垂直市場結(jié)構(gòu)中的企業(yè)社會責(zé)任分析

仰海銳 皮建才

摘要：本文基于中國式垂直市場結(jié)構(gòu)，通過構(gòu)建博弈模型來分析在垂直市場結(jié)構(gòu)中，上游投入品供應(yīng)商承擔(dān)社會責(zé)任會對下游生產(chǎn)商的競爭策略以及社會福利產(chǎn)生何種影響。研究發(fā)現(xiàn)，上游投入品供應(yīng)商承擔(dān)社會責(zé)任能同時增加自身得益和下游生產(chǎn)商的利潤，并提升社會福利水平;下游生產(chǎn)商的最優(yōu)競爭策略選擇同時受到上游供應(yīng)商社會責(zé)任承擔(dān)程度和產(chǎn)品差異程度（市場競爭激烈程度）的影響。具體而言，當(dāng)產(chǎn)品差異程度（市場競爭激烈程度）較低且投入品供應(yīng)商承擔(dān)的社會責(zé)任程度也較低時，或者產(chǎn)品差異程度（市場競爭激烈程度）較高時，企業(yè)傾向于同時采取產(chǎn)量競爭;當(dāng)產(chǎn)品差異程度（市場競爭激烈程度）較低但投入品供應(yīng)商承擔(dān)的社會責(zé)任程度較高時，企業(yè)傾向于同時采取價格競爭。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會責(zé)任;垂直市場結(jié)構(gòu);上下游關(guān)系;產(chǎn)品差異程度;社會福利;兩階段博弈模型;競爭策略

文獻標識碼：A

文章編號：1002-2848-2019（02）-0097-11

一、問題的提出

中國式垂直市場結(jié)構(gòu)是我國的一個基本國情，其主要內(nèi)涵集中表現(xiàn)為，上游是處于壟斷地位的國有企業(yè)，下游則由自由競爭的非國有企業(yè)構(gòu)成，在這種上下游關(guān)系中，上游國有企業(yè)為下游生產(chǎn)終端產(chǎn)品的非國有企業(yè)提供中間投入品。這種“上游市場壟斷，下游市場競爭”的中國式垂直市場結(jié)構(gòu)引起了理論界的廣泛關(guān)注，部分學(xué)者基于這樣的市場結(jié)構(gòu)框架對相關(guān)經(jīng)濟問題展開研究。劉瑞明等[1]在研究中發(fā)現(xiàn)這種非對稱競爭會降低社會福利;王永進等[2]從中國企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量升級角度考察，發(fā)現(xiàn)下游企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的選擇會受到這種市場結(jié)構(gòu)的影響;李勝旗等[3]則基于國際貿(mào)易視角，發(fā)現(xiàn)企業(yè)出口國內(nèi)附加值率（Domestic Value Added Rate，DVAR）也同樣會受到這種垂直市場結(jié)構(gòu)的影響;陳小亮等[4]在研究中發(fā)現(xiàn)，這種市場結(jié)構(gòu)會導(dǎo)致資本的錯配;皮建才等[5]在對產(chǎn)能過剩的研究中發(fā)現(xiàn)，上游企業(yè)混合所有制改革會對下游企業(yè)產(chǎn)能過剩產(chǎn)生影響。除此之外，還有諸多學(xué)者進行了相關(guān)研究，但在文獻的梳理過程中發(fā)現(xiàn)，較少有學(xué)者在中國式垂直市場結(jié)構(gòu)的框架下對企業(yè)社會責(zé)任問題進行研究，那么，究竟這種市場結(jié)構(gòu)會不會對企業(yè)社會責(zé)任產(chǎn)生影響，又會產(chǎn)生怎樣的影響呢？本文就是在這樣一個現(xiàn)實和理論背景下，帶著相應(yīng)的疑問，在借鑒相關(guān)學(xué)者的研究思路基礎(chǔ)之上，對中國式垂直市場中的企業(yè)社會責(zé)任問題展開探索。

企業(yè)社會責(zé)任（Corporate Social Responsibility，CSR）在提出之初就受到企業(yè)界和理論界的廣泛關(guān)注，隨著理論層面和實踐層面的推進，企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域的研究重心逐漸由早期的“企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會責(zé)任”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌髽I(yè)應(yīng)如何更好地承擔(dān)社會責(zé)任”。尤其近年來中國企業(yè)失責(zé)行為頻發(fā)，公眾對于經(jīng)濟發(fā)展過程中的環(huán)境污染、健康、權(quán)益等問題的日益重視，使得企業(yè)社會責(zé)任得到高度的關(guān)注，單純注重經(jīng)濟效益的企業(yè)發(fā)展模式很難滿足當(dāng)今時代高質(zhì)量發(fā)展的要求。所以，在中國式垂直市場結(jié)構(gòu)背景下對企業(yè)社會責(zé)任進行分析，具有更為強烈的現(xiàn)實性與緊迫性。

本文試圖通過構(gòu)建兩階段博弈模型，對中國式垂直市場結(jié)構(gòu)中的企業(yè)社會責(zé)任進行分析，考慮上游存在一個承擔(dān)社會責(zé)任的投入品供應(yīng)商，下游存在兩個生產(chǎn)差異產(chǎn)品并以利潤最大化為目標的終端產(chǎn)品生產(chǎn)商，同時下游生產(chǎn)商的競爭策略是內(nèi)生的，即可以在產(chǎn)量競爭與價格競爭之間進行選擇。從數(shù)理層面重點分析上游投入品供應(yīng)商承擔(dān)社會責(zé)任對自身得益、下游生產(chǎn)商以及整個社會福利產(chǎn)生何種影響。相較于現(xiàn)有的研究，本文的邊際貢獻體現(xiàn)在3方面：第一，對比于國外學(xué)者，在模型設(shè)定上更加符合中國垂直市場結(jié)構(gòu)中企業(yè)社會責(zé)任現(xiàn)狀，注重分析上游投入品供應(yīng)商承擔(dān)社會責(zé)任后可能產(chǎn)生的影響。在中國式垂直市場結(jié)構(gòu)中，上游是處于壟斷狀態(tài)的國有企業(yè)，下游是處于競爭狀態(tài)的民營企業(yè)，上游的國有企業(yè)為生產(chǎn)終端產(chǎn)品的民營企業(yè)提供投入品，而中國國有企業(yè)的目標多為追求社會福利最大化，本身就蘊含了承擔(dān)社會責(zé)任的要義，所以本文將上游構(gòu)建為一個承擔(dān)社會責(zé)任并處于壟斷狀態(tài)的CSR企業(yè)是非常契合中國具體國情的。第二，下游終端產(chǎn)品生產(chǎn)商的競爭策略是內(nèi)生的，既可以采取產(chǎn)量競爭也可以采取價格競爭，以往的研究基本為外生給定，但現(xiàn)實中企業(yè)是可以在產(chǎn)量競爭和價格競爭中做出選擇。第三，在比較分析中強調(diào)策略性與可行性的結(jié)合，注重均衡的實現(xiàn)，并不側(cè)重于某一利益方，同時兼顧上下游企業(yè)利益和社會福利，使分析結(jié)果更具現(xiàn)實指導(dǎo)性。

本文后續(xù)部分安排如下：第二部分為文獻回顧，主要對相關(guān)的文獻進行梳理和簡要述評;第三部分為基本模型的設(shè)定與求解;第四部分為下游生產(chǎn)商最優(yōu)競爭策略的選擇分析;第五部分為結(jié)語，對全文進行概括性總結(jié)，并針對性地提出部分建議。

二、文獻回顧

現(xiàn)有文獻對企業(yè)社會責(zé)任的研究非常豐富，也為本文的研究提供了良好的借鑒與支撐，盡管部分文獻與本文的研究較為密切，但整體仍存在一些差異。比如，Georing[6]通過構(gòu)建雙邊壟斷的博弈模型，即考慮上游存在一個制造商，下游存在一個零售商的情形，并假設(shè)上下游企業(yè)均承擔(dān)社會責(zé)任，研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任行為會影響企業(yè)的最優(yōu)決策。此后，Georing[7]在此基礎(chǔ)上將下游零售商的企業(yè)社會責(zé)任行為內(nèi)生化，進一步發(fā)現(xiàn)上游制造商可以通過批發(fā)價格和企業(yè)社會責(zé)任行為控制下游零售商，企業(yè)社會責(zé)任扮演著策略性工具的角色。Brand等[8]同樣是通過構(gòu)建一個雙邊壟斷的博弈模型，假設(shè)上游存在一個制造商，下游存在一個零售商，但上下游企業(yè)的社會責(zé)任行為都是內(nèi)生的，即企業(yè)可以選擇承擔(dān)社會責(zé)任也可以選擇不承擔(dān)社會責(zé)任，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)上下游企業(yè)都承擔(dān)社會責(zé)任時，能實現(xiàn)企業(yè)和消費者的帕累托改進。Chen等[9]則考察了上游存在兩個可能承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)，下游存在兩個以利潤最大化為目標的零售企業(yè)這種情形，研究表明當(dāng)上游兩個企業(yè)均承擔(dān)社會責(zé)任時，能同時提高消費者剩余和社會福利;當(dāng)上游只有一個企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任時，對消費者剩余和社會福利的影響是不明確的，這取決于批發(fā)定價和零售價格對上游企業(yè)戰(zhàn)略杠桿的交叉影響。盡管以上幾篇文獻都分析了垂直市場結(jié)構(gòu)中的企業(yè)社會責(zé)任行為，但相較于本文，一方面，這些文獻中市場結(jié)構(gòu)的設(shè)定不完全符合“上游壟斷，下游競爭”的特征;另一方面，上游為制造商，下游為零售商的設(shè)定也與本文不同。

另外一些相關(guān)的文獻，主要是國內(nèi)學(xué)者從供應(yīng)鏈的視角，對供應(yīng)鏈中的企業(yè)社會責(zé)任進行研究。比如，郭春香等[10]通過構(gòu)建由一個供應(yīng)商和一個制造商組成的兩層供應(yīng)鏈企業(yè)社會責(zé)任博弈模型，分別對Nash均衡、Stackelberg均衡及合作博弈情形下制造商和供應(yīng)商之間的協(xié)作、定價及利潤分享等問題進行了探討。梁佑山等[11]通過構(gòu)建上游存在一個制造商，下游存在兩個零售商的雙渠道供應(yīng)鏈運作博弈模型，研究發(fā)現(xiàn)上游制造商會采取較低的批發(fā)價來激發(fā)零售商實施社會責(zé)任行為。王清剛等[12]則對供應(yīng)鏈中公司價值與企業(yè)社會責(zé)任的相關(guān)性進行了研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)處于供應(yīng)鏈中的企業(yè)對大部分利益相關(guān)者履行社會責(zé)任時，會促進公司價值的提升。李余輝等[13]對“供應(yīng)鏈企業(yè)如何間接地通過企業(yè)社會責(zé)任策略實現(xiàn)質(zhì)量信息共享”問題進行思考，通過構(gòu)建供應(yīng)商、零售商和消費者之間信號傳遞博弈模型，揭示了企業(yè)社會責(zé)任行為的信號傳遞動因。雖然供應(yīng)鏈中也涉及了企業(yè)間的上下游關(guān)系，但這并不完全等同于中國式的垂直市場結(jié)構(gòu)特征，兩者的范疇存在根本差異，垂直市場是市場結(jié)構(gòu)范疇，供應(yīng)鏈則依附于核心企業(yè)，主要是指將供應(yīng)商、制造商、分銷商、消費者等市場主體連成一個整體的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，就本文而言，只有當(dāng)供應(yīng)鏈中的上游供應(yīng)商處于壟斷地位且下游制造商之間自由競爭時，才基本符合中國式垂直市場結(jié)構(gòu)的特征，而這些設(shè)定在以往的文獻中并未完全體現(xiàn)。

此外，還有部分學(xué)者從貿(mào)易全球化背景下的市場結(jié)構(gòu)出發(fā)，對企業(yè)社會責(zé)任進行了相關(guān)研究。Chao等[14]基于國際貿(mào)易背景，通過構(gòu)建雙寡頭博弈模型，重點研究了消費者導(dǎo)向型的企業(yè)社會責(zé)任行為與關(guān)稅稅率、全球社會福利的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任行為會影響政府的關(guān)稅制定，并且本國企業(yè)與外資企業(yè)社會責(zé)任行為對關(guān)稅的影響存在差異;同時，企業(yè)社會責(zé)任策略選擇與全球社會福利還受到企業(yè)履行社會責(zé)任成本的影響。郭毅等[15]重點考察了規(guī)模和資本結(jié)構(gòu)存在差異的出口企業(yè)所面臨的供應(yīng)鏈風(fēng)險問題，認為這種風(fēng)險主要體現(xiàn)在出口企業(yè)是否面臨來自國際貿(mào)易伙伴的供應(yīng)鏈社會責(zé)任要求。曹興等[16]以跨國供應(yīng)鏈上市公司為樣本，分析了盡責(zé)管理下跨國供應(yīng)鏈企業(yè)社會責(zé)任對公司財務(wù)績效的影響，認為盡責(zé)管理下企業(yè)履行社會責(zé)任對財務(wù)績效產(chǎn)生的影響，比未盡責(zé)管理下更顯著。黃偉等[17]則從外資進入角度，對外資進入與中國企業(yè)社會責(zé)任關(guān)系進行了研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)中國企業(yè)是外資企業(yè)的供應(yīng)商時，外資企業(yè)可以通過供應(yīng)鏈壓力對中國企業(yè)社會責(zé)任行為產(chǎn)生積極的影響。這些文獻中部分研究在模型設(shè)定上確實與本文較為相似，然而并沒有考慮中國式垂直市場結(jié)構(gòu)的特征;另一部分文獻所設(shè)定的垂直市場結(jié)構(gòu)并非完全符合中國式的特征，也沒有考慮企業(yè)競爭策略的內(nèi)生性。

總之，現(xiàn)有文獻為本文的研究提供了寶貴的理論支持與經(jīng)驗借鑒，本文在此基礎(chǔ)之上，綜合考慮了中國式垂直市場結(jié)構(gòu)特征、企業(yè)策略與社會福利等因素，與現(xiàn)有文獻存在一定差異，也是對現(xiàn)有文獻的有益補充與拓展。

三、基本模型

考慮到中國式垂直市場結(jié)構(gòu)的特征和現(xiàn)實研究的需要，假設(shè)在一個混合寡頭市場中，上游存在一個承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任的投入品供應(yīng)商，記為企業(yè)0;下游有兩個以利潤最大化為目標且生產(chǎn)差異產(chǎn)品的終端產(chǎn)品生產(chǎn)商，分別記為企業(yè)1和企業(yè)2;企業(yè)0為企業(yè)1和企業(yè)2提供生產(chǎn)所需的投入品。上游投入品供應(yīng)商企業(yè)0獨自決定投入品的價格，下游終端產(chǎn)品生產(chǎn)商企業(yè)1和企業(yè)2根據(jù)投入品供應(yīng)商企業(yè)0制定的價格決定各自的產(chǎn)量或價格，為了簡化分析，本文中暫不考慮企業(yè)1和企業(yè)2的進入問題。此處的設(shè)定是中國式垂直市場結(jié)構(gòu)的集中體現(xiàn)，前文中已經(jīng)說明，我國垂直市場結(jié)構(gòu)的特征表現(xiàn)為，上游是處于壟斷狀態(tài)的國有企業(yè)，下游是處于競爭狀態(tài)的民營企業(yè)，上游的國有企業(yè)為生產(chǎn)終端產(chǎn)品的民營企業(yè)提供投入品;同時，我國國有企業(yè)多以實現(xiàn)社會福利最大化為目標，這其中就體現(xiàn)了社會責(zé)任的內(nèi)涵，所以此處市場結(jié)構(gòu)和定價的設(shè)定是符合中國現(xiàn)實國情的。據(jù)此我們可以得到一個兩階段的博弈：

第一階段，上游投入品供應(yīng)商企業(yè)0以利潤和企業(yè)社會責(zé)任最優(yōu)化為目標獨自決定投入品的價格;

第二階段，下游終端產(chǎn)品生產(chǎn)商企業(yè)1和企業(yè)2根據(jù)企業(yè)0制定的投入品價格，以利潤最大化為目標并且同時行動決定各自的產(chǎn)量或價格。最后，運用逆推法對博弈進行求解。

五、結(jié)語

本文立足中國式垂直市場結(jié)構(gòu)特征，通過構(gòu)建博弈模型，試圖分析當(dāng)上游投入品供應(yīng)商承擔(dān)社會責(zé)任時，會對下游生產(chǎn)商的競爭策略選擇產(chǎn)生什么樣的影響。研究發(fā)現(xiàn)，上游投入品供應(yīng)商承擔(dān)社會責(zé)任能增加下游終端產(chǎn)品生產(chǎn)商的利潤，并提升社會福利水平，這種增加和提升效應(yīng)的形成主要是由于上游投入品供應(yīng)商承擔(dān)社會責(zé)任后，一方面降低了投入品價格，另一方面增加了消費者剩余，同時，投入品供應(yīng)商承擔(dān)社會責(zé)任也能使自身的總得益增加。在對下游終端產(chǎn)品生產(chǎn)商競爭策略的比較分析中發(fā)現(xiàn)，最優(yōu)策略的選擇同時受到產(chǎn)品差異程度（市場競爭激烈程度）和投入品供應(yīng)商承擔(dān)的社會責(zé)任程度的影響，總體而言，當(dāng)產(chǎn)品差異程度（市場競爭激烈程度）較低且投入品供應(yīng)商承擔(dān)的社會責(zé)任程度也較低時，或者產(chǎn)品差異程度（市場競爭激烈程度）較高時，企業(yè)傾向于同時采取產(chǎn)量競爭;當(dāng)產(chǎn)品差異程度（市場競爭激烈程度）較低但投入品供應(yīng)商承擔(dān)的社會責(zé)任程度較高時，企業(yè)傾向于同時采取價格競爭。

對我國垂直市場結(jié)構(gòu)中的企業(yè)社會責(zé)任進行分析具有較強的現(xiàn)實意義，尤其隨著政府部門頒布的企業(yè)社會責(zé)任標準“GB/T36000系列”的推行，將進一步推動我國企業(yè)社會責(zé)任在實踐層面的深化。本文中得出的相關(guān)結(jié)論對企業(yè)社會責(zé)任的實踐也具有一定的啟示意義。比如，研究發(fā)現(xiàn)，上游投入品供應(yīng)商承擔(dān)社會責(zé)任能增加下游終端產(chǎn)品生產(chǎn)商的利潤，并提升社會福利水平，那么如何激勵上游供應(yīng)商更加主動積極地承擔(dān)社會責(zé)任則是問題的關(guān)鍵所在。其中，政府層面就可以采取一些激勵措施，包括稅收優(yōu)惠、財政補貼等產(chǎn)業(yè)政策，鼓勵上游企業(yè)更加主動積極地承擔(dān)社會責(zé)任;在社會層面，媒體可以對承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)做更多的正面宣傳，拓寬企業(yè)的銷售渠道和影響力，形成較好的社會激勵效應(yīng);而在企業(yè)層面，下游生產(chǎn)商可以拒絕購進不履行社會責(zé)任企業(yè)的投入品，對上游供應(yīng)商形成壓力，迫使企業(yè)承擔(dān)必要的社會責(zé)任，這是在現(xiàn)實中普遍發(fā)生的現(xiàn)象。進一步，可以同時將政府產(chǎn)業(yè)政策、消費者偏好與企業(yè)社會責(zé)任策略選擇等因素同時納入本文的模型框架，構(gòu)建三階段的非合作博弈模型，具體分析政府、消費者與企業(yè)社會責(zé)任行為的策略性互動，這將是后續(xù)深化研究的突破點。

當(dāng)然，本文更多是從垂直市場結(jié)構(gòu)角度對企業(yè)社會責(zé)任進行相關(guān)分析，在研究設(shè)定中也嚴格遵循中國式垂直市場結(jié)構(gòu)的特征，但若將約束條件放松至一般性市場時，也可能存在上游供應(yīng)商不承擔(dān)社會責(zé)任的情況或是存在多個投入品供應(yīng)商的情形，這些都是后續(xù)研究可加以考慮的地方。另外，在博弈的策略上，也可以引入內(nèi)生時機，即下游供應(yīng)商之間不再是單純的古諾競爭，而是存在先后次序的競爭;此外，在數(shù)據(jù)可獲取的情況下，也可以從計量層面對本文的理論模型進行實證檢驗或是比較分析，以不斷豐富與拓展后續(xù)研究。

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