淺談短視頻營(yíng)銷的價(jià)值探究

尹艷奇 李淑珍

[摘 要]隨著短視頻不斷升溫走進(jìn)用戶視野，短視頻營(yíng)銷順勢(shì)成為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段，由于其強(qiáng)大的信息聚集力、視覺(jué)傳達(dá)效果突出、互動(dòng)性和傳播性等特點(diǎn)，吸引了越來(lái)越多用戶及營(yíng)銷從業(yè)者的關(guān)注，并使他們積極參與其中。如何有效地將廣告文案融入短視頻，并借助當(dāng)下自媒體環(huán)境開(kāi)展推廣營(yíng)銷活動(dòng)，是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)方與廣告投放方需要花費(fèi)大量時(shí)間去思考的問(wèn)題。在短視頻持續(xù)升溫和自媒體快速發(fā)展的背景下，必須積極探究視頻營(yíng)銷價(jià)值，才能有效選取科學(xué)的營(yíng)銷方法應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，此文從圍繞短視頻營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀、優(yōu)劣勢(shì)分析、對(duì)策分析展開(kāi)對(duì)短視頻的價(jià)值探究，以期為短視頻營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展提供相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]短視頻;營(yíng)銷策略;自媒體

[中圖分類號(hào)]G506-F [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 短視頻營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

隨著近年來(lái)的移動(dòng)通信技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻開(kāi)始走向大眾生活，以其迎合了廣大人群的碎片化閱讀的需求，適用于現(xiàn)在的社交媒體，并憑借其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)不斷升溫。這個(gè)時(shí)期短視頻行業(yè)出現(xiàn)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，涌現(xiàn)了大量的短視頻應(yīng)用，比如說(shuō)微視、快手、梨視頻、西瓜視頻、抖音，等等。各大門戶網(wǎng)站也對(duì)短視頻領(lǐng)域躍躍欲試，比如新浪微博新增短視頻功能斬獲了不少用戶流量，進(jìn)行了廣泛的推廣。

據(jù)第 43 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，截至 2018 年 12 月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 8.29 億，短視頻應(yīng)用迅速崛起，使用率高達(dá) 78.2%。伴隨著 4G 時(shí)代步入尾聲， 5G 以比 3G 和4G 迅猛得多的速度進(jìn)入我們的視野，憑借硬件技術(shù)的發(fā)展，以及用戶碎片化的閱讀需求等原因，短視頻應(yīng)用勢(shì)必在 5G 時(shí)代擁有不凡的表現(xiàn)。5G 時(shí)代的短視頻將占據(jù)巨大的市場(chǎng)份額，盈利模式將不僅靠廣告盈利，而且更多依靠?jī)?yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷策略、文案策劃等，具備互動(dòng)性和社會(huì)熱度的選題都將成為能否在短視頻營(yíng)銷風(fēng)口站穩(wěn)的基石。

經(jīng)歷了 10 年時(shí)間發(fā)展，從一條短視頻出現(xiàn)到 “短視頻營(yíng)銷概念” 形成。短視頻營(yíng)銷是指以短視頻媒體作為載體的營(yíng)銷活動(dòng)總稱，具有適應(yīng)性廣、承載量大、傳播力強(qiáng)等營(yíng)銷價(jià)值。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，短視頻的定義被不斷重塑，功能不斷優(yōu)化升級(jí)，而其為廣大用戶提供的服務(wù)屬性卻始終如一。新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，短視頻應(yīng)用以其獨(dú)有的傳播特征為其品牌化發(fā)展提供了條件，并使品牌價(jià)值得以凸顯。未來(lái)將對(duì)現(xiàn)有功能和服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，使其繼續(xù)保持生命力。

2 短視頻營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)分析

2.1 優(yōu)勢(shì)分析

隨著短視頻平臺(tái)的技術(shù)不斷完善，短視頻作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新興傳播媒介，因其創(chuàng)作成本低、可操作性強(qiáng)、創(chuàng)新性強(qiáng)、形式豐富、高效、便捷的傳播優(yōu)勢(shì)等特點(diǎn)而成為品牌營(yíng)銷爭(zhēng)奪的新陣地。短視頻營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)有四點(diǎn)：一是國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境的改善。隨著 4G 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷優(yōu)化和5G 網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)始出現(xiàn)，用戶體驗(yàn)感的提升促使短視頻用戶數(shù)量激增。為迎接短視頻浪潮的來(lái)臨，短視頻平臺(tái)不斷迭代優(yōu)化自身的功能與體驗(yàn)，這為短視頻內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)的技術(shù)性保障。二是用戶體驗(yàn)的優(yōu)化。隨著攝影特效工具和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)等在短視頻上也已實(shí)現(xiàn)結(jié)合應(yīng)用，如全屏高清、音樂(lè)表達(dá)、特效濾鏡、AR表情包等視覺(jué)特效功能，早已紛紛應(yīng)用在短視頻制作軟件上，極大增強(qiáng)了用戶拍攝互動(dòng)體驗(yàn)感，給草根人物一個(gè)展示自我的機(jī)會(huì)，這對(duì)于草根人物來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常好的自我才藝展示機(jī)會(huì)。三是極富表現(xiàn)力和傳播力。在傳播過(guò)程中，所有的營(yíng)銷信息可集中在同一短視頻中，它具有營(yíng)銷信息凝聚力強(qiáng)的特征，也具有社交媒體屬性，用戶可以將精彩內(nèi)容分享到社交圈進(jìn)行互動(dòng)傳播。短視頻營(yíng)銷以其極富表現(xiàn)力和傳播力的特征，將在市場(chǎng)上呈現(xiàn)出不凡的表現(xiàn)。四是智能化的內(nèi)容推送機(jī)制，使短視頻營(yíng)銷的內(nèi)容投放和用戶定位更加準(zhǔn)確。自今日頭條依托其獨(dú)到的個(gè)性化推薦引擎技術(shù)，根據(jù)每個(gè)用戶的興趣自動(dòng)計(jì)算并推薦其感興趣的內(nèi)容，用戶也可以根據(jù)自己喜好瀏覽，跳過(guò)或點(diǎn)擊“不感興趣”，平臺(tái)則根據(jù)用戶行為不斷智能測(cè)算建立、完善和更新用戶畫(huà)像，精準(zhǔn)地將用戶喜歡的內(nèi)容推薦過(guò)去，從而實(shí)現(xiàn)“千人前面”的展現(xiàn)效果。個(gè)性推送機(jī)制為短視頻營(yíng)銷活動(dòng)的精準(zhǔn)開(kāi)展提供了數(shù)據(jù)支撐，同時(shí)也降低了營(yíng)銷成本。

2.2 劣勢(shì)分析

當(dāng)前國(guó)內(nèi)短視頻營(yíng)銷理論實(shí)踐尚處于起步階段，在營(yíng)銷過(guò)程中還存在不少問(wèn)題。由于短視頻作為新生產(chǎn)物，市場(chǎng)上的短視頻營(yíng)銷人員相對(duì)較少，營(yíng)銷從業(yè)者難以快速轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷思維使用短視頻進(jìn)行品牌創(chuàng)意營(yíng)銷，同時(shí)用戶關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)變較快，很難調(diào)動(dòng)用戶參與度，因此品牌營(yíng)銷者難以對(duì)消費(fèi)者最新行為進(jìn)行準(zhǔn)確營(yíng)銷。隨著短視頻的不斷升溫，大量具有廣告營(yíng)銷性質(zhì)的短視頻不能得到嚴(yán)格把控而流入短視頻市場(chǎng)，這其中往往會(huì)出現(xiàn)言行問(wèn)題、質(zhì)量問(wèn)題甚至引發(fā)社會(huì)道德和主流價(jià)值觀問(wèn)題等，不經(jīng)把控的投放廣告會(huì)降低用戶體驗(yàn)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)乃至社會(huì)風(fēng)氣也會(huì)產(chǎn)生巨大影響。如果在用戶不進(jìn)行任何操作的情況下，平臺(tái)會(huì)多次投放廣告。大量的廣告投放頻次雖能帶來(lái)短暫的經(jīng)濟(jì)利益，但久而久之會(huì)引發(fā)用戶的排斥，甚至?xí)绊懻w營(yíng)銷目的，失去潛在受眾。

3 短視頻營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策

3.1 做好營(yíng)銷準(zhǔn)確定位，提高營(yíng)銷內(nèi)容品質(zhì)

短視頻如今已成為自媒體時(shí)代不容忽視的信息傳播路徑，伴隨短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，不斷更新發(fā)布的短視頻內(nèi)容形式豐富多樣，在大量信息輪番轟炸下，大眾早已對(duì)千變一律的內(nèi)容過(guò)濾，簡(jiǎn)單的創(chuàng)作無(wú)法有效傳達(dá)內(nèi)容與內(nèi)涵，只有做到“千人千面”的用戶個(gè)性化內(nèi)容定制，才能充分展現(xiàn)短視頻營(yíng)銷效果。所以營(yíng)銷工作者在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)既要制作精良也要凸顯個(gè)性化創(chuàng)意。一個(gè)內(nèi)容制作精良又定位準(zhǔn)確的短視頻能夠更好地引起受眾的關(guān)注，易產(chǎn)生良好的營(yíng)銷推廣效果。短視頻的用戶大多數(shù)為“90 后”或者是“00 后”，因此短視頻作品就要抓住年輕人喜歡展現(xiàn)個(gè)性、新鮮、獵奇、表演欲強(qiáng)烈的特點(diǎn)，以及添加各種新奇的內(nèi)容和特效來(lái)吸引新受眾。在制作短視頻過(guò)程中，我們需要選擇恰當(dāng)?shù)亩桃曨l標(biāo)題、背景、時(shí)長(zhǎng)、情節(jié)、音樂(lè)、封面等要素，因?yàn)榍‘?dāng)?shù)囊曨l元素搭配對(duì)用戶感官體驗(yàn)會(huì)帶來(lái)不同程度的影響，所以在短視頻制作過(guò)程中要精心策劃這幾項(xiàng)要素。只有保證短視頻內(nèi)容質(zhì)量，提升受眾視覺(jué)體驗(yàn)感，才能獲得更為理想的營(yíng)銷推廣效果，展示出短視頻營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。

3.2 加強(qiáng)社會(huì)性互動(dòng)，關(guān)注用戶反饋

目前短視頻市場(chǎng)存在資訊類、功能類、社交類三大運(yùn)營(yíng)模式，市場(chǎng)上的已有短視頻平臺(tái)都程度不一地都體現(xiàn)出社交性，縱觀美拍、秒拍等社交類應(yīng)用，其最初也是從功能類轉(zhuǎn)型而來(lái)，社交性已成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不可或缺屬性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容創(chuàng)作是去中心化的，應(yīng)重視消費(fèi)者創(chuàng)意的潛能，激發(fā)普通用戶的創(chuàng)意主動(dòng)性，逐漸將消費(fèi)者參與納入品牌營(yíng)銷的全過(guò)程。推崇去中心化，生產(chǎn)激勵(lì)機(jī)制 “中心化”，內(nèi)容分發(fā)機(jī)制 “去中心化”，讓用戶加入品牌營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)意構(gòu)思與內(nèi)容創(chuàng)作當(dāng)中，高度關(guān)注用戶反饋信息，開(kāi)展深層次互動(dòng)。向用戶推送其喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌內(nèi)容，激發(fā)普通用戶的品牌內(nèi)容創(chuàng)作分享積極性，將是未來(lái)品牌營(yíng)銷理念發(fā)展的方向。

3.3 優(yōu)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，提升運(yùn)營(yíng)能力

短視頻營(yíng)銷已經(jīng)成為了一個(gè)非常重要的營(yíng)銷手段，而一支高質(zhì)量的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)保證營(yíng)銷效果和促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的準(zhǔn)確輸出具有極大作用。專業(yè)短視頻營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)因其擁有平臺(tái)數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì)，可以更深層了解用戶，實(shí)現(xiàn)短視頻營(yíng)銷推廣與目標(biāo)用戶之間的精準(zhǔn)匹配，從而有針對(duì)性地實(shí)施品牌營(yíng)銷活動(dòng)。由于我國(guó)短視頻營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展時(shí)間尚處于起步階段，短視頻營(yíng)銷人才缺乏，團(tuán)隊(duì)短視頻營(yíng)銷能力還有待提升，我們應(yīng)當(dāng)積極建設(shè)培養(yǎng)一支專業(yè)化的短視頻營(yíng)銷活動(dòng)制作團(tuán)隊(duì)，以此來(lái)提高對(duì)品牌營(yíng)銷的綜合運(yùn)營(yíng)實(shí)力，確保實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的短視頻營(yíng)銷活動(dòng)。與此同時(shí)，激勵(lì)參與者始終保持旺盛士氣和滿腔熱情， 調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)成員的工作積極性， 發(fā)掘釋放團(tuán)隊(duì)成員的潛在實(shí)力，為營(yíng)銷開(kāi)展保駕護(hù)航。

3.4 優(yōu)化營(yíng)銷渠道，擴(kuò)展?fàn)I銷廣度

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)使下，現(xiàn)如今短視頻營(yíng)銷活動(dòng)相比傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)顯得更加復(fù)雜，短視頻營(yíng)銷推廣渠道發(fā)展逐漸走向規(guī)范完善。擴(kuò)展短視頻營(yíng)銷新渠道，通過(guò)連接平臺(tái)方和內(nèi)容方和營(yíng)銷商的資源數(shù)據(jù)優(yōu)化營(yíng)銷渠道，對(duì)用戶的需求進(jìn)行有效精準(zhǔn)挖掘，有效提升品牌營(yíng)銷活動(dòng)的深度;通過(guò)發(fā)起挑戰(zhàn)話題，引起大眾進(jìn)行互推和互動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)站外引流的效果。我們?cè)跀U(kuò)展?fàn)I銷渠道的同時(shí)，更重要的是要挖掘和發(fā)揮短視頻營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)展?fàn)I銷廣度，提高營(yíng)銷效果。

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