媒體深度融合的產(chǎn)業(yè)模式與路徑探索

崔穎

【摘要】媒體深度融合發(fā)展既是全球媒體轉(zhuǎn)型的大勢(shì)所趨，也是國(guó)家戰(zhàn)略的需求，又是技術(shù)與市場(chǎng)雙推力作用下的必然結(jié)果。傳媒業(yè)的系統(tǒng)性整合和融通已經(jīng)開(kāi)始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)⒊蔀槿诤习l(fā)展的主戰(zhàn)場(chǎng)，創(chuàng)新傳統(tǒng)體制機(jī)制、更新傳統(tǒng)新聞傳播理念、重構(gòu)商業(yè)模式等將成為媒體融合工作開(kāi)展的重點(diǎn)。通過(guò)跨越行業(yè)、領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)融合，才能實(shí)現(xiàn)未來(lái)傳媒業(yè)在形態(tài)、業(yè)態(tài)、生態(tài)等領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)可持續(xù)發(fā)展，轉(zhuǎn)型與升級(jí)、融合與創(chuàng)新必然是未來(lái)媒體發(fā)展的價(jià)值取向和現(xiàn)實(shí)路徑。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;產(chǎn)業(yè)模式;全媒體;路徑

媒體融合是不同媒介形態(tài)經(jīng)過(guò)“融合”和“質(zhì)變”的過(guò)程，最終表現(xiàn)出一種新的媒介形態(tài)，更是包括媒介功用、傳播技巧、媒體產(chǎn)權(quán)、組織結(jié)構(gòu)形態(tài)等在內(nèi)的所有一切與媒體相關(guān)的要素融合在一起，最終形成的一個(gè)完整的媒介系統(tǒng)。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代呼嘯而至，這讓傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)大大弱化，微博、微信等新媒體、自媒體的勃發(fā)，展示的平臺(tái)日趨多元，嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)催生出媒體的諸多變革。媒體融合不應(yīng)是“物理反應(yīng)”，而是能夠深度地改變事物性質(zhì)的“化學(xué)反應(yīng)”。

一、媒體融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)模式

今天中國(guó)傳媒發(fā)展的主流不是量的擴(kuò)張，而是資源、要素在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的重新配置、整合，并建立了相應(yīng)的贏利模式和發(fā)展空間。“互聯(lián)網(wǎng)+”是當(dāng)代傳媒生存發(fā)展的基礎(chǔ)。媒體融合說(shuō)起來(lái)非常復(fù)雜，其核心就是每一個(gè)媒體都能夠像經(jīng)營(yíng)企業(yè)那樣去設(shè)計(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，這樣媒體的深度融合就實(shí)現(xiàn)了。

（一）媒體定位：從事業(yè)為重到事業(yè)產(chǎn)業(yè)并重

我國(guó)的傳統(tǒng)媒體是事業(yè)和產(chǎn)業(yè)雙重屬性，不僅要完成黨和政府賦予的政治宣傳任務(wù)，還要完成市場(chǎng)給予的經(jīng)營(yíng)任務(wù)。雖然早在1997年我國(guó)的媒體產(chǎn)業(yè)就已是“事業(yè)屬性，企業(yè)管理”的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，但實(shí)際上并沒(méi)有使市場(chǎng)真正成為傳媒產(chǎn)業(yè)的調(diào)節(jié)主體。傳統(tǒng)的廣電媒體在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型的初級(jí)階段，需要進(jìn)行現(xiàn)代企業(yè)制度的推進(jìn)和改革，這是傳媒產(chǎn)業(yè)融合的根本。

以北京廣電媒體為例，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展充分調(diào)動(dòng)新媒體和資本能量，將版權(quán)、技術(shù)、商務(wù)等項(xiàng)目以產(chǎn)業(yè)鏈的形式連接起來(lái)，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，形成面向市場(chǎng)、服務(wù)大眾的多元化的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。如“BTV電視購(gòu)物”培育了大量?jī)?yōu)質(zhì)的現(xiàn)代企業(yè)，BTV少年傳媒學(xué)院和相關(guān)職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)了大量的急需人才，同時(shí)依托投資基金，扶持優(yōu)秀文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，切實(shí)提高了金融資本的投資能力和積極性，實(shí)現(xiàn)了從輸血到造血的轉(zhuǎn)變，提高了企業(yè)自身的良性循環(huán)能力?？梢哉f(shuō)，在傳統(tǒng)媒體和新媒體的競(jìng)爭(zhēng)和融合中，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)化就沒(méi)有未來(lái)，變現(xiàn)能力是首要的生存之道。

（二）媒體角色：從介質(zhì)媒體到關(guān)系媒體

互聯(lián)網(wǎng)廣告一直保持著高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2014年超越廣電廣告收入，在整體廣告收入中占到40%左右，占據(jù)第一把交椅?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)仍在迅速發(fā)展。如百度的廣告收入超過(guò)300億元，成為行業(yè)第一。[1]新興的視頻網(wǎng)站成為傳媒市場(chǎng)的新寵，據(jù)調(diào)查，早在2010年全國(guó)電視收視率下降近13%;視頻網(wǎng)站成為收看電視節(jié)目的首選，占比超過(guò)30%。[2]

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，用傳播介質(zhì)劃分媒體角色的方法不再適用，在過(guò)去傳統(tǒng)媒體僅僅充當(dāng)信息傳播介質(zhì)的角色，而當(dāng)前許多媒體，比如微信、微博等本身自帶社交屬性，這種社交關(guān)系就是媒體。傳播也是以關(guān)系為中心，構(gòu)建用戶社群。所以對(duì)于媒體而言，如何通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”把傳統(tǒng)意義上的受眾轉(zhuǎn)化為有效的流量，從而創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，才是成功的轉(zhuǎn)型之道。如北京臺(tái)原有一檔在深夜播出的收視率不高的節(jié)目，但后來(lái)成立微信平臺(tái)之后，短短11個(gè)月，關(guān)注人數(shù)劇增至110萬(wàn)，可以說(shuō)是社交平臺(tái)互動(dòng)性強(qiáng)的關(guān)系屬性起到了極大的作用，也為原有的傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益。

（三）媒體生產(chǎn)：從內(nèi)容為王到整合營(yíng)銷

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，要想成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，就必須注重廣告創(chuàng)收能力的提高，探索整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大數(shù)據(jù)分析，建立符合受眾需求的全方位營(yíng)銷體系，探索多元化的贏利模式。如北京電視臺(tái)特別注重開(kāi)發(fā)內(nèi)容營(yíng)銷、植入廣告，專門成立“中波事業(yè)部”，將內(nèi)容生產(chǎn)和營(yíng)銷探索相結(jié)合，開(kāi)發(fā)音頻“聽(tīng)聽(tīng)FM”，構(gòu)建資源版權(quán)的開(kāi)發(fā)、運(yùn)用、交易等多元化、一體化的發(fā)展模式，成為媒體融合效仿的對(duì)象。[3]

第一，媒體生產(chǎn)從內(nèi)容為重到內(nèi)容營(yíng)銷雙重。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)好的內(nèi)容是其強(qiáng)項(xiàng)，但在信息魚(yú)龍混雜，有效的傳播渠道匱乏的情況下，傳統(tǒng)媒體更需要借力新媒體進(jìn)行廣泛傳播，運(yùn)用整合營(yíng)銷和品牌建設(shè)的方法來(lái)提升其影響力。第二，贏利模式從依賴廣告到產(chǎn)業(yè)多元化。多元化發(fā)展是傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈延伸，推動(dòng)傳媒企業(yè)多元化發(fā)展需要依賴技術(shù)的進(jìn)步和業(yè)態(tài)的融合。如“卡酷動(dòng)畫(huà)頻道”利用其“卡酷”的品牌影響力，全力打造動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上推出其動(dòng)畫(huà)欄目，并且開(kāi)發(fā)動(dòng)畫(huà)劇，同時(shí)開(kāi)拓游戲板塊的業(yè)務(wù)，打造品質(zhì)高、收益好的動(dòng)畫(huà)游戲產(chǎn)品。在其動(dòng)畫(huà)IP的原創(chuàng)基礎(chǔ)上，進(jìn)行了一系列的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，包括少兒藝術(shù)培訓(xùn)等，業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展，品牌建設(shè)得到強(qiáng)化，真正實(shí)現(xiàn)了和傳統(tǒng)電視的產(chǎn)業(yè)融合。[4]

二、媒體深度融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)路徑

傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合類型與路徑多種多樣，從實(shí)踐發(fā)展來(lái)看，行業(yè)自身的升級(jí)更新是關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)外的媒體融合，既有對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的固守，比如一些傳統(tǒng)媒體將現(xiàn)有的內(nèi)容直接放在APP、微信、微博上，也有逐步摒棄主業(yè)，尋找多元化發(fā)展出路，通過(guò)拓展其他產(chǎn)業(yè)來(lái)支撐傳媒主業(yè)，如一些地方報(bào)紙廣告收入逐年下滑，只好通過(guò)房地產(chǎn)、展會(huì)等多種形式來(lái)增收。但是這些均不能實(shí)現(xiàn)真正意義上的媒體融合。面對(duì)新媒體的沖擊，要實(shí)現(xiàn)媒體融合，必須改變觀念、思路和做法，在媒體生產(chǎn)流程上實(shí)現(xiàn)重構(gòu)，徹底擁抱和利用互聯(lián)網(wǎng)，構(gòu)建新聞傳播的新格局。

（一）外部：融合重構(gòu)新聞傳播新格局

1.合理調(diào)整媒體規(guī)制

長(zhǎng)期以來(lái)，由于我國(guó)傳媒管理機(jī)制不完善，仍然存在行政干預(yù)。同時(shí)媒體內(nèi)部經(jīng)營(yíng)運(yùn)行不暢，組織結(jié)構(gòu)不合理，缺乏一套行之有效的自我控制和監(jiān)管體系，黑幕、不良資本仍時(shí)有發(fā)生。傳媒行業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入和退出機(jī)制不合理。對(duì)于任何一種產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，規(guī)制都是最重要的發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)，傳媒產(chǎn)業(yè)更不例外，在轉(zhuǎn)型和融合的過(guò)程中，作為制度層面的問(wèn)題，直接影響其運(yùn)行的效率和公平。為此要實(shí)現(xiàn)媒體融合，需要從三個(gè)方面調(diào)整媒體規(guī)制。一是探索二元管理模式，經(jīng)營(yíng)性、公益性媒體實(shí)行多性質(zhì)多層次分類管理，使傳媒機(jī)構(gòu)真正成為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體。二是建立現(xiàn)代傳媒企業(yè)制度，形成具有市場(chǎng)活力的企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)。對(duì)媒體的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行重構(gòu)，成立全媒體機(jī)構(gòu)，以此為平臺(tái)，讓過(guò)去以媒體類型為標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)劃分，變?yōu)榘凑諆?nèi)容產(chǎn)品、服務(wù)供給、用戶類型進(jìn)行組織建構(gòu)，參考企業(yè)的事業(yè)部模式，垂直化發(fā)展，從而將生產(chǎn)與流通、線上與線下、多屏與多端、產(chǎn)品與服務(wù)、平臺(tái)與經(jīng)營(yíng)等打通，為“中央廚房”的持續(xù)進(jìn)行打下制度和結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。三是建立合理的媒體市場(chǎng)準(zhǔn)入和退出機(jī)制。

2.構(gòu)建有效市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

從產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的要求看，合理有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使各個(gè)經(jīng)濟(jì)行為主體能夠在市場(chǎng)中互相促進(jìn)，自由均衡地發(fā)展顯得尤為重要。第一，沖破體制上的藩籬，運(yùn)用市場(chǎng)的力量，跨越地域、行業(yè)、媒體之間的種種障礙，組合建立真正意義上的大型媒體集團(tuán)。第二，大力推進(jìn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)新興傳媒產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)媒體的融合。第三，通過(guò)并購(gòu)、聯(lián)合、重組等方式，利用資本的力量，使資源得到優(yōu)化配置，形成符合未來(lái)媒體市場(chǎng)需求的多元化的投資發(fā)展主體。

3.實(shí)行人才多元培養(yǎng)

我國(guó)的傳媒人才絕大多數(shù)都是傳統(tǒng)媒體出身，對(duì)新媒體所需要具備的各種能力和素養(yǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。有相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)用戶數(shù)量已居世界首位，未來(lái)3～5年新媒體及融合人才的缺口將高達(dá)60萬(wàn)～80萬(wàn)人。未來(lái)我國(guó)的媒體融合發(fā)展中最為缺乏的兩種人才：一是精細(xì)專業(yè)的內(nèi)容制作者，二是職業(yè)經(jīng)理人。大量數(shù)字新媒體行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和媒體業(yè)務(wù)人才成為迫切需求。在媒體融合的大趨勢(shì)下，培養(yǎng)既懂采編等業(yè)務(wù)技能，又掌握新媒體應(yīng)用和數(shù)字技術(shù)的復(fù)合型服務(wù)人才變得尤為重要。第一，利用高校資源和現(xiàn)有的人才培養(yǎng)政策，分層培養(yǎng)各類人才——本科注重實(shí)用性，碩士定位于策劃和管理人才，博士著重于科研。第二，大力培養(yǎng)數(shù)字新媒體行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和媒體業(yè)務(wù)人才。第三，建立有效的人才激勵(lì)機(jī)制。形成一套行之有效的階梯式人才培養(yǎng)和遴選機(jī)制，并輔以一定的物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。[5]在媒體的深度融合中，多層次、多類型的人才和知識(shí)流動(dòng)，采編人員需要具備良好的綜合傳播能力，培養(yǎng)全媒體人才變得十分重要且迫切。

（二）內(nèi)部：業(yè)態(tài)跨界和產(chǎn)品混搭是未來(lái)的主流趨勢(shì)

當(dāng)前媒體融合演變趨勢(shì)表現(xiàn)為以“新媒體+移動(dòng)”為主導(dǎo)的傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其運(yùn)營(yíng)和贏利模式的升級(jí)改進(jìn)是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的持久動(dòng)力，更是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的必要選擇，這就需要全媒體思維，即運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)智能、場(chǎng)景、萬(wàn)物皆聯(lián)、全向賦能等全方位的融合。[6]具體措施包括：

1.行業(yè)延伸和多元經(jīng)營(yíng)

傳統(tǒng)媒體應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)，用“媒體+電商”等方式開(kāi)拓多元經(jīng)營(yíng)途徑，進(jìn)行多元化產(chǎn)業(yè)延伸，重建商業(yè)模式，探索資本融合新路徑。

首先，紙質(zhì)媒體和文化產(chǎn)業(yè)連接。以報(bào)社或報(bào)業(yè)集團(tuán)為代表的行業(yè)的延伸可以立足其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以文化產(chǎn)業(yè)為支撐，向電商拓展，在尊重報(bào)業(yè)自身的定位及資源和所處的區(qū)域環(huán)境的基礎(chǔ)上，思考向哪個(gè)產(chǎn)業(yè)拓展，向哪些行業(yè)延伸。比如云南、浙江報(bào)業(yè)分別立足各自豐富的旅游資源和動(dòng)漫特色產(chǎn)業(yè)，大力推進(jìn)智慧旅游、游戲開(kāi)發(fā)等多元化發(fā)展策略，延伸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體的主業(yè)起到很大的反哺作用。[7]

其次，廣電媒體與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)連接。對(duì)于傳統(tǒng)的廣電媒體來(lái)說(shuō)，應(yīng)堅(jiān)持其優(yōu)勢(shì)“內(nèi)容為王”。在新興媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)上與其互補(bǔ)，通過(guò)自建平臺(tái)和對(duì)接平臺(tái)兩種方式，開(kāi)發(fā)渠道，對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行充分開(kāi)發(fā)和挖掘。一是廣電媒體與網(wǎng)站平臺(tái)對(duì)接。電視與現(xiàn)有的門戶網(wǎng)站如新浪、騰訊等資源對(duì)接，作為傳統(tǒng)媒體的電視，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是其優(yōu)勢(shì)，而作為新媒體代表的互聯(lián)網(wǎng)則擅長(zhǎng)技術(shù)和平臺(tái)，前者將節(jié)目版權(quán)賣給互聯(lián)網(wǎng)，后者通過(guò)自身強(qiáng)有力的平臺(tái)傳播出去，二者結(jié)合，增益互補(bǔ)。[8]二是廣電媒體與社交平臺(tái)的對(duì)接。廣電媒體借助社交平臺(tái)進(jìn)行節(jié)目的推送和傳播。如微信訂閱號(hào)“央視新聞”等都已成為很多新媒體受眾必訂閱的公眾號(hào)，其關(guān)注度、閱讀量和影響力借助這一平臺(tái)進(jìn)一步增強(qiáng)。一些電視機(jī)構(gòu)也紛紛開(kāi)啟“吐槽”模式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，特別是微信、微博的普及，智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也成為一個(gè)重要的互動(dòng)平臺(tái)，許多優(yōu)秀的節(jié)目?jī)?nèi)容通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)被廣為傳播，增強(qiáng)了電視節(jié)目的影響力。

再次，數(shù)字媒體與社會(huì)生活連接。要巧妙嫁接數(shù)字化時(shí)代社會(huì)大眾迫切需要解決的生活難題，為社會(huì)生活提供便利和服務(wù)。同時(shí)可以巧借數(shù)字媒體，利用其傳播迅速、廣泛、精準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)手段，開(kāi)發(fā)包括電商在內(nèi)的多元化營(yíng)銷渠道和方式，在商品市場(chǎng)、社會(huì)生活資源、社會(huì)公共服務(wù)體系等多方面彌補(bǔ)其缺陷和不足，把傳統(tǒng)單純的大眾傳播媒介轉(zhuǎn)型為綜合性大眾生活媒介。例如，當(dāng)前很多移動(dòng)支付和手機(jī)銀行客戶端，包括支付寶、中國(guó)銀行、浦發(fā)銀行、招商銀行等會(huì)有許多關(guān)于“生活”的板塊，實(shí)際上就是利用其客戶端吸引用戶流量來(lái)轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益，在方便客戶辦理銀行業(yè)務(wù)之余，也充當(dāng)了電商的平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體和新媒體在融合過(guò)程中，應(yīng)該多多借鑒經(jīng)濟(jì)主體中尤其是大型快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)變觀念，將自身視為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)主體來(lái)看待，拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，多渠道創(chuàng)收，從而實(shí)現(xiàn)真正的多元化經(jīng)營(yíng)。

在數(shù)字化時(shí)代發(fā)展的今天，“整合、共享、便捷、價(jià)廉、安全”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，媒體可以結(jié)合“智慧城市”的規(guī)劃藍(lán)圖，在醫(yī)療保健、教育、文化藝術(shù)等社會(huì)公共服務(wù)領(lǐng)域打造共享體系，充分借助互聯(lián)網(wǎng)和信息化的發(fā)展，來(lái)產(chǎn)生巨大的社會(huì)效能和經(jīng)濟(jì)效益。

2.盈利模式和價(jià)值重估

目前，“微傳播”已漸漸成為主流傳播方式，傳統(tǒng)媒體迫切需要結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特殊優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新自身的贏利模式，重新評(píng)估自身價(jià)值、開(kāi)發(fā)新型營(yíng)收渠道，如在廣告投放資源上統(tǒng)一“打包”，整合“兩微一端”、報(bào)紙、網(wǎng)站等，統(tǒng)籌售賣。

一是重啟數(shù)字版閱讀收費(fèi)模式。在業(yè)界的媒體融合探索中，有很多創(chuàng)新性的案例，如《上海觀察》受眾可以免費(fèi)閱讀60%的內(nèi)容，而最有價(jià)值的40%的內(nèi)容則需要付費(fèi)獲取。此舉一改網(wǎng)絡(luò)上“新聞免費(fèi)”的模式，至2014年6月，《上海觀察》APP下載量達(dá)25.3萬(wàn)次，付費(fèi)訂戶總量近16萬(wàn)人。網(wǎng)絡(luò)上除大量免費(fèi)的資源外，如果想要閱讀或下載真正“有含金量”的信息資源，就必須付費(fèi)。如豆丁文檔、百度文庫(kù)等付費(fèi)閱讀下載，視頻網(wǎng)站如愛(ài)奇藝、騰訊等需要會(huì)員充值付費(fèi)或包月。傳統(tǒng)媒體完全可以借鑒這些新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和贏利模式。

二是版權(quán)收費(fèi)模式。對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，版權(quán)收費(fèi)不是向讀者收費(fèi)，而是在新媒體想要轉(zhuǎn)載、使用自己原創(chuàng)的內(nèi)容時(shí)，必須付出一定的費(fèi)用。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體對(duì)版權(quán)的保護(hù)必須提上日程，變現(xiàn)意識(shí)必須覺(jué)醒，改變“報(bào)紙的草養(yǎng)活互聯(lián)網(wǎng)的羊”的傳媒生態(tài)，業(yè)界在此方面也有很多努力和嘗試。

3.多元產(chǎn)權(quán)與資本運(yùn)作

傳統(tǒng)媒體若想在“經(jīng)營(yíng)融合”層面取得重要突破，掛牌上市與資本并購(gòu)，進(jìn)行多途徑資本融合，是可取的路徑之一。首先要建立治理結(jié)構(gòu)完善的現(xiàn)代企業(yè)制度，同時(shí)推動(dòng)管理運(yùn)營(yíng)多元產(chǎn)權(quán)治理結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)真正的公司化治理。其次，努力尋求掛牌上市和并購(gòu)，進(jìn)行多渠道融資。如今各種傳媒類公司中有很多都在新三板掛牌上市，如光線傳媒就是一個(gè)老牌的傳媒上市公司，這些上市舉措和方式可以供傳統(tǒng)媒體集團(tuán)借鑒。另外，很多傳統(tǒng)媒體在內(nèi)部實(shí)行“孵化”機(jī)制，不但減緩了人才流失，而且可以有效調(diào)動(dòng)內(nèi)部員工的創(chuàng)業(yè)激情和活力，十分值得繼續(xù)效仿和提倡。在合作模式上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，傳統(tǒng)媒體與已經(jīng)具備規(guī)模的BAT所屬的媒體平臺(tái)進(jìn)行深度合作，傳統(tǒng)媒體把握輿論導(dǎo)向，互聯(lián)網(wǎng)公司也可以獲得穩(wěn)定的收入，雙方各取所需，持續(xù)健康發(fā)展。業(yè)界嘗試也在持續(xù)進(jìn)行中，如2014年，東方衛(wèi)視與阿里巴巴合作，兩家實(shí)現(xiàn)了用戶和數(shù)據(jù)共享。幾乎是同時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)對(duì)“文化中國(guó)”傳播集團(tuán)有限公司完成收購(gòu)，成立阿里巴巴影業(yè)集團(tuán)有限公司，主要運(yùn)營(yíng)影視制作、發(fā)行、版權(quán)、廣告等業(yè)務(wù)。雖然阿里巴巴的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍是電商，但近幾年之所以能夠迅速發(fā)展壯大，成為互聯(lián)網(wǎng)的龍頭企業(yè)，跟其不斷通過(guò)多元產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)和資本運(yùn)作并購(gòu)，增加的產(chǎn)業(yè)布局密不可分。傳統(tǒng)媒體要想在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體急劇發(fā)展的今天實(shí)現(xiàn)突圍，就必須借鑒市場(chǎng)化環(huán)境下各類企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)的操作手法，媒體融合必須以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)用戶需求的分析，才能最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的深層次融合，當(dāng)二者的界限消失的時(shí)候，媒體融合就實(shí)現(xiàn)了。[9]

2018年4月28日，中國(guó)國(guó)際電視總公司與阿里巴巴集團(tuán)簽訂技術(shù)合作協(xié)議，雙方將在云平臺(tái)、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)客戶端、信息化平臺(tái)建設(shè)、人工智能、公益廣告和新媒體廣告等方面進(jìn)行合作。這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的合作態(tài)勢(shì)，為構(gòu)建完善的媒體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)深度融合打下了基礎(chǔ)。

4.IP化經(jīng)營(yíng)是優(yōu)選路徑

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合可以借鑒影視文化行業(yè)的發(fā)展模式，使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)IP化，把整個(gè)產(chǎn)業(yè)串聯(lián)起來(lái)，以此實(shí)現(xiàn)媒體融合。國(guó)外成功的IP案例有很多，如迪士尼通過(guò)其IP打造了動(dòng)畫(huà)、電視、電影、圖書(shū)、樂(lè)園、玩具、文具、游戲等較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

反觀國(guó)內(nèi)，盡管許多廣電媒體已經(jīng)培育出了很多具有品牌影響力和開(kāi)發(fā)價(jià)值的IP，但由于傳統(tǒng)媒體依賴廣告收入的運(yùn)營(yíng)模式，所以其更注重?cái)U(kuò)大IP的影響力和收視收聽(tīng)率，并未真正用IP將各個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)合起來(lái)。如《大頭兒子和小頭爸爸》，在兒童群體中有著很好的口碑，曾被改編成電影作品，這說(shuō)明傳統(tǒng)媒體在開(kāi)發(fā)出優(yōu)秀的內(nèi)容之后有了一定的IP意識(shí)，但遺憾的是并未對(duì)之后可能的少兒用品和游戲領(lǐng)域繼續(xù)開(kāi)發(fā)，造成了資源的浪費(fèi)。同時(shí)節(jié)目制作和推廣運(yùn)營(yíng)分離，各司其職，各自為政，也很難形成IP模式的衍生性產(chǎn)業(yè)鏈條。較為成功的IP當(dāng)屬《爸爸去哪兒》，但仍然缺乏科學(xué)系統(tǒng)的規(guī)劃，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)較為遲鈍，電影是電影商找上門才開(kāi)始拍攝的，圖書(shū)也是出版商找到其之后才出版的。在這一點(diǎn)上，迪士尼動(dòng)畫(huà)電影提前一年就開(kāi)始籌備為我們提供了借鑒。

而“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)，恰恰為IP模式的發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)。傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)自主開(kāi)發(fā)和購(gòu)買相結(jié)合的方式來(lái)推行IP模式。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容制作，IP處于產(chǎn)業(yè)鏈的上游，可以借助新媒體的技術(shù)、速度、用戶數(shù)量和資本優(yōu)勢(shì)迅速推廣開(kāi)來(lái)。如一部?jī)?yōu)秀的文學(xué)作品，通過(guò)IP授權(quán)可以改編成劇本，拍成電視劇、電影，再延伸至動(dòng)漫、游戲領(lǐng)域，以至到玩具、文具、服裝等周邊產(chǎn)品，從而打通上中下游的產(chǎn)業(yè)鏈通道，形成互利共贏，你就是我、我就是你的超級(jí)IP帶動(dòng)下的產(chǎn)業(yè)整體化格局。

一般而言，媒體通過(guò)一邊培育新的IP，一邊購(gòu)買IP兩條途徑，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的運(yùn)營(yíng)模式，運(yùn)用豐富的版權(quán)運(yùn)作方式來(lái)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，成為媒體深度融合長(zhǎng)足持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。[10]

三、媒體融合在路上

“十二五”規(guī)劃明確提出我國(guó)將推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是其中的應(yīng)有之義。進(jìn)行媒體融合，是全球媒體進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型的大勢(shì)所趨，是國(guó)家戰(zhàn)略的規(guī)劃需求。2015年以后，我國(guó)媒體融合發(fā)展進(jìn)入了深度融合時(shí)期，傳媒業(yè)的系統(tǒng)性整合和融通已經(jīng)開(kāi)始，媒體也超過(guò)了其原有的發(fā)展形式和框架。在內(nèi)部，傳統(tǒng)媒體和新媒體交融合作;在外部，傳媒產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)密切連接。這不僅給業(yè)界帶來(lái)了極大的發(fā)展挑戰(zhàn)，也給學(xué)術(shù)界帶來(lái)了更多更深、范圍更廣的綜合性研究課題。運(yùn)用經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的視角，將媒體作為獨(dú)立的市場(chǎng)主體參與到產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)跨越行業(yè)、領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)融合，實(shí)現(xiàn)中國(guó)未來(lái)傳媒業(yè)在形態(tài)、業(yè)態(tài)、生態(tài)等領(lǐng)域動(dòng)態(tài)可持續(xù)的發(fā)展，更是成為一項(xiàng)重要的國(guó)家戰(zhàn)略。2018年組建了中央廣播電視總臺(tái)，更是將主流媒體放在了現(xiàn)代國(guó)家治理體系中信息傳播治理系統(tǒng)的高度，按照新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義發(fā)展要求，實(shí)現(xiàn)媒體全方位的、升級(jí)版的深度融合。轉(zhuǎn)型與升級(jí)、融合與創(chuàng)新必然成為未來(lái)媒體發(fā)展的價(jià)值取向和現(xiàn)實(shí)路徑，媒體融合之路任重而道遠(yuǎn)。

[基金項(xiàng)目：2017年校級(jí)科研課題資助項(xiàng)目（2017-YB-32）]

參考文獻(xiàn)：

[1]郭全中.媒體轉(zhuǎn)型中的七大理論問(wèn)題探討[J].新聞與寫(xiě)作，2014（8）.

[2]冶水.樂(lè)視網(wǎng)違規(guī)搶播電視劇折射版權(quán)三方利益糾葛[EB/OL]. http：//blog.sina.com.

[3]喻國(guó)明，劉旸.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的五力模型[J].新聞與寫(xiě)作，2015（5）.

[4]喻國(guó)明，劉旸.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的五力模型[J].新聞與寫(xiě)作，2015（5）.

[5]范曉林.我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展：現(xiàn)實(shí)困境、發(fā)展走向與路徑選擇[J].常州工學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015（6）.

[6]胡正榮.中央廣播電視總臺(tái)組建：新融合應(yīng)具備這些要素[EB/OL].www.sohu.com/a/229728884_242827.

[7]張志安，陳席元，章震.2015中國(guó)報(bào)業(yè)媒體融合發(fā)展年度報(bào)告[J].傳媒，2016（5）.

[8]譚天，林籽舟，張?zhí)鹛?“一體兩翼”：電視媒體與新興媒體融合策略選擇[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2015（2）.

[9]媒體融合：背景、現(xiàn)狀、策略[EB/OL].http：//chuansong.me/.

[10]胡思玥.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的IP模式[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（下旬刊），2016（2）.

（作者為鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院講師）

編校：王 謙