地方高校學報微信公眾號運營策略研究
——以特色欄目為例

陳 婷，周建梅

(長沙學院學報編輯部，湖南 長沙 410022；《林業(yè)與生態(tài)》編輯部，湖南 長沙 410004)

2019年1月9日，《2018微信年度數(shù)據(jù)報告》發(fā)布(數(shù)據(jù)截至2018年9月)。報告顯示，2018年，微信每天有10.1億用戶登陸微信[1]，較2017年增長12.2%；監(jiān)測到的公眾號多達16.1萬個，累計監(jiān)控發(fā)文113.5萬篇，監(jiān)控打點1.63億次；全網(wǎng)活躍公眾號累計超500萬個，日均新增收錄文章量100萬篇，日均更新文章數(shù)據(jù)超500萬條；已覆蓋全國333個地級市、50個垂直細分行業(yè)[2]。簡而言之，微信已成功地兌現(xiàn)了他的廣告語：微信，是一個生活方式。特別是在人際溝通、社會交往、生活服務、支付習慣、信息傳播等方面，微信已經(jīng)成為一個時代特征。而于2012年08月23日正式上線的微信公眾平臺，與微信最大的不同在于，其主要是面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務，旨在建立一個一對多的媒體性行為活動平臺，形成一個不一樣的生態(tài)循環(huán)。由于微信公眾號創(chuàng)建成本低、信息傳達及時、目標客戶明確、黏連性強、交互體驗好等優(yōu)點，包括政府及事業(yè)單位、媒體、企業(yè)、社會團體等其他組織，甚至個人，都爭先恐后地開通了微信公眾號，分享這8億多的活躍粉絲，大步邁進入了泛媒體時代。在此大背景下，越來越多的地方高校學報也相繼推出了微信公眾號。

一 地方高校學報創(chuàng)建微信公眾號勢在必行

(一)技術(shù)發(fā)展，微信公眾號成為期刊全媒體融合的強大助力

當今社會，不僅是泛媒體時代，更是全媒體時代。以期刊為例，數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)顛覆了期刊業(yè)的整個編輯業(yè)務流程、編排格式形式、出版?zhèn)鞑シ绞健Ｍㄟ^利用OA、DOI、API、ORCID、PAD、APP、二維碼、RSS等前沿技術(shù)和理念，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)期刊的紙本按期出版到單篇論文“短頻快”在線優(yōu)先出版，印刷版甚至成為了學報網(wǎng)絡出版的后續(xù)集成行為；從單一紙媒到“紙、網(wǎng)、移、微、博”等各種介質(zhì)全媒體融合傳播，單純的紙質(zhì)論文轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上“二次文獻”再傳播到直接作為網(wǎng)絡連續(xù)出版物進行優(yōu)先數(shù)字出版；從單純的線下接收稿件，到基于線上大數(shù)據(jù)精準把脈學者研究方向和前沿學科動態(tài)，并借此建構(gòu)期刊的組稿方向和知識體系[3]。

如今，微信公眾平臺的技術(shù)日趨成熟，可通過API實現(xiàn)較為復雜的業(yè)務功能，數(shù)字采編平臺延伸到手機端(微信)，成為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字出版的移動平臺。2018年2月8日，微信公眾平臺新增了修改文章錯別字功能，支持運營者對已群發(fā)文章進行小范圍修改。6月20日，微信訂閱號正式改版上線，優(yōu)化了視頻、語音等富媒體的消息展示。6月26日，微信公眾號臺推出開放轉(zhuǎn)載功能，版權(quán)問題更容易解決。這些更新明顯優(yōu)化了用戶的編輯、閱讀體驗與效率。

(二)大勢所趨，讀者、作者、審稿專家的普遍支持

讀者、作者是地方高校學報的主要服務對象，審稿專家是地方高校學報的重要參與者，三者都具有高學歷、高職稱、高素質(zhì)的特點，接觸新媒體較多。據(jù)長安大學馬勇等很對國內(nèi)600名科研人員的調(diào)查表明，有80%的科研人員希望通過學術(shù)期刊的微信公眾號獲取學術(shù)信息[4]。

首先，地方高校學報微信公眾號符合大眾的行為傾向。在新舊媒體融合的時代，數(shù)字化閱讀提高了國人的閱讀率，且已發(fā)展為當代社會的主流閱讀形式，大眾閱讀也越來越呈現(xiàn)出快餐式、跳躍式、碎片化的淺閱讀特質(zhì)。雖然，傳統(tǒng)閱讀更多的是深閱讀，解決的是精神思考的問題；“微時代”的閱讀更傾向于淺閱讀，解決的是信息的問題。然而微信公眾號的出現(xiàn)，特別是高校學報微信公眾號的出現(xiàn)，為“微時代”的讀者實現(xiàn)了深閱讀與淺閱讀的自由切換，也提供了更為廣闊的閱讀渠道和信息平臺。同時，這種獲取信息、知識的渠道具有成本低、權(quán)威性高、針對性強、靈活度高、選擇性多、交互性好等特點，符合讀者、作者和審稿專家的行為習慣，深受他們的喜歡。

其次，地方高校學報微信公眾號滿足了受眾的多樣化需求。地方高校學報微信公眾號的功能定位簡而言之就是服務和推廣。一方面是提供審稿進度查詢、出刊情況查詢、當期或過刊目錄查詢、學報聯(lián)系方式查詢，這對作者、讀者及審稿專家來說是非常實用和便捷的。讀者方便查詢過刊和出刊情況，作者可以隨時隨地了解稿件進程，專家也能及時有效地審查稿件。另一方面是推廣學報品牌、推送高質(zhì)量論文，可以是論點摘登、部分節(jié)選也可以是全篇論文，甚至優(yōu)先出版。如《浙江大學學報(人文社會科學版)》的微信公眾號——浙大社科學報，已經(jīng)完成了網(wǎng)站、微博、微信等各種介質(zhì)的數(shù)字平臺的無縫對接，且能以最快速度實現(xiàn)單篇發(fā)表，并直接對接PC端、手機移動端，供作者、讀者主題檢索，單篇下載，既保證了作者研究成果的在線快速首發(fā)權(quán)，又提升了期刊的核心競爭力。

(三)夾縫生存，地方高校學報自身發(fā)展的迫切需求

2017年9月27日，國家新聞出版廣電總局發(fā)布了《2016年全國新聞出版業(yè)基本情況》。2016年全國共出版期刊10084種，其中哲學、社會科學類期刊2664種，與上年相比，種數(shù)增長1.10%，平均期印數(shù)下降2.32%，總印數(shù)下降3.39%，總印張下降5.54%；自然科學、技術(shù)類期刊5014種，與上年相比，種數(shù)增長0.62%，平均期印數(shù)下降5.74%，總印數(shù)下降6.65%，總印張下降9.33%[5]?？梢?，我國期刊總數(shù)龐大，學術(shù)期刊數(shù)量仍在緩慢增加，發(fā)行量卻成下降趨勢。在傳統(tǒng)出版環(huán)境中，面對各種SCI期刊、核心期刊，數(shù)量眾多的普通地方高校學報毫無競爭優(yōu)勢，猶如在夾縫中生存，發(fā)展極為受限。

在當前電子商務和網(wǎng)絡技術(shù)高速發(fā)展的背景之下，興起了一種新理論——長尾理論，為高校學報的發(fā)展提供一種新思路，即重視運用新媒體新技術(shù)，重視提供個性化服務。該理論認為，在物質(zhì)極大豐富的網(wǎng)絡時代，人們的需求更加趨于多樣化、個性化，小眾的力量不可忽視。需求雖小但數(shù)量眾多的“尾部”商品加起來所占的份額和暢銷的“頭部”商品份額相當。Google Adwords、Amazon、Itune都是長尾理論的優(yōu)秀案例。將長尾理論運用到學術(shù)期刊界，相對暢銷的各種SCI期刊、核心期刊屬于“頭部”，數(shù)量眾多、影響有限的普通地方高校學報，就屬于那長長的“尾部”[6]。作為普通地方高校學報，要順應移動互聯(lián)時代的發(fā)展，主動把握機遇，通過建立諸如微信公眾號等屬于自己的傳播平臺，讓信息在更廣泛傳播的同時，也能更具針對性和個性化，如此，“尾部”的市場也是不可小覷的。

同時，微信公眾號還可避免地方高校學報傳統(tǒng)網(wǎng)絡的不可控性。當前絕大多數(shù)地方高校學報都設立了官方網(wǎng)站，然而不少不法分子為了斂財，利用法律漏洞和監(jiān)管盲區(qū)，刻意模仿地方高校學報官網(wǎng)格式建立大批“釣魚網(wǎng)站”，并利用百度推廣、搜索引擎優(yōu)化、投放廣告等手段，將“釣魚網(wǎng)站”的網(wǎng)址放在用戶搜索結(jié)果的前列，真假難辨，致使許多作者在缺乏相關(guān)可靠信息源的情況下，上當受騙，不僅財物受損失，延誤論文的正常發(fā)表，還影響了地方高校學報的聲譽。而微信公眾號可以提供認證安全服務，且安全認證的步驟較百度等搜索引擎認證官網(wǎng)的步驟要簡單易行，費用也只有其一半。同時，微信公眾號開放性強、交互性好等的特點，也容易讓作者辨別真假。因此，使用認證后的微信公眾號可以廣泛而權(quán)威地推廣地方高校學報，更好地維護學報和作者的合法權(quán)益，有效規(guī)避傳統(tǒng)網(wǎng)絡的不可控因子。

另外，地方高校學報微信公眾號對接移動端采編平臺，可大大提高學報編輯的工作效率。如微信平臺里的即時語音功能、拍照功能，可讓編輯與作者或編輯與審稿專家之間的溝通變得更為直觀、便捷、高效，有利于縮短稿件的審稿和修改周期；微信平臺里的推送功能，無須用戶登錄學報網(wǎng)站就能及時獲取學報的動態(tài)及各種通知，簡化編輯、作者與審稿專家之間的煩瑣溝通。

二 地方高校學報建設微信公眾號具有天生短板

地方高校學報的學術(shù)性、專業(yè)性注定了其小眾性。相較于其他行業(yè)的微信公眾號，地方高校學報公眾號的發(fā)展可謂先天不足。

首先，人財兩缺，硬件條件是制約因素。地方高校學報本質(zhì)上是計劃經(jīng)濟時代的產(chǎn)物，人員和財務由主管主辦單位嚴格管理，編輯部自主權(quán)非常有限。基本上學報編輯部都是一個蘿卜一個坑，工作人員有限，且很難自主招聘到精通公眾號運營的專業(yè)人才，一般只能是編輯兼職，其工作效率和專業(yè)水平自然是有限的。同時，學報編輯部大多沒有經(jīng)濟創(chuàng)收，也基本不需要參與市場競爭，主要依賴上級撥款。這不利于公眾號建設所需的硬件軟件的添置，也不利于制定靈活有效的激勵措施，不能最大限度地發(fā)揮學報編輯的能動性，嚴重制約了學報微信公眾號的發(fā)展。

其次，曲高和寡，現(xiàn)實困境是軟肋。地方高校學報是由高等學校主辦的反映本校教學科研成果、開展國內(nèi)外學術(shù)交流的學術(shù)理論刊物，旨在傳播先進的科學文化知識，弘揚民族優(yōu)秀科學文化，促進國際科學文化交流。這與公眾號活躍用戶追求以生活實用性、資訊休閑性、內(nèi)容趣味性為主的目標顯得格格不入。地方高校學報的作者群、讀者群基本上限制在了科研工作人員范圍內(nèi)，受眾面窄。同樣的，高校學報微信公眾號關(guān)注度、黏連度、忠誠度最高的主力“粉絲”也局限在這少數(shù)人中。毫無意外地，“陽春白雪”的地方高校學報公眾號只能是小眾媒體，與其他行業(yè)公眾號相比，在影響力、傳播力和競爭力方面很難做出成績。

三 運用產(chǎn)品營銷理念，實行特色欄目營銷，推動地方高校學報微信公眾號建設

地方高校學報微信公眾號的影響力、傳播力和競爭力都十分有限，開通數(shù)量少、開通時間短、發(fā)文量少、內(nèi)容更新慢、關(guān)注人數(shù)少、點擊率低、轉(zhuǎn)發(fā)率低……這都是現(xiàn)實困境，但并不意味著地方高校學報微信公眾號已經(jīng)窮途末路。如前文中提到的“長尾理論”，“尾部”的小眾市場潛力也是巨大的，關(guān)鍵在于地方高校學報微信公眾號建設要突破固化思維，走產(chǎn)品營銷道路。從某種意義上說，地方高校學報在微信公眾號上所傳播的內(nèi)容，就是一種新媒體的內(nèi)容產(chǎn)品。有學者提出，學報在對內(nèi)容資源進行再生產(chǎn)即內(nèi)容產(chǎn)品化過程中，應該堅持4I原則[7]，即 Interesting(興趣) 、Interests(利益)、Interaction(互動)、Individuality(個性化)，筆者建議在已有的4I基礎(chǔ)上再加上Image(形象)，即5I原則，并且在實施過程中，一定要將內(nèi)容資源與營銷手段無縫對接，才能實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品功效最大化。受篇幅影響，本研究只涉及Individuality，即個性化內(nèi)容的特色欄目營銷。

在我國，高等院校的學科設置有一個顯著特點，即分類細、門類多，多具有綜合性。因此，基于學校本身學科綜合性特點的高校學報也大多辦成了綜合性的學術(shù)期刊。然而，眾多高校學報，特別是地方高校學報因“先天不足”，導致“全散小弱”，很難吸引高質(zhì)量、高水平的來稿，進而深陷“馬太效應”，即差者愈差，強者愈強。據(jù)統(tǒng)計，我國高校學報的數(shù)量已超過2000，占全國學術(shù)期刊總數(shù)的1/3，而絕大多數(shù)學報的平均期印數(shù)不足2000冊，發(fā)行范圍狹窄，影響力較小[8]。近年來，為了改變邊緣化的地位，很多地方高校學報正努力探索并作了有益嘗試，其中一個重要舉措就是尋求欄目設置的空白點，開設特色欄目，使學報具有一定程度的“不可替代”的內(nèi)在品質(zhì)，實現(xiàn)“錯位競爭”“特色辦刊”，進而以點帶面，形成傳播強勢，提升學報影響力。這個思路同樣適用于地方高校學報的微信公眾號建設。

(一)利用紙刊已有的特色欄目內(nèi)容

地方高校學報擁有豐富的自有資源、強大的作者隊伍和審稿專家團隊，特別是已經(jīng)具備一定影響力和號召力的特色欄目，就是一個潛力巨大的資源庫，其刊登的學術(shù)論文是學報的核心競爭力。因此，可以在微信公眾號上開辟地方高校學報紙刊中一個最有影響力、最具代表性的特色欄目。當然，欄目的資源是現(xiàn)成的，但不意味著現(xiàn)搬，它更側(cè)重于遵照微信號的傳播規(guī)律，進行相應地選題策劃、包裝和營銷。一方面要繼承紙刊內(nèi)容的權(quán)威性與專業(yè)性，另一方面要想方設法增加推送消息的靈活性與可讀性。具體包括，通過圖文編輯，增加推送消息的圖片視頻音頻；重視消息的標題編輯，體現(xiàn)活潑與趣味，強化讀者印象，但又不浮夸不低俗；以摘要推送替代照搬全文，加入全文鏈接，滿足用戶多樣化需求。

如《長沙理工大學學報(社會科學版)》公眾號就開設了特色欄目“科技哲學研究”，其發(fā)布的內(nèi)容就是紙刊的一個專欄，名稱不變，論文內(nèi)容也沒做任何改動。然而，學術(shù)類公眾號對人們的吸引力更多是集中體現(xiàn)在對用戶直接快速有效獲取學術(shù)信息的滿足上。洋洋灑灑的幾千上萬字的學術(shù)內(nèi)容并不符合用戶的閱讀習慣，嚴重影響了用戶的體驗感受，導致公眾號內(nèi)容的有效閱讀數(shù)非常低，傳播影響力非常有限。相反，《機械工程學報》推送過一條西安交通大學雷亞國教授課題組介紹的信息，內(nèi)容采用視頻+PPT的形式，將課題組核心信息、論文精華內(nèi)容進行展示，簡明扼要，一目了然，信息推出后迅速傳播，7天圖文閱讀率就達到126%。同時，消息底部還設置了“閱讀原文”的鏈接，方便用戶根據(jù)自己需要在線閱讀論文全文。顯然，這條消息的編排設計達到了預期的傳播效果和傳播影響，是值得地方高校學報公眾號學習和推廣的。

(二)深挖特色欄目的衍生資源

受地方高校學報自身發(fā)展局限性的影響，特色欄目刊發(fā)論文的數(shù)量和質(zhì)量也很受限制，相應地，也會制約地方高校學報公眾號的發(fā)展。因此，地方高校學報微信公眾號要跳出紙刊特色欄目的限制，深挖特色欄目的衍生資源，包括作者資源、內(nèi)容資源等。

1.作者資源

地方高校學報一直以來都存在約稿難的問題，即使是辦得最好的特色欄目，也很難約到高層次、高水平、高質(zhì)量的專家稿教授稿。然而，微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容不受原創(chuàng)性制約，只要得到了作者同意，嚴格執(zhí)行了《著作權(quán)法》，仍然可以轉(zhuǎn)載、摘登專家教授的研究成果。因此，微信公眾號的特色欄目應跳出原創(chuàng)性的固定思維，主動挖掘、轉(zhuǎn)載本欄目領(lǐng)域中知名專家學者的最新研究成果。這樣一方面充實了特色欄目的內(nèi)容，提高了欄目的規(guī)格；另一方面也建立了作者聯(lián)系，對以后的紙刊約稿或合作都能帶來便利，有利于擴大刊物的影響力。

2.內(nèi)容資源

根據(jù)2016版《微信數(shù)據(jù)化報告》顯示，促成用戶微信分享的三要素分別是價值、趣味、感動。對地方高校學報微信公眾號而言，核心要素只能是價值，特別是特色欄目，應盡可能地滿足用戶對該學術(shù)領(lǐng)域相關(guān)信息的獲取。因此，欄目推送的內(nèi)容不應局限于國內(nèi)外最新科研成果，還可以是行業(yè)相關(guān)熱點話題、學術(shù)會議、前沿資訊、研究團隊介紹等，甚至可以是與欄目研究方向相關(guān)的、貼近大眾生活的、實用性強的科普知識或科技小品文。這類高質(zhì)量的科普知識一經(jīng)朋友圈傳播，影響力是不可估量的。當然，前提是編輯要有嚴謹?shù)膶I(yè)態(tài)度，要把好質(zhì)量關(guān)，對于某些專業(yè)性強的內(nèi)容還應該請業(yè)界專家審定認可。