廣播電視廣告經營模式創(chuàng)新研究

李偉 劉春秋

【摘要】媒體融合背景下，廣播電視廣告增量放緩。各媒體固本開源，深化改革，積極尋找廣播電視多元化經營發(fā)展空間。內蒙古廣播電視臺從六個方面入手探索廣告經營的轉型與創(chuàng)新：一，免費扶持，培育客戶;二，創(chuàng)新形象宣傳，打造亮麗名片;三，“組團營銷”，提高合同簽約率;四，壓縮非品牌類廣告時段，首開廣告競拍模式;五，建立三方互動機制，助推內蒙古品牌;六，開展深度合作，探索產業(yè)化發(fā)展等。

【關鍵詞】廣電廣告? 營銷? 競拍? ?品牌? 產業(yè)化

【中圖分類號】G221? ? ? 【文獻標識碼】A

隨著市場的快速發(fā)展和新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體的廣告市場嚴重萎縮，廣播電視廣告從增長期進入平臺期，并呈衰落態(tài)勢。廣電廣告從業(yè)者深刻感受到“馬太效應”的影響，優(yōu)質的廣告主和大量廣告越來越集中地投放到關注度高的媒體的各檔節(jié)目中，二三線城市的廣播電視臺廣告額逐年下滑。積極尋找廣播電視多元經營發(fā)展空間，是當前媒體解決自身生存壓力的一個有效突破口。

近年來，內蒙古廣播電視臺積極探索融合經營、組團營銷措施，立足“穩(wěn)定區(qū)內市場、拓展區(qū)外市場”的營銷理念，堅持“精準扶持、對點服務”原則，尋找廣告創(chuàng)收新的突破口，在全國傳統(tǒng)媒體廣告收入持續(xù)下滑的大環(huán)境下保持了廣告經營的穩(wěn)步健康發(fā)展。

一、免費扶持，培育客戶

內蒙古廣播電視臺本著抓住優(yōu)勢資源、扶持具有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)、培育新型優(yōu)質品牌客戶的目的，合理利用廣播電視廣告資源，為自治區(qū)內具有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)制定宣傳計劃，以扶持為前提，推動這些企業(yè)的成長，助推內蒙古自治區(qū)的經濟發(fā)展。以包頭紅衛(wèi)集團為例，這是一家成立于1952年、在內蒙古極具代表性的中小微企業(yè)。企業(yè)一直致力于把市場做強做大，但由于缺乏品牌推廣經驗，加上實力不足、品牌推廣工作滯后，難以在市場競爭中彰顯品牌效應，成長速度緩慢。內蒙古廣播電視臺對紅衛(wèi)集團進行了扶持，在7個廣播頻率、6個電視頻道不同時段免費播出廣告。扶持廣告播出不到一個月，慕名到紅衛(wèi)集團咨詢并達成合作共識的經銷商就已經有4家，紅衛(wèi)集團的銷售額也以30%的速度增長，并反哺了廣電廣告經營，對“紅衛(wèi)”這個內蒙古品牌走向全國市場發(fā)揮了重要的推動作用。

這種對企業(yè)的扶持推廣有利于撬動同行業(yè)競爭，以杠桿的作用刺激同行業(yè)廣告投入。

二、創(chuàng)新形象宣傳，打造亮麗名片

內蒙古廣播電視臺還推出了以展現內蒙古風情、風景為內容的形象宣傳片《亮麗內蒙古》，每天18：30在《內蒙古新聞聯播》前5分鐘播出，每個地區(qū)有15～20秒的展示時間，通過航拍、高清等多種電視手段，以文化的視角，集中展現內蒙古獨特的風情，充分激發(fā)人們的民族情感、家鄉(xiāng)情感。同時，對于《亮麗內蒙古》進行組合拳立體化的播出，以高性價比和高質量的服務吸引各級地方政府參與到《亮麗內蒙古》的宣傳中，將每晚《內蒙古新聞聯播》前的宣傳片播出作為主陣地，以頻道碎片時間作為策應，在節(jié)目編排上，只要有空閑時間，就插播、墊播《亮麗內蒙古》的形象宣傳片，在電視屏幕上形成了宣傳浪潮，電視觀眾收看內蒙古廣播電視臺的節(jié)目，就會隨時看到各個地區(qū)的風光、風貌。

2018年，形象宣傳片《亮麗內蒙古》預計實現收入6000萬元，目前，整體形象宣傳對象已延伸至各旗縣，越來越多的旗縣也主動加入進來。

三、“組團營銷”，提高合同簽約率

有效整合臺內外資源，打造營銷品牌團隊，實行“團隊立項制”，一改以往散兵游勇、單打獨斗的廣告營銷局面。這對于落實廣告部制定的“穩(wěn)定區(qū)內、拓展區(qū)外”的營銷戰(zhàn)略具有重要意義。

所謂的“團隊立項”，即組團隊、定項目、做市場、達目的、定分配、完任務，具體講就是項目團隊隨著項目的產生進行臨時性的組隊，新項目新團隊，項目團隊成員的增減具有靈活性。廣告部的業(yè)務經理組建和指導整個團隊的工作，尋找客戶，建立項目，制定項目預算及分配預算，與客戶談判并簽訂合同。

新營銷策略的有效實施，需要制度上的保證，特別是分配制度。內蒙古廣播電視臺擬從2019年起，不再給廣告業(yè)務人員個人發(fā)放業(yè)務獎金，而發(fā)放給項目團隊。相關制度的建立和完善，激發(fā)了業(yè)務人員組團營銷的積極性。在團隊的共同努力下，之前許多未將內蒙古廣播電視臺列入投放計劃的區(qū)內外企業(yè)，例如包頭糧油集團、福建達利集團、廣州立白集團等都相繼與臺里簽訂了廣告投放合同。

四、壓縮非品牌類廣告時段，首開廣告競拍模式

非品牌類廣告一度是二三線廣播電視臺的主要收入來源，目前這類廣告產品相當一部分正在成為無效供給。內蒙古廣播電視臺從2017年起，逐步縮減此類廣告播出時間，比如：內蒙古漢語衛(wèi)視頻道每日播出總時長從原來的240分鐘壓減到目前的140分鐘。在應對方法上，采取增加品牌廣告播出時長，定價略高于非品牌類廣告的辦法，這樣在確保創(chuàng)收額度基本不變、廣告時長不變的情況下，有效降低了播出非品牌類廣告違規(guī)風險和比率。

競拍，是內蒙古廣播電視臺廣告銷售的另一個創(chuàng)新。以往內蒙古廣播電視臺采取招投標模式來實現廣告時段的價格意愿和銷售預期，2019年起，內蒙古漢語衛(wèi)視頻道專題廣告的播出版本，按照國家廣播電視總局要求改為A+B版形式（不能為同一類產品），時長6分鐘（3分鐘+3分鐘形式）。同時，也為了將處于壓縮中的非品牌廣告時段價值最大化，在全國衛(wèi)視頻道中創(chuàng)新性引入競拍模式銷售廣告時段，將每個時段設定一個起拍價，交由競拍公司競拍，價高者得。為了確保競拍工作各個環(huán)節(jié)公開、公平、公正，內蒙古廣播電視臺在競拍方選擇、競買方資質條件設定、競拍時段的組合、供片要求以及傭金支付上，從法律、政策、市場、操作等各個方面進行了深入細致的分析和研究，并制定了詳細的實施方案。

五、建立三方互動機制，助推內蒙古品牌發(fā)展

內蒙古自治區(qū)政府出臺的《關于進一步實施商標品牌戰(zhàn)略的意見》明確指出：“要進一步加強內蒙古品牌宣傳力度，各級人民政府要把品牌宣傳經費納入年度預算。各級黨委宣傳部門要組織新聞媒體精心策劃，大力宣傳推進商標品牌戰(zhàn)略實施?！眱让晒艔V播電視臺廣告經營抓住機遇，適時推出“品牌內蒙古”廣告經營策略。

“品牌內蒙古”宣傳，旨在建立“政府出資、企業(yè)投入、媒體扶持”這一全新的三方互動機制，希望通過共同扶持本地企業(yè)，提升品牌競爭力、企業(yè)美譽度、產品知名度。內蒙古廣播電視臺以具有區(qū)域產業(yè)支撐地位的優(yōu)質特色農畜產品、區(qū)域公用品牌和企業(yè)自主品牌、地區(qū)特色旅游產業(yè)品牌為主要宣傳內容。為體現公平、公正、公開的原則，委托專業(yè)品牌發(fā)展機構負責篩選品牌，經過工商、質監(jiān)等行政主管部門審核后，將符合內蒙古廣播電視臺“品牌內蒙古”宣傳條件的區(qū)內著名品牌納入宣傳計劃。

內蒙古廣播電視臺以廣播先行、電視跟進的宣傳步驟，做到品牌廣告宣傳與品牌故事報道相結合，新媒體音視頻、圖、文四維呈現，形成全媒體、立體式宣傳。同時，部分頻率、頻道還組織線下現場宣傳活動?！捌放苾让晒拧毙麄骰顒邮谴虬瞥龅?，包括商業(yè)和公益兩部分。商業(yè)部分，對參與活動的企業(yè)，在內蒙古廣播電視臺漢語衛(wèi)視頻道以“品牌內蒙古”宣傳片的形式予以高頻次、多時段播出。公益部分，廣播各頻率結合各自的定位創(chuàng)作播出以自治區(qū)著名品牌為對象的“品牌故事”欄目，在全臺8個廣播頻率高頻次播出。

“品牌內蒙古”是內蒙古廣播電視臺在廣告經營創(chuàng)新上的又一力作，它最大的特點是將內蒙古自治區(qū)政府資金、企業(yè)資金、媒體資金按比例匹配，放大了政府資金和企業(yè)資金的效用及價值，政府、企業(yè)比較容易接受。

六、開展深度合作，探索產業(yè)化發(fā)展

2017年，內蒙古廣播電視臺與烏蘭浩特市人民政府達成共同推廣“烏蘭浩特大米”的合作協(xié)議。合作期內烏蘭浩特市政府每年向內蒙古廣播電視臺支付宣傳費100萬元，內蒙古廣播電視臺為“烏蘭浩特大米”每年至少配套200萬元的投放量進行廣告、專題等宣傳。烏蘭浩特市人民政府授權內蒙古廣播電視臺為“烏蘭浩特大米”地理標志商標唯一使用權人（合同期3年），3年內未經內蒙古廣播電視臺許可，任何人不得使用該地理標志商標。烏蘭浩特市人民政府負責確定其產品標準及認證依據，同時負責在生產銷售環(huán)節(jié)全程監(jiān)督商標的使用，防止冒用和濫用;內蒙古廣播電視臺向使用該地理標志商標的企業(yè)收取商標使用費，通過宣傳掌握供求信息賺取供貨方或采購方服務傭金，通過組織各項活動賺取參與活動企業(yè)的服務費或銷售傭金。同時擴大頻率、頻道知名度，提升受眾參與度和黏合度，盤活資源并逐步探索產業(yè)化發(fā)展。

綜上，新媒體的出現雖然改變了廣播電視一家獨大的局面，但廣播電視媒體若能有效改善廣告營銷方式，創(chuàng)新經營模式，同樣也能拓展自己的生存空間。在不久的將來，廣播電視媒體將突破僅靠時段廣告獲得經濟收益的單一盈利模式，找到各行各業(yè)中的志同道合者，相互借鑒優(yōu)勢，揚長避短，將廣告營銷滲透到生活的各個方面，其形式也將變得越來越豐富，這也勢必會為受眾帶來嶄新的信息獲取體驗與更為便捷的生活消費方式。

（本文編輯：寧黎黎）