長沙鄉(xiāng)村智慧旅游發(fā)展瓶頸及對策分析

胡湘菊

(長沙學院經濟與管理學院, 湖南 長沙 410022)

在體驗經濟時代，旅游者希望在旅游過程中滿足個性化需求，追求獨特的旅游體驗。智慧城市和智慧旅游的發(fā)展，信息技術在旅游服務中的運用，給游客提供了一種全新的體驗。長沙鄉(xiāng)村旅游景點分散，現代配套設施落后和服務水平偏低，已經不能滿足旅游者的需要。智慧旅游建設熱潮為鄉(xiāng)村智慧旅游的發(fā)展提供機會，同時加快了鄉(xiāng)村旅游轉型。2016年長沙市《政府工作報告》明確提出“打造智慧旅游城市”的目標，長沙市將全面落實《國家旅游局關于實施“旅游+互聯網”行動計劃的通知》和《湖南省智慧旅游發(fā)展規(guī)劃(2015～2020年)》，在“十三五”期間全面推進長沙市智慧旅游建設[1]。長沙鄉(xiāng)村旅游業(yè)在當前“智慧旅游”發(fā)展的新時期，應該結合旅游者對鄉(xiāng)村旅游的多樣化和個性化需求，充分利用各種現代科學技術，推動長沙鄉(xiāng)村智慧旅游建設。

一 鄉(xiāng)村智慧旅游內涵

鄉(xiāng)村智慧旅游是利用現代通信技術和設備建設鄉(xiāng)村旅游數據平臺，對旅游中各種信息進行處理，實現旅游服務、旅游營銷、旅游管理的信息化和智能化，滿足鄉(xiāng)村旅游者的個性和體驗化的需求[2]。鄉(xiāng)村智慧旅游是智慧旅游的重要組成部分，是現代信息技術在鄉(xiāng)村旅游中的應用，通過實現鄉(xiāng)村旅游業(yè)的信息化來改變鄉(xiāng)村旅游的運行模式，有助于幫助鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的升級。鄉(xiāng)村智慧旅游發(fā)展既能為游客提供更加便捷的服務，也可以幫助鄉(xiāng)村旅游經營者實現遠程營銷，為其帶來更多的利潤，同時可以讓旅游管理部門更全面準確地了解游客的需求及鄉(xiāng)村旅游目的地旅游情況，在此基礎上做出科學合理的決策和管理。

二 長沙鄉(xiāng)村智慧旅游發(fā)展瓶頸

長沙鄉(xiāng)村旅游起源于二十世紀九十年代，豐富的鄉(xiāng)村旅游資源為長沙鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了有利的條件，長沙市政府非常重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，在政策和資金上大力支持，長沙鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，現有鄉(xiāng)村農莊總數1767家，其中規(guī)模以上農莊373家[3]。2017年長沙市政府主辦的“快樂長沙·‘鄉(xiāng)’約四季”旅游節(jié)，活動從3月持續(xù)到12月，共有100場活動。鄉(xiāng)村休閑旅游節(jié)推動了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，2017年有7325萬人次游客游玩了長沙縣、望城、瀏陽、寧鄉(xiāng)等區(qū)縣(市)[4]。其中2017年瀏陽市接待鄉(xiāng)村旅游者達2000萬人次，鄉(xiāng)村旅游收入超過198億元。2017年鄉(xiāng)村休閑旅游節(jié)還評選出了“2017長沙市十大最具魅力旅游鄉(xiāng)村”。長沙縣開慧鎮(zhèn)、寧鄉(xiāng)市黃材鎮(zhèn)、瀏陽市大圍山鎮(zhèn)大圍山村、寧鄉(xiāng)市花明樓鎮(zhèn)等十個鄉(xiāng)鎮(zhèn)獲此榮譽。長沙被評為“全國農家樂旅游最火的城市”。

在互聯網時代，現代信息技術和旅游迅速結合，旅游業(yè)進入智慧旅游時代，長沙智慧旅游迅速發(fā)展，長沙鄉(xiāng)村智慧旅游建設也在如火如荼進行中。目前長沙鄉(xiāng)村智慧旅游建設取得了一定的成效，但總體來說還處于初步發(fā)展階段，存在一些極需突破的瓶頸。

(一)信息化基礎建設薄弱

信息化基礎設施建設包括硬件設施建設和網絡建設。長沙鄉(xiāng)村旅游景點和農莊中，僅僅有長沙縣開慧鎮(zhèn)和寧鄉(xiāng)市花明樓鎮(zhèn)，以及瀏陽大圍山鎮(zhèn)大圍山村等少數的景點和農莊里有視頻監(jiān)控、自助講解、游客查詢和自助導覽設備。大部分鄉(xiāng)村景點、農莊沒有網絡通信設備、視頻監(jiān)控設備、LED 顯示屏、智能停車系統(tǒng)、景區(qū)路線指示牌、智能查詢設備、自助講解等設備。在網絡建設方面，大部分鄉(xiāng)村景點和農莊沒有免費的無線網絡，游客不能將錄制的好視頻、拍攝照片等及時地上傳到網絡，影響了游客向朋友們分享旅途樂趣和見聞的體驗。長沙鄉(xiāng)村智慧旅游基礎設施建設滯后，限制了長沙鄉(xiāng)村智慧旅游的發(fā)展。

(二)智慧旅游公共服務平臺體系不夠完善，鄉(xiāng)村旅游景點介紹過于零散

智慧旅游公共服務平臺是智慧旅游發(fā)展的技術支撐，可完善旅游公共信息服務，給游客提供出游前的信息查詢、游覽中的各項服務及游覽后的評價和反饋信息，能滿足游客們全方位的個性需求服務。長沙鄉(xiāng)村旅游資源比較分散，景點之間的距離較遠，鄉(xiāng)村旅游的自駕游客較多，因此相對其他游客而言，鄉(xiāng)村旅游游客對旅游公共服務平臺信息需求更強些。目前長沙市、縣和景區(qū)都在加強信息平臺的建設，但是長沙還沒有統(tǒng)一的智慧旅游公共服務平臺，政務網站、信息網、投訴等未在一個統(tǒng)一平臺，各個旅游主體通過不同平臺向游客發(fā)布不同的信息，旅游者要查詢到完整的信息需查詢不同的網站，到一個景點還要下載一個APP，而且各網站中很多信息不統(tǒng)一，給游客帶來了困惑與不便。現有智慧旅游公共服務平臺中有關鄉(xiāng)村旅游景點介紹也不完整和詳細。如長沙旅游網是智慧服務平臺，點開頁面發(fā)現長沙旅游網站景點介紹和線路介紹中沒有專門的鄉(xiāng)村旅游介紹欄目，只在景點線路中提到了幾個規(guī)模較大的景點，很多鄉(xiāng)村景點都沒涉及。智慧旅游公共服務平臺體系不完善，對鄉(xiāng)村旅游提供的信息過于零散，影響了鄉(xiāng)村旅游者高質量的旅游體驗。

(三)營銷手段相對落后，網絡營銷力度較弱

在網絡時代，網絡營銷因傳播快、受眾面廣、溝通及時、成本低成為旅游企業(yè)營銷的趨勢。而長沙鄉(xiāng)村旅游企業(yè)和景點特別是一些農家樂，因為經營者文化水平不高，很多農家樂營銷手段單一，主要利用口口相傳，在競爭中處于落后地位。例如開慧鎮(zhèn)大鯨農場的餐飲非常有特色，每次去過的客人都說味道很好，但是因為營銷手段有限，生意總是不溫不火，客人建議老板利用微信公眾號進行營銷，老板說不會用洋玩意，只能保持不溫不火的原狀。一些知名的鄉(xiāng)村旅游景點建立自己的微信公眾號或者網站，但內容不全、信息更新慢、服務性不強，無法滿足游客的個性化需求。例如瀏陽市大圍山鎮(zhèn)大圍山森林公園的微信公眾號，2019年整個2月份精彩活動欄目中只有三條推文，第一條是攝影活動，第二條是大圍山之JING的推文，第三條是微管網玩轉杜鵑花，只有大圍山之JING能打開，其他兩項活動都打不開。服務指南提供了導航、門票預訂、配套服務和官方網站咨詢，結果門票預訂和官方網站打不開。微信公眾服務號不能給顧客提供旅游咨詢，也不能與顧客互動，更不能起到宣傳作用。可見長沙鄉(xiāng)村旅游企業(yè)在利用網絡營銷方面有很大提升空間。

(四)不重視鄉(xiāng)村智慧旅游宣傳

隨著鄉(xiāng)村智慧旅游發(fā)展，長沙已經建成了部分示范鄉(xiāng)村智慧景區(qū)和示范智慧農莊，但是因為宣傳不到位，很多游客根本不知道智慧景區(qū)和智慧農莊能提供智能服務，或者知道景區(qū)有智慧服務卻因為自身原因不會使用，這就造成鄉(xiāng)村智慧旅游建設成果極大程度的浪費[5]。例如寧鄉(xiāng)花明樓劉少奇故居景區(qū)，游客只要通過掃二維碼進入花明樓景區(qū)公眾號，就能獲得自助講解服務，大部分游客根本不知道有這項服務，所以到目前為止，展館自助講解使用非常有限。再如，到2019年2月初，展館第三組講解中的《和平使者》部分微信平臺上使用人數顯示為19人，序廳講解使用人數最多，也只有308人，而每年劉少奇故居接待海外游客達到100萬人次以上。從這些數據可以看出，使用智慧旅游服務的游客人數非常有限。

三 長沙鄉(xiāng)村智慧旅游發(fā)展對策

(一)完善基礎設施建設

基礎設施建設是鄉(xiāng)村智慧旅游發(fā)展的基礎，長沙市政府要加大鄉(xiāng)村智慧旅游基礎設施建設的投入，給各鄉(xiāng)鎮(zhèn)提供服務器設備、計算機設備、數據存儲設備，為鄉(xiāng)村智慧旅游建設提供強有力的硬件設備。各鄉(xiāng)村旅游景點要根據顧客需求配備各種智能設備，例如景區(qū)路線指示牌、景區(qū)導航設備、信息查詢設備、自助導覽設備、電子顯示屏設備等。通過景區(qū)路線指示牌和電子屏導航設備解決在鄉(xiāng)村景區(qū)如何走的問題；通過電子顯示屏及時獲知景區(qū)天氣、人流量、停車情況，可以根據景區(qū)情況及時調整線路錯峰出行。自助導覽設備則可以根據游客所在位置通過視頻、圖片、語言提供隨時隨地的講解，提升游客的各種體驗，提高重游率。長沙市政府還要加大與電信營運商的合作力度，加快鄉(xiāng)村景區(qū)、農莊、鄉(xiāng)村酒店及游客集散地的無線網絡建設，保證網絡穩(wěn)定和暢通，能隨時給游客提供信息服務。

(二)加快智慧旅游公共服務平臺建設，豐富鄉(xiāng)村旅游板塊內容

鄉(xiāng)村智慧旅游發(fā)展離不開智慧旅游公共服務平臺的建設。智慧旅游公共服務平臺是一個綜合性服務平臺，它把旅游信息、旅游營銷、旅游企業(yè)管理和旅游政務管理整合到一個平臺，可以滿足游客、旅游企業(yè)、旅游政府、公眾主體對各類旅游資源的使用，提供了一站式的管理和服務[6]。智慧旅游公共服務平臺按功能可以劃分為四部分：智慧營銷系統(tǒng)、智慧管理系統(tǒng)、智慧服務系統(tǒng)和智慧政務系統(tǒng)[7]。長沙在建設綜合智慧旅游公共服務平臺時，可以把已有的長沙旅游政務網和長沙旅游網整合到綜合旅游公共服務平臺中，并完善相應的鄉(xiāng)村旅游服務內容。如在現有的長沙旅游網平臺中增設“鄉(xiāng)村旅游板塊”，詳細介紹鄉(xiāng)村旅美食、鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村風俗、鄉(xiāng)村節(jié)日、鄉(xiāng)村交通、鄉(xiāng)村旅游商品、旅游安全信息等，增強公共平臺實用性，讓鄉(xiāng)村游客能夠更加便捷地查詢相關信息，滿足顧客的個性化需求。長沙目前沒有專門的旅游智慧管理系統(tǒng)平臺和營銷系統(tǒng)平臺，平臺建設中要重點建設智慧管理系統(tǒng)平臺和營銷系統(tǒng)平臺。在智慧管理系統(tǒng)方面要加快導游通建設、景區(qū)安全監(jiān)控、旅行社和酒店監(jiān)控的建設。通過導游通系統(tǒng)，旅游管理部門可以查詢導游信息、導游的訂單及執(zhí)行情況和導游的服務質量情況，及時對導游工作進行監(jiān)管和提供相應的幫助，提高導游的服務質量。旅游景區(qū)監(jiān)管的建設重點在景區(qū)的安全、客流量和環(huán)境監(jiān)測、投訴處理方面，保證給游客提供安全和舒適的旅游體驗。旅行社的監(jiān)管重在建設旅行社誠信評價體系，通過游客和旅游管理部門的評價和監(jiān)控提升旅游社的服務質量。智慧管理系統(tǒng)可以加強對鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的監(jiān)控，有助于鄉(xiāng)村旅游健康、持續(xù)性發(fā)展。智慧營銷系統(tǒng)建設中要完善鄉(xiāng)村景點、鄉(xiāng)村農莊、鄉(xiāng)村娛樂項目和鄉(xiāng)村旅游商品等內容的信息，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應借助營銷平臺全方面宣傳鄉(xiāng)村旅游產品，打造鄉(xiāng)村旅游品牌，提高鄉(xiāng)村旅游的知名度。

(三)加強網絡營銷的力度

長沙政府要指導農家樂和鄉(xiāng)村景點建立企業(yè)網站、微店，通過微視頻、微電影、直播 APP 等進行微營銷，或者通過大眾點評、百度、糯米、美團、淘寶、京東等生活服務平臺，長沙智慧旅游公共服務、同程旅游、攜程旅游、途牛旅游、媽媽網等旅游平臺及時發(fā)布鄉(xiāng)村旅游信息，讓地理位置比較偏僻的鄉(xiāng)村景點能向游客展示自己，提高鄉(xiāng)村旅游景點的知名度。如瀏陽張坊造紙術已經有千年歷史了，可以用3D動畫效果、視頻動態(tài)展示手工造紙的制作過程，從砍竹、浸泡、剝下“麻殼”與“麻絲”、蒸煮“麻殼”與“麻絲”，再到打成漿、搖水、焙干、成型等全過程，分期宣傳推廣，讓游客從網上深刻感受傳統(tǒng)手工藝魅力，激發(fā)游客到實地學習與體驗制作，加深游客對傳統(tǒng)造紙術工藝的了解，強化張坊鄉(xiāng)村旅游品牌形象。在用網絡媒體進行營銷時一定要注意游客的互動，通過互動活動吸引游客的注意力。如瀏陽小河鄉(xiāng)“百合花節(jié)”可以通過手機客戶端、微博、微信公眾號等開展互動營銷，推出招募觀花使者、觀花博客大賽和攝影大賽等活動，吸引新浪、搜狐、網易等門戶網站的一批博主參加，通過發(fā)表觀花主題博文，以及轉發(fā)、評論，吸引長沙鄉(xiāng)村旅游者的眼球。游客參加完瀏陽小河鄉(xiāng)百花節(jié)后可以通過微博、微信、貼吧等發(fā)表照片、視頻等方式的游記，為小河鄉(xiāng)“百合花節(jié)”做宣傳。作為回報，游客可以依據游記被轉載和收藏的次數等賺取積分，通過積分贏取小河鄉(xiāng)“向日葵節(jié)”、“菊花節(jié)”的門票或者禮物。另外，微信公眾號要有專人負責，及時更新、及時回復游客的評論。

(四)加大鄉(xiāng)村智慧旅游宣傳力度

目前游客對長沙鄉(xiāng)村智慧旅游中認知程度低，鄉(xiāng)村智慧旅游智能服務使用率較低，影響旅游體驗，因此長沙要利用多種渠道和手段加強鄉(xiāng)村智慧旅游的宣傳，如利用火車站、汽車站和飛機場及商業(yè)中心的戶外LED顯示屏宣傳鄉(xiāng)村智慧旅游服務。在高速公路上設置鄉(xiāng)村智慧旅游的宣傳廣告；在游客中心發(fā)放鄉(xiāng)村智慧旅游使用手冊，詳細介紹智慧景區(qū)的各項智慧服務使用步驟；在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)建立鄉(xiāng)村旅游智慧旅游體驗中心，讓游客體驗鄉(xiāng)村智慧旅游全過程。在出發(fā)前，游客可以從智慧旅游公共平臺查詢景點的旅游資源、交通、天氣、客流量情況，規(guī)劃旅游出行計劃和路線，并在平臺上購買鄉(xiāng)村景點門票和預定農莊或鄉(xiāng)村酒店；在出游時，點擊平臺上的旅游景區(qū)服務，游客可以獲得導航、導覽、導購、停車指引等智能服務；旅游結束后，游客可以在平臺上對鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的服務進行點評或者投訴。通過體驗讓游客熟悉智慧服務的使用過程，提高智慧服務的使用頻率，提升游客滿意度和重游率。