公關(guān)傳播要“中西醫(yī)”結(jié)合

譚晶寶

王燕認(rèn)為，西醫(yī)代表短平快，藥到病除，營(yíng)銷迅速見效，而中醫(yī)注重調(diào)理和滋養(yǎng)，既調(diào)理好各方關(guān)系，又滋養(yǎng)企業(yè)的價(jià)值觀，兩者融合，讓消費(fèi)者成為品牌的一部分。

11月20日，中國(guó)市場(chǎng)汽車營(yíng)銷專家委員會(huì)和搜狐汽車聯(lián)合主辦、中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)支持的2019中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)（汽車）營(yíng)銷專家委員會(huì)年會(huì)在廣州成功召開，會(huì)議以“營(yíng)銷‘加減法”為主題，探討汽車營(yíng)銷的破局之道。捷豹路虎中國(guó)公共關(guān)系及企業(yè)傳播執(zhí)行副總裁王燕分享了其在品牌傳播和營(yíng)銷的心得體會(huì)。

汽車營(yíng)銷進(jìn)入3.0時(shí)代

百年的汽車行業(yè)有其自身的發(fā)展和特點(diǎn)，當(dāng)營(yíng)銷遇上汽車也經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是營(yíng)銷1.0時(shí)代。20世紀(jì)初基本上是賣方市場(chǎng)，汽車是讓大家覺(jué)得特別新鮮的奢侈品。當(dāng)時(shí)福特首創(chuàng)了T形車，不管你喜歡什么樣的車，福特只生產(chǎn)T形車，不管你喜歡什么樣的顏色，福特只有黑色，是純粹的賣方市場(chǎng)。

在這個(gè)時(shí)期，捷豹的創(chuàng)始人曾說(shuō)“汽車是我們所能制造出最具生命力的機(jī)器”，他也希望在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上帶有一些感性的色彩。在營(yíng)銷1.0時(shí)代，主要圍繞著產(chǎn)品特性做營(yíng)銷，捷豹路虎在英國(guó)泰晤士河上搭了條索道，產(chǎn)品的上市是用騰空飛躍的形式登場(chǎng)，在法蘭克福車展上首發(fā)的路虎衛(wèi)士，當(dāng)時(shí)以攀巖式形式亮相，這是針對(duì)產(chǎn)品相應(yīng)設(shè)計(jì)的一些營(yíng)銷的方式。

在營(yíng)銷2.0時(shí)代，體驗(yàn)式營(yíng)銷出現(xiàn)。把車放入特定的情境中，不僅讓用戶欣賞你的活動(dòng)，而且是親身參與進(jìn)去。路虎在全球各地廣泛設(shè)立體驗(yàn)中心，全球體驗(yàn)中心的數(shù)量達(dá)到28家，覆蓋了17個(gè)國(guó)家，包括南美的雨林，炎熱的非洲、沙漠，嚴(yán)寒的北極、北歐地區(qū)、英國(guó)古堡以及充滿著東方風(fēng)韻的福州體驗(yàn)中心。捷豹和路虎這兩個(gè)品牌，盡管在豪華車?yán)锵鄬?duì)來(lái)說(shuō)比較小眾，但他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是非常適合體驗(yàn)。除了體驗(yàn)中心之外，捷豹路虎在很多電影里都經(jīng)常出現(xiàn)，尤其是《007》這部電影，我們復(fù)原了007幽靈黨一集，并在瑞典專門開設(shè)了007和路虎衛(wèi)士的體驗(yàn)試駕場(chǎng)所。

圍繞產(chǎn)品和體驗(yàn)的營(yíng)銷方式還在延續(xù)，現(xiàn)在又到了更高階的3.0時(shí)代，便是如何讓消費(fèi)者真正的也成為品牌的一部分?！盃I(yíng)銷部不只是企業(yè)的一個(gè)部門，而是將消費(fèi)者的觀念和需求融入其中”。這句話大家越來(lái)越感同身受，只有真正的植入到消費(fèi)者的內(nèi)心，產(chǎn)生共情共鳴，消費(fèi)者對(duì)你的品牌會(huì)加大好感度，在日益競(jìng)爭(zhēng)的汽車市場(chǎng)，我們才能有機(jī)會(huì)勝出。

“李佳琦式”營(yíng)銷

李佳琦，原本只是歐萊雅的一個(gè)普通柜員，但是被雅詩(shī)蘭黛的品牌傳播部門發(fā)現(xiàn)，不斷的孵化他和培養(yǎng)他，最終成了最著名的帶貨人，賣口紅賣出了花。以至于眾多網(wǎng)友表示：“天不怕地不怕，只怕李佳琦的一句OMG”?，F(xiàn)在的李佳琦不僅賣口紅，還涉足了其他很多快消品。

王燕認(rèn)為，李佳琦的一些“佳琦式”語(yǔ)錄，其實(shí)體現(xiàn)的是營(yíng)銷三大訴求：一、產(chǎn)品特色。他李佳琦喜歡用“流血色、王菲色”來(lái)體現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn);二、體驗(yàn)?！拔业奶靺?，一點(diǎn)都不挑人?！比?、共情。站在消費(fèi)者的家度，真正跟我這個(gè)帶貨人產(chǎn)生情感的共鳴。通過(guò)他獨(dú)特的營(yíng)銷方式，形成這樣一個(gè)營(yíng)銷奇跡，有可能幾年以后或者在一段時(shí)間之內(nèi)也能成為汽車的帶貨方式。當(dāng)然，我們現(xiàn)在說(shuō)到營(yíng)銷，直播這個(gè)形式適合快消品，可能對(duì)汽車來(lái)說(shuō)真的很難適用。

怎么樣讓消費(fèi)者進(jìn)一步參與，成為品牌一部分，“粉絲經(jīng)濟(jì)”是一個(gè)很重要的一環(huán)。在快消品和科技產(chǎn)品當(dāng)中是比較突出的，比如說(shuō)耐克，可以參與到鞋的設(shè)計(jì)，自己選擇顏色、搭配等等，包括雷軍的小米也讓粉絲參與到新品發(fā)布的顏色和功能設(shè)計(jì)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)了和粉絲共創(chuàng)和互動(dòng)的營(yíng)銷模式。

捷豹路虎在這方面也有一些探索，現(xiàn)在越來(lái)越多汽車購(gòu)買者是先生背后的女士，捷豹路虎借這樣一個(gè)機(jī)會(huì)開辟了專門的女性專享服務(wù)，包括和女性的一些互動(dòng)話題、活動(dòng)，希望能夠讓更多杰出女性來(lái)關(guān)注捷豹路虎品牌，成為整個(gè)大家庭的一員。

公關(guān)傳播的要訣

現(xiàn)在已經(jīng)有多種不同渠道、形式，各種矩陣讓我們眼花繚亂。王燕認(rèn)為，做公關(guān)一定要注重內(nèi)容營(yíng)銷，也是內(nèi)容為王。不管你的渠道多么豐富，你的矩陣多么發(fā)散，最終只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能真正的驅(qū)動(dòng)你的品牌，驅(qū)動(dòng)你企業(yè)的發(fā)展。渠道和內(nèi)容就像自動(dòng)車上的兩個(gè)輪子，是相輔相成。如何實(shí)現(xiàn)公關(guān)和營(yíng)銷有機(jī)的結(jié)合，創(chuàng)造出精品，是我們現(xiàn)在需要不斷去共同努力的方向。

王燕總結(jié)說(shuō)：“公關(guān)傳播是中西醫(yī)的結(jié)合。西醫(yī)代表短平快，一針見血，藥到病除，馬上解決問(wèn)題。做一個(gè)活動(dòng)，馬上得賣車，車的銷量要提升，展廳的流量也要提升，公關(guān)和營(yíng)銷的平臺(tái)非常多，短視頻、直播等各種形式非常豐富，就是希望像李佳琦那樣，做一個(gè)直播一分鐘之內(nèi)能賣掉1萬(wàn)支口紅。中醫(yī)就是我們說(shuō)的調(diào)理、疏通和滋養(yǎng)，調(diào)理是調(diào)和各個(gè)利益相關(guān)方的關(guān)系，遇到危機(jī)、挑戰(zhàn)的時(shí)候要疏通、化解。同時(shí)，企業(yè)這時(shí)不要忘了滋養(yǎng)企業(yè)的價(jià)值觀。滋養(yǎng)企業(yè)的文化，滋養(yǎng)企業(yè)的品牌，讓更多人對(duì)你有好感度和認(rèn)同?！蔽覀儾荒軆H僅追求數(shù)量，還要追求品質(zhì)和質(zhì)量，需要有長(zhǎng)期的培育和可持續(xù)的發(fā)展，所以中西醫(yī)結(jié)合缺一不可。