媒介融合語境下主流輿論短視頻特征淺析

封晶晶

摘要：依托大數(shù)據(jù)技術(shù)、媒介融合、政策引導(dǎo)，主流輿論短視頻應(yīng)運(yùn)而生。主流輿論短視頻具有短平快、用戶體驗(yàn)優(yōu)越、情感傳導(dǎo)順暢等優(yōu)勢(shì)，但依然存在時(shí)長、體量與內(nèi)容上的不匹配、市場(chǎng)細(xì)分化和個(gè)性化定制不足、“信息繭房”效應(yīng)造成的傳播局限性的問題，亟待業(yè)界思考破解。

關(guān)鍵詞：主流輿論短視頻 媒介融合 主流媒體入駐

基金項(xiàng)目：本文系2019年度河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題“媒介融合語境下的主流輿論短視頻傳播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2019030503013）階段性成果。

短視頻是一種信息和內(nèi)容快速更迭換代的新型媒介形態(tài)，自2012年萌芽開始，經(jīng)過2016年、2017年快速發(fā)展，已成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)極具增長潛力的新風(fēng)口，深入影響廣大用戶的思想和言行。一種依托短視頻形式以弘揚(yáng)社會(huì)正能量為主要內(nèi)容，具有明顯主流輿論宣傳特色和有益性社會(huì)功能的短視頻應(yīng)運(yùn)而生。

媒介融合趨勢(shì)下主流輿論短視頻的應(yīng)運(yùn)而生

在短視頻發(fā)展初期，短視頻傳播處于傳統(tǒng)的單向性傳播階段。隨著傳播形態(tài)的立體化，短視頻依托社交平臺(tái)迅速擴(kuò)展。短視頻“去中心化”的傳播特質(zhì)使得海量信息得以呈現(xiàn)。但這一時(shí)期的短視頻普遍呈現(xiàn)出泛娛樂化傾向，短視頻中呈現(xiàn)出的現(xiàn)實(shí)事件往往由于“虛擬化”扭曲和“泛娛樂”改造，僅僅被人們作為茶余飯后的談資，較少能夠引發(fā)社會(huì)性輿論關(guān)注。隨著媒介融合的加深，由短視頻引發(fā)的輿論效應(yīng)和社會(huì)價(jià)值日趨凸顯，實(shí)現(xiàn)了線上線下交互式傳播。得益于媒介融合、大數(shù)據(jù)技術(shù)和受眾社會(huì)認(rèn)知的發(fā)展變化，主流輿論短視頻應(yīng)運(yùn)而生。主流輿論短視頻不僅具有承載主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容的功能，承擔(dān)著將虛擬與現(xiàn)實(shí)有機(jī)縫合，進(jìn)而推進(jìn)整個(gè)社會(huì)和諧進(jìn)步的功能。

主流媒體入駐一線移動(dòng)宣傳陣地

習(xí)近平總書記2019年1月25日在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。當(dāng)前，短視頻的生產(chǎn)可分為PGC和UGC兩種模式，形成以“專業(yè)新媒體平臺(tái)主導(dǎo)，傳統(tǒng)主流媒體跟進(jìn)，用戶自主創(chuàng)作分發(fā)”為特點(diǎn)的多元生成傳播格局。①從2019年開始，各大主流媒體紛紛入駐一線移動(dòng)陣地，包括新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新聞聯(lián)播各級(jí)黨政機(jī)關(guān)官媒紛紛入駐抖音、快手等短視頻平臺(tái)。雖然主流媒體入駐平臺(tái)之初都或多或少存在適應(yīng)問題，但在融合適應(yīng)的過程中，主流媒體迅速調(diào)整站位、視角，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，通過強(qiáng)化社交功能，營造擬人化形象，打破主流媒體刻板化的“高冷”形象，拉近與受眾距離。

主流媒體憑借專業(yè)化、高質(zhì)量的制作水平和稀缺珍貴的內(nèi)容資源迅速占領(lǐng)短視頻領(lǐng)域的一席之地，有效將PGC與UGC生產(chǎn)模式相結(jié)合，衍生出更多新穎的業(yè)態(tài)形式。在短視頻拍攝技術(shù)、設(shè)備等方面，主流媒體也具有顯著優(yōu)勢(shì)，無人機(jī)、航拍器等先進(jìn)設(shè)備的投入，使得全景視角、微觀視角等獨(dú)特視角進(jìn)入受眾視野，給受眾帶來更多奇幻的視覺體驗(yàn)。

主流媒體能夠出色地完成“把關(guān)人”的職責(zé)。休梅克指出，在新的時(shí)代環(huán)境下“大眾傳播中的把關(guān)被看做是新媒體媒介建構(gòu)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的整個(gè)過程”， ②主流媒體在短視頻應(yīng)用上發(fā)布的內(nèi)容實(shí)則構(gòu)建著人們對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的理解。通過音樂、剪輯、鏡頭調(diào)度、內(nèi)容選取等方式更加貼合受眾的接受心理，尤其涉及愛國、親情、公德等社會(huì)性情感時(shí)，更易引發(fā)普適性共通情感。

主流輿論短視頻發(fā)展存在的問題

時(shí)長、體量與內(nèi)容上的不匹配。短視頻，顧名思義就是以短、小見長，一般時(shí)長不超過30秒，尤其適合在社交平臺(tái)分享。短視頻迎合了微時(shí)代語境下的碎片化傳播和網(wǎng)絡(luò)用戶的移動(dòng)化發(fā)展趨勢(shì)。受到時(shí)長、體量的限制，主流輿論短視頻的敘事空間被大大壓縮，尤其是事件性的短視頻內(nèi)容，受到敘事空間限制沖擊更加明顯。為了追求關(guān)注度，適應(yīng)平臺(tái)特征，主流輿論短視頻往往選擇截取信息量最密集和沖突性最大的部分進(jìn)行展示，這就造成了信息事件常常出現(xiàn)“有頭無尾”，或“有尾無頭”的情況。在短視頻平臺(tái)，面對(duì)海量的短視頻信息和受眾碎片化的接受特征，難以實(shí)現(xiàn)信息有效傳播的延續(xù)性。雖然抖音已開通長視頻權(quán)限，但是最長的視頻一般也不易超過5分鐘，如果視頻過長，受眾沒有耐心接受。短視頻的時(shí)長、體量與事件內(nèi)容上的不匹配對(duì)制作者的專業(yè)素質(zhì)和新聞敏感性提出了更高要求。

市場(chǎng)細(xì)分化和個(gè)性化定制不足。當(dāng)前，短視頻領(lǐng)域已全面開啟細(xì)分模式。無論是內(nèi)容創(chuàng)作還是平臺(tái)渠道都開始進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)容領(lǐng)域的垂直細(xì)分。專業(yè)化的細(xì)分，更易吸引精準(zhǔn)用戶，變現(xiàn)能力也更強(qiáng)。隨著細(xì)分的深入，短視頻正在從泛娛樂化向某一專業(yè)垂直領(lǐng)域深耕轉(zhuǎn)換。

從內(nèi)容方面看，主流輿論短視頻可以分為歷史記錄類、紀(jì)實(shí)類、表演類、敘事類、新聞?lì)惖榷喾N樣態(tài)，但主流輿論短視頻的細(xì)分形態(tài)還不夠豐富，并且在制作的專業(yè)化上有待進(jìn)一步加強(qiáng)。除了由專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)和主流媒體，如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等制作的主流輿論短視頻的質(zhì)量上佳外，各級(jí)黨政機(jī)關(guān)官媒普遍存在的短視頻分類單一、制作質(zhì)量欠佳、內(nèi)容創(chuàng)新不足的問題。官媒的主流輿論短視頻內(nèi)容大多是記錄視頻的剪輯，即使有表演類的內(nèi)容，也由于專業(yè)化問題，往往是互相模仿，個(gè)性化特征不足，同質(zhì)化嚴(yán)重，在日常自我營銷熱度、制造話題、確立品牌方面還存在明顯短板。

三、“信息繭房”效應(yīng)造成的傳播局限性。當(dāng)前，短視頻應(yīng)用的“個(gè)性推薦算法”是以人群劃分的基本邏輯為每位用戶推薦其感興趣的精細(xì)內(nèi)容資訊。每個(gè)短視頻平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶在平臺(tái)上的行為推薦相應(yīng)內(nèi)容，即如果用戶點(diǎn)贊了美食類短視頻，平臺(tái)就會(huì)根據(jù)用戶喜好更多向用戶推送美食類的短視頻，久而久之就會(huì)固化進(jìn)入桑斯坦提出的“信息繭房”中。③在“信息繭房”中，受眾只會(huì)接觸到自己感興趣的資訊，久而久之，受眾就會(huì)沉浸在自己的信息序列中。

不僅如此，根據(jù)蘇珊·菲斯克和謝莉·泰勒的觀點(diǎn)認(rèn)為，我們?nèi)祟愂钦J(rèn)知的吝嗇者，人們總會(huì)盡量保存自己的認(rèn)知力量?？紤]到我們處理信息的能力有限，我們會(huì)試圖采用復(fù)雜問題簡(jiǎn)單化的策略，我們會(huì)忽略一些信息，以減輕我們的認(rèn)知負(fù)擔(dān)或過分利用一些信息，不再去尋找更多的信息。或因感到幾乎已經(jīng)足夠好而情愿接受一種不太完美的選擇。④因此，面對(duì)追求“流量”的海量短視頻信息，在個(gè)性化細(xì)分市場(chǎng)中，主流輿論短視頻很難打破已固有存在的“信息繭房”，像大眾傳媒一樣快速有效。即使通過平臺(tái)強(qiáng)制推送到受眾，但往往由于主流輿論短視頻與生俱來的政治性特征和說服性目的，也容易造成受眾的接受抗拒。有實(shí)驗(yàn)證明，當(dāng)人們知道自己被有目的的說服，則更傾向于對(duì)抗這種說服。

結(jié)語

隨著5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)和媒介融合的發(fā)展，受眾的接受需求和媒體體驗(yàn)也將不斷發(fā)展變化。主流輿論短視頻的出現(xiàn)是短視頻發(fā)展進(jìn)入新時(shí)期的產(chǎn)物，它不同于短視頻新聞或是政治輿論產(chǎn)物，無論是內(nèi)容、傳播方式、傳播效果方面更具正能量和社會(huì)功能性，更貼合受眾接受習(xí)慣和心理需求。雖然目前主流輿論短視頻還存在一些問題和短板亟待突破，但卻為短視頻未來發(fā)展指明了道路。

（作者單位：河北軌道運(yùn)輸職業(yè)技術(shù)學(xué)院）欄目責(zé)編：樂 禾

注釋：①韓 飛，何蘇六：《新媒體的生產(chǎn)傳播創(chuàng)新與發(fā)展路向——以紀(jì)實(shí)短視頻為例》，《出版廣角》，2017（23）。

②Shoemaker. P.， Eichholz. M.， Kim. E.. Wrigley. B. Individual and routine forces in gatekeeping[J]. Journalismand Mass Communica-tion Quarterly， 2001， 78 （2） ： 233-246

③謝新洲，朱垚穎：《短視頻火爆背后的問題分析》，《出版科學(xué)》，2019（1）。

④[美]艾略特·阿倫森：《社會(huì)性動(dòng)物》，上海，華東師范大學(xué)出版社，2007年12月版，第86頁。