融媒體背景下主流媒體與自媒體的互動(dòng)與博弈

楊靜

摘? 要? 在融媒體背景下，公共輿論生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)成為輿論傳播的重要陣地。尤其在突發(fā)性事件的報(bào)道中，自媒體發(fā)揮了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用，與主流媒體的話(huà)語(yǔ)博弈呈現(xiàn)全新的姿態(tài)。但是自媒體的報(bào)道框架容易觸發(fā)風(fēng)險(xiǎn)再造的發(fā)生，這就需要主流媒體探索新的輿論引導(dǎo)思路，適應(yīng)社交媒體的互動(dòng)議題設(shè)置，進(jìn)一步發(fā)展融媒體建設(shè)，增強(qiáng)在公共輿論的話(huà)語(yǔ)力量。

關(guān)鍵詞? 公共輿論生態(tài);主流媒體;輿論引導(dǎo)

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）01-0121-02

自媒體的迅猛發(fā)展褪去了電視媒體的鋒芒，催生了新的媒體環(huán)境和輿論格局。公共輿論呈現(xiàn)新生態(tài)，即由主流媒體與社交媒體兩大輿論場(chǎng)組成①。以網(wǎng)絡(luò)傳輸、移動(dòng)場(chǎng)景和互動(dòng)傳播為主要方式的社交媒體異軍突起，給長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位的主流媒體造成不小的沖擊，并不斷消解傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)權(quán)。尤其是在突發(fā)性事件的報(bào)道中，社交媒體和新媒體把握了新聞發(fā)布的時(shí)間優(yōu)勢(shì)，往往能夠搶占輿論引導(dǎo)的先機(jī)，主流媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)和博弈日益激烈。主流媒體作為黨和政府的喉舌，作為連結(jié)群眾和政府的紐帶，在新聞報(bào)道、議題設(shè)置上對(duì)新聞?shì)浾摰囊龑?dǎo)有充分的信心。而社交媒體的輿論場(chǎng)上，議題開(kāi)放無(wú)限制，民眾表達(dá)更自由，裂變式的快速傳播很容易觸發(fā)風(fēng)險(xiǎn)再造的發(fā)生。

在突發(fā)事件發(fā)生后，主流媒體的短暫缺席會(huì)引起民眾的信息恐慌，互聯(lián)網(wǎng)就會(huì)成為滋生謠言的溫床，裂變式的網(wǎng)絡(luò)傳播會(huì)迅速傳謠、造謠，造成不可控的局面。比如“8·12天津?yàn)I海新區(qū)爆炸事故”事件，爆炸發(fā)生后，現(xiàn)場(chǎng)附近的民眾、草根記者紛紛拍攝視頻上傳至互聯(lián)網(wǎng)，爆炸場(chǎng)景以圖文視頻的方式在互聯(lián)網(wǎng)直播，主流媒體的缺失迅速助長(zhǎng)了謠言的滋生，包括“趕去滅火的消防官兵全部葬身二次爆炸”“現(xiàn)場(chǎng)充滿(mǎn)未知化學(xué)污染”等不實(shí)言論。輿論危機(jī)的發(fā)生表明了當(dāng)前我國(guó)的輿論環(huán)境并不樂(lè)觀，突發(fā)性事件呼喚新的輿論引導(dǎo)思路。

1? 自媒體在突發(fā)性事件報(bào)道中的風(fēng)險(xiǎn)因素

1）自媒體新聞報(bào)道失實(shí)與偏頗。自媒體依靠流量變現(xiàn)，在新聞的報(bào)道中為了在瞬間吸引讀者的眼球，會(huì)刻意夸大或淡化新聞事實(shí)，斷章取義甚至捏造事實(shí)，“標(biāo)題黨”的現(xiàn)象充斥在“小屏”傳播。自媒體的新聞傳播者往往缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)，對(duì)新聞事件的定性是非黑即白，并且熱衷于抓取新聞事件的某一點(diǎn)來(lái)做文章，尊崇于點(diǎn)擊率和流量，而非新聞專(zhuān)業(yè)主義。比如“成都6·5公交燃燒事件”發(fā)生后，警方調(diào)查結(jié)果是一起報(bào)復(fù)社會(huì)的故意縱火案件，而貓撲上有一則帖子宣稱(chēng)這是一起“謀殺案”，兩者是截然不同的定性。用刺激性字眼擬題吸引觀眾點(diǎn)擊閱讀是新媒體新聞的慣用技法，這種做法容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)謠言肆虐。在突發(fā)性事件發(fā)生時(shí)，權(quán)威媒體未能及時(shí)公布或者完全解釋現(xiàn)象時(shí)，新媒體無(wú)疑會(huì)成為謠言滋生的溫床，集群性的社會(huì)焦慮會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)發(fā)酵，容易引發(fā)輿論危機(jī)。

2）自媒體的議題設(shè)置容易走向極端化。社交媒體提供了一個(gè)相對(duì)自由的信息交流平臺(tái)，尤其是為中下層網(wǎng)民提供了意見(jiàn)的聚合平臺(tái)。在突發(fā)性事件發(fā)生后，社會(huì)各階層會(huì)自發(fā)的在網(wǎng)絡(luò)空間探討新聞事件，從不同的側(cè)面懷疑和揣測(cè)新聞?wù)嫦唷Ｒ坏┲髁髅襟w介入不及時(shí)或解釋不明晰，就會(huì)造成責(zé)任認(rèn)定的模糊。互聯(lián)網(wǎng)的圍觀效應(yīng)就會(huì)突顯，公眾就容易出現(xiàn)極端化的意見(jiàn)，最終會(huì)一致地將責(zé)任推給政府部門(mén)，認(rèn)為是社會(huì)問(wèn)題。比如“杭州打狗事件”的網(wǎng)絡(luò)輿論將責(zé)任歸咎于杭州城管的暴力執(zhí)法。一時(shí)間一些愛(ài)狗人士紛紛上街，“暴力抗法”，阻撓城管驅(qū)逐流浪犬。“網(wǎng)絡(luò)在某種程度上成為了滋生極端主義的溫床，人類(lèi)一旦持續(xù)處在極端言論之中，聽(tīng)不到不同聲音， 就會(huì)順從于極端思想?！雹谖覈?guó)當(dāng)前處于特殊的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，積累了較多的社會(huì)矛盾，當(dāng)公共事件處理不好時(shí)就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，甚至引發(fā)群眾公然對(duì)抗官方輿論、引發(fā)官民沖突。

3）社交媒體存在民粹主義傾向。社交媒體是社會(huì)的一面鏡子，在突發(fā)性事件發(fā)生后，社交平臺(tái)上的言論良莠不齊，或偏激或極端，客觀性的評(píng)論和精英意見(jiàn)會(huì)瞬間埋沒(méi)在暴力語(yǔ)言和極端意見(jiàn)的海洋。這種極端化的議題模式很容易引爆輿論現(xiàn)象。在社交平臺(tái)上，各個(gè)利益群體之間的矛盾被激化，最終將矛頭指向社會(huì)精英階層。個(gè)體的事件或偶然的事件很容易在手機(jī)傳播中成為公共事件，譬如中日關(guān)系、中韓關(guān)系中的正常外交事件會(huì)被社交媒體曲解，演變?yōu)闃O端的反日貨、反韓貨行為，甚至發(fā)展到不可控的局面，出現(xiàn)打砸搶日企、韓企的惡劣行徑，造成社會(huì)秩序的破壞。

2? 主流媒體與自媒體在互動(dòng)中充滿(mǎn)機(jī)遇

突發(fā)性新聞事件在主流媒體和社交媒體兩大輿論場(chǎng)中的互動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)不同媒介的良性互動(dòng)，從而推進(jìn)事態(tài)良性發(fā)展?；?dòng)的同時(shí)也充滿(mǎn)了挑戰(zhàn)。二者在議題設(shè)置和話(huà)語(yǔ)構(gòu)建上其實(shí)是激烈的博弈，自媒體的民間話(huà)語(yǔ)權(quán)和網(wǎng)絡(luò)輿論力量正在逐漸消解主流媒體的輿論引導(dǎo)力，不利于政府對(duì)主流價(jià)值觀的傳播和輿論的有效監(jiān)督、引導(dǎo)。

在突發(fā)事件發(fā)生后，主流媒體會(huì)從宏觀、中觀、微觀三個(gè)層次進(jìn)行專(zhuān)題報(bào)道框架搭建，在議題設(shè)置和互動(dòng)方面，介入領(lǐng)域?qū)＜?、現(xiàn)場(chǎng)記者、專(zhuān)業(yè)評(píng)論員等官方討論，議題的篩選和設(shè)置是自上而下的過(guò)程。而社交媒體的議題設(shè)置是開(kāi)放的、全民參與式的，并由一些“大V”即“意見(jiàn)領(lǐng)袖”來(lái)參與組織和引導(dǎo)。這種互動(dòng)和議題設(shè)置是橫向的、無(wú)序的，但是議題參與者擁有廣闊的選擇權(quán)，可以選擇與自己利益攸關(guān)的、或感興趣的來(lái)參與討論。主流媒體引發(fā)全民討論的議題同時(shí)會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)媒，社交媒體影響力較大的議題也會(huì)擴(kuò)散，得到主流媒體的重視，這是兩個(gè)輿論場(chǎng)的互動(dòng)引發(fā)輿論共識(shí)，是資源的結(jié)合和意見(jiàn)的共振。比如“8·12天津?yàn)I海新區(qū)爆炸事故”，主流媒體介入較晚，而社交媒體率先發(fā)起了“捐助醫(yī)療費(fèi)”“科學(xué)救援”“問(wèn)責(zé)危化企業(yè)監(jiān)管”等議題，這與主流媒體的后續(xù)報(bào)道是不謀而合的。主流媒體發(fā)布權(quán)威報(bào)道后，這些議題引發(fā)了大量轉(zhuǎn)載和熱議。所以，“主流媒體和社交媒體兩大輿論場(chǎng)的互動(dòng)、共振，對(duì)事態(tài)得到良性解決、構(gòu)建和諧的輿論氛圍、營(yíng)造開(kāi)放的話(huà)語(yǔ)環(huán)境具有一定的實(shí)質(zhì)性作用?！雹?/p>

3? 主流媒體與自媒體在博弈中充滿(mǎn)挑戰(zhàn)

主流媒體和社交媒體在互動(dòng)層面上有正向的，也有反向的摩擦，體現(xiàn)了兩者的對(duì)立和博弈態(tài)勢(shì)。具體體現(xiàn)在，某一議題在主流媒體上引起了全民熱議，但在新媒體平臺(tái)卻反響平平，點(diǎn)擊率一般。比如“8·12天津?yàn)I海新區(qū)爆炸事故”主流媒體的議題集中在健全港口管理體制、加強(qiáng)?；瘜?zhuān)項(xiàng)整治，社交平臺(tái)的議題卻五花八門(mén)，有“涉事廳官被降級(jí)”“對(duì)話(huà)天津港爆炸犧牲消防員母親”等。更多的趨向社會(huì)敏感話(huà)題，而非宏觀層面的報(bào)道框架。在“江西豐城電廠事故”的報(bào)道上，央視、人民日?qǐng)?bào)、新華社客戶(hù)端等主流媒體率先搶占先機(jī)，通過(guò)官方微博和移動(dòng)客戶(hù)端第一時(shí)間披露了事件詳情，并且回避了事故現(xiàn)場(chǎng)照片和遇難者遺體，但表達(dá)過(guò)于官方。而新媒體使用“黑心招標(biāo)”“震驚”“嫌疑人被從馬來(lái)西亞遣返回國(guó)”等感情色彩濃烈的詞匯和標(biāo)題引起了熱議，這是在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下的語(yǔ)體表達(dá)上，主流媒體還處于下風(fēng)。

4? 主流媒體的輿論引導(dǎo)對(duì)策

首先，主流媒體要加強(qiáng)自身的融媒體建設(shè)，通過(guò)“兩微一端”的建設(shè)提升綜合傳播力和影響力。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)主流媒體基本都開(kāi)通了“兩微一端”，其中央視新聞、人民日?qǐng)?bào)、新聞社、澎湃新聞等傳統(tǒng)媒體的新媒體發(fā)展躋身于眾多新媒體前列，但總體來(lái)說(shuō)，主流媒體的新媒體建設(shè)還比較薄弱。

其次，在當(dāng)下的媒體環(huán)境和輿論格局下，主流媒體要認(rèn)清日漸壯大的新媒體這一客觀現(xiàn)實(shí)，在新聞報(bào)道中和輿論引導(dǎo)中的互動(dòng)和博弈已是常態(tài)，要勇于接受挑戰(zhàn)。可以借助官方媒體的優(yōu)勢(shì)，介入和參與社交媒體的議題設(shè)置，并且加強(qiáng)自身新聞報(bào)道的時(shí)效性，避免突發(fā)性事件報(bào)道的滯后性。

最后，打鐵還需自身硬。主流媒體要積極學(xué)習(xí)新媒體的新聞生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)傳播理念，在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下用網(wǎng)絡(luò)流行文化來(lái)講述新聞，拉近當(dāng)事人與受眾的關(guān)系。比如央視新聞微信公眾號(hào)的新聞推送標(biāo)題寫(xiě)作就貼向網(wǎng)絡(luò)文化，“當(dāng)他舉起斷手敬軍禮的那一刻，淚奔！”“G20上的‘習(xí)式金句”等。同時(shí)央視新聞客戶(hù)端還開(kāi)設(shè)了在線(xiàn)議題互動(dòng)，與網(wǎng)友互動(dòng)，并接受網(wǎng)友提供的議題等。

此外，主流媒體還要注重反思。通過(guò)媒體反思媒體傳播，既對(duì)媒體的發(fā)展有益，更有利于構(gòu)建理性社會(huì)。公眾在新媒體上的反思，有利于增加公眾面對(duì)突發(fā)性事件時(shí)的理性思維能力，提高公眾的心理免疫能力，也有利于風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制的建設(shè)。

注釋

①余若瑤，張若云，孫志軍：《突發(fā)性事件中主流媒體與社交媒體的互動(dòng)與博弈》，2018年第3期，第184-186頁(yè)。

②張淑芳：《公眾對(duì)抗式解讀官方輿論的原因及對(duì)策》，《當(dāng)代傳播》，2013年第4期，第36-38頁(yè)。

參考文獻(xiàn)

[1]張金潔.傳統(tǒng)媒體如何正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2014（2）：38-40.