社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代新興網(wǎng)絡(luò)社群的特點(diǎn)及其影響

(浙江工業(yè)大學(xué) 人文學(xué)院，浙江 杭州 310023)

一、社群成為新的社會(huì)組織單元

“社群”被古希臘哲學(xué)家亞里士多德解釋為人類結(jié)合成各種團(tuán)體以滿足自身需要，在早期社群意味著一群具有共同地域、認(rèn)同、特定規(guī)范、價(jià)值與文化實(shí)踐的人，且人數(shù)不多，足以彼此認(rèn)識(shí)或互動(dòng)[1]。一般社群多以地緣、血緣為紐帶而結(jié)合，社群世界因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及發(fā)生重大變化，邊界線區(qū)分模糊化，網(wǎng)絡(luò)社群衍生于實(shí)體社群和社區(qū)，在網(wǎng)絡(luò)世界交互形成相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)社群。網(wǎng)絡(luò)社群成員間以獲取信息和情感交流為目的，以心理認(rèn)同和興趣一致為粘合劑，建立了一種更為平等的網(wǎng)緣關(guān)系。學(xué)者拜恩(Baym)將虛擬社區(qū)的形成歸于溝通的結(jié)果[2]。不同性別、年齡、地域，不同生活趣味和經(jīng)歷者，都可能借助當(dāng)代發(fā)達(dá)的傳媒，形成有一定凝聚力和較強(qiáng)認(rèn)同感的社會(huì)群體[3]。

美國學(xué)者瑞恩高德最先提出“網(wǎng)絡(luò)社群”(virtual community)的概念。網(wǎng)絡(luò)社群以互聯(lián)網(wǎng)群體傳播為中介進(jìn)行對(duì)話和交流而建立起來的空間環(huán)境，是有共同需求和興趣的人們，利用網(wǎng)絡(luò)傳播與想法相似的陌生人分享社區(qū)的感覺，通過網(wǎng)上社會(huì)互動(dòng)構(gòu)筑新型的生存空間。網(wǎng)絡(luò)社群的崛起后，新興社群活動(dòng)逐漸取代傳統(tǒng)虛擬社群，以個(gè)體為中心的新興網(wǎng)絡(luò)社群中，每個(gè)個(gè)體都可以根據(jù)自己的需要來構(gòu)建自己的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)(彭蘭，2009)。由用戶參與提供內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)社群逐漸成長，成為用戶知識(shí)分享的媒介與平臺(tái)(鄧勝利，胡吉明，2010)。

網(wǎng)絡(luò)社群大致可分為現(xiàn)實(shí)社會(huì)已存在的實(shí)體組織的線上新媒體社群、線上結(jié)社的原生態(tài)新媒體社群這兩大類，根據(jù)不同的平臺(tái)、性質(zhì)以及社群屬性可分為六種類型。其一，以擴(kuò)大交友范圍為目的的網(wǎng)絡(luò)社群，有熟人關(guān)系網(wǎng)的聚集，也有陌生人之間共同關(guān)注下的交流，如國外的Facebook，國內(nèi)的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、微博等；其二，以文字、圖片、音頻、視頻等共享平臺(tái)為基礎(chǔ)的新媒體網(wǎng)絡(luò)社群，如國外的YouTube、Instagram，國內(nèi)的優(yōu)酷視頻、愛奇藝、蝦米音樂、百度文庫等；其三，觀點(diǎn)消息告知型平臺(tái)，國內(nèi)的天涯論壇、凱迪社區(qū)、強(qiáng)國論壇、百度貼吧等；其四，垂直社區(qū)方式形成的網(wǎng)絡(luò)社群組織，國外的職業(yè)社區(qū)LinkedIn，國內(nèi)的知乎、百度知道等問答型社區(qū)等；其五，即時(shí)通訊形成的交流社群，如MSN、QQ、Link、微信等；其六，新聞APP、政府機(jī)構(gòu)APP及新聞媒體門戶形成的討論互動(dòng)社群，如人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中新網(wǎng)、澎湃新聞APP等。在本文中，將網(wǎng)絡(luò)社群按人際互動(dòng)、生產(chǎn)共享等維度，大致分為資源型、知識(shí)型、娛樂型、情感型等四類(見圖1)。

從群體動(dòng)力學(xué)的角度來看，網(wǎng)絡(luò)社群是一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論場，身處其中的成員會(huì)受到場域的影響。在沒有受到外界誘因或強(qiáng)制的情況下，網(wǎng)絡(luò)社群活躍于新媒介平臺(tái)上的利益訴求驅(qū)動(dòng)力包括三種，其一是直接的報(bào)酬，社群對(duì)獲得利益滿足的期望，是直接的激勵(lì)因素；其二是間接的精神驅(qū)使，個(gè)體因社會(huì)地位易受群體意見指向影響，社會(huì)壓力會(huì)迫使個(gè)體承擔(dān)實(shí)現(xiàn)共同利益目標(biāo)的責(zé)任，個(gè)體的社會(huì)聲望在其中起作用；其三滿足個(gè)體良知，道德層面上的約束會(huì)使個(gè)體在放棄道德準(zhǔn)則時(shí)感覺內(nèi)疚和喪失尊嚴(yán)。在互聯(lián)網(wǎng)群體傳播環(huán)境下，合作的社群成員被融入到社群的中心位置，享有社群特權(quán)的同時(shí)被賦予更大的話語權(quán)；不服從的社群成員受到排斥，并逐步被邊緣化。社群激勵(lì)和社群壓力似硬幣的正反面，通過構(gòu)建共識(shí)導(dǎo)致統(tǒng)一的意見指向，以休戚相關(guān)的利益聯(lián)盟的形式保證共同利益訴求的實(shí)現(xiàn)。

二、新興網(wǎng)絡(luò)社群的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)社群已成為新媒體時(shí)代基本的社會(huì)組織單元，也有著自己的團(tuán)體認(rèn)同規(guī)范和取徑，在理論研究上，其認(rèn)同建構(gòu)過程和現(xiàn)實(shí)社會(huì)有相當(dāng)?shù)奈呛现帯＞W(wǎng)絡(luò)社群的出現(xiàn)極大拓展了人們生產(chǎn)、分享和獲取信息的空間。2017年2月，全球最大社交平臺(tái)Facebook 的CEO馬克·扎克伯格發(fā)表了《建立全球社區(qū)》的公開信，稱“在一個(gè)物理社群逐漸消亡的世界，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)才能穩(wěn)定整個(gè)社會(huì)架構(gòu)”。有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行社群媒體偏好與行為的相關(guān)調(diào)查顯示，美國人最常用4種社群媒體是：Facebook、Twitter、Instagram及Snapchat；德國人把WhatsApp排在第一位，日本人高度依賴Twitter；俄語系國家多使用VKontakte和Odnoklassniki等。

國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)社群約始于2002年的QQ群聊，此后隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)歷了論壇、博客、微博、微信等多種形態(tài)的變遷。從早期的論壇成員，再到豆瓣小組、微博粉絲、知乎知友、微信圈等，都是網(wǎng)絡(luò)社群在不同階段的表現(xiàn)形式。艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)絡(luò)社群研究報(bào)告》顯示網(wǎng)絡(luò)社群成員溝通平臺(tái)中，微信群位居榜首，QQ群次之，微信公眾號(hào)排名第三[4]。

2000年到2003年是BBS的黃金期，BBS從傳播方式上實(shí)現(xiàn)的是多人對(duì)多人的異步傳播，最初的BBS論壇，如天涯社區(qū)、凱迪社區(qū)、強(qiáng)國論壇、中華網(wǎng)論壇、西祠胡同等論壇，發(fā)展到后來的人肉搜索引擎，如貓撲社區(qū)。博客、播客伴隨網(wǎng)絡(luò)普及興起，形成“人人可以表達(dá)”“人人可當(dāng)作家”的風(fēng)潮，更有名人博客吸粉無數(shù)。博客第一次以個(gè)人主頁的形式受到群體的關(guān)注和喜愛，內(nèi)容包羅萬象，稱之為“博”客名副其實(shí)，滿足了上一個(gè)十年網(wǎng)民的窺私欲和表達(dá)欲，但除了帖子下網(wǎng)民對(duì)博主的留言評(píng)論，博客缺乏交流互動(dòng)的社交元素。隨著微博的興起，人們更傾向于用短句快速表達(dá)某一時(shí)刻的想法，大批網(wǎng)民由此轉(zhuǎn)移駐地，博客從此漸漸風(fēng)光不再。博客從根本上來說還是一個(gè)內(nèi)容發(fā)布的平臺(tái)，博主長篇大論之后，要得到讀者的評(píng)論反饋，周期并不短，實(shí)時(shí)性大大降低。博客的短板在于不能提供網(wǎng)民與媒體來源進(jìn)行互動(dòng)的功能。網(wǎng)民只能在博客中發(fā)表評(píng)論和分享文章，但這并不包含真正的社交元素。而且微博可以不斷提供新鮮元素，且每周、周日的訪問量變化數(shù)據(jù)也不斷刺激著微博主不斷更新內(nèi)容。

2005年，臉譜(Facebook)網(wǎng)站上線，2006年，推特(Twitter)社交網(wǎng)絡(luò)誕生；在門戶微博出來之前，“飯否”“嘀咕”等獨(dú)立微博也曾火過一陣子，但半年后就紛紛夭折；2010年微博爆紅，注冊(cè)人數(shù)一路飆漲，140個(gè)字，短小精悍，傳播迅捷，具備了信息社會(huì)中能量最大化的最基本優(yōu)勢。特別是明星發(fā)帖，粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)百萬級(jí)。微博是熟人化的陌生人社交，互不相識(shí)的陌生人基于共同的話題、興趣、愛好建立起類似熟人的關(guān)注關(guān)系，用戶之間大多是單鏈?zhǔn)降娜蹶P(guān)系，微博中的文本大多數(shù)是資訊、觀點(diǎn)等信息性強(qiáng)的內(nèi)容，有價(jià)值的信息是這種鏈?zhǔn)疥P(guān)系存在的基礎(chǔ)。微博是人際傳播和群體傳播交織的典型，在焦點(diǎn)事件引發(fā)的集合行為中產(chǎn)生巨大的影響力。

2011年,微信的亮相成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的黑馬，僅用14個(gè)月注冊(cè)用戶就超過1億，目前已取代短信，成為民眾互相溝通交流的最流行社交通信工具。微信是基于親友、同事、同學(xué)等熟人的社交產(chǎn)品，微信用戶的關(guān)系更像是把熟人關(guān)系從線下移植到線上，用戶之間大多是互鎖式的強(qiáng)關(guān)系，情感的維系以及人情的維護(hù)是其傳播的重點(diǎn)，微信流通的文本大多數(shù)是私人社交、密友分享的信息。

微信用戶規(guī)模的迅速擴(kuò)大，造成了部分微博用戶向微信平臺(tái)的遷移。相對(duì)于開放型的微博平臺(tái)，微信是半封閉型結(jié)構(gòu)，以熟人間的人際傳播和小群體傳播為主，由于線下關(guān)系緊密所以用戶線上活躍度高，但可見度僅限于朋友圈好友，且有專門功能可設(shè)置朋友圈的開放度。微信群就是典型的網(wǎng)絡(luò)社群，社群成員之間擁有明顯的同質(zhì)性和緊密的互動(dòng)關(guān)系。微信朋友圈從某種層面來說拓寬了交友范疇，集手機(jī)通訊錄、QQ好友、“附近的人”三種渠道為一體，使虛擬社交圈和現(xiàn)實(shí)社交圈相融合。微信朋友圈的在線溝通加強(qiáng)了線下熟人、半熟人之間的關(guān)系，恰到好處地補(bǔ)充面對(duì)面溝通以外的交流。

豆瓣網(wǎng)是一個(gè)以評(píng)論為主的集社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、聚合內(nèi)容、標(biāo)簽等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為一體的興趣網(wǎng)絡(luò)社群，使博客、交友、小組、收藏為一體，是文藝青年群體的快樂天堂，是由評(píng)論、友鄰、留言、小組、同城、廣場這樣的曲線方式發(fā)展而來，成功構(gòu)建了一個(gè)不可替代的網(wǎng)絡(luò)社群品牌，有著無法匹敵的用戶粘著度和迅猛的資本擴(kuò)張態(tài)勢。豆瓣網(wǎng)基于趣緣關(guān)系和用戶生產(chǎn)內(nèi)容形成獨(dú)特的小群落社會(huì)規(guī)則，用戶的影響強(qiáng)度大都只存在于匿名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中某個(gè)板塊，向社區(qū)外拓展的影響輻射卻相對(duì)有限。

知乎代表了成熟的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，是中間階層、精英人士的社交區(qū)，是中文類知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)社群中品牌知名度高、信息容量大的佼佼者。隨著社群的成熟，其呈現(xiàn)出與現(xiàn)實(shí)社會(huì)相似的分層結(jié)構(gòu)，其中社群成員的知識(shí)輸出貢獻(xiàn)成為決定參與者層級(jí)地位的最主要因素。

互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)社群的凝結(jié)趨于活躍，社交媒體吸收和強(qiáng)化了論壇的深入性和黏著性，發(fā)揮著社群聚合的功能，微博、知乎、豆瓣及短視頻網(wǎng)站在用戶注冊(cè)過程中，通過分析用戶興趣偏好的選擇，之后服務(wù)器會(huì)自動(dòng)篩選和推薦，使之形成興趣相近的網(wǎng)絡(luò)群體。

人們由傳統(tǒng)虛擬社群向新興社群活動(dòng)轉(zhuǎn)移，新興社群是以個(gè)體為中心、按個(gè)體需求來構(gòu)建的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的集合。網(wǎng)絡(luò)社群的演變經(jīng)歷了從強(qiáng)調(diào)技術(shù)發(fā)展，到網(wǎng)絡(luò)社群的關(guān)系建立，再到知識(shí)共享的過程，未來發(fā)展可能會(huì)關(guān)注結(jié)果評(píng)估和規(guī)范化研究，同時(shí)將網(wǎng)絡(luò)社群知識(shí)與其他學(xué)科有機(jī)結(jié)合起來，提升網(wǎng)絡(luò)社群的潛在價(jià)值[5]。

網(wǎng)絡(luò)社群的成員通過積極的媒介使用行為，以跨界的信息傳播技術(shù)為中介，與其他社群成員相互聯(lián)結(jié)，構(gòu)成了新型網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)融合了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與信息網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的過程中,出于不同利益、基于不同認(rèn)同的社群之間的互相作用始終在動(dòng)態(tài)地進(jìn)行著。宏觀層面上，網(wǎng)絡(luò)社群成員與政治、市場力量以及大眾媒體的權(quán)力博棄始終持續(xù)著。每個(gè)成員都身處多個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群中，這些網(wǎng)絡(luò)社群圍繞著共同興趣與利益、群體認(rèn)同以及“迷”的身份認(rèn)同，在人際信息交流與互動(dòng)中不斷壯大。不同網(wǎng)絡(luò)社群之間經(jīng)由用戶的重疊而建立起聯(lián)系，信息得以不斷流通，因此具有開放性和動(dòng)態(tài)性。

三、社群經(jīng)濟(jì)成為重構(gòu)社會(huì)的重要力量

在社群經(jīng)濟(jì)的研究者看來，社群把人與人之間連接的基礎(chǔ)從社交關(guān)系的連接上升到基于價(jià)值觀或志趣的連接，而這樣的連接將社群轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)了人與服務(wù)的連接。吳曉波在其微信公眾號(hào)“吳曉波頻道”中曾提到，社群在商業(yè)上的意義包括三方面，首先，社群能夠讓消費(fèi)者形成真實(shí)的閉環(huán)互動(dòng)關(guān)系，重新獲取信息和利益分配的能力；其次，社群讓互動(dòng)和交易的成本大幅降低，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容溢價(jià)得以實(shí)現(xiàn)的情況下，消費(fèi)者能以較少支付獲得更多價(jià)值；其三，社群能夠徹底改變內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的單向關(guān)系，內(nèi)生出獨(dú)特的共享內(nèi)容，凱文·凱利所謂的“產(chǎn)銷者”隨之出現(xiàn)[注]《我所理解的社群經(jīng)濟(jì)》，參見微信公眾號(hào)“吳曉波頻道”，2016年2月16日。。

“維基經(jīng)濟(jì)學(xué)”由“數(shù)字經(jīng)濟(jì)之父”唐·泰普斯科特提出，商業(yè)社會(huì)的傳統(tǒng)規(guī)則由于個(gè)體力量的強(qiáng)大而改變，從商業(yè)模式的角度揭示互聯(lián)網(wǎng)群體協(xié)作背后的群體智慧，利用大規(guī)模協(xié)作生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的新方式正在顛覆傳統(tǒng)知識(shí)創(chuàng)造模式。

美國學(xué)者約翰·哈格爾三世和阿瑟·阿姆斯特朗在《網(wǎng)絡(luò)利益》一書中指出了內(nèi)容、成員、社區(qū)與交易這幾者之間的價(jià)值鏈關(guān)系，并稱之為虛擬社會(huì)中增加利潤的動(dòng)力原理?；ヂ?lián)網(wǎng)社區(qū)，從誕生之初就孕育著這種可能性，在之前很長一段時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的互動(dòng)更多是一種文化性行為，沒有完全轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)能力，而在互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時(shí)代，網(wǎng)民間的互動(dòng)不再是自娛自樂的狂歡，而開始被作為一種新的生產(chǎn)要素來加以利用?；ヂ?lián)網(wǎng)群體傳播時(shí)代讓我們直面這一經(jīng)濟(jì)邏輯：有價(jià)值的不是信息，而是注意力。注意力是網(wǎng)絡(luò)世界的主流貨幣，注意力的流動(dòng)性、稀缺性和廣泛使用價(jià)值，使其具有貨幣功能，并成為最緊缺的資源，支付注意力是互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時(shí)代網(wǎng)民的基本交易方式。新媒體成為吸引注意力使之貨幣化，并重新分配這種新貨幣的“銀行”。

(一)粉絲經(jīng)濟(jì)

“粉絲”(Fans)，原為喜好、熱愛之意，后引申為追星。“粉絲”不僅僅只是一個(gè)群體的代稱，而成為了一種身份標(biāo)識(shí)、社會(huì)文化的表征和新的社會(huì)關(guān)系。粉絲群體和粉絲文化的興起是互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時(shí)代的一個(gè)顯著特征，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢崛起，粉絲經(jīng)濟(jì)和粉絲營銷也成為最炙手可熱的一種商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)對(duì)于粉絲隊(duì)伍的壯大以及粉絲文化、粉絲經(jīng)濟(jì)的影響深刻，互聯(lián)網(wǎng)群體傳播不僅突破了時(shí)空上的界限，也突破了傳統(tǒng)社會(huì)線性交往的種種不足，通過虛擬空間和現(xiàn)實(shí)空間的相互滲透，演化出一種更加自信、有效、強(qiáng)有力的交往形式，成為一種極具影響力的媒介景觀和社會(huì)現(xiàn)象。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是粉絲經(jīng)濟(jì)的一種，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)社交使網(wǎng)民可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)上進(jìn)行交互、交流和交易，從而使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)呼之欲出。網(wǎng)紅1.0時(shí)代是草根成名的黃金期，以“鳳姐”“犀利哥”“芙蓉姐姐”“奶茶妹妹”為代表的草根們具有強(qiáng)大的娛樂屬性，或顛覆或迎合大眾審美趣味，一個(gè)具體的人或故事在推手的精心策劃下的意外成名，但發(fā)酵周期長。網(wǎng)紅2.0時(shí)代是一場全民創(chuàng)作、普天同樂的狂歡，“杜甫、暴走漫畫、臣妾做不到、主要看氣質(zhì)”這些代表性符號(hào)的走紅，可能只需一句話就能解構(gòu)經(jīng)典，引起全民傳播。網(wǎng)紅3.0時(shí)代是商業(yè)與政治聯(lián)姻下的一場事先張揚(yáng)的營銷，“普京大帝”“國民老公王思聰”“羅輯思維羅胖”“papi醬”“咪蒙”作為品牌傳播杠桿的可創(chuàng)作符號(hào)，從某種意義上來說已經(jīng)超越了娛樂，其發(fā)酵周期短。目前網(wǎng)紅們獲利渠道還是比較傳統(tǒng)，主要來自廣告植入、賣會(huì)員、VIP及粉絲打賞、微電商等模式，“papi醬”更是憑借原創(chuàng)短視頻獲得“羅輯思維”內(nèi)容融資1200萬元，但只是個(gè)例，還不夠普遍。戈壁投資合作人徐晨指出，即便在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)根偉發(fā)達(dá)的美國，90%的網(wǎng)紅也都不賺錢。

從網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、網(wǎng)紅到網(wǎng)紅傳播，從塑造網(wǎng)紅、利用網(wǎng)紅到發(fā)展成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅傳播已具備全民創(chuàng)作的跨平臺(tái)傳播特征，積累了越來越多的網(wǎng)絡(luò)資本，甚至成為政治人物形象塑造與政府公關(guān)的一種“互聯(lián)網(wǎng)+”手段。傳播渠道多樣化、表現(xiàn)手法趣味化、關(guān)注焦點(diǎn)精細(xì)化、報(bào)道場合生活化、解構(gòu)角度多元化、創(chuàng)作主體大眾化，更貼近生活，更接近網(wǎng)民。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)屬于入口經(jīng)濟(jì)，其背后支撐的是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和關(guān)系經(jīng)濟(jì)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，網(wǎng)紅是一種稀缺資源，一個(gè)成功的網(wǎng)紅要顏值高，嘴要巧，會(huì)耍寶，網(wǎng)紅對(duì)流量的吸引力可謂強(qiáng)勁。

目前，國內(nèi)網(wǎng)紅的變現(xiàn)渠道，包括了短視頻、直播和電商等?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的入口對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說至關(guān)重要，百度以搜索為入口，騰訊以社交為入口，阿里以電商為入口。如果沒有很好的互聯(lián)網(wǎng)入口，就難以形成信息流、物流和交易流。自媒體面對(duì)的是某個(gè)特定的網(wǎng)絡(luò)社群，提供個(gè)性化服務(wù)，雖然用戶規(guī)模比起B(yǎng)AT來要少得多，但卻有很高的用戶粘度，而這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最需要的。網(wǎng)紅們不只是在直播間表演，其背后的經(jīng)紀(jì)人、平臺(tái)、供應(yīng)鏈、資本市場都在支撐其成為好的互聯(lián)網(wǎng)入口。目前網(wǎng)紅變現(xiàn)的方式可分為廣告、分成、打賞、形象及版權(quán)運(yùn)作、電商及產(chǎn)業(yè)型發(fā)展、網(wǎng)紅名人化后的職場化[6]。

(二)社群經(jīng)濟(jì)

社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，催生出社群經(jīng)濟(jì)，這一新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)所帶來的并非僅僅是萬眾狂歡，它對(duì)傳統(tǒng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系產(chǎn)生了巨大的沖擊。社群經(jīng)濟(jì)不同于粉絲經(jīng)濟(jì)，有學(xué)者認(rèn)為社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度會(huì)自我運(yùn)作，但粉絲經(jīng)濟(jì)沒有這樣的衍生；也有學(xué)者指出社群經(jīng)濟(jì)因服務(wù)用戶而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，是一種相互交叉的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，而粉絲經(jīng)濟(jì)是社群成員圍繞一個(gè)中心產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；社群經(jīng)濟(jì)更強(qiáng)調(diào)人際之間的橫向溝通，而粉絲經(jīng)濟(jì)向心力過強(qiáng)[7]。一般區(qū)分社群經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)可以通過社群成員與主體、成員之間互動(dòng)程度以及賬號(hào)的運(yùn)營方式等。社群經(jīng)濟(jì)是“去中心化”的，群成員是其核心，成員由志同道合者或志趣相投者構(gòu)成；而粉絲經(jīng)濟(jì)是相對(duì)“中心化”的，產(chǎn)品及品牌是其核心，明星、網(wǎng)紅、業(yè)內(nèi)名人及其粉絲構(gòu)成其成員。社群經(jīng)濟(jì)的組織形態(tài)是用戶相互服務(wù)的網(wǎng)狀關(guān)系，是互惠互利的范圍經(jīng)濟(jì)，以同頻、同圈、自發(fā)的方式橫向互動(dòng)，圈層擴(kuò)散，以社群成員相互服務(wù)來獲得增值；而粉絲經(jīng)濟(jì)是以某個(gè)點(diǎn)為中心的明星式經(jīng)濟(jì)，是基于品牌方的單向價(jià)值，是以品牌崇拜為中心的自上而下的單向互動(dòng)方式，由主體承擔(dān)信息發(fā)布與傳遞。

社群經(jīng)濟(jì)如果經(jīng)營得好，持久繁榮是可以做到的，國內(nèi)的“羅輯思維”是現(xiàn)階段很好的一個(gè)例證，遵循從粉絲自媒體到電商自媒體再到社群自媒體的邏輯，商業(yè)模式不斷迭代更新，而粉絲經(jīng)濟(jì)卻很難持續(xù)。真正意義上的社群經(jīng)濟(jì)，可以為特定群體提供產(chǎn)品和服務(wù)，通過有創(chuàng)意的運(yùn)營促進(jìn)成員情感體驗(yàn)和深度交互，激發(fā)社群成員傳播力、創(chuàng)造力和自主參與度，形成可持續(xù)性的情感價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，直至一個(gè)不斷進(jìn)化、自行運(yùn)轉(zhuǎn)的生態(tài)圈建立起來[8]。

社群是每個(gè)時(shí)代所有商業(yè)都在追求的目標(biāo)，未來商業(yè)社會(huì)的核心動(dòng)力在于社群，社群經(jīng)濟(jì)成為互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時(shí)代的趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)社會(huì)不像工作社會(huì)只注重?cái)U(kuò)大規(guī)模，需要的是提升影響力。社群關(guān)鍵不在于數(shù)量的多寡，而在于在社會(huì)中的實(shí)際影響力。社群只有經(jīng)過“客戶——用戶——粉絲——好友”這樣的進(jìn)化，才算是真正締結(jié)。社群經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)空間早已存在，但之前由于缺乏生態(tài)反哺機(jī)制的平臺(tái)而未成氣候，而到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群借力微信等移動(dòng)端平臺(tái)高速發(fā)展。

2016年，內(nèi)容、社交、付費(fèi)三者嘗試融合，羅輯思維的“得到”App相繼推出了付費(fèi)課程產(chǎn)品，定價(jià)包年199元；喜馬拉雅FM推出了付費(fèi)收聽產(chǎn)品；問答社區(qū)知乎推出了付費(fèi)提問的live產(chǎn)品；“在行”推出付費(fèi)提問、收聽的社交型知識(shí)社區(qū)“分答”?！?017年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)白皮書》顯示，2016年每七個(gè)微信大號(hào)就有一個(gè)在做電商。中國估值最高的兩個(gè)自媒體，一個(gè)是“羅輯思維”，一個(gè)是“一條”，而目前微信流量變現(xiàn)的主要途徑是發(fā)展電商。平臺(tái)型社群在不斷擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)，明星社群的資源與成員活躍度高，眾多長尾社群在垂直領(lǐng)域深耕，其流量變現(xiàn)還有待挖掘。未來的商業(yè)社會(huì)可能遵循“小而優(yōu)”的社群邏輯，依靠大體量用戶量做支撐的常規(guī)邏輯還真不一定行得通。

網(wǎng)絡(luò)粉絲社群的符號(hào)性消費(fèi)催生社群經(jīng)濟(jì)。偶像、網(wǎng)紅得到關(guān)注就意味著成為了消費(fèi)符號(hào)，圍繞其產(chǎn)生的一系列粉絲消費(fèi)行為則可稱之為“符號(hào)性消費(fèi)”。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)成為社群經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的直接推手，使社群經(jīng)濟(jì)走出了一條個(gè)性化、人格化、多元化的發(fā)展軌跡。網(wǎng)絡(luò)直播注意力、凝聚力、消費(fèi)變現(xiàn)的新形態(tài)，以及其內(nèi)在的文化基因與新生態(tài)媒體受眾的高度切合，帶來視聽格局新的變化，進(jìn)一步使市場面臨轉(zhuǎn)型和發(fā)展，并對(duì)原來的社會(huì)價(jià)值體系產(chǎn)生沖擊。

在未來構(gòu)建的商業(yè)模型是圍繞用戶，而不是圍繞產(chǎn)品來設(shè)計(jì)組織架構(gòu)。社群的目的不是廣告，而是構(gòu)建彼此的信任。社群商業(yè)努力方向是情感連接，態(tài)度和行為上的忠誠。社群商業(yè)努力方向本質(zhì)是讓用戶真誠推薦品牌，關(guān)注用戶終身價(jià)值。社群經(jīng)濟(jì)不是以傳統(tǒng)功利的市場份額為戰(zhàn)略，而是以社群份額為戰(zhàn)略路徑，企業(yè)會(huì)將用戶視為公司價(jià)值的唯一來源，將用戶價(jià)值置于產(chǎn)品和品牌之上(見圖2)；圍繞用戶提供盡可能多的產(chǎn)品；通過社群用戶的不同來與同行業(yè)競爭者相區(qū)分；同用戶一起協(xié)作，共同創(chuàng)造，而不僅僅是把產(chǎn)品售賣給客戶；深耕社群，持續(xù)同已有用戶持續(xù)開展新業(yè)務(wù)合作，而不是持續(xù)投入精力去尋找新客戶；社群經(jīng)濟(jì)確保每個(gè)用戶在使用服務(wù)時(shí)是盈利的，而不是以犧牲客戶信任為代價(jià)來確保每個(gè)產(chǎn)品或每筆交易的盈利；利用社群傳播通過互動(dòng)式交流來了解用戶需求，并持續(xù)不斷與用戶積極互動(dòng)，而非利用大眾媒體來建立、宣傳、維護(hù)品牌和分布產(chǎn)品。

社群戰(zhàn)略專注于與用戶、合作伙伴等個(gè)體的關(guān)系，根據(jù)用戶的習(xí)慣和社會(huì)偏好來理解用戶，通過有價(jià)值的信息及互動(dòng)來創(chuàng)造價(jià)值。用戶畫像被運(yùn)用于社群戰(zhàn)略，所謂用戶畫像是根據(jù)用戶社會(huì)屬性、消費(fèi)及生活習(xí)慣，抽象出的一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型。精準(zhǔn)營銷來自有效利用用戶畫像，分析產(chǎn)品潛在用戶，使之成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的關(guān)注焦點(diǎn)，利用數(shù)據(jù)挖掘關(guān)注目標(biāo)用戶的動(dòng)機(jī)和行為，構(gòu)建智能推薦系統(tǒng)；又能對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行私人定制，即個(gè)性化地服務(wù)某位用戶或某類群體，口碑傳播強(qiáng)于品牌認(rèn)知，品牌參與度比品牌滿意度更重要。

(三)共享經(jīng)濟(jì)

2016年兩會(huì)，李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中提出：“支持分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高資源利用效率，讓更多人參與進(jìn)來、富裕起來?！狈窒斫?jīng)濟(jì)和共享經(jīng)濟(jì)將在新媒體領(lǐng)域大力發(fā)展，新媒體向全產(chǎn)業(yè)滲透發(fā)展，平臺(tái)合作將成為發(fā)展趨勢，同時(shí)競爭也將越來越激烈。

互聯(lián)網(wǎng)將人連接起來，不僅有助于擴(kuò)展個(gè)人的社交圈，還有可能形成集群的生產(chǎn)能力，這也在一定程度上促使人與人之間的連接向人與服務(wù)之間的連接轉(zhuǎn)化，而這種轉(zhuǎn)化能力，更多來自社群成員本身，而不是外部的力量。共享經(jīng)濟(jì)是通過人與人之間的連接獲得來自網(wǎng)絡(luò)用戶的生產(chǎn)力，再將這種生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化為人與服務(wù)之間的連接?；谔詫毶缛旱摹伴e魚”，基于拼車群體的“滴滴”，基于騎行群體的“共享單車”，這些都是互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時(shí)代共享經(jīng)濟(jì)的典型代表。

共享經(jīng)濟(jì)，之前被理解為對(duì)剩余資源、閑置資源的分享，但從共享發(fā)展的角度，企業(yè)在共享改造的過程中所搭建的平臺(tái)，不但具有整合閑置資源的功能，也有整合其他資源的巨大能力。平臺(tái)型企業(yè)整合資源更高效也更加合理，能夠使參與者利益相關(guān)方的目標(biāo)最大化。美國共享企業(yè)早期創(chuàng)始人羅賓·蔡思在她《PEERS INC》這本書里面表達(dá)了一個(gè)觀點(diǎn)，即共享經(jīng)濟(jì)有兩只手，一是平臺(tái)，一是“人人參與”，只有兩者結(jié)合，才是共享經(jīng)濟(jì)。在共享經(jīng)濟(jì)的邏輯下，個(gè)人閑置資源被激活，并在社群內(nèi)進(jìn)行需求對(duì)接和資源整合。知乎網(wǎng)開啟的社會(huì)化問答模式，借力社群將個(gè)人需求與個(gè)人資源(經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、思維等)進(jìn)行有效接合。果殼網(wǎng)推出“在行”APP，將各個(gè)領(lǐng)域的行家與用戶需求對(duì)接起來，用戶只需付費(fèi)就可約見行家為自己出謀劃策，提供經(jīng)驗(yàn)與建議。未來互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的發(fā)展，社群流的整合至關(guān)重要，必將帶來信息流、關(guān)系流、服務(wù)流的有效聚合。

共享經(jīng)濟(jì)是共享發(fā)展的基礎(chǔ)部分，而企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)的一個(gè)基本單元，勢必會(huì)受到共享發(fā)展的影響和沖擊。如今，消費(fèi)性服務(wù)領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)出創(chuàng)新模式，如共享單車ofo、摩拜單車(交通出行)、小豬短租(房屋租賃)、愛大廚(家政服務(wù))、納什空間(辦公)、途家(旅游)等一批有影響力的本土企業(yè)脫穎而出。互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)從生活資料分享(消費(fèi)協(xié)同)，到生產(chǎn)資料分享(平臺(tái)經(jīng)濟(jì))，再到知識(shí)資產(chǎn)分享，甚至思想、智慧的分享，創(chuàng)新和創(chuàng)造成為分享的內(nèi)容和結(jié)果，如此良性循環(huán)將激發(fā)更多的創(chuàng)新和創(chuàng)造。2015年，我國分享經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)到1.95萬億元，有超過5億人參與分享經(jīng)濟(jì)行為。2016年我國分享經(jīng)濟(jì)市場交易額達(dá)到3.45萬億元，同比增長103%，2020年市場規(guī)模將占GDP的10%以上，到2025年比重將攀升到 20%左右。預(yù)計(jì)未來五年我國分享經(jīng)濟(jì)年均增長速度將在40%左右，未來十年中國有望出現(xiàn)近十家巨無霸平臺(tái)型企業(yè)。越來越多的企業(yè)、群體與個(gè)人將成為分享經(jīng)濟(jì)的參與者與受益者。

共享經(jīng)濟(jì)作為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的典型經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，不斷沖擊著舊有的經(jīng)濟(jì)體制與經(jīng)濟(jì)模式，但其實(shí)同樣也受到舊有體制的約束和馴化，從中可見新技術(shù)與舊制度的博弈。共享經(jīng)濟(jì)理念下，互聯(lián)網(wǎng)資本也意識(shí)到惡性競爭不可持續(xù)，采取行業(yè)內(nèi)聯(lián)姻的方式以獲取寡頭地位。快的打車和滴滴打車在2015年2月發(fā)表聯(lián)合聲明進(jìn)行戰(zhàn)略合并，呱呱洗車和趕集易洗車在當(dāng)年9月發(fā)表聲明達(dá)成戰(zhàn)略合作，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)在10月宣布合并。2016年隨著行業(yè)監(jiān)管加強(qiáng)和行業(yè)內(nèi)競爭加劇，共享經(jīng)濟(jì)市場都在經(jīng)歷深層次的調(diào)整。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、口碑、百度、餓了嗎等四大移動(dòng)O2O平臺(tái)呈鼎立之勢；移動(dòng)出行市場燒錢大戰(zhàn)落下帷幕，各地出臺(tái)網(wǎng)絡(luò)車監(jiān)管政策，滴滴出行在數(shù)個(gè)城市服務(wù)費(fèi)上漲，APP用戶打開率從4.5%下跌至3.4%。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用者來說，是否能從合并潮中得到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更經(jīng)濟(jì)的生活便利，則有待進(jìn)一步觀察，畢竟愿景是美好的。