影視劇中植入式廣告的模式分析

梁媛

【摘 要】近年來，無論是廣電總局的制度要求還是觀眾對極致的觀影效果的追求，廣告在比較傳統(tǒng)的傳播平臺的發(fā)展遭遇到了“滑鐵盧”，越來越不容易取得廣大廣告受眾的注意，為此，很多廠商都在都開始追求一種具有更高效應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。在此境況下，影視劇中植入式廣告應(yīng)運而生，并得到了比較快速的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】植入式廣告;影視劇;模式

中圖分類號：J9 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）04-0106-02

在高舉馬克思主義、中國特色社會主義旗幟，堅持以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神指導(dǎo)的大背景下，依據(jù)《廣告法》和《廣播電視廣告播出管理辦法》等國家法律法規(guī)和規(guī)定要求，廣告在制作、宣傳、展示階段都受到了限制——“限廣令”，廣告廠商為了取得更加有效的廣告?zhèn)鞑バЧ_始找尋一種更加高效的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，將商業(yè)廣告擴展到藝術(shù)范疇，電視劇、電影、動漫等影視劇都成為了商業(yè)廣告的媒介，植入式廣告由此興起。由于植入式廣告的宣傳的隱蔽性、信息傳達(dá)的柔和性、以及播出方式的靈活性能夠達(dá)到比較好的傳播效果，所以，此種傳播方式在業(yè)界迅速蔓延，并快速的發(fā)展。本文通過對多種植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ降姆治?，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題并進(jìn)行反思。

一、植入式廣告相關(guān)概述

（一）植入式廣告的概念

植入式廣告即 Product Placement，也稱Brand Placement，指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入到影視劇產(chǎn)品（包括：電視劇、電影、綜藝、動漫等形式）中進(jìn)行展示的一種廣告形式，給觀眾留下一定程度的印象，以此來達(dá)到商業(yè)營銷的目的。

以此就可以看出植入式廣告在傳播上與傳統(tǒng)模式不同的特點：植入式廣告與影視劇契合緊密，相較于傳統(tǒng)廣告粗暴的宣傳方式，能夠讓受眾在一種很輕松的狀態(tài)下接受信息;另一方面，植入式廣告更側(cè)重的是一種產(chǎn)品上的展示，沒有勸導(dǎo)的痕跡，這使得受眾的接受程度更大。

（二）植入式廣告的模式及其案例分析

1.道具植入。道具植入在影視劇中比較常見，但其缺點就是太過直接，而顯得生硬，比如電視劇《盜墓筆記》中的一種廣告道具——紅牛維生素功能飲料，在多集劇情中都可以看到，甚至作為一種挖墓必備產(chǎn)品一般出現(xiàn)。這讓觀眾明顯感覺植入痕跡濃厚，在表現(xiàn)人物和豐富劇情方面都沒有起到很好的助推作用，反而引起部分觀眾的反感。所以，進(jìn)行道具植入比較重要的一點是要與劇情和場景聯(lián)系起來。

2.臺詞植入。臺詞植入主要采取通過劇中人物口述或者旁白形式對商業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特點、功用進(jìn)行介紹，以此達(dá)到讓受眾記住的效果。這種模式也是比較直接的給予，給予觀眾對此種產(chǎn)品的記憶或印象，比如電視劇《漂亮的李慧珍》中李慧珍的扮演者迪麗熱巴對自己代言的產(chǎn)品——飄柔洗發(fā)水也是實力宣傳。劇中不僅多集出現(xiàn)飄柔套裝產(chǎn)品，劇中李慧珍更是通過口播的方式宣傳飄柔最新產(chǎn)品的效用。但可以看出，影視劇在植入廣告之前做了大量鋪墊，植入過程也比較貼合實際，不太容易反感，反倒會使部分受眾加深對產(chǎn)品的記憶，成為潛在消費者。這也是每種植入模式都應(yīng)注意的問題。

3.場景植入。場景植入一般就是將產(chǎn)品的大LOGO作為演員的背景出現(xiàn)，以引起觀眾的注意。這類模式的植入一般時間較長，容易讓觀眾記憶，比如電視劇《歡樂頌》中公寓電梯內(nèi)關(guān)于香飄飄奶茶的廣告，每到電梯戲份的時候都可以看到那張海報，讓人不得不注意。

4.情景植入。情景植入是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節(jié)的有機組成部分，品牌或商品在生活場景或人物對白中出現(xiàn)，有時甚至貫穿整個故事，這類植入一般比較自然，比如在電影《瘋狂的石頭》中，謝曉萌的相機被包哥說成“耐克也產(chǎn)相機？”由此給尼康相機一個特寫鏡頭。情景自然，且詼諧幽默與電影主基調(diào)相符。

5.穿插植入。穿插植入是一種比較新穎的植入方式，也被叫做“原創(chuàng)貼”，因為穿插植入的演員全部來自劇中，且與劇中情有一定的相關(guān)性。比如電視劇《老九門》就是穿插植入中比較具有代表性的。穿插進(jìn)去的小短片大多抓住劇中某一情節(jié)點展開聯(lián)想與產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，以此演繹出一段廣告。在動漫《魔道祖師》中穿插的小可愛的廣告也是采取了這種形式，情形與劇中雷同。

二、植入式廣告模式效應(yīng)分析

（一）植入式廣告應(yīng)注意的問題

植入不在多，在精。多不僅僅指多個品牌在同一部影視劇中出現(xiàn)，還指同一品牌在多個不同的影視劇中頻繁出現(xiàn)。這種在數(shù)量上的碾壓很容易導(dǎo)致觀眾的審美疲勞和厭煩心理，這對影視劇的播放量和廣告商來說都是不利的。解決這種問題的關(guān)鍵點在于弄清楚觀眾對廣告的接受度變化曲線，毋庸置疑這種曲線呈明顯的倒“U”型變化。這就意味著有一個最大的接受點，在這一點上可以實現(xiàn)雙方的利益最大化。

注意選擇合適的植入模式。想要達(dá)到比較好的營銷效果，首先不引起觀眾的反感是關(guān)鍵，不能太過直白和生硬;其次與影視劇本身要高度契合，充分利用植入式廣告隱蔽性的特點，讓觀眾在毫不知情的情況下接受，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果，有效避免受眾對廣告的逆反心理，加強廣告的傳播效果。不同的植入模式有其不同的特點，適應(yīng)不同的情形和題材影視劇，亦能達(dá)到不同的傳播效果。選對正確的植入模式，往往能達(dá)到事半功倍的效果。

商業(yè)模式太過濃厚，而忽略其藝術(shù)效應(yīng)。據(jù)《中國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2017）》的調(diào)研顯示，超過三分之二的觀眾對植入廣告并不抗拒，但植入廣告的數(shù)量、形式以及與文本的融合感都應(yīng)當(dāng)被更為審慎、細(xì)致地推敲之后被呈現(xiàn)出來。我們需要認(rèn)識到一個根本點是：影視劇本身是一種藝術(shù)產(chǎn)品，植入廣告要長久健康發(fā)展，應(yīng)在平衡藝術(shù)性與市場性的關(guān)系方面下更多功夫。

（二）對影視劇中植入式廣告提升效果的反思

模式上的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的影視劇植入廣告的模式除以上分析過的道具植入、臺詞植入、情景植入、場景植入以及當(dāng)下時興的穿插植入外需要增加更多的模式，以達(dá)到不同的營銷效果。廣告本事就是一種不斷發(fā)展、不斷改變、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)，所以，植入式廣告的傳播模式也需要不斷地創(chuàng)新，以適應(yīng)觀眾不斷更迭的興趣，要做到這一點就需要大數(shù)據(jù)的支持，通過大數(shù)據(jù)來統(tǒng)計觀眾的偏好，據(jù)此甄選甚至是創(chuàng)新出合適的植入模式。

受眾的選擇。所謂受眾的選擇其實也就是傳播對象的選擇，即所謂的目標(biāo)人群。目標(biāo)人群一般是產(chǎn)品或服務(wù)的潛在消費者，這個選擇相較于傳統(tǒng)廣告而言針對性更強。因為一部影視劇的生產(chǎn)與制作過程已經(jīng)將其潛在的觀眾人群考慮好了，針對這部分人群進(jìn)行分析，分析其是不是潛在的消費者將會更簡單。同時影視劇制作人也可以根據(jù)這一點與廣告廠商洽談，選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)行植入。

藝術(shù)美感的提升。弱化植入式廣告的商業(yè)特性，著重提升其藝術(shù)美感，創(chuàng)作的藝術(shù)底色被放在整個生產(chǎn)過程的第一位。用這種藝術(shù)上的享受來緩解觀眾被迫接受所帶來的厭惡心理。讓觀眾在觀看過程中能夠置身其中，輕松地感受其所帶來的美。同時讓此產(chǎn)品給受眾留下一個相對較好的印象。無論是什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)只要其能夠讓觀眾感到享受那都是成功的。

三、結(jié)語

植入式廣告打破了傳統(tǒng)廣告粗暴的宣傳方式，提升了受眾對廣告的容忍度，達(dá)到了更高的廣告宣傳影響效果，實現(xiàn)了廣告商、制片商和觀眾的三方共贏，以其宣傳的隱蔽性、信息傳達(dá)的柔和性、以及播出方式的靈活性達(dá)到了更好的營銷效果。雖然近些年來，植入式廣告廣受青睞，并取得了長足發(fā)展，但其無論在模式上還是植入手法上都需要進(jìn)一步創(chuàng)新。本文通過對植入式廣告的模式及其案例分析發(fā)現(xiàn)植入式廣告還存在很多亟待解決的問題。將廣告與劇情、人物和影視風(fēng)格相契合，控制數(shù)量與頻次，提升藝術(shù)美感將會使植入式廣告更進(jìn)一步，更上一個臺階。

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