營銷心理學(xué)教學(xué)中的案例教學(xué)應(yīng)用研究

李子慶

（淮陰師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 淮安 223001）

0 引言

營銷心理學(xué)課程是本科院校市場營銷專業(yè)課之一，課程設(shè)置的是為了培養(yǎng)學(xué)生全面系統(tǒng)地掌握市場營銷學(xué)關(guān)于消費(fèi)者心理的基本理論、基本方法和基本技巧，充分認(rèn)識研究消費(fèi)者消費(fèi)心理的重要性，學(xué)會分析消費(fèi)者在購物諸如服裝等消費(fèi)品中的行為，制定有效的市場策略，提高學(xué)生把握消費(fèi)者消費(fèi)心理和解決營銷管理中理論水平和操作能力，更好地適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者需求多變背景下營銷管理工作的需要。顧客需要什么樣的商品，企業(yè)如何滿足顧客的需求，營銷方式和手段是否為消費(fèi)者所接受等所涉及的心理問題都需要分析和研究。目前市場競爭加劇，能夠精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，對企業(yè)獲得有利市場地位具有重要意義。

案例教學(xué)法是商科類課程教學(xué)中一個(gè)非常重要的教學(xué)方法。案例教學(xué)事先經(jīng)過策劃和準(zhǔn)備，要使用特定的案例并指導(dǎo)學(xué)生提前閱讀，要組織學(xué)生開展討論或爭論，形成反復(fù)的互動(dòng)與交流，并且案例教學(xué)一般要結(jié)合一定的理論與經(jīng)驗(yàn)，讓學(xué)生主動(dòng)參與討論，從而提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力。本文將結(jié)合筆者在營銷心理學(xué)教學(xué)中的實(shí)踐，探析案例教學(xué)法在營銷心理學(xué)中的作用以及運(yùn)用的關(guān)鍵路徑，旨在豐富營銷心理學(xué)的教學(xué)理論實(shí)踐。

1 案例教學(xué)在營銷心理學(xué)教學(xué)中的作用

1.1 加深學(xué)生對消費(fèi)者消費(fèi)心理的理解，提高理論應(yīng)用技能

營銷心理學(xué)是一門實(shí)踐性比較強(qiáng)的課程，傳統(tǒng)的講授營銷心理學(xué)理論知識，由于學(xué)生實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)較少，因此學(xué)生聽課覺得很枯燥乏味，難以真正掌握課堂講授的基本理論知識。案例教學(xué)往往較為生動(dòng)活潑，在營銷心理學(xué)案例教學(xué)中，圍繞基本理論知識與學(xué)生的消費(fèi)體驗(yàn)，將教學(xué)與營銷實(shí)踐緊密結(jié)合，通過在課堂中將案例進(jìn)行充分討論并提煉總結(jié)，可以加深學(xué)生對基本理論的理解，提高了學(xué)生分析消費(fèi)者消費(fèi)心理的能力并且能在營銷實(shí)踐中應(yīng)用。此外，案例教學(xué)強(qiáng)化學(xué)生參與討論，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，有利于培訓(xùn)學(xué)生自我學(xué)習(xí)，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，可以較好地實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長、師生互動(dòng)，有助于學(xué)生在案例討論中形成科學(xué)消費(fèi)心理學(xué)分析思維方式。除此以外，通過與學(xué)生的案例討論的互動(dòng)，老師可以了解學(xué)生掌握課程知識的程度，及時(shí)調(diào)整教學(xué)側(cè)重點(diǎn)與教學(xué)計(jì)劃。

1.2 有利于師生間的互動(dòng)交流，營造良好的營銷心理學(xué)教學(xué)氛圍

大學(xué)課堂傳統(tǒng)填鴨式講授型教學(xué)顯現(xiàn)出越來越多的弊端，如學(xué)生上課容易走神，學(xué)生上課參與程度低。造成課堂氣氛壓抑，教師與學(xué)生間互動(dòng)交流較少。開展?fàn)I銷心理學(xué)案例教學(xué)，可以豐富教學(xué)手段，提高學(xué)生案例討論的參與程度，鼓勵(lì)學(xué)生對案例廣泛討論，勇敢闡述自身觀點(diǎn)。在案例教學(xué)中，教師要注意適時(shí)引導(dǎo)學(xué)生討論，巧妙地提出觀點(diǎn)，啟發(fā)學(xué)生思維，加深對基本理論的理解，同時(shí)在討論過程中，教師以尊重與贊賞的態(tài)度對待學(xué)生的思考與觀看。在案例教學(xué)的互動(dòng)中師生之間拉近了距離，教師可以在良好課堂氛圍中，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性與創(chuàng)造性，教師的教學(xué)熱情也能激發(fā)，教學(xué)目標(biāo)得以在輕松愉快的課堂氣氛中順利完成。

1.3 有利于提高分工協(xié)作能力，增強(qiáng)學(xué)生未來適應(yīng)社會能力

案例教學(xué)分組討論形式需要小組成員間進(jìn)行分工協(xié)調(diào)。在案例討論之前，小組成員根據(jù)分工準(zhǔn)備討論資料。在課題案例討論環(huán)節(jié)，小組成員需要闡述觀點(diǎn)，教師進(jìn)行點(diǎn)評，課題案例討論完成后，小組成員參考老師的點(diǎn)評完成案例分析報(bào)告。在此案例分析過程中，學(xué)生通過案例準(zhǔn)備的分工協(xié)作、課題的討論與報(bào)告的完成，提升了與他人的工作協(xié)同能力，有助于增強(qiáng)學(xué)生未來適應(yīng)工作的能力。

1.4 提升教師教學(xué)研究水平

在傳統(tǒng)的教學(xué)過程中，由于單向講授型教學(xué)模式，教師很難獲知學(xué)生掌握知識的情況。在案例教學(xué)過程中，可以與學(xué)生雙向交流溝通，能夠及時(shí)掌握學(xué)生學(xué)習(xí)狀況并及時(shí)改進(jìn)教學(xué)方法，提高學(xué)生課堂學(xué)習(xí)的績效。此外，案例教學(xué)要求教師將營銷心理學(xué)理論與營銷實(shí)踐結(jié)合起來，要教師具有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)與豐富營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，事先要經(jīng)過周密的教學(xué)設(shè)計(jì)，否則在課堂案例分析過程中，教師難以起到激發(fā)學(xué)生參與互動(dòng)交流的作用，案例討論效果將得不到保障。因此案例教學(xué)將倒逼教師提高專業(yè)基礎(chǔ)理論與增強(qiáng)營銷實(shí)踐能力，有助于提升教師營銷心理學(xué)教學(xué)研究水平。

2 營銷心理學(xué)案例教學(xué)的關(guān)鍵路徑

2.1 案例教學(xué)的課前準(zhǔn)備設(shè)計(jì)

根據(jù)營銷心理學(xué)教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)教學(xué)目標(biāo)、精心設(shè)計(jì)案例與提煉案例問題。其中案例設(shè)計(jì)的好壞將直接影響案例教學(xué)的質(zhì)量。搜集的案例要與教學(xué)目標(biāo)有機(jī)結(jié)合，滿足教學(xué)的需求，根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)，從消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為出發(fā)，設(shè)計(jì)的問題能夠激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，引領(lǐng)學(xué)生進(jìn)入案例情境，對消費(fèi)者消費(fèi)心理案例的討論與學(xué)生的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)緊密相連，提高學(xué)生案例討論的熱情。案例討論過程中，引導(dǎo)學(xué)生對案例中的問題進(jìn)行探究、思考和分析，增強(qiáng)營銷實(shí)踐技能。

2.2 案例教學(xué)的課堂實(shí)施設(shè)計(jì)

在案例呈現(xiàn)環(huán)節(jié)，為了營造良好的討論氛圍，提高案例教學(xué)效果與學(xué)生參與度，教師要將教學(xué)目標(biāo)與案例材料緊密結(jié)合，采用多種形式呈現(xiàn)案例，比如以圖片與文字方式呈現(xiàn)、以視頻方式呈現(xiàn)。在學(xué)生討論環(huán)節(jié)，讓學(xué)生獨(dú)立閱讀案例材料，引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立思考。師生間討論交流有助于促進(jìn)學(xué)生思考和理解，可以充分發(fā)揮學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的能動(dòng)性，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考與運(yùn)用已學(xué)知識解決實(shí)際問題的能力。

2.3 案例教學(xué)的課后評價(jià)與總結(jié)

教師通過對案例教學(xué)中學(xué)生的評價(jià)，可以增進(jìn)對學(xué)生的認(rèn)識，及時(shí)發(fā)現(xiàn)教學(xué)過程中發(fā)現(xiàn)的問題以便在未來教學(xué)中加以改進(jìn)。案例教學(xué)時(shí)，教師應(yīng)注意關(guān)注學(xué)生是否準(zhǔn)確把握所學(xué)知識與案例信息之間的關(guān)系，學(xué)生已獲得的知識能否應(yīng)用真實(shí)的營銷實(shí)踐。教師要根據(jù)學(xué)生在案例討論中的表現(xiàn)，從學(xué)生參與程度，觀點(diǎn)表達(dá)，小組分工協(xié)作程度，案例討論準(zhǔn)備程度等做出綜合的評價(jià)。教師還應(yīng)要求案例討論小組根據(jù)案例討論的結(jié)果，結(jié)合教師的點(diǎn)評，寫出一份有深度的案例分析報(bào)告。

2.4 督促學(xué)生做好課前案例分析知識

為了獲得較好的案例教學(xué)效果，教師要督促學(xué)生對案例中涉及的知識進(jìn)行充分準(zhǔn)備。在課前教師應(yīng)將相關(guān)案例與案例討論中涉及的知識事先告知學(xué)生，讓學(xué)生事先做好預(yù)習(xí)，小組成員做好分工、資料收集等準(zhǔn)備。在小組進(jìn)行案例討論過程中，教師讓學(xué)生課前先進(jìn)行小組討論，對案例材料有充分的熟悉，這樣案例討論才能更有目的性。

3 結(jié)語

隨著消費(fèi)多元化與市場競爭的加劇，學(xué)習(xí)研究消費(fèi)者心理愈發(fā)顯得重要，培養(yǎng)既懂理論又懂營銷實(shí)踐的復(fù)合型人才，對營銷心理學(xué)教學(xué)提出了新的要求。案例教學(xué)是營銷心理學(xué)教學(xué)的重要方法，對于營銷核心技能的培養(yǎng)具有重要意義。案例教學(xué)有利于提供教師的專業(yè)水平，幫助學(xué)生積累更多經(jīng)驗(yàn)和培養(yǎng)綜合思維能力，增強(qiáng)學(xué)生營銷實(shí)踐能力。教師在開展?fàn)I銷心理學(xué)教學(xué)過程中應(yīng)把握關(guān)鍵路徑:一是做好案例教學(xué)的設(shè)計(jì)流程，二是精心組織實(shí)施課題的案例教學(xué)；三是做好案例教學(xué)的課后評價(jià)與總結(jié)；四是要求學(xué)生做好課前案例分析準(zhǔn)備，啟發(fā)學(xué)生積極思考。