基于體驗(yàn)維度的素食餐廳品牌策略設(shè)計(jì)

李媛媛 張憲

關(guān)鍵詞：素食餐廳 體驗(yàn)維度 設(shè)計(jì)策略

引言

受飲食觀念、環(huán)境保護(hù)、素食日等多方面的影響，我國素食人口不斷攀升，據(jù)新華社報(bào)道：獨(dú)立的非盈利組織國際公眾電臺(tái)有數(shù)據(jù)顯示，中國素食人口已經(jīng)超過5000萬。多樣背景的素食者人口構(gòu)成促使了素食市場(chǎng)與素食餐飲向多元化發(fā)展，創(chuàng)造了更多的可能。2018年Chinafit健康營養(yǎng)論壇素食專題分享中指出2014到2018年全國素食餐廳增長超過6倍。2017年歐睿國際的市場(chǎng)報(bào)告表明，2015到2020年，中國素食市場(chǎng)年增長將達(dá)到17%。素食行業(yè)的快速發(fā)展成為中國餐飲行業(yè)又一重要分支，是帶動(dòng)中國農(nóng)、林、種植業(yè)發(fā)展的生力軍，市場(chǎng)前景廣闊。但身處洗牌率高達(dá)70%的餐飲行業(yè)，素食餐飲品牌想要得到長足的發(fā)展，必須要找尋到高度適配自身的發(fā)展道路。

目前，多數(shù)素食餐廳對(duì)于自身理念落實(shí)到品牌接觸點(diǎn)的過程中存在一定落差，沒有通過正確的編碼與解碼路徑來與消費(fèi)者建立良好的生態(tài)關(guān)系，形成了品牌缺口。這導(dǎo)致了消費(fèi)者接收到的體驗(yàn)反饋較差，無法達(dá)成認(rèn)可與傳播。素食餐廳的經(jīng)營不是短期、快速、暴利的模式，因此，本文以品牌體驗(yàn)為切入點(diǎn)，運(yùn)用以人為本的設(shè)計(jì)思維，對(duì)素食餐廳的品牌體驗(yàn)進(jìn)行分析，以期能夠幫助素食從業(yè)者滿足消費(fèi)者的需求，探尋可持續(xù)發(fā)展方式。

一、品牌體驗(yàn)的相關(guān)研究

（一）定義與研究意義

“品牌體驗(yàn)”一詞是2009年Schmitt在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下提出的。他將品牌體驗(yàn)定義為是由品牌相關(guān)的觸點(diǎn)，如品牌的標(biāo)識(shí)、包裝、溝通和環(huán)境等，觸發(fā)的感官、情感、認(rèn)知和行為反應(yīng)，它是品牌的設(shè)計(jì)和特性、包裝、傳播和環(huán)境的一部分。在品牌體驗(yàn)理論不斷被研究補(bǔ)充的過程中，其他學(xué)者對(duì)品牌體驗(yàn)的定義略有不同。《品牌詞典》的作者M(jìn)arty Neumeier將品牌體驗(yàn)定義為人和產(chǎn)品、服務(wù)、或組織產(chǎn)生的交互行為;一個(gè)品牌的原始物料。2017年具有九十年歷史的品牌體驗(yàn)服務(wù)商FreemanXP對(duì)品牌體驗(yàn)的定義是：一門通過感官體驗(yàn)將品牌和企業(yè)帶入生活的藝術(shù)，其使人與品牌間創(chuàng)造了持續(xù)的、有意義的聯(lián)系。

綜合而言，品牌體驗(yàn)是人對(duì)品牌產(chǎn)品、品牌標(biāo)志、包裝、廣告、相關(guān)宣傳品、網(wǎng)站等品牌相關(guān)接觸點(diǎn)的客觀情感反映，與個(gè)體化感受。且品牌體驗(yàn)是在人和品牌之間每一次互動(dòng)產(chǎn)生的，涉及與品牌最初的認(rèn)識(shí)到選擇、消費(fèi)、使用，再到堅(jiān)持重復(fù)消費(fèi)的每個(gè)階段，具有時(shí)間特性。

品牌體驗(yàn)理論研究的過程中，對(duì)其研究的方向也開始逐漸產(chǎn)生的流派，理論體系開始構(gòu)成與完善。根據(jù)2018年Daniela Andreini等人對(duì)品牌體驗(yàn)的理論研究梳理，可以較為系統(tǒng)地將品牌體驗(yàn)的研究歸納為三個(gè)理論流派：關(guān)系理論部分、服務(wù)主導(dǎo)邏輯部分和消費(fèi)者文化理論部分。這三個(gè)理論流派從點(diǎn)到線再到面的鏈接，構(gòu)建了關(guān)于現(xiàn)階段從微觀到宏觀、多層次的品牌體驗(yàn)理論體系框架。其中中觀層面的服務(wù)主導(dǎo)邏輯，更是強(qiáng)調(diào)了人在體驗(yàn)中重要性，認(rèn)為體驗(yàn)是由接受者與提供者共同創(chuàng)造的，其為人帶來的價(jià)值不可估量。

消費(fèi)者正從“理性消費(fèi)”逐漸轉(zhuǎn)向“感性消費(fèi)”，從“物質(zhì)消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“精神消費(fèi)”，讓消費(fèi)者擁有良好的感知是吸引和維持消費(fèi)者的關(guān)鍵。品牌體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)轭櫩蜆?gòu)建一種情感的聯(lián)系，讓顧客獲得遠(yuǎn)超期望的產(chǎn)品和服務(wù)，從而增強(qiáng)人們對(duì)該品牌的認(rèn)知度、忠誠度、信任度等。品牌體驗(yàn)可以引導(dǎo)消費(fèi)者構(gòu)成體驗(yàn)心流，從偶然的體驗(yàn)，到有持續(xù)性、目的性的可預(yù)期體驗(yàn)，再到進(jìn)一步有差異性、價(jià)值性的品牌體驗(yàn)感受，讓體驗(yàn)鏈逐步升級(jí)。在2017年的《品牌體驗(yàn)調(diào)查報(bào)告》中顯示企業(yè)們對(duì)品牌體驗(yàn)的預(yù)算正在快速增加，從業(yè)者對(duì)品牌體驗(yàn)的重視度不斷增加，認(rèn)為其有助于提升銷售業(yè)績、培養(yǎng)忠誠度、精準(zhǔn)定位受眾。

（二）品牌體驗(yàn)的維度

Brakus等人運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程、李克特量表問卷調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等方法，建立了品牌體驗(yàn)量表，論證了品牌體驗(yàn)具有四個(gè)維度：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)。這是目前得到認(rèn)可度較高的維度劃分方式，多數(shù)學(xué)者對(duì)品牌體驗(yàn)的研究也是基于這四個(gè)維度的。

1.品牌感官體驗(yàn)：通過刺激消費(fèi)者視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺而形成的品牌體驗(yàn)。衡量標(biāo)準(zhǔn)為該品牌是否能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來深刻的感官印象，是否具有有趣的感官方式，是否具有吸引力。

2.品牌行為體驗(yàn)：消費(fèi)者通過互動(dòng)獲得的品牌體驗(yàn)。衡量標(biāo)準(zhǔn)為該品牌是否讓消費(fèi)者投入了親身活動(dòng)或行為，能否給予親身的體驗(yàn)。

3.品牌隋感體驗(yàn)：消費(fèi)者通過本能、感性、有情緒的思考獲得的品牌體驗(yàn)。衡量標(biāo)準(zhǔn)為該品牌是否能夠誘發(fā)某種情感，是否為一個(gè)情感性的品牌。

4.品牌認(rèn)知體驗(yàn)：消費(fèi)者通過有目的、有意識(shí)、理性的邏輯思考后形成的品牌體驗(yàn)。衡量標(biāo)準(zhǔn)為該品牌是否能夠讓消費(fèi)者進(jìn)行大量的思考，能否激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。

二、素食餐廳及其現(xiàn)有品牌體驗(yàn)研究

（一）素食餐廳的定義與分類

素食餐廳是指在一定的場(chǎng)所，公開地向大眾提供素食食品的公共餐飲屋。我國的素食餐廳按提供素食的品種主要分為三類：凈素素食餐廳，又稱齋素，其是指素食菜品中不合五辛，即大蒜、大蔥、洋蔥、韭菜、興渠;純素素食餐廳，只提供從土中或水中生長出來的植物制成的菜品：蛋奶素素食餐廳，指餐廳提供的菜品中不止有植物還含有雞蛋和動(dòng)物奶制品。

（二）素食餐廳現(xiàn)有品牌體驗(yàn)分析

根據(jù)體驗(yàn)的不同維度，筆者以北京素虎素食餐廳為例，通過實(shí)地調(diào)研、消費(fèi)者訪談與桌面調(diào)研的方式收集數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者接受素食餐廳品牌體驗(yàn)觸點(diǎn)進(jìn)行梳理，以期從中提取現(xiàn)有體驗(yàn)構(gòu)成。素虎是較早進(jìn)入素食市場(chǎng)的一批餐飲品牌，創(chuàng)始于2009年，面向不止于素食者的大眾群體，目前在北京有七家連鎖店，在美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)等網(wǎng)站也名列前三，得到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的認(rèn)可，具有一定的代表性。

1.感官體驗(yàn)：在感官體驗(yàn)中，消費(fèi)者受到的反饋來源于餐廳的標(biāo)識(shí)、環(huán)境、服務(wù)人員、菜品等不同品牌觸點(diǎn)。首先從視覺上，素虎的品牌標(biāo)識(shí)明顯區(qū)別于其他餐飲，以來源于植物、蔬果的綠色為主色調(diào)，圖形中添加玉米、花朵等植物元素。其次，它的消費(fèi)環(huán)境使用了大量的木材、竹制品、植物裝飾，結(jié)合偏暖色調(diào)的燈光，整體在視覺與觸覺上為消費(fèi)者營造了自然溫馨的氛圍。在味覺方面，素虎中的菜品除去滿足大眾的傳統(tǒng)中式餐品，還在不斷開發(fā)新的品類，嘗試西菜中做、素食甜點(diǎn)、素食伴手禮、位餐模式等新味覺體驗(yàn)。在聽覺上，主要來著兩方面，一方面為服務(wù)人員的輕聲細(xì)語幫助與互動(dòng)，一方面來自舒緩背景音樂。

作為植物性飲食的消費(fèi)場(chǎng)所，素食餐廳一直以營造綠色健康、舒緩自然的感宮體驗(yàn)為自身主要目標(biāo)，以嘗試突破慣有模式為消費(fèi)者提供創(chuàng)新菜品的素食體驗(yàn)為魅力突破點(diǎn)。素食（vegetarian）一詞取源于拉丁文vegetus，本意為“完整的、健康的、新鮮的、有活力的”，結(jié)合素食者的日常飲食來源于植物，因此目前素食餐廳的感官體驗(yàn)是較為貝占切的。

2.行為體驗(yàn)：在行為體驗(yàn)中，消費(fèi)者接觸到的品牌觸點(diǎn)有服務(wù)人員的服務(wù)流程與模式、品牌平臺(tái)、消費(fèi)環(huán)境等。素虎多數(shù)餐廳采用以點(diǎn)餐式為主的服務(wù)模式，2018年底其主動(dòng)跨出自身的舒適圈，推出自助服務(wù)模式，讓消費(fèi)者更深度地參與品牌體驗(yàn)創(chuàng)造的過程。另外，它積極利用自己的微信公眾號(hào)與微博來與消費(fèi)者進(jìn)行日常互動(dòng)，傳遞美食資訊與活動(dòng)。相仿于其他類別的餐廳，素虎也建立了自己會(huì)員制度與網(wǎng)絡(luò)微店，豐富自身商業(yè)模式的同時(shí)，為消費(fèi)者提供更多的店外消費(fèi)體驗(yàn)。

在此維度上，素食餐廳的特色與亮點(diǎn)并不突出，素食用餐與消費(fèi)儀式感不足。素食餐廳作為餐飲行業(yè)的細(xì)分品類，一直在整個(gè)領(lǐng)域中做追趕與模仿，對(duì)于自身商業(yè)模式的創(chuàng)新探索還較為欠缺，雖然素虎在考慮在店內(nèi)消費(fèi)后為消費(fèi)者提供有延續(xù)性的品牌行為體驗(yàn)，但效果并不理想，與消費(fèi)者能產(chǎn)生互動(dòng)的觸點(diǎn)仍較為單薄。因此，經(jīng)營者需要進(jìn)一步結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)與特色做深入的挖掘。

3情感體驗(yàn)：情感體驗(yàn)中，消費(fèi)者的本能反饋以服務(wù)人員的態(tài)度、溝通方式為主，消費(fèi)環(huán)境、產(chǎn)品等物理品牌觸點(diǎn)為輔。素虎結(jié)合自身的品牌定位對(duì)于服務(wù)人員與服務(wù)態(tài)度有特定的培訓(xùn)，服務(wù)人員統(tǒng)一穿著顏色淡雅的樸素著裝，氣質(zhì)儒雅，與消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)謙虛有禮。品牌標(biāo)識(shí)中的字體為書法字體，展現(xiàn)了濃郁的文化底蘊(yùn)。另外，因?yàn)樗鼗⑹怯捎凶诮绦叛龅纳蛐椎热藙?chuàng)辦，有一定的宗教基因，因此在其廳內(nèi)會(huì)供奉佛像與相關(guān)的人文景物，切合了部分素食消費(fèi)者的精神情感訴求。

素食餐廳在此維度上從細(xì)節(jié)入手，旨在傳遞有溫度的情感體驗(yàn)。目前素食人群以x世代為主，他們步入中年、有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與文化素養(yǎng)、消費(fèi)理智且能夠合理規(guī)劃自己的生活。因此這類人群在消費(fèi)時(shí)也會(huì)選擇與自身氣質(zhì)匹配的場(chǎng)所，具有文化氣息，能夠體現(xiàn)品質(zhì)感，注重細(xì)節(jié)的素食餐廳可以在情感上直接打動(dòng)他們。

4.認(rèn)知體驗(yàn)：在認(rèn)知體驗(yàn)中，消費(fèi)者對(duì)接觸點(diǎn)感受多來源于品牌對(duì)自身不同維度的宣傳?，F(xiàn)有素虎餐廳在線上，借用素食星球等網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)推廣軟文，傳播自己堅(jiān)持無煙、無酒、無蛋、無奶、健康餐飲的理念;在線下，積極參與各種農(nóng)夫市集，增加自身品牌曝光度，傳播綠色、有機(jī)的素食文化。作為行業(yè)中的翹楚，素虎的創(chuàng)始人會(huì)作為代表參與素食論壇講座，分享自身經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)問答，拉近彼此間的連接。

相比于國外素食輕松、時(shí)尚的氛圍，我國多數(shù)的素食餐廳向消費(fèi)者傳遞的素食體驗(yàn)是帶有中國宗教特色的、保守與傳統(tǒng)的、健康養(yǎng)生的。這與我國的歷史文化有緊密的關(guān)聯(lián)，我國的素食文化可以追溯到夏商，從心懷敬畏轉(zhuǎn)向現(xiàn)今養(yǎng)生的飲食觀，使人們對(duì)于素食體驗(yàn)有了較強(qiáng)的心智模型，另外，受宗教文化的影響，消費(fèi)者對(duì)素食的感受還會(huì)有來自精神層面對(duì)信仰的感悟，使素食有一層修行的意味。

（三）素食餐廳消費(fèi)者的需求分析

進(jìn)一步從解碼方消費(fèi)者的素食餐飲需求進(jìn)行歸納與洞察。筆者使用KJ法對(duì)回收到的122份有效問卷調(diào)查及11位有素食餐廳消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者深度訪談的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理。KJ法又稱為親和圖法，源于人類學(xué)民族學(xué)的研究，現(xiàn)在被廣泛地使用于服務(wù)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域。它是幫助梳理語言文字資料，歸納關(guān)系，從復(fù)雜中整理思路抓住問題本質(zhì)的科學(xué)工具。通過分析與整理，圖1可以得出：（1）目前消費(fèi)者對(duì)于素食餐廳的感官體驗(yàn)反饋還較為單一，雖然經(jīng)營者在努力地將感官體驗(yàn)向新穎性打造，但相比消費(fèi)者心理的目標(biāo)期望，仍存在上升空間;（2）現(xiàn)階段素食餐廳的數(shù)量與地理位置，一定程度上限制了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，且素食人群在日常生活中比較難匹配到興致相投的社交圈，因此素食餐廳可以嘗試打破餐飲場(chǎng)景的搭建，向社交活動(dòng)方向發(fā)展;（3）素食餐廳所營造的情感氛圍與人們外出就餐中的情感需求也存在著較大誤差，消費(fèi)者對(duì)于整體年輕化的、溫馨的消費(fèi)環(huán)境比較青睞，現(xiàn)有素食餐廳對(duì)環(huán)境與服務(wù)的體驗(yàn)營造出現(xiàn)了不同程度的錯(cuò)位;（4）礙于素食理念普及的問題，消費(fèi)者對(duì)于其認(rèn)可度還需要素食餐廳及社會(huì)進(jìn)一步努力。

三、素食餐廳品牌體驗(yàn)的設(shè)計(jì)策略

實(shí)體的設(shè)計(jì)是容易被抄襲的，但全面的品牌體驗(yàn)是很難被模仿的。筆者通過對(duì)品牌構(gòu)建方與接收方兩個(gè)端口進(jìn)行體驗(yàn)感知的調(diào)研，將現(xiàn)有素食餐廳品牌標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等相關(guān)品牌觸點(diǎn)構(gòu)成結(jié)合消費(fèi)者體驗(yàn)需求的維度，運(yùn)用體驗(yàn)設(shè)計(jì)工具——體驗(yàn)地圖，進(jìn)行整理與深入洞察。

如圖2，我們可以直觀地看出目前消費(fèi)者從素食餐廳獲得的品牌體驗(yàn)從表及里是成下行趨勢(shì)的，并不能得到較好的持續(xù)。針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，筆者根據(jù)不同維度，由消費(fèi)者感知從淺及深地提出四條設(shè)計(jì)策略：感官體驗(yàn)自然化、行為體驗(yàn)多元化、情感體驗(yàn)?zāi)贻p化、認(rèn)知體驗(yàn)革新化，以期能夠提升整體消費(fèi)者體驗(yàn)情緒。

（一）感官體驗(yàn)自然化

感官體驗(yàn)是消費(fèi)者最直接的本能反饋，為不斷遞進(jìn)的品牌體驗(yàn)奠定基調(diào)。結(jié)合味覺、嗅覺、視覺、聽覺、觸覺等不同的感官建立多維的、親近自然的體驗(yàn)環(huán)境，是素食餐廳構(gòu)建品牌體驗(yàn)的第一步。素食體驗(yàn)的根本在于對(duì)植物食材的追求與享受，而植物來源于土壤或水中，是最為貼近于自然的元素。因此，素食餐廳應(yīng)圍繞“自然”主題從菜品的口感、餐廳品牌的標(biāo)識(shí)、消費(fèi)環(huán)境的氛圍營造等多重品牌觸點(diǎn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造和諧統(tǒng)一的自然感官體驗(yàn)。當(dāng)然，自然化的體驗(yàn)也不是一成不變的，除大眾普遍認(rèn)知的淳樸自然基調(diào)外，素食餐廳還可以結(jié)合自身定位或新的設(shè)計(jì)風(fēng)格與潮流，對(duì)其融合創(chuàng)新。

例如，蔓蒔素食餐廳運(yùn)用現(xiàn)代元素與工業(yè)風(fēng)，打造了時(shí)尚的素食品牌自然化體驗(yàn)。其品牌標(biāo)識(shí)以流暢的線條造型塑造了嫩芽生長的有機(jī)形態(tài)，采用較為纖細(xì)的比例打造精致、簡約的高級(jí)感。整體消費(fèi)環(huán)境以植物的葉脈為核心元素進(jìn)行延展，運(yùn)用金屬打造的藤蔓與有質(zhì)感的灰色空間營造別致的光影效果，呈現(xiàn)現(xiàn)代都市中自然森林感。

（二）行為體驗(yàn)多元化

行為體驗(yàn)是消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造的，是能夠給消費(fèi)者帶來獨(dú)特記憶的重要環(huán)節(jié)。目前素食餐廳對(duì)于此維度的建設(shè)重視程度還明顯不足，在新零售的時(shí)代背景下，素食餐廳不應(yīng)局限于對(duì)餐飲領(lǐng)軍的追隨，應(yīng)探索更多的商業(yè)模式與行為體驗(yàn)的創(chuàng)新，利用網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、新消費(fèi)場(chǎng)景，將消費(fèi)行為體驗(yàn)路徑無限量的延長與放大。一方面，素食餐廳可以根據(jù)現(xiàn)有消費(fèi)者的飲食行為場(chǎng)景與消費(fèi)行為習(xí)慣，對(duì)線上、線下、甚至跨行業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行有機(jī)融合創(chuàng)新，另—方面，還可以突破已有的消費(fèi)模式，針對(duì)目前消費(fèi)主力軍，深挖體驗(yàn)需求，創(chuàng)造更多元主題、輕社交、重體驗(yàn)的新型消費(fèi)場(chǎng)景。

以廣州的稻蔬素食餐廳為例，其創(chuàng)新性地將跨行業(yè)合作引入商業(yè)模式。在節(jié)假日與地產(chǎn)合作舉辦了“為美食+氧”創(chuàng)意餐制作活動(dòng)，以親子、情侶模式參與，從不一樣的視角為大眾提供新素食品牌體驗(yàn)。另外，素食創(chuàng)業(yè)者們，還創(chuàng)新性地將素食餐飲與民宿結(jié)合，打造健康吃住的新素食消費(fèi)理念。他們將素食餐廳升級(jí)，讓消費(fèi)者在素食民宿中體驗(yàn)素食慢生活，提供感官與行為統(tǒng)一的靜心體驗(yàn)。

（三）情感體驗(yàn)?zāi)贻p化

目前純素食群體主要為x世代，而素食餐廳現(xiàn)有狀態(tài)可以基本滿足這類人群的需求，但素食餐廳作為餐飲行業(yè)的一員，不應(yīng)該局限于服務(wù)少數(shù)群體，應(yīng)具有宏觀視角，轉(zhuǎn)向現(xiàn)在消費(fèi)群體主力軍為Y世代，以及樂于嘗試新鮮事物的z世代。新生代的年輕消費(fèi)群體，更注重享受、品質(zhì)與情感的共鳴。素食餐廳向年輕化轉(zhuǎn)變，這不僅需要核心菜品的改良與升級(jí)，更應(yīng)注重情感的營造，因此其品牌標(biāo)識(shí)、消費(fèi)空間乃至服務(wù)人員的溝通語言體系都要做統(tǒng)一的調(diào)整與轉(zhuǎn)變。

以上海普素素食餐廳為例，其突破創(chuàng)新改良漢堡，漢堡面包坯酥脆，夾層配料豐富，口感清爽，很好地滿足了年輕消費(fèi)群體的味蕾體驗(yàn)。菜品配合簡約的、年輕人青睞的宜家品牌餐具，形成了品牌間的潛在聯(lián)動(dòng)，達(dá)到一定的情感共鳴。同時(shí)，其店內(nèi)以年輕服務(wù)人員為主，態(tài)度親切，溝通交流間形成感性的認(rèn)知影響。另外，為了讓素食與人們?nèi)粘Ｉ罡N近，更年輕，呼應(yīng)野生救援協(xié)會(huì)的“新挑食主義”活動(dòng)，“素”食呈現(xiàn)了向“蔬”食進(jìn)行轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，雖只有一字之差，但蔬食卻更年輕化、更關(guān)注于植物性飲食的營養(yǎng)本質(zhì)。

（四）認(rèn)知體驗(yàn)革新化

素食餐飲與其他餐飲品類的區(qū)別在于素食菜品的獨(dú)特性與素食正向的價(jià)值觀。目前，普遍消費(fèi)者的素食認(rèn)知心理體驗(yàn)?zāi)Ｐ瓦€沒有完全形成，對(duì)素食存在一定的誤解與抵觸，“齋飯”等刻板印象仍根深蒂固。因此，當(dāng)下傳遞正確的、大眾化的素食餐飲價(jià)值理念十分重要。通常選擇素食生活的群體對(duì)生活品質(zhì)有一定的要求，自我管理較好，那素食認(rèn)知體驗(yàn)的傳播也可以圍繞素食人群的特性進(jìn)行推廣避開較難產(chǎn)生共鳴的宗教等元素，選擇品質(zhì)生活、營養(yǎng)專業(yè)、健康舒適等元素進(jìn)行認(rèn)知體驗(yàn)營造會(huì)更容易被大眾認(rèn)可。對(duì)于這種認(rèn)知的革新化打造也不應(yīng)局限于品牌傳播的過程，在線上推廣、店內(nèi)服務(wù)、產(chǎn)品呈現(xiàn)上都可以做出細(xì)節(jié)展示。

如北京純素食健身房Mode-L，挖掘素食健身的獨(dú)特性，將這一元素拓展發(fā)揚(yáng)，把素食餐飲與健身房相結(jié)合，打造了定制化的植物性飲食健身模式，極大突破了原有大眾對(duì)食素的認(rèn)知觀念。相似的，北京暖蔬素食餐廳，將素食沙拉本土化的同時(shí)，在菜譜中添加營養(yǎng)配比與標(biāo)注，在細(xì)節(jié)中營造素食對(duì)生活的追求。

總結(jié)

伴隨素食餐飲這個(gè)行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的快速發(fā)展與新型商業(yè)模式的推出，素食餐飲人已經(jīng)發(fā)覺建立品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，并認(rèn)識(shí)到真正能夠引發(fā)市場(chǎng)紅利的是流量，是消費(fèi)者。因此，素食餐廳立足于自身優(yōu)勢(shì)與資源構(gòu)建可以正向感知的品牌體驗(yàn)至關(guān)重要。通過市場(chǎng)分析與合理定位，素食餐飲為目標(biāo)人群提供感官體驗(yàn)自然化、行為體驗(yàn)多元化、情感體驗(yàn)?zāi)贻p化、認(rèn)知體驗(yàn)革新化等不同維度的體驗(yàn)，讓其對(duì)素食餐廳的了解、信任以及價(jià)值觀的認(rèn)可，達(dá)成忠實(shí)群體的轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，隨著社會(huì)認(rèn)知文化的更新，消費(fèi)者的飲食觀與時(shí)俱進(jìn)，素食餐廳的品牌體驗(yàn)構(gòu)建也要同步不斷地調(diào)整與完善。