韓國器官捐獻動員中的傳播策略研究

陳麗娟 張珈寧

摘? 要? 器官移植被公認為20世紀取得的最具有劃時代意義的研究成果，其廣泛的應(yīng)用極大地增進了人民群眾的福祉。但供體不足是擺在國際社會面前的主要難題，充分利用健康傳播策略進行器官捐獻的社會動員成為當務(wù)之急，同屬亞洲地區(qū)的韓國在此方面取得了較好成績值得我們借鑒。強調(diào)知識普及，傳播公益理念;注重分層傳播，融入明星娛樂元素;加入器官捐獻議題，搭建網(wǎng)絡(luò)教育平臺;線下活動積極造勢，民間組織參與推動等策略給予我國的器官捐獻動員工作極大的啟示。因此，我國需要新舊媒體共謀新型動員傳播之路，情理交融共創(chuàng)器官捐獻動員新局面，捐獻理念融入學校教育完善公民教育體系，借助公眾人物示范效應(yīng)大力傳播器官捐獻理念。

關(guān)鍵詞? 器官捐獻動員;傳播媒介;傳播策略

中圖分類號? G206? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）01-0067-03

人體器官移植技術(shù)的飛速發(fā)展為醫(yī)療事業(yè)帶來了飛躍性的進步，為眾多患者及家屬帶來了生命的希望，但隨之而來的是人體移植器官供體需求遠遠超出人體移植器官的供給數(shù)量。目前，世界上大多數(shù)國家關(guān)于人體移植器官的合法來源只有自愿捐贈遺體或活體器官捐獻兩種渠道。由于受倫理、利益、社會觀念等方面的影響，真正實現(xiàn)器官捐獻的數(shù)量并不多，因此在全世界范圍內(nèi)，器官供體數(shù)量都呈現(xiàn)極度短缺狀態(tài)。這種狀態(tài)是由多種原因?qū)е碌?，而積極的器官捐獻傳播動員可以極大地改善這一狀況，推動器官捐獻事業(yè)逐步走向成熟。

1? 韓國的器官捐獻基本現(xiàn)狀

韓國疾病預防控制中心（KCDC）對1 000名19歲以上的人進行的一項調(diào)查顯示，97.5%的人知道器官捐贈，66.5%的人表示愿意捐贈。在器官捐獻的反對者中，33%的人表示厭惡“損害”自己的身體，30.4%的人只是害怕，16.5%的人表示除了捐贈過程之外，缺乏對其他方面信息的了解。超過60%的受訪者表示，他們從電視接觸到器官捐獻，35.3%的受訪者通過博客、社區(qū)和社交媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告上了解到器官捐獻的相關(guān)知識[1]。雖然數(shù)據(jù)顯示結(jié)果令人欣喜，但也存在不打算捐獻的意愿，其中主要原因是反感人體毀壞、對捐贈器官和人體組織很恐懼、身邊沒有人捐贈過等。

韓國與中國同屬于亞洲國家，在思想觀念方面有很大的相似性，國民受傳統(tǒng)觀念的影響對器官捐獻行為還存在認知偏見，因此器官移植供體短缺問題依然嚴峻。不過值得肯定的是，韓國器官捐獻總體呈良好態(tài)勢，有捐獻意愿的人數(shù)顯著上升，對器官捐獻的認知逐漸全面深入，這些數(shù)據(jù)的變化與韓國政府有針對性地開展器官捐獻領(lǐng)域的動員傳播工作息息相關(guān)。

2? 韓國在器官捐獻動員中的具體傳播策略

健康傳播是指通過各種渠道，運用各種傳播媒介和方法，為維護和促進人類健康而收集、制作、傳遞、分享健康信息的過程，是健康教育與健康促進的重要手段和策略。是一種將醫(yī)學研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識，并通過態(tài)度和行為的改變以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個社區(qū)或國家生活質(zhì)量和健康水準為目的的行為。近年來隨著傳播媒介的迅猛發(fā)展，筑基于傳播媒介之上的器官捐獻健康傳播取得顯著效果。

2.1? 傳統(tǒng)媒介——強調(diào)知識普及，傳播公益理念

韓國傳統(tǒng)媒體三大報紙及韓聯(lián)社就多次報道普及關(guān)于器官捐獻運動的相關(guān)信息，不僅報道關(guān)于器官捐獻現(xiàn)狀的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，還聘請許多醫(yī)療專業(yè)人員對器官捐獻的相關(guān)知識進行科普。除此之外，通過報紙、廣播發(fā)布具有創(chuàng)意性、教育性意義的公益廣告，從而達到通過傳統(tǒng)媒介向其受眾傳播相關(guān)信息的目的，以此來擴大器官捐獻運動在社會上的知曉度以及普及率，保證其向更好的方面發(fā)展。

2.2? 新媒介——注重分層傳播，融入明星娛樂元素

韓國NAVER和DANM網(wǎng)站，作為韓國網(wǎng)絡(luò)媒體的兩大中流砥柱，在韓國受眾群體十分龐大，受眾群體的分層也相對復雜，因此兩大網(wǎng)站由萬箭齊發(fā)的衛(wèi)生宣傳模式轉(zhuǎn)向在受眾分析基礎(chǔ)上的分眾傳播，在明確目標人群需求的基礎(chǔ)上，針對性地提出相應(yīng)的傳播策略已成為大多數(shù)健康傳播項目的活動依據(jù)。由于互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下的受眾群體中青年人占絕大部分，這類人更能接受輕松碎片化的信息，而韓國又屬于明星偶像密集程度很高的國家，因此韓國網(wǎng)站推行一些新的傳播策略如“明星效應(yīng)策略”“娛樂教育策略”來進行健康傳播，這樣既可以發(fā)揮新媒體傳播的優(yōu)勢，又將傳播的效果不斷引向深層次。

例如，2018年9月15日至16日在果川首爾大公園的噴泉處舉行音樂慶典活動，活動內(nèi)容包括由器官捐獻家屬、器官植入者和器官捐獻申請者組成的“希望之聲”合唱團進行演唱以及韓國當紅藝人登臺演出?；顒悠陂g志愿者可通過網(wǎng)站等方式參與，并鼓勵將活動內(nèi)容上傳至社交媒體平臺，從而利用新媒體的傳播力量動員更多的人參與到器官捐獻的行動之中來。

2.3? 教育體系——加入器官捐獻議題，搭建網(wǎng)絡(luò)教育平臺

韓國首爾市于2015年起每年推出《保健教育及學生健康增進計劃》，該計劃包括致力于終身健康的保健教育系統(tǒng)和保健教育支援體系兩大部分，以此來在中小學建立更加完善的健康教育系統(tǒng)。韓國小學1～2年級的健康教育內(nèi)容包括在“正確生活”“智慧生活”“愉快生活”等統(tǒng)合課程中，健康教育占116學時;自小學3年級開始學校體育課程涵蓋健康教育內(nèi)容，在367學時的體育課程中，健康教育所占70學時[2]。由健康教育所占總體課程比例之高，可以看出韓國對于健康教育的重視程度，而在健康教育的設(shè)置課程中，也包括有器官捐獻的科普知識，這使青少年對于器官捐獻的認識與理解大大提高，從而推動了器官捐獻動員工作的開展。

其次韓國網(wǎng)絡(luò)教育及宣傳部門也大有作為，2018年6月15日，疾病管理本部和大韓監(jiān)護協(xié)會為了擴大和改善市民對于器官及人體組織等的認識，締結(jié)了相關(guān)的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，活動中拍攝的相關(guān)影像，也上傳至網(wǎng)絡(luò)教育分享平臺進行擴散。除此之外，韓國網(wǎng)站推出階段性的問卷調(diào)查，以此來提高公眾的網(wǎng)絡(luò)參與度和對器官捐獻運動的深入了解。

2.4? 社會活動——線下活動積極造勢，民間組織參與推動

韓國呼吁器官捐獻的公益游行活動屢見不鮮，市民對此認可度頗高，此種方式取得了良好效果。2017年12月由十六名韓國健康教練組成的團體，以半裸的姿態(tài)出現(xiàn)在首爾明洞人頭攢動的街頭，以宣傳器官捐獻的重要意義。2017年圣誕前夕穿著圣誕老人服裝、身上繪滿國際公認綠絲帶及各種彩色紋身的男女們，組成身體撕裂軍團，走上明洞購物區(qū)的街頭進行公益動員宣傳，其中就包括韓國器官捐贈計劃大使阿諾德·洪和全國健康培訓熱潮中的明星健康教練[3]。為減少民眾對于器官捐獻的顧慮，2018年12月8日，原州教授在天主教的中心瑪麗亞教會舉辦了與器官捐獻相關(guān)的演講，幫助市民更好地認識器官捐獻行為。原州天主教會和運動本部合辦了以“2018器官捐獻者見面日”為主題的活動，兩機關(guān)還不定期地舉辦有關(guān)“器官捐獻”的主題活動。此外，原州教會長每周都會對等待器官捐獻的患者及家屬進行心理疏導，這些舉措對于器官捐獻運動的良性發(fā)展產(chǎn)生了積極推動作用[4]。

3? 韓國器官捐獻動員策略對我國的啟示

3.1? 新舊媒體共謀新型動員傳播之路

通過分析韓國器官捐獻動員策略，可見媒體發(fā)揮著巨大作用，值得我們借鑒。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介已成為中國公眾獲取和發(fā)布信息的主要路徑，龐大的網(wǎng)民數(shù)量也意味著器官捐獻動員對象的廣泛性。從目前來看，我國新媒體時代的健康傳播媒介既包括超大型的門戶網(wǎng)站、專業(yè)健康網(wǎng)站和手機應(yīng)用，又有健康論壇、健康類博客和微信公眾號。新媒體的出現(xiàn)極大地改變了中國健康傳播的格局，因此利用這一新興的傳播媒介進行器官捐獻動員是現(xiàn)階段必須牢牢把握的機會。然而，新舊媒體的發(fā)展并不是更迭式的，而是在相當長時間內(nèi)是共存狀態(tài)的，傳統(tǒng)媒體在健康傳播領(lǐng)域的公信力優(yōu)勢不能忽視。對于解決當下我國民眾對于器官捐獻事業(yè)的“信任危機”問題，需要充分利用傳統(tǒng)媒體的信源公信力做好傳播背書。因此，新舊媒體的共同發(fā)力才是器官捐獻媒介動員機制建構(gòu)的基礎(chǔ)所在。

3.2? 情理交融共創(chuàng)器官捐獻動員新局面

器官捐獻志愿者之所以能做出捐獻的義舉，首先是基于對器官捐獻相關(guān)信息的了解，包括器官緊缺的現(xiàn)狀、器官捐獻的具體程序等。目前我國的器官捐獻率不高與民眾對器官捐獻和器官移植的知曉度不高有密切關(guān)系，許多人并不知道器官捐獻和器官移植是什么，已經(jīng)發(fā)展到怎樣的先進水平，通過什么程序可以實現(xiàn)器官捐獻志愿登記，捐獻器官是如何進行分配等[5]。因此，器官捐獻的媒介動員工作中必須注重理性知識的傳播，如同韓國的媒介宣傳中強調(diào)器官捐獻科普知識的普及。而作為社會人的行動動機不單純是理性工具的作用結(jié)果，情感因素和社會認同因素又是社會動員中尤其重要的兩大要素。媒體對于器官捐獻者的事跡報道不僅能在社會中形成良好示范效應(yīng)還能激發(fā)民眾的崇敬、敬佩之情，對于民眾而言也是生命教育的洗禮。器官捐獻公益廣告的廣泛傳播更是從情感和理性層面對民眾起到動員作用，因此器官捐獻媒介動員體系的建構(gòu)必須強調(diào)傳播內(nèi)容和傳播形式的豐富性和層次性才能真正實現(xiàn)良好的動員效果。

3.3? 捐獻理念融入學校教育完善公民教育體系

公民教育的核心是培育人的社會性，培養(yǎng)公民的公共事務(wù)參與意識、社會責任感、良知善行。器官捐獻的公民教育包括觀念更新的教育、科學知識教育、倫理道德教育、法律法規(guī)的普及教育以及公民公共性的培育。提高器官捐獻率在全社會尤其是各級學校都應(yīng)該進行生命倫理教育。中國目前的器官捐獻宣傳教育多在大城市進行，在農(nóng)村的宣傳教育力度遠遠不夠甚至處于空白狀態(tài)，因此需要搭建完善的教育體系，從學校到社區(qū)，從城市到農(nóng)村，廣開渠道，依托信息技術(shù)搭建多層次多樣式的宣傳教育體系。

3.4? 借助公眾人物示范效應(yīng)大力傳播器官捐獻理念

示范法又叫榜樣示范法或典型教育法，是指他人高尚的思想和模范行為對其他民眾產(chǎn)生教育的一種方法。榜樣的力量是無窮的，行為示范在器官捐獻動員中尤為重要。器官捐獻動員只有通過公眾人物的典型示范帶動和傳播，才能讓普通公民從善如流。我國改革開放的總設(shè)計師鄧小平同志逝世后就捐出了自己的眼角膜，明星姚貝娜也有著同樣的善舉。英國的戴安娜王妃生前是英國紅十字會的形象大使，有死后自愿捐獻器官的申請登記，在戴安娜王妃遭遇車禍死亡后，經(jīng)過迅速匹配，她的肺、肝、腎、胰、角膜和部分皮膚移植給了法國、芬蘭、比利時等國的8名患者[6]。因此，器官捐獻媒介動員傳播應(yīng)加大對公眾人物的示范性報道，逐漸改變民眾的生命價值觀，充分認識到生命禮物的延續(xù)性，認識到器官捐獻是“我為人人，人人為我”的大愛善舉。

4? 結(jié)束語

器官捐獻是生命互助的善行，需要廣大民眾付出愛心。中國紅十字會的一首詩《生命的禮物》中曾寫到：“雖然您不曾知生命之旅何時結(jié)束，但當那一刻來臨，您卻留下了鮮花一簇，那是您身體綻放的玫瑰，那是您獻出的珍貴禮物。盲人將重見光明，心臟將再次跳舞……”相信通過媒介的積極動員會有更多的人參與到器官捐獻志愿者的行列之中，讓我們手牽手、心連心共創(chuàng)互助互愛的美好時代。

參考文獻

[1]韓國時報.七成韓國人有捐獻器官的意愿[EB/OL].http：//www.koreatimes.co.kr/www/nation/2018/12/113_260980.

[2]崔文香.韓國與日本小學健康教育比較研究[J].外國中小學教育，2008（5）：63-65.

[3]韓國時報.健身教練赤裸上身推動器官捐獻[EB/OL].http：//www.koreatimes.co.kr/www/culture/2017/12/135_241353.

[4]天主教和平新聞.長期捐贈與分享生命的約定[EB/OL].http：//www.cpbc.co.kr/CMS/newspaper/view_body.php？cid=741768&path=201812.

[5]尹志科.志愿者器官捐獻動機及影響因素的質(zhì)性研究[J].護理學雜志，2013（2）：85-87.

[6]周冠寧.“器官捐獻讓愛延續(xù)還需邁過幾道關(guān)”創(chuàng)作談[J].視聽縱橫，2012（4）：87-89.