色彩在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中所傳達的視覺效應(yīng)探析

丁曼曼 李小芹 沈陽工學院藝術(shù)與傳媒學院

早在新石器時代，人們就開始利用色彩進行創(chuàng)造，比如彩陶的出現(xiàn)，給與彩陶不同的色彩搭配，表現(xiàn)出不同的文化與情感。有專家指出，顏色色彩是視覺審美的核心，并能夠影響人們的情緒狀態(tài)。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，色彩最先進入人們的視線，好的色彩搭配可以使設(shè)計錦上添花，傳達出廣告的核心信息，調(diào)動人們的情感。廣告設(shè)計的色彩與廣告對象之間有密切的聯(lián)系，設(shè)計人員必須了解對象的特征，再找到最合適的色彩進行搭配，將創(chuàng)意表達出來。在進行色彩選擇時，應(yīng)該選擇具有象征意義的色彩以及裝飾性的色彩。除此之外還可以采用對比夸張的方法，利用色相對比，補色對比等來吸引大眾的目光。在完成作品后，設(shè)計人員要注意整體的畫面色調(diào)是否協(xié)調(diào)，是否突出了產(chǎn)品的形象，符合廣告的定位。這樣一幅廣告設(shè)計的色彩搭配就完成了。在設(shè)計期間，一定要注意色彩語言是否運用合理，及其所傳達的視覺效應(yīng)是否符合人們的預期。

一、平面廣告設(shè)計中色彩語言的應(yīng)用

色彩語言在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中非常普遍，好的色彩語言可以給人強烈的視覺沖擊感，使廣告設(shè)計更加迷人，具有說服力。色彩具有明度，色相，純度這三個屬性。不同屬性的變化構(gòu)成了色彩的變化。

不同色彩會給與人們不同感知，比如暖色調(diào)的色彩帶給人們溫暖的感受，冷色調(diào)的色彩帶給人們冰冷的感受；色彩表現(xiàn)力強會給人們帶來激烈的感受，表現(xiàn)力弱，會給人們帶來柔和的感受。

不同色彩代表了不同的社會內(nèi)容，比如黃色代表星星月亮，紅色代表太陽，黑色代表夜晚，白色代表銀。不同色彩會引發(fā)不同的聯(lián)想。比如人們在不同顏色背景但相同室溫下的屋子里進行實驗，在紅色背景房間的人會感覺溫度更高，且時間過的更快。色彩會引發(fā)人們對環(huán)境或事物的聯(lián)想，比如藍色會聯(lián)想到海洋和天空，橙色會聯(lián)想到果汁和蛋糕，藍綠色或者暖黃色會聯(lián)想到熱帶雨林，土黃色會聯(lián)想到沙漠，綠色會聯(lián)想到森林等等。

在食品的廣告設(shè)計中，深色及暗色容易受到成年人的喜愛。淺色一般表示產(chǎn)品的味道，盡量減少灰色的使用，因為會給人們帶來消極的感受。舉一個麥當勞的薯條設(shè)計作為例子，設(shè)計采用不同色系的黃色描繪薯條，胡蘿卜等原材料，以紅色描繪包裝紙，通過黃色和紅色的搭配，給大眾以視覺沖擊感，突出產(chǎn)品的特點，最后以淡黃色漸變的色調(diào)營造一種舒適，柔和的美，增加人們對于薯條的喜愛。

二、色彩在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中所傳達的視覺效應(yīng)

無論人的年齡，地域，語言有何不同，人們對于顏色的認知是要強于文字圖形的。因此色彩的搭配是廣告產(chǎn)品的重要設(shè)計因素。不管哪個顏色，只要能夠合理的進行搭配，都能夠吸引觀察者的目光。傳達信息一般都采用比較單一，粗狂的顏色，這樣不僅可以幫助產(chǎn)品定義，并增強產(chǎn)品的效果。比如采用紅黃綠這三個顏色作為交通信號燈的顏色。比如可口可樂和百事可樂的設(shè)計主體主要采用的是紅色和藍色。單一的顏色設(shè)計還可以應(yīng)用到企業(yè)的商標設(shè)計中來，增強企業(yè)的可識別性，突出企業(yè)的理念和行業(yè)性質(zhì)。我們可以看到，餐飲行業(yè)，都采用紅色和黃色這一類的暖色系色調(diào)，增加顧客的食欲以及大眾對于該品牌的親和力，比如麥當勞的商標設(shè)計采用的是黃色。而電信產(chǎn)業(yè)及科技產(chǎn)業(yè)的公司多采用冷色系的顏色作為商標，比如阿迪達斯的商標設(shè)計采用的是黑色。蘋果的商標設(shè)計采用的是銀白色等等。

值得指出的是，由于兒童對顏色認知感受與成年人略有不同，因此對于兒童產(chǎn)品的設(shè)計要“對癥下藥”。有研究表明，三歲以上的兒童可以獨立進行顏色的區(qū)分，隨著時間的推移，其色彩視覺辨別能力越來越完備，六歲以上的兒童可以辨別紅色，綠色，藍色，黃色這些主要色彩，并且有了自己喜愛的顏色。調(diào)查表明，兒童更加偏愛亮色系的顏色，比如紅色，黃色，綠色，藍色等，不太喜歡灰暗色系的顏色，比如黑色，灰色，棕色等。根據(jù)這個現(xiàn)象，平面設(shè)計人員可以“對癥下藥”進行色彩的搭配，設(shè)計出吸引兒童目光的廣告。如Smobey公司是一家兒童玩具公司，其企業(yè)的廣告設(shè)計多采用紅黃藍三原色，呈現(xiàn)出活潑有趣的氛圍，吸引兒童的注意力。

三、總結(jié)

色彩在平面廣告設(shè)計中發(fā)揮著不可小覷的作用。好的色彩搭配和色彩設(shè)計可以傳遞出廣告設(shè)計的核心理念，傳遞出視覺效應(yīng)，引發(fā)人們的聯(lián)想。本文對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的色彩語言進行了分析，對色彩在平面廣告中所傳達的視覺效應(yīng)進行了分析，希望設(shè)計人員可以利用色彩的合理搭配，發(fā)揮出色彩的優(yōu)勢，實現(xiàn)好的平面廣告設(shè)計。