全渠道發(fā)展對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的影響

孫朝輝

中圖分類號(hào)：F274? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：緊跟著互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)在我國(guó)高速發(fā)展的步伐，網(wǎng)絡(luò)零售在社會(huì)消費(fèi)中的比重逐年增加，其不僅影響著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，還逐步改變著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。在這一趨勢(shì)下，自2010年起零售行業(yè)提出了全渠道運(yùn)營(yíng)概念，并在這一概念的引領(lǐng)下，越來(lái)越多線下零售企業(yè)開(kāi)始向線上渠道拓展。全渠道發(fā)展一方面為傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)拓了經(jīng)營(yíng)思路，另一方面也對(duì)零售企業(yè)的資源管控能力和供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)能力提出了更高要求。因此，如何更加高效、協(xié)調(diào)地實(shí)施全渠道發(fā)展戰(zhàn)略，有效促進(jìn)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)效率提升，是零售企業(yè)現(xiàn)階段應(yīng)該思考的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)? ?經(jīng)營(yíng)效率? ?全渠道發(fā)展? ?線上線下

引言

自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了快速發(fā)展階段，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)在我國(guó)得到了廣泛應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了迅猛發(fā)展，由此帶動(dòng)了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的拓寬和發(fā)展。2017年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售額達(dá)到36.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.5%，而消費(fèi)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占比重更是達(dá)到了65.2%，大大超過(guò)了投資出口對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售在社會(huì)消費(fèi)中的比重也在逐年增大，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的發(fā)展，在影響消費(fèi)者消費(fèi)觀念的同時(shí)，也在逐步改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，這必將進(jìn)一步推動(dòng)移動(dòng)終端購(gòu)物比例的不斷提升，給線下零售帶來(lái)更大的威脅。隨著網(wǎng)絡(luò)零售的風(fēng)靡，越來(lái)越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)始試水網(wǎng)絡(luò)零售，由此出現(xiàn)了大量零售企業(yè)開(kāi)始從線下向線上拓展的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，出現(xiàn)了線上網(wǎng)絡(luò)零售和線下實(shí)體零售并軌發(fā)展的全渠道發(fā)展模式。同海外市場(chǎng)相比，我國(guó)零售企業(yè)實(shí)行全渠道發(fā)展才剛剛起步，還處于初級(jí)階段，在全渠道運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)資源的管控能力和供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)能力還有待檢驗(yàn)和提高。因此，現(xiàn)階段擺在零售企業(yè)面前的核心問(wèn)題就是如何統(tǒng)籌協(xié)調(diào)好全渠道發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率提升的問(wèn)題?；诖耍疚脑诤?jiǎn)要概述當(dāng)前我國(guó)零售業(yè)全渠道發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，詳細(xì)分析了全渠道發(fā)展對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的影響，指出了零售企業(yè)依托全渠道提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的路徑，這不僅對(duì)零售企業(yè)通過(guò)全渠道發(fā)展角度來(lái)提升經(jīng)營(yíng)效率具有指導(dǎo)意義，還有助于幫助零售企業(yè)在全渠道發(fā)展的同時(shí)，調(diào)整和制定適時(shí)發(fā)展的策略，從而達(dá)到進(jìn)一步提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的目的。

零售行業(yè)全渠道發(fā)展現(xiàn)狀

（一）零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展動(dòng)向

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，GDP由高速增長(zhǎng)開(kāi)始向中高速發(fā)展轉(zhuǎn)型，同時(shí)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)亟需整合和優(yōu)化。2010-2016年間，雖然我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)水平有所下降，經(jīng)濟(jì)增速開(kāi)始放緩，但國(guó)民消費(fèi)水平依然處于高速發(fā)展階段，社會(huì)消費(fèi)品零售額從2010年的16.3萬(wàn)億元增長(zhǎng)到2016年的32.5萬(wàn)億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12.6%。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率依然很高，但受到整體經(jīng)濟(jì)水平下降、增速放緩的影響，我國(guó)零售行業(yè)也開(kāi)始顯現(xiàn)頹勢(shì)。如圖1所示，可以看出雖然我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額從2010年到2016年在連年增加，但是其增長(zhǎng)率呈現(xiàn)了連年下降趨勢(shì)，從初期的18.3%下降至2016年的10.4%，由此可見(jiàn)，在國(guó)外零售巨頭不斷涌入的形勢(shì)下，未來(lái)我國(guó)零售行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還將進(jìn)一步加劇。

自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)消費(fèi)者收入和消費(fèi)能力不斷提高，我國(guó)零售行業(yè)也隨之進(jìn)入高速發(fā)展階段，但是我國(guó)零售企業(yè)不論在銷售總額還是企業(yè)體量方面同國(guó)外零售巨頭都不可同日而語(yǔ)，尤其是面對(duì)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩、房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷等局面，我國(guó)消費(fèi)者在零售領(lǐng)域的消費(fèi)熱情有所減退。同時(shí)我國(guó)零售企業(yè)在品牌價(jià)值建設(shè)方面還缺乏經(jīng)驗(yàn)，再加上較低的零售商業(yè)配套服務(wù)水平難以滿足消費(fèi)者的線下消費(fèi)需求，因此現(xiàn)階段我國(guó)線下實(shí)體零售企業(yè)整體呈現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效率放緩的局面。隨著我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，相當(dāng)一部分消費(fèi)者尤其是年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在發(fā)生改變，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的出現(xiàn)不但突破了時(shí)間和空間上的限制，方便了消費(fèi)者隨時(shí)進(jìn)行消費(fèi)，而且移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的極大便利性和對(duì)碎片化時(shí)間的高效利用，促使越來(lái)越多的人開(kāi)始選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

隨著線下實(shí)體零售開(kāi)始顯現(xiàn)頹勢(shì)，零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率逐漸放緩，同時(shí)線上零售出現(xiàn)高速增長(zhǎng)，我國(guó)零售行業(yè)業(yè)態(tài)開(kāi)始發(fā)生變化，相信未來(lái)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)在零售業(yè)態(tài)中所占的份額還將進(jìn)一步增加。如圖2所示，整體上網(wǎng)絡(luò)零售在我國(guó)零售行業(yè)業(yè)態(tài)中的比重遠(yuǎn)超購(gòu)物中心、百貨、超市、專業(yè)店等業(yè)態(tài)，可以看出網(wǎng)絡(luò)零售從2014年到2016年增長(zhǎng)率一直在31%以上，雖然2016年相比2015年增長(zhǎng)率有所下降，但依然保持在較高水平;購(gòu)物中心、百貨、超市、專業(yè)店等業(yè)態(tài)在網(wǎng)絡(luò)零售的擠壓下呈現(xiàn)增長(zhǎng)率持續(xù)下降趨勢(shì)，尤其是專業(yè)店，到2016年增長(zhǎng)率急劇下降至0.3%，幾乎處于停滯發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

（二）國(guó)內(nèi)零售行業(yè)全渠道發(fā)展歷程

雖然“全渠道”這一概念從2013年初才開(kāi)始在國(guó)內(nèi)興起，但是自互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)在我國(guó)出現(xiàn)并發(fā)展開(kāi)始，便有大量的傳統(tǒng)零售企業(yè)從線下實(shí)體零售向線上網(wǎng)絡(luò)零售拓展。

初期探索階段。國(guó)內(nèi)零售企業(yè)全渠道發(fā)展的初期探索階段主要集中在2010年前后，這一階段，我國(guó)已經(jīng)開(kāi)始有部分零售業(yè)巨頭開(kāi)展線上業(yè)務(wù)。以蘇寧為例，2009年在實(shí)體零售被電商猛烈沖擊導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)狀況急轉(zhuǎn)直下的背景下，蘇寧毅然決定實(shí)施零售革新，于2009年開(kāi)始開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，蘇寧易購(gòu)上線，提出了“科技轉(zhuǎn)型、智慧服務(wù)”的十年發(fā)展戰(zhàn)略。而也正是在轉(zhuǎn)型初期，蘇寧業(yè)績(jī)首次超越國(guó)美，2010年蘇寧電器銷售收入從583億元增長(zhǎng)至755億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從38.8億元攀升至54.3億元。此外國(guó)美在受到電商沖擊后也迅速響應(yīng)，于2008年和2009年堅(jiān)決推動(dòng)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，通過(guò)改變供應(yīng)鏈利益分配模式實(shí)現(xiàn)供貨商關(guān)系優(yōu)化，以推動(dòng)電商業(yè)務(wù)發(fā)展，但是在這一探索階段，國(guó)美遭遇重創(chuàng)，盲目擴(kuò)大規(guī)模導(dǎo)致國(guó)美在電商領(lǐng)域出現(xiàn)了虧損?？梢?jiàn)在初期探索階段，雖然不少零售巨頭都已經(jīng)意識(shí)到零售業(yè)發(fā)展的大方向，但是從傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)向電子商務(wù)也需要付出一定的探索成本。

高速發(fā)展階段。2011年起，向線上發(fā)展的零售巨頭已經(jīng)在不斷探索之中找到了穩(wěn)定的發(fā)展對(duì)策，同時(shí)一些中小零售企業(yè)也開(kāi)始順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展潮流以及追趕零售巨頭的腳步，紛紛涉足線上業(yè)務(wù)，到2012年底涉足網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)零售企業(yè)數(shù)量達(dá)到了近百家。在這一階段，線上零售市場(chǎng)規(guī)模隨著傳統(tǒng)零售企業(yè)的加入不斷擴(kuò)大。也正是在這一階段，已經(jīng)開(kāi)始有零售企業(yè)不滿足于單純線上業(yè)務(wù)的開(kāi)展，開(kāi)始探索更適合零售企業(yè)發(fā)展的O2O模式。以蘇寧為例，在經(jīng)歷了初期的線上擴(kuò)張之后，蘇寧認(rèn)為單純的傳統(tǒng)電商與單純的傳統(tǒng)線下實(shí)體兩種渠道并不能夠很好地發(fā)揮零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，純電商對(duì)于零售企業(yè)而言只能作為一種簡(jiǎn)單的過(guò)渡模式，因此蘇寧開(kāi)始進(jìn)一步明確互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型策略—一體兩翼策略。即以互聯(lián)網(wǎng)零售為主題，以O(shè)2O模式和開(kāi)放平臺(tái)為兩翼的發(fā)展戰(zhàn)略，打造出“電商+店商+零售服務(wù)商”的發(fā)展模式。為了實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略，蘇寧不斷優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)物流，于2012年在南京投入自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)，同時(shí)在北京、上海、廣州等地啟動(dòng)小件倉(cāng)庫(kù)，解決了O2O的商品、服務(wù)對(duì)接難題。因此2012年全年蘇寧易購(gòu)銷售額高達(dá)183.36億元，同比增長(zhǎng)210.8%，同年純電商平臺(tái)京東商城銷售額增速為183%。由此可見(jiàn)在這一階段，一些進(jìn)行革新的零售企業(yè)不僅適應(yīng)了電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展，而且為零售企業(yè)開(kāi)辟了一條特色更鮮明的發(fā)展道路。

全渠道零售變革階段。2013年起，電子商務(wù)與線下實(shí)體界限逐漸模糊，全渠道已經(jīng)開(kāi)始代替線上渠道和O2O渠道成為最新的發(fā)展風(fēng)向。全渠道是融合了實(shí)體、電子商務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù)的零售渠道。全渠道發(fā)展至今，零售企業(yè)也從此前單純的投資拓展線上渠道轉(zhuǎn)型為謀求企業(yè)戰(zhàn)略和資本合作的深度融合發(fā)展。全渠道零售變革階段最顯著的特征就是線上電商紛紛“下線”擴(kuò)展線下市場(chǎng)，傳統(tǒng)零售企業(yè)在不斷挖掘線上市場(chǎng)的同時(shí)又再次回歸實(shí)體零售，但無(wú)論從哪一個(gè)角度看，全渠道零售都在重新改寫零售行業(yè)。

同樣以蘇寧為例，這一階段蘇寧正式更名為蘇寧云商。經(jīng)歷了前兩個(gè)階段的發(fā)展，蘇寧在這一階段的全渠道變革更加深入，不僅進(jìn)行了重大的組織構(gòu)架調(diào)整，更對(duì)門店進(jìn)行了改造，并對(duì)品類進(jìn)行了擴(kuò)容，在物流金融先行的戰(zhàn)略下逐漸拉開(kāi)了全渠道零售變革的序幕。因此，蘇寧也成為最早布局金融的零售企業(yè)之一，其業(yè)務(wù)板塊形成了“民營(yíng)銀行+供應(yīng)鏈金融+消費(fèi)金融”三大板塊，蘇寧將金融業(yè)務(wù)與全渠道零售緊密結(jié)合，不僅擴(kuò)張了業(yè)務(wù)版圖，也提升了服務(wù)層次。而經(jīng)歷了調(diào)整的實(shí)體門店被分為大店（云店、旗艦店）、中型店（中心店、社區(qū)店）、縣鎮(zhèn)店、紅孩子、超市店，實(shí)現(xiàn)了全方位、多層次地覆蓋全渠道與各地市場(chǎng)。2017年蘇寧易購(gòu)營(yíng)業(yè)收入高達(dá)1879.10億元，同比增長(zhǎng)26.47，凈利潤(rùn)達(dá)到42.10億元，同比增長(zhǎng)497.66%，領(lǐng)跑零售行業(yè)。

全渠道發(fā)展對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的影響

（一）全渠道發(fā)展對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的正面影響

渠道間互動(dòng)和新增渠道拓寬市場(chǎng)效益。傳統(tǒng)線下零售企業(yè)的市場(chǎng)空間拓展由于受到時(shí)間和空間上限制，充其量只能發(fā)展成區(qū)域型零售企業(yè)，具有一定的發(fā)展局限性。但是全渠道發(fā)展思路能夠幫助傳統(tǒng)線下零售企業(yè)向線上渠道拓展，這不但脫離了傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)在空間上的局限性，而且豐富了時(shí)間維度，可以幫助傳統(tǒng)線下零售企業(yè)增加市場(chǎng)覆蓋率。渠道間互動(dòng)拓寬市場(chǎng)效益主要體現(xiàn)在線上渠道和線下渠道之間的交叉效益，新增渠道拓寬市場(chǎng)效益主要體現(xiàn)在拓展線上零售業(yè)務(wù)所帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和技術(shù)創(chuàng)新效益。

以蘇寧為例，2016年蘇寧已經(jīng)建立起了全渠道零售業(yè)務(wù)版圖，其中線下連鎖平臺(tái)包含了：蘇寧云店、旗艦店、中心店、社區(qū)店、縣鎮(zhèn)店;線上包括蘇寧易購(gòu)官網(wǎng)及其APP、蘇寧易購(gòu)天貓旗艦店等;物流部分包括自動(dòng)化分揀中心、城市中轉(zhuǎn)站、配送網(wǎng)點(diǎn)、區(qū)域配送中心及合作快遞企業(yè)（天天快遞）;金融部分包括蘇寧銀行、消費(fèi)金融等，這些業(yè)務(wù)模塊之間相互協(xié)作，渠道之間的互動(dòng)構(gòu)成了完整的蘇寧易購(gòu)全渠道經(jīng)營(yíng)模式。該模式為蘇寧易購(gòu)帶來(lái)了顯著的經(jīng)濟(jì)效益，2017年蘇寧實(shí)現(xiàn)全渠道銷售規(guī)模達(dá)2432億元，同比增長(zhǎng)近30%。一方面蘇寧易購(gòu)全渠道間的互動(dòng)使線下盈利門店比例從2016年的42%提升至66%，線上渠道交易規(guī)模同比2016年增長(zhǎng)57.37%;另一方面新增的渠道使蘇寧易購(gòu)得以不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，如將云店互聯(lián)網(wǎng)化引入新業(yè)態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

跨渠道便利性提升消費(fèi)頻率帶來(lái)效益。傳統(tǒng)零售企業(yè)通過(guò)全渠道發(fā)展，形成線上和線下的連接閉環(huán)，相比線下實(shí)體零售，不但有效降低了消費(fèi)門檻，而且零售企業(yè)的全渠道運(yùn)營(yíng)可以幫助消費(fèi)者在商品信息收集和對(duì)比、下單、支付、物流、售后等方面帶來(lái)極大便利，有效提升了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，提高了消費(fèi)者的消費(fèi)頻率，因此帶來(lái)的效益主要體現(xiàn)在依賴型消費(fèi)者數(shù)量的增長(zhǎng)和消費(fèi)轉(zhuǎn)化率的提升。

精準(zhǔn)個(gè)性化服務(wù)提升客戶忠誠(chéng)度帶來(lái)效益。零售企業(yè)通過(guò)全渠道發(fā)展，為消費(fèi)者打造在企業(yè)品牌營(yíng)銷、商品推廣、支付、組織協(xié)調(diào)、物流、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)和場(chǎng)景的無(wú)縫對(duì)接，并為消費(fèi)者提供全方位、個(gè)性化的精準(zhǔn)服務(wù)，最大化滿足各類消費(fèi)者的購(gòu)物需求，促使零售企業(yè)在同對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)了消費(fèi)者的客戶忠誠(chéng)度和選擇排他性，從而有效提升了消費(fèi)者在自身企業(yè)中的消費(fèi)頻率和購(gòu)物總量。此階段的效益提升主要體現(xiàn)在消費(fèi)者在購(gòu)物選擇中的忠誠(chéng)度提升帶來(lái)的受益，雖然客戶忠誠(chéng)度提升可以用消費(fèi)頻率來(lái)衡量，但它無(wú)法突出強(qiáng)調(diào)零售企業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力特性。

全渠道變革提升組織管理效率帶來(lái)效益。全渠道發(fā)展為零售企業(yè)帶來(lái)的收益不僅體現(xiàn)在提升消費(fèi)者體驗(yàn)和客戶忠誠(chéng)度上，更體現(xiàn)在零售企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略。全渠道策略的引入，倒逼企業(yè)在管理和技術(shù)上的變革，這將有效促進(jìn)零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)流程扁平化，幫助零售企業(yè)提高業(yè)務(wù)水平和管理水平。全渠道變革提升組織管理效率帶來(lái)的效益主要體現(xiàn)在，通過(guò)變革促使企業(yè)管理成本和運(yùn)營(yíng)成本下降，雖然全渠道發(fā)展會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)增加管理成本，但是其運(yùn)營(yíng)形式和企業(yè)組織上的細(xì)微改變，最終將帶來(lái)零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)效率上的顯著提升。

（二）全渠道發(fā)展對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的負(fù)面影響

相比電商零售企業(yè)，傳統(tǒng)線下零售企業(yè)的全渠道發(fā)展還存在一些渠道建設(shè)成本上的不足和渠道侵蝕等負(fù)面影響。

商品全渠道銷售和管理成本增加，造成成本效率降低。對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，全渠道發(fā)展本質(zhì)上就是在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上的增量改變，雖然新開(kāi)拓的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)有助于零售企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本和銷售成本，但是現(xiàn)階段傳統(tǒng)零售企業(yè)的全渠道發(fā)展都是建立在線下實(shí)體零售基礎(chǔ)上的，因此線上零售和線下零售性質(zhì)的不同，導(dǎo)致傳統(tǒng)零售企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)很難通過(guò)資源整合和供應(yīng)鏈管控來(lái)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)成本和銷售成本的降低，反而要承受開(kāi)拓線上零售渠道初期要付出的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本和物流運(yùn)輸成本等，這在某種程度上反而限制了零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的提升。

渠道替代與反向溢出，造成渠道效率降低。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者一旦對(duì)現(xiàn)有的消費(fèi)渠道產(chǎn)生依賴和忠誠(chéng)度之后，會(huì)下意識(shí)阻斷從其他渠道進(jìn)行消費(fèi)的想法，換言之，對(duì)于進(jìn)行全渠道發(fā)展的零售企業(yè)而言，雖然多渠道發(fā)展所帶來(lái)的服務(wù)質(zhì)量提升和極大的便捷性會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物滿意度有互補(bǔ)作用，但是多種零售渠道的存在反而會(huì)產(chǎn)生渠道替代和反向溢出，導(dǎo)致渠道效率降低等問(wèn)題，也就是說(shuō)消費(fèi)者在多種渠道進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，對(duì)某一渠道的滿意度越高，購(gòu)物粘性越高，由此會(huì)阻礙在其他渠道的消費(fèi)，從而在整體上影響零售企業(yè)的渠道效率和經(jīng)營(yíng)效率。

綜上所述，零售企業(yè)的全渠道發(fā)展對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率既有正面影響也有負(fù)面影響，圖3所示為零售企業(yè)全渠道發(fā)展對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率產(chǎn)生影響的框架圖，從圖中可以看出全渠道發(fā)展對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的正面影響主要來(lái)自消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大、消費(fèi)體驗(yàn)的提升、消費(fèi)頻次的增加和企業(yè)管理水平的提升上，而負(fù)面影響主要集中在開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)零售渠道所需要付出的營(yíng)銷費(fèi)用和管理費(fèi)用等成本，以及渠道擠壓帶來(lái)的替代和溢出效應(yīng)。綜合現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)外研究成果來(lái)看，零售企業(yè)的全渠道發(fā)展對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的影響是正向的，也就是說(shuō)全渠道發(fā)展確實(shí)對(duì)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率提升有幫助。

依托全渠道提升零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的路徑

（一）關(guān)注數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)渠道間數(shù)據(jù)共享

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，零售企業(yè)如果能做好對(duì)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的深度挖掘和分析，將對(duì)企業(yè)的商業(yè)價(jià)值及服務(wù)創(chuàng)新大有裨益。對(duì)零售企業(yè)而言，渠道開(kāi)拓是決定企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵，而將不同零售渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)整合、歸納、分析，才能真正精準(zhǔn)把握消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)需求，可以說(shuō)，渠道間的數(shù)據(jù)共享是現(xiàn)階段零售企業(yè)提升成本效率的一大利器。百聯(lián)集團(tuán)是我國(guó)零售業(yè)的領(lǐng)頭羊，早在2015年百聯(lián)集團(tuán)便在旗下的聯(lián)華超市中推行了向全渠道轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，如在店內(nèi)設(shè)置電子屏，實(shí)時(shí)滾動(dòng)商品優(yōu)惠信息和廣告信息，同時(shí)加大自家網(wǎng)購(gòu)APP的營(yíng)銷攻勢(shì)，吸引消費(fèi)者到線上零售平臺(tái)購(gòu)物。這種方式可以幫助零售企業(yè)通過(guò)各個(gè)零售渠道收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者無(wú)論在哪一渠道消費(fèi)，都可以在其他渠道享受無(wú)差別服務(wù)。通過(guò)全渠道數(shù)據(jù)共享和大數(shù)據(jù)技術(shù)，零售企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，可以有的放矢的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行歸類和進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，進(jìn)而增加消費(fèi)者的購(gòu)物粘性，大大提升零售企業(yè)的成本效率，幫助零售企業(yè)增加銷售業(yè)績(jī)。

（二）充分結(jié)合企業(yè)實(shí)際，推動(dòng)全渠道建設(shè)

零售企業(yè)在制定全渠道發(fā)展戰(zhàn)略決策時(shí)，必須對(duì)自身企業(yè)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r有清醒認(rèn)識(shí)，這是因?yàn)樵诙嗲劳卣购徒ㄔO(shè)中不僅需要大量的專業(yè)人才，還需要數(shù)額龐大的資金投入，這對(duì)一些實(shí)力欠佳的中小型零售企業(yè)來(lái)說(shuō)壓力巨大，因此在全渠道發(fā)展中要量力而行，分清輕重緩急。在當(dāng)前電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛的局面下，傳統(tǒng)零售企業(yè)要謀求業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，必然不能忽視新的零售渠道建設(shè)和廣告營(yíng)銷方式，但在進(jìn)行多渠道發(fā)展的同時(shí)也要認(rèn)清自身企業(yè)的發(fā)展實(shí)際，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)決定自己能做的和做自己擅長(zhǎng)的。

（三）明確各渠道間互補(bǔ)關(guān)系，提高客戶忠誠(chéng)度

對(duì)發(fā)展全渠道的零售企業(yè)而言，必須明確線上渠道和線下渠道的互補(bǔ)關(guān)系，要注意多渠道之間的補(bǔ)位，使消費(fèi)者在多渠道之間相互流動(dòng)，避免流失。同時(shí)要保證線上和線下的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，如果線上和線下提供的商品相同，但由于渠道形式的不同，在商品售價(jià)和售后服務(wù)等方面有差異，需要消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，在多渠道間、在價(jià)格和服務(wù)之間進(jìn)行權(quán)衡，那么就失去了全渠道發(fā)展的意義，還會(huì)導(dǎo)致零售企業(yè)失去客戶忠誠(chéng)度。因此，發(fā)展全渠道的零售企業(yè)必須明確線上渠道和線下渠道的關(guān)系，線上渠道用來(lái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷和實(shí)際銷售，同時(shí)也作為收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)和溝通信息的重要媒介，而線下渠道用來(lái)陳列實(shí)物、建設(shè)企業(yè)品牌和開(kāi)展線下售后服務(wù)，二者互補(bǔ)共生，才能相得益彰。

結(jié)論

零售行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r是衡量一個(gè)國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的重要指標(biāo)，零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率、發(fā)展速度和企業(yè)規(guī)模等都會(huì)對(duì)零售行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的高速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不斷發(fā)生改變，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，網(wǎng)絡(luò)零售開(kāi)始興起。隨著近幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售在社會(huì)消費(fèi)零售總額中的比重逐年增加，越來(lái)越多的零售企業(yè)都在主動(dòng)尋求線上網(wǎng)絡(luò)零售和線下實(shí)體零售的全渠道發(fā)展，但是全渠道發(fā)展也對(duì)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率、發(fā)展策略等提出了更高要求，因此本文通過(guò)分析當(dāng)前零售行業(yè)全渠道發(fā)展現(xiàn)狀，梳理了全渠道發(fā)展對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的影響，進(jìn)而從數(shù)據(jù)共享、加強(qiáng)全渠道建設(shè)和明確互補(bǔ)關(guān)系三個(gè)層面闡述了進(jìn)一步提升零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的路徑，以期幫助零售企業(yè)在全渠道發(fā)展的同時(shí)調(diào)整和制定適合自身發(fā)展的策略，達(dá)到促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率提升的目的。

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