體現(xiàn)在新聞前期策劃、采訪寫作、社論分析、新聞形式選擇等多方面[1]。這就要求政務宣傳部門在內(nèi)容策劃、形式選擇和輿情分析等多方面既要準確定位又要符合抖音號的媒介性質(zhì)。政務抖音號的產(chǎn)生是基于社會大眾對新型媒介形式的關注，從而達到擴大政務信息傳播范圍的絕佳效果，因此該新興政務傳播模式發(fā)展前景良好。雖然政務抖音號將硬新聞軟化，降低政務信息的理解難度，破除政務傳播壁壘，但是不可將重心放在娛樂化內(nèi)容上，否則就會導致政務傳播無法達到預期目標。

3.3 ?兼顧多種傳播渠道，滿足不同平臺受眾需求

根據(jù)艾瑞指數(shù)顯示，截至2019年1月，在抖音短視頻平臺的用戶年齡分布中，24歲及以下的人數(shù)占比為25.84%，25～30歲人數(shù)占比為29.48%，因此抖音平臺的用戶偏年輕化，難以滿足政務部門大范圍、跨年齡層的傳播政務信息。因此作為政務部門將抖音號上的各類視頻放到自身微博、微信以及客戶端等新媒體平臺上進行傳播，兼顧各類新媒體傳播渠道，滿足不同受眾對于政務信息的需求。

4 ?結(jié)束語

作為新媒體時代政務傳播新模式的政務抖音號，在目前的傳播環(huán)境中也面臨著其他嚴峻挑戰(zhàn)。對于政府部門是否要用短視頻形式進行政務傳播，受眾有著不同的聲音。部分受眾認為政府部門與娛樂化的短視頻平臺格格不入。這對于政務抖音號提出了質(zhì)疑。因此適應傳播形態(tài)的新變化的政務媒體，在新媒體傳播環(huán)境下要加強思維方式的轉(zhuǎn)變、傳播形式的更新以及傳播手段的改進，同時也要注意契合自身的形象，切勿隨波逐流，一味貼合抖音平臺的娛樂化特性，反而與進行政務傳播，樹立政府新形象的初衷背道而馳。

雖然政務傳播難以做到滿足不同層次和類別受眾的需要，但是要盡可能進行傳播形式的合理分配，既要保持自身權(quán)威的形象，也要適應受眾最樂于接受的傳播模式，實現(xiàn)政務部門和社會公眾的雙贏。

參考文獻

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