“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下鋼鐵企業(yè)教育培訓(xùn)品牌傳播策略研究

馮 星

(安徽冶金科技職業(yè)學(xué)院, 安徽 馬鞍山 243041)

黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記多次提出中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。尤其是近年來(lái)鋼鐵產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)動(dòng)蕩不斷，使得鋼鐵企業(yè)必須走轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，創(chuàng)造發(fā)展，用品牌促進(jìn)中國(guó)制造。[1]很多鋼鐵企業(yè)開(kāi)始從上至下系統(tǒng)推進(jìn)品牌建設(shè)，自身的教育培訓(xùn)中心作為直屬機(jī)構(gòu)必須緊跟步伐，加強(qiáng)品牌建設(shè)，創(chuàng)新品牌傳播手段，打好自身的品牌保衛(wèi)戰(zhàn)，增強(qiáng)所屬鋼鐵企業(yè)文化軟實(shí)力，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

一、鋼鐵企業(yè)教育培訓(xùn)品牌傳播的必要性

如果把鋼鐵企業(yè)教育培訓(xùn)的產(chǎn)品質(zhì)量比作人的生命，那么品牌就是其靈魂，如何讓品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可，在市場(chǎng)上形成品牌聲浪，唯一途徑就是要進(jìn)行品牌傳播。品牌傳播是企業(yè)通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、人際等傳播方式，將核心價(jià)值理念傳播出去，以增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，提升企業(yè)品牌形象。

關(guān)于品牌傳播的研究從收集到的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)來(lái)看，大部分是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐進(jìn)行探索。美國(guó)學(xué)者John Doerr約翰·杜爾(2011)提出的“社會(huì)化、本地化、移動(dòng)化”三位一體品牌傳播模式是將社交、本地位置、移動(dòng)融入了互聯(lián)網(wǎng)，代表著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳播發(fā)展的趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)學(xué)者研究自身領(lǐng)域的品牌傳播逐年增多。張麗娟(2017)在《“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)品牌傳播的創(chuàng)新研究》一文中通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播特點(diǎn)的分析，提出整合媒體傳播、特色化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)及借助大數(shù)據(jù)提供個(gè)性化服務(wù)等策略，以提升新背景下企業(yè)品牌傳播的效率和效果。[2]王悅鑫(2017)在《哈爾濱新東方學(xué)校品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究》中認(rèn)為教育品牌具有自身的特殊性，與傳統(tǒng)行業(yè)、其他文化行業(yè)不同，決定了教育機(jī)構(gòu)應(yīng)不斷進(jìn)行品牌傳播，形成自身的品牌口碑、品牌文化和品牌延伸。肖靜(2018)在《新媒體環(huán)境下的品牌傳播淺析》中認(rèn)為新媒體與品牌傳播的結(jié)合成為品牌推廣的必經(jīng)之路，兩者相輔相成，互為支撐。[3]隨著教育培訓(xùn)市場(chǎng)的愈加開(kāi)發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)格局日益激烈，品牌傳播成為教育培訓(xùn)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，需要結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行創(chuàng)新。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，2018年中國(guó)教育培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)25.7%，已達(dá)2517.6億元，預(yù)計(jì)2019年有望突破3000億元。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等信息技術(shù)的發(fā)展與制造業(yè)不斷交互融合，新媒體的不斷涌現(xiàn)，使得品牌傳播進(jìn)入全新的環(huán)境，鋼鐵企業(yè)自身的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要想在品牌競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，就必須根據(jù)自身實(shí)際，積極適應(yīng)并調(diào)整品牌傳播策略。通過(guò)有效的品牌傳播，吸引更多的目標(biāo)受眾，增強(qiáng)品牌的知名度、美譽(yù)度，以營(yíng)造促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境，實(shí)現(xiàn)品牌效益最大化，以解決“怎么讓受眾選擇你，且不斷選擇你”的問(wèn)題，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。

二、鋼鐵企業(yè)教育培訓(xùn)品牌傳播存在的問(wèn)題

(一)品牌傳播力意識(shí)有待進(jìn)一步加強(qiáng)

鋼鐵企業(yè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)因所屬鋼鐵企業(yè)的特殊性，其培訓(xùn)項(xiàng)目主要圍繞鋼鐵生產(chǎn)、管理、技術(shù)技能、操作維護(hù)、安全等，加之近年來(lái)鋼鐵企業(yè)效益下滑，受“降本增效”的影響，缺少對(duì)品牌傳播資金的投入，對(duì)自身品牌的宣傳力度不夠，面對(duì)成本壓力，認(rèn)為只要為所屬企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不影響就行，缺乏品牌傳播力意識(shí)，單純將完成所屬鋼鐵企業(yè)的培訓(xùn)任務(wù)作為最終目標(biāo)，直接影響了自身的品牌傳播和發(fā)展。

(二)借助新媒體力度不夠

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2019年2月發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，使用手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)98.6%，手機(jī)在線教育用戶(hù)規(guī)模達(dá)1.94億，使用率較2017年底增長(zhǎng)8.0個(gè)百分點(diǎn)，微信朋友圈用戶(hù)使用率高達(dá)83.4%。[4]現(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)快速發(fā)展的時(shí)代，鋼鐵企業(yè)應(yīng)緊跟時(shí)代發(fā)展形勢(shì)，但大部分鋼鐵企業(yè)受固有傳統(tǒng)媒體的影響，“肥水不流外人田”的思想，仍主要依賴(lài)于自身鋼鐵企業(yè)的傳播媒介，如自身創(chuàng)辦的報(bào)刊、網(wǎng)站、電視、電子屏等進(jìn)行宣傳，較少采用新媒體進(jìn)行傳播，就算是用了新媒體，也是借助鋼鐵企業(yè)本身的微信平臺(tái)推送簡(jiǎn)單的軟文，報(bào)道獲得成果的相關(guān)新聞，在眾多推送中無(wú)法吸引眼球。雖有自身的培訓(xùn)網(wǎng)站，登錄的卻甚少。

(三)品牌傳播缺乏互動(dòng)

鋼鐵企業(yè)教育培訓(xùn)的品牌傳播內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，有關(guān)娛樂(lè)的元素幾乎沒(méi)有，缺乏創(chuàng)意，與傳播對(duì)象更是較少互動(dòng)，這就像消費(fèi)者對(duì)不感興趣的內(nèi)容就轉(zhuǎn)頻道一樣，會(huì)立即更換頁(yè)面，達(dá)不到傳播效果。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，消費(fèi)者不再是單向的被動(dòng)接受品牌傳播信息，而是根據(jù)自己喜好、有針對(duì)性的選擇接受品牌傳播信息，一些有創(chuàng)意、好玩有趣、有內(nèi)涵的文案會(huì)更吸引目標(biāo)受眾，拉近與目標(biāo)受眾的距離，如抖音、快手的使用。通過(guò)互動(dòng)，利用大數(shù)據(jù)可以獲得有效的反饋信息并予以改進(jìn)。

(四)缺少專(zhuān)業(yè)的品牌傳播工作團(tuán)隊(duì)

品牌傳播是提升企業(yè)品牌形象、提升企業(yè)知名度的不二之選。尤其是品牌建設(shè)已上升至國(guó)家層面，很多鋼鐵企業(yè)吹響了品牌建設(shè)戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃，為更好地宣傳企業(yè)文化理念和品牌價(jià)值，公司層面、公司直屬機(jī)構(gòu)、二級(jí)子公司、全資及控股子公司下屬單位等分別組建了品牌傳播工作小組。但是由于品牌傳播和品牌建設(shè)都是長(zhǎng)遠(yuǎn)的過(guò)程，不能只注重短期的傳播效果，需要進(jìn)行系統(tǒng)的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、科學(xué)的統(tǒng)籌管理，這就對(duì)品牌傳播工作小組成員的品牌認(rèn)知、品牌文化、品牌保護(hù)、品牌傳播方式等知識(shí)和技能方面具有較高要求，應(yīng)考慮吸納專(zhuān)業(yè)的人才如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的人才融入品牌傳播工作團(tuán)隊(duì)，避免少走彎路。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下鋼鐵企業(yè)教育培訓(xùn)品牌傳播策略

針對(duì)鋼鐵企業(yè)教育培訓(xùn)品牌傳播存在的問(wèn)題，要想打好自身的品牌保衛(wèi)戰(zhàn)，提升所屬鋼鐵企業(yè)良好的品牌形象，筆者認(rèn)為可以采用以下品牌傳播策略。

(一)持續(xù)開(kāi)展對(duì)內(nèi)品牌宣傳教育活動(dòng)，增強(qiáng)品牌傳播力意識(shí)

鋼鐵企業(yè)開(kāi)啟全面推進(jìn)品牌建設(shè)新征程，應(yīng)持續(xù)開(kāi)展全員性的品牌理論知識(shí)基礎(chǔ)普及培訓(xùn)，分批次、階梯狀進(jìn)行培訓(xùn)，并分階段邀請(qǐng)品牌知名專(zhuān)家進(jìn)行品牌管理方面的專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)，提升對(duì)品牌管理知識(shí)結(jié)構(gòu)的理解。再者，利用企業(yè)創(chuàng)辦的報(bào)刊、電視、內(nèi)部網(wǎng)站、微信平臺(tái)開(kāi)展鋼鐵企業(yè)文化理念、品牌建設(shè)理念等宣傳教育活動(dòng)，營(yíng)造品牌傳播的良好氛圍。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)除參加品牌知識(shí)培訓(xùn)外，利用電子屏、宣傳欄、宣傳櫥窗、各類(lèi)會(huì)議，廣泛開(kāi)展品牌建設(shè)宣傳教育活動(dòng)，如定期開(kāi)展品牌知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)、品牌宣傳設(shè)計(jì)海報(bào)活動(dòng)、品牌宣傳公益活動(dòng)等，讓員工積極參與并投身到品牌建設(shè)中，知曉品牌傳播的重要性，提升品牌傳播力意識(shí)。

(二)巧妙借助新媒體，利用好“手機(jī)”屏幕

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，不僅豐富了信息傳遞的方式，而且打破了時(shí)空界限，消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)終端、社交媒體等獲取信息，視線已離不開(kāi)“手機(jī)”，鋼鐵企業(yè)教育培訓(xùn)不僅要利用好自身媒體資源如報(bào)刊、網(wǎng)站、電視、鋼鐵企業(yè)微信平臺(tái)等，而且更應(yīng)結(jié)合時(shí)代發(fā)展，發(fā)揮新媒體的便利性和互動(dòng)性，在“手機(jī)”上下功夫，巧妙借助微信、微博、頭條、抖音等新媒體，傳統(tǒng)媒體與新媒體相配合，吸引目標(biāo)受眾，擴(kuò)大品牌覆蓋面，提升品牌效果。

首先，完善鋼鐵企業(yè)教育培訓(xùn)的微信公眾號(hào)功能。秉承“依托企業(yè)為企業(yè)服務(wù)，面向市場(chǎng)為社會(huì)服務(wù)”的培訓(xùn)理念，利用好使用率最高的社交媒體——微信公眾平臺(tái)，完善公眾號(hào)的信息群發(fā)、自動(dòng)(人工)回復(fù)、服務(wù)、在線學(xué)習(xí)、微調(diào)研、微活動(dòng)等功能，提高受眾的體驗(yàn)，及時(shí)更新欄目?jī)?nèi)容，增強(qiáng)與受眾的粘性，以VR+H5的形式樹(shù)立好品牌形象，讓鋼鐵企業(yè)各級(jí)子公司、關(guān)系資源進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、推送、分享，進(jìn)行擴(kuò)散式傳播，以提高受眾對(duì)鋼鐵企業(yè)教育培訓(xùn)品牌的認(rèn)知。針對(duì)每一期的培訓(xùn)班，及時(shí)建立微信群，供推廣微信公眾號(hào)，學(xué)習(xí)交流，心得分享，線下活動(dòng)建議，課程建議，課程直播等，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，突破時(shí)空限制，以此提升受眾黏性。[5]因?yàn)橐坏┯辛肆己玫呐嘤?xùn)效果，就會(huì)產(chǎn)生一系列連鎖反應(yīng)，形成良性循環(huán)，會(huì)吸引更多的目標(biāo)受眾關(guān)注。

其次，微博賬號(hào)緊跟熱點(diǎn)，借勢(shì)傳播。鋼鐵企業(yè)教育培訓(xùn)要想借助微博提高關(guān)注度，就必須改變以往自說(shuō)自話，閉門(mén)造車(chē)的傳播方式，改為緊跟熱點(diǎn)，借勢(shì)傳播，用詼諧幽默，時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，拉近與受眾之間的距離。因?yàn)榇蠖嗨⑽⒉┑挠脩?hù)多是以休閑、娛樂(lè)的態(tài)度，一些刻板的企業(yè)宣傳、企業(yè)話題根本無(wú)法吸引他們的注意力，只有緊跟熱點(diǎn)話題，才能擴(kuò)大聲量。比如海爾企業(yè)的官微自2017年開(kāi)始，幾乎每天都有一條微博緊跟當(dāng)天熱點(diǎn)，一些幽默的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)使得海爾官微收獲了一大批粉絲。

再次，借助于大事件，如承辦、參加的各級(jí)各類(lèi)大賽(如參加冶金行業(yè)征文大賽、鋼鐵行業(yè)職工培訓(xùn)和職業(yè)教育優(yōu)秀多媒體課件大賽等)、大型活動(dòng)、公益事業(yè)等，主動(dòng)對(duì)接主流媒體，利用各類(lèi)新聞媒體發(fā)出好聲音，讓更多人知曉鋼鐵企業(yè)教育培訓(xùn)品牌。

最后，利用教育培訓(xùn)內(nèi)容員工資源，利用抖音、快手等火爆的視頻平臺(tái)，以小視頻的形式適度展現(xiàn)品牌文化，線上與線下聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)品牌影響力。

(三)添加娛樂(lè)元素，營(yíng)造良好口碑

在信息爆炸的時(shí)代，人們每天都會(huì)接觸到信息轟炸，如何讓人們?cè)诒姸嗨槠男畔⒅蝎@得有價(jià)值的信息，這就要求鋼鐵企業(yè)教育培訓(xùn)在品牌傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)上要有創(chuàng)意，轉(zhuǎn)變自身生硬的官微形象，增添娛樂(lè)元素，避免較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，要有趣味、有內(nèi)涵、有深度，把自身塑造成風(fēng)趣幽默的網(wǎng)民形象，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)體驗(yàn)，引起情感上的共鳴，以提升宣傳效果。設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)的卡通人物造型的關(guān)于教育培訓(xùn)項(xiàng)目的小視頻，通過(guò)故事化情境，以幽默、夸張的方式將問(wèn)題呈現(xiàn)，利用短小強(qiáng)烈的視覺(jué)效應(yīng)吸引受眾的眼球，引發(fā)興趣，將鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)、安全等問(wèn)題通過(guò)VR技術(shù)模擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，讓受眾以游戲的方式參與，獲得線上體驗(yàn)，受眾愿意分享感興趣的內(nèi)容，無(wú)形成為品牌傳播的推手。此外，及時(shí)跟蹤熱門(mén)話題、社會(huì)要點(diǎn)、將各平臺(tái)的內(nèi)容定期定時(shí)發(fā)布，引發(fā)討論話題，每個(gè)受眾都可以隨時(shí)發(fā)言，要積極聽(tīng)取受眾的意見(jiàn)，促進(jìn)受眾產(chǎn)生正面的推薦，以此促進(jìn)口碑傳播，提升品牌知名度。因傳播具有近親效應(yīng)，所以好的口碑對(duì)教育培訓(xùn)品牌至關(guān)重要。

(四)打造專(zhuān)業(yè)的品牌傳播工作隊(duì)伍

品牌傳播是系統(tǒng)工程，需要專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)去推進(jìn)，鋼鐵企業(yè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在建立品牌傳播工作機(jī)構(gòu)的同時(shí)，需要打造一支專(zhuān)業(yè)的品牌傳播工作隊(duì)伍，推動(dòng)鋼鐵企業(yè)對(duì)內(nèi)營(yíng)造品牌傳播氛圍，對(duì)外宣傳品牌價(jià)值，以提升認(rèn)同感和美譽(yù)度，擴(kuò)大鋼鐵企業(yè)教育培訓(xùn)的影響力。通過(guò)分析目前的品牌傳播所處的內(nèi)外部環(huán)境，結(jié)合自身品牌的特點(diǎn)，多維度進(jìn)行詳細(xì)深入的SWOT分析，繼而找出自身的品牌定位，制定品牌傳播的目標(biāo)，設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的品牌傳播策劃方案，以取得較好的品牌傳播效果。在品牌傳播實(shí)施過(guò)程中，充分利用各個(gè)系統(tǒng)后臺(tái)收集數(shù)據(jù)，利用好各平臺(tái)的資源，如通過(guò)微信公眾號(hào)的微調(diào)研、微活動(dòng)、借助社會(huì)熱門(mén)話題與受眾互動(dòng)，收集對(duì)品牌的建議，利用大數(shù)據(jù)提取受眾的瀏覽痕跡，統(tǒng)計(jì)各模塊的點(diǎn)擊率、閱讀量等，篩選出受眾感興趣的內(nèi)容，及時(shí)調(diào)整傳播內(nèi)容，做好信息推送的“把關(guān)人”，引導(dǎo)有利的輿論走向，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。專(zhuān)業(yè)的品牌傳播工作人員要具備豐富的品牌管理知識(shí)，要由品牌管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)、媒體、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等專(zhuān)業(yè)人員組成，否則只會(huì)花更多的錢(qián)，也得不到實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，更無(wú)法取得有效的傳播效果?！皩?zhuān)業(yè)”才是品牌傳播成功的密鑰。品牌傳播工作人員要善于觀察，多留心，發(fā)現(xiàn)身邊的美好和改變，設(shè)計(jì)更好的創(chuàng)意，講好身邊的故事，精心制作品牌宣傳品、形象宣傳片、宣傳畫(huà)冊(cè)等，為鋼鐵企業(yè)教育培訓(xùn)的發(fā)展做好“鼓”與“呼”，營(yíng)造內(nèi)部員工投身品牌傳播的良好氛圍，對(duì)外樹(shù)立良好的品牌形象。

結(jié)語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，鋼鐵企業(yè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)想要打好品牌傳播這張牌，則需強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維和品牌意識(shí)，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用，充分利用新媒體，即時(shí)采集數(shù)據(jù)信息，打造受眾喜愛(ài)、刷屏熱傳的媒體產(chǎn)品，策劃受眾訴求的主題品牌活動(dòng)，聯(lián)合鋼鐵企業(yè)各子公司共同開(kāi)展品牌宣傳活動(dòng)，多方合力，讓品牌傳播快起來(lái)、活起來(lái)、動(dòng)起來(lái)，逐步擴(kuò)大鋼鐵行業(yè)教育培訓(xùn)領(lǐng)域內(nèi)的影響力。