廣播廣告營銷策略創(chuàng)新簡析

李曉丹 涂有權(quán) 龔毅

【摘要】本文以江蘇省廣播電視總臺廣播為例，剖析了在新的媒體環(huán)境中廣播主動研判廣告市場、洞察行業(yè)趨勢、創(chuàng)新營銷手段的幾種策略，為廣播廣告的可持續(xù)經(jīng)營拓展思維、廓清視野、尋覓增量。

【關(guān)鍵詞】江蘇廣播? ?廣告? 客戶? 創(chuàng)新? 整合營銷

【中圖分類號】G220? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

近年來，隨著媒體競爭加劇、傳播渠道日益多元，廣告客戶的廣告投放策略也出現(xiàn)了調(diào)整，廣播廣告經(jīng)營正在經(jīng)歷著巨大改變。

一、廣播廣告經(jīng)營環(huán)境深度調(diào)整

國內(nèi)廣告市場穩(wěn)中有升。數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，廣告市場整體呈現(xiàn)上漲趨勢，漲幅達(dá)到5.7%?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體增長7.1%，傳統(tǒng)媒體廣告花費同比上漲2.1%，廣播媒體廣告花費上漲8.6%。①廣播廣告在2015年短暫下降探底后，在傳統(tǒng)媒體的隊伍中異軍突起，連續(xù)三年實現(xiàn)了破冰逆襲。

媒體行業(yè)競爭加劇?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，網(wǎng)民數(shù)和手機(jī)用戶規(guī)?？焖僭鲩L，助推網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，新興媒體與傳統(tǒng)媒體之間的分化持續(xù)提速，市場份額進(jìn)一步拉開差距，電影、互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的新興領(lǐng)域展現(xiàn)出了旺盛的生命力，市場容量增幅普遍在 30%以上;②報業(yè)、期刊等為代表的傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)“斷崖式”下滑，廣播也面臨日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

政策監(jiān)管下廣播廣告拓展轉(zhuǎn)型。2015年9月1日開始實施的新《廣告法》規(guī)定：“廣播電臺不得以介紹健康養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告?！表槕?yīng)政策監(jiān)管要求，各級廣播媒體進(jìn)一步強(qiáng)化導(dǎo)向意識，當(dāng)好把關(guān)人，積極謀求醫(yī)藥類專題廣告的轉(zhuǎn)型。

重點行業(yè)代理客戶退單。在新的經(jīng)營環(huán)境下，與單一品牌或小體量廣告代理公司經(jīng)營狀況良好不同的是，重點行業(yè)代理公司普遍經(jīng)營狀況不佳，新客戶開發(fā)乏力?？蛻羝毡榉从超F(xiàn)行市場環(huán)境下更愿意縮減廣告投入，持續(xù)觀望。

二、廣播廣告營銷呈現(xiàn)新趨勢

媒體環(huán)境的急劇變化迫使廣播媒體必須充分研究新的市場態(tài)勢與營銷規(guī)律，適應(yīng)新趨勢，努力轉(zhuǎn)型。

新消費行業(yè)客戶涌入廣播媒體。數(shù)據(jù)顯示，2018年9月，商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、汽車和食品行業(yè)廣告連續(xù)兩年增長，領(lǐng)跑廣播廣告，其中食品行業(yè)的廣告刊例花費同比增幅超40%。③傳統(tǒng)廣播廣告的房地產(chǎn)行業(yè)、汽車和金融行業(yè)經(jīng)歷著調(diào)整，更多新消費行業(yè)諸如汽車后市場、裝修、旅游、餐飲、教育等紛紛涌入，這給廣播廣告謀求增量拓寬了視界。

提供整套解決方案成為新的賣點。新的傳播環(huán)境下，客戶往往以整體解決方案為訴求，要求媒體為其定制策劃宣傳方案，包括線上廣告、節(jié)目融合、主持人口播、新媒體呈現(xiàn)以及地推活動等，強(qiáng)調(diào)強(qiáng)化整體營銷效果，單一的媒體行為很難再滿足客戶的宣推需求。相對于其他媒體，廣播高效的整合資源能力以及貼近服務(wù)能力可以較好地滿足客戶的需求。

客戶更加關(guān)注轉(zhuǎn)化率和結(jié)果導(dǎo)向。廣告客戶的宣傳更加注重結(jié)果導(dǎo)向，對宣傳后的目標(biāo)客戶到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率、銷售增長率和新增簽單量等一系列績效指標(biāo)（KPI）考核的數(shù)據(jù)要求更為苛刻，廣播廣告營銷由時段營銷逐漸向數(shù)據(jù)和品質(zhì)營銷轉(zhuǎn)變。進(jìn)一步釋放廣播對聽眾的號召力，強(qiáng)化集客能力，將是廣播應(yīng)對新的市場需求要做的基礎(chǔ)性工作。

三、江蘇廣播創(chuàng)新營銷策略

江蘇省廣播電視總臺廣播傳媒中心（以下簡稱江蘇廣播）作為全國頗具品牌影響力的省級廣播媒體，其資源影響力、品牌傳播力、受眾號召力、價值轉(zhuǎn)化力都是不言而喻的。在正能量、大覆蓋、強(qiáng)影響的背景下，江蘇廣播不斷創(chuàng)新研發(fā)，打造新IP，通過節(jié)目、音視頻、活動等多種載體，線上線下一起發(fā)力，把受眾的活躍度和忠誠度充分調(diào)動起來，有效將聽眾轉(zhuǎn)化成粉絲，并將粉絲轉(zhuǎn)化成用戶，帶來廣播、客戶、用戶的多贏。

（一）積極主動開拓外埠市場策略

在南京地區(qū)的廣播頻率波段中，中央廣播電視總臺央廣、江蘇廣播以及南京電臺等30多套廣播頻率共存，廣告市場競爭異常激烈。江蘇廣播獨辟蹊徑，確立開拓外埠市場的各項方案，主動走出南京、走出江蘇，尋求增量，開辟“藍(lán)?！薄?/p>

一是發(fā)揮省級宣傳平臺優(yōu)勢，積極對接各地商業(yè)集團(tuán)、特色小鎮(zhèn)的宣傳需求，量身定制宣傳方案。二是研究數(shù)據(jù)，有的放矢，對在各省臺廣告投放量排名前20名的品牌客戶進(jìn)行重點營銷，逐一突破。三是針對與兄弟臺有合作的代理公司，主動推薦江蘇廣播的優(yōu)質(zhì)資源，尋求合作。四是組團(tuán)“走出去”，根據(jù)客戶規(guī)模和類型的不同，有針對性地在外地召開資源推介會。

（二）企劃先行的解決方案定制策略

江蘇廣播全面整合旗下各頻率的活動資源，強(qiáng)化活動在經(jīng)營中的促進(jìn)作用，放大品牌活動的資源吸附力，發(fā)掘更大的商業(yè)價值。同時，整合企劃資源，建立跨部門的50人“企劃帶”，為客戶提方案、寫文本、做視頻、錄音頻、陪談判，全方位為客戶提供解決方案，滿足多元化需求;自主創(chuàng)意生產(chǎn)活動IP，豐富載體，以活動帶廣告，實現(xiàn)增值。

（三）全媒體營銷的流量分成策略

江蘇廣播10套頻率覆蓋江蘇及周邊地區(qū)，貼近本地資源與受眾，在主流網(wǎng)絡(luò)音頻平臺上也持續(xù)占據(jù)收聽前列，網(wǎng)上傳播與廣播傳播并駕齊驅(qū)。憑借強(qiáng)大的影響力、號召力，江蘇廣播創(chuàng)新流量分成的營銷模式，客戶投入基礎(chǔ)廣告費用以后，江蘇廣播與客戶共同打造流量銷售項目，約定流量到達(dá)基礎(chǔ)目標(biāo)后，共享超額分成，達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。

2017年7月，江蘇廣播與浙江橫店影視城合作，召集1400余名聽眾組團(tuán)跨省旅游，單次廣告+活動創(chuàng)收超過300萬元，成為業(yè)界標(biāo)桿與廣播合作樣板。2018年雙方再度合作，宣傳周期內(nèi)橫店每日旅游人數(shù)超過4000人。2018年10月，江蘇廣播與江蘇廣電國旅合作，招募110名聽眾開展維也納高端之旅，廣告+活動創(chuàng)收超過200萬元。

2018年初，江蘇交通廣播網(wǎng)舉辦了“為幸福加油”融媒體活動，兩周時間為中國人壽江蘇分公司引流新增客戶12萬人，強(qiáng)大的轉(zhuǎn)化率使客戶從一開始階段性的試探轉(zhuǎn)化為全年最忠實的戰(zhàn)略伙伴，并吸引了更多客戶的關(guān)注與積極合作。

類似的“旅游+流量”“粉絲+流量”分成產(chǎn)品已成為江蘇廣播廣告營銷的特色案例，既有效推廣了江蘇廣播品牌及主持人、節(jié)目的知名度，也實現(xiàn)了廣播價值的增值，實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏。

（四）專屬定制的跨業(yè)態(tài)銷售策略

業(yè)態(tài)營銷。江蘇廣播與南京市場三大奧特萊斯綜合體合作，舉辦周年慶、店慶、名品團(tuán)購、中秋國慶購物趴等系列活動，結(jié)合品牌定位，組成跨頻宣傳強(qiáng)矩陣，努力尋找線上線下購買力的契合點，延續(xù)“線上購買，線下取貨”的營銷模式，成功將受眾的購買力由線上引入線下，實現(xiàn)品牌推廣與廣告創(chuàng)收的多重效益。

社群、節(jié)目及節(jié)慶營銷。結(jié)合廣播的交互特點，根據(jù)受眾粉絲群的維護(hù)方式，江蘇廣播不斷強(qiáng)化幾個營銷重點：一是社群營銷，突出其精準(zhǔn)、高效、滲透性，不斷優(yōu)化各類社群資源，將聽眾的關(guān)注度進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為消費行為;二是推出系列季播節(jié)目，如《非常主播》《1011球迷大會》等，有效帶入廣告;三是通過節(jié)日節(jié)慶營銷，讓聽眾接受傳統(tǒng)文化的同時，也接受江蘇廣播極具代入感的廣告。

（五）基于內(nèi)部深度協(xié)同的融合策略

江蘇廣播以更互聯(lián)、更有力的廣播新價值理念，積極踐行“融合傳播、整合營銷、協(xié)同創(chuàng)新、系統(tǒng)保障”的發(fā)展思路，構(gòu)建了橫向打通、縱向鏈接的融合發(fā)展策略，以強(qiáng)認(rèn)同的合作意識、低成本的溝通方式、高效率的運作模式和統(tǒng)一性的對外形象，深挖媒體資源，優(yōu)化內(nèi)部機(jī)制，撬動廣告市場，在白熱化的客戶爭奪戰(zhàn)中贏得先機(jī)與發(fā)展優(yōu)勢。

注釋

①③《2018年前三季度中國廣告市場同比增長5.7%》，微信公眾號“CTR媒介動量”，2018年11月1日。

②《CTR：2018年9月廣播廣告排行榜》，199IT網(wǎng)站，http：www.199it.com/archives/788676.html.

參考文獻(xiàn)

1.《江蘇臺臺長卜宇：強(qiáng)化主流媒體輿論引導(dǎo)力有哪些策略？》，微信公眾號“國家廣電智庫”，2018年6月11日。

2.《大咖發(fā)聲 | 廣播轉(zhuǎn)型需要一個新傳播生態(tài)體系》，微信公眾號“阿基米德傳媒”，2018年10月30日。

3.黃信：《移動互聯(lián)條件下傳統(tǒng)廣播的深度融合》，《中國廣播》，2017年第4期。

（本文編輯：黃一樑）