從數(shù)字化的深層邏輯出發(fā)重構(gòu)廣電媒體的廣告價(jià)值

丁俊杰

每個(gè)生態(tài)環(huán)境激變的時(shí)代，廣告業(yè)都顯得格外熱鬧。這種熱鬧有時(shí)候意味著機(jī)遇和希望，有時(shí)候則被解讀為焦灼和浮躁。僅僅幾年時(shí)間，對(duì)于廣播電視媒體的廣告經(jīng)營(yíng)而言，它們從大眾媒體發(fā)展的巔峰跌入到關(guān)乎生死存亡的討論中。 數(shù)字化浪潮較之以往的變革來(lái)得更加洶涌澎湃，一方面表現(xiàn)為前所未有的超高速度，另一方面是不斷迭代的自我演進(jìn)。1994年全球第一則互聯(lián)網(wǎng)廣告誕生，1995年開啟了電腦廣告時(shí)代，2001年搜索廣告誕生，2006年程序化廣告誕生，2007年進(jìn)入移動(dòng)廣告時(shí)代，2009年視頻廣告時(shí)代到來(lái)，2011年信息流廣告橫空出世，2014年基于地理定位系統(tǒng)的LBS廣告出現(xiàn)……面對(duì)產(chǎn)業(yè)表層劇烈的顯性變化，我們很容易將焦點(diǎn)放在短期的變化上而忽視了更為重要的深層變革因素。

其實(shí)，就在大眾媒體發(fā)展的巔峰時(shí)期，廣播電視媒體所承襲的“大創(chuàng)意—大制作—大投放”廣告運(yùn)作邏輯就已開始受到質(zhì)疑。社會(huì)的分化和媒體的碎片化，使得傳統(tǒng)廣告方式難以奏效，“整合營(yíng)銷傳播”理念帶來(lái)的協(xié)同、接觸、溝通、互動(dòng)和關(guān)系等概念開始進(jìn)入廣告領(lǐng)域。大眾媒體上刊播的傳統(tǒng)廣告，與口碑傳播、產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)造型、公司環(huán)境、貨架陳列等“接觸點(diǎn)”協(xié)同，嘗試與目標(biāo)消費(fèi)者建立長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系，這與20世紀(jì)初對(duì)現(xiàn)代廣告的解讀相比已發(fā)生了巨大變化。

傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)廣告比較注重社會(huì)中的共性需求，難以對(duì)傳播對(duì)象進(jìn)行精準(zhǔn)描繪，采用單向且一對(duì)多的傳播形式;而新興媒體在廣告運(yùn)作中則不斷地演變出諸多新的廣告營(yíng)銷概念，如場(chǎng)景、精準(zhǔn)、個(gè)性、互動(dòng)、跨界、整合等，在依然保持海量數(shù)據(jù)及“廣而告之”影響力的同時(shí)，還逐漸形成了針對(duì)信息個(gè)體的傳播理念，其背后的動(dòng)力來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)媒體所帶來(lái)的信息個(gè)體被廣泛激活以及傳播權(quán)利日趨下沉等。比如，以前統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品包裝逐漸被可口可樂(lè)飲料的“昵稱瓶”、味全食品的“感謝瓶”、江小白酒的“表達(dá)瓶”等特色包裝所替代。當(dāng)數(shù)據(jù)開始成為一種生產(chǎn)要素，廣告營(yíng)銷可以真正實(shí)現(xiàn)從“面向一群人的創(chuàng)意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊嫦蛞粋€(gè)人的服務(wù)”。

傳統(tǒng)媒體需要接受數(shù)字化的改造，但更重要的是要把握數(shù)字化的深層邏輯，不斷吸收、融合數(shù)字化的新理念，而不是僅追逐表層的流變與潮流。以廣播為例，面對(duì)電視的沖擊，廣播在20世紀(jì)90年代吸納了“場(chǎng)景”的理念，以乘車駕車場(chǎng)景為核心的交通廣播成為一種新的媒體力量。順著這一思路，在當(dāng)下的智能家居革命下，圍繞家庭數(shù)字收聽場(chǎng)景的創(chuàng)新形態(tài)已開始涌現(xiàn)，是否還有其他碎片化的生活場(chǎng)景可以作為廣播電視媒體下一階段的挖掘要點(diǎn)？這需要我們繼續(xù)思考。除了“場(chǎng)景”，近年來(lái)，廣播電視的廣告運(yùn)營(yíng)開始與數(shù)據(jù)、圈層、社交、銷售服務(wù)等新理念不斷結(jié)合，也出現(xiàn)了諸多優(yōu)秀的案例。

所謂的“傳統(tǒng)”與“新”，不在于外界的分類與定義，而在于對(duì)自身的重塑。任何一種媒體，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，做好自己至關(guān)重要。媒體廣告的價(jià)值始終與滿足企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的程度成正比。在變革的今天，廣播電視媒體需要重新回歸、挖掘自身的核心產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。聽廣播的人少了，但聽聲音的人多了;看電視的人少了，但看視頻內(nèi)容的人多了。從數(shù)字化的深層邏輯出發(fā)，一方面挖掘自身在傳播生態(tài)中的角色，總結(jié)自身的優(yōu)勢(shì)與可利用的資源;另一方面融合數(shù)字化的新理念、新思想，尋求主動(dòng)改造與深度融合。

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)、國(guó)家廣告研究院院長(zhǎng)）