茶葉消費(fèi)者線上沖動(dòng)性購買行為的評價(jià)研究

古圣鈺，吳英偉

（中國臺(tái)灣高雄餐旅大學(xué)，臺(tái)灣高雄 81271）

中國人向來有飲茶的傳統(tǒng)，家中備上幾罐茶葉招待客人或是一人獨(dú)飲沉思，都是一件愜意的事情。人們對于茶葉的需求量都是不斷增長的。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上的東西價(jià)格相對較低，送貨上門又十分的方便，人們逐漸將茶葉購買根據(jù)地由實(shí)體商店轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上店鋪。茶葉消費(fèi)者在線上的消費(fèi)特征基本與其他商品的消費(fèi)一致，同樣都包含著制定了相應(yīng)的購買計(jì)劃，在購買時(shí)，依照著購買計(jì)劃進(jìn)行按部就班的購買；對商品存在著一定的意向，但是可買可不買，遇到了劃算的促銷活動(dòng)就買一些回家囤著；購買的商品并不在計(jì)劃購買之內(nèi)，但是出于多方面購買因素的刺激下，神不知鬼不覺便完成了消費(fèi)。

1 茶葉消費(fèi)者消費(fèi)的一般特征

1.1 計(jì)劃性購買

計(jì)劃性購買人群的消費(fèi)潛力不易被挖掘，這類茶葉的消費(fèi)者的對茶葉的線上購買一般情況下，按照一定的周期進(jìn)行統(tǒng)一消費(fèi)。如，該茶葉消費(fèi)者家里的茶葉的飲用周期是在一個(gè)月，因此設(shè)定茶葉的購買日期是一個(gè)月進(jìn)行一次茶葉的采買或是逢年過節(jié)，走街串巷有需要茶葉的時(shí)候，與其它的年貨一同進(jìn)行統(tǒng)一的置辦采買。這類茶葉消費(fèi)者的線上沖動(dòng)購買行為十分少見，但卻是線上茶葉商家較容易維持的穩(wěn)定貨源。

1.2 促銷型購買

擁有促銷型購買消費(fèi)特征的茶葉消費(fèi)者容易受到茶葉商家的影響。茶葉商家靈活機(jī)動(dòng)的促銷方式，對線上茶葉消費(fèi)者有著較大的吸引力。茶葉消費(fèi)者在線上選購時(shí)，本身對茶葉就有些一定的購買意愿，再加上優(yōu)惠力度喜人，很多消費(fèi)都愿意掏出自己的錢包。對于這類消費(fèi)特征的消費(fèi)者來說，線上茶葉商家可以充分利用節(jié)假日與周年慶等奇跡，優(yōu)惠券與折扣疊加使用，限時(shí)造就優(yōu)惠的促銷活動(dòng)，吸引大量的消費(fèi)者進(jìn)行購買。

1.3 非計(jì)劃性購買

常常進(jìn)行非計(jì)劃性購買的消費(fèi)者是茶葉消費(fèi)者線上沖動(dòng)性購買行為研究的主力軍。這類消費(fèi)者并沒有為制定周詳?shù)南M(fèi)計(jì)劃，有可能是因?yàn)樵谔暨x其它商品的同時(shí)，受到茶葉版面的設(shè)計(jì)吸引或是處于廣告語的興趣的，順道看看茶葉，一時(shí)興起便進(jìn)行了購買；非計(jì)劃性購買的消費(fèi)者一般來說有著足夠的消費(fèi)金額，當(dāng)然，也不乏許多消費(fèi)者一時(shí)頭昏腦熱剁手，沖動(dòng)地進(jìn)行了購買。把握這類消費(fèi)者消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，了解在這樣一個(gè)消費(fèi)過程中，什么樣的因素能夠有力地影響消費(fèi)者，甚至成為消費(fèi)者選擇的導(dǎo)向是十分關(guān)鍵的。

2 消費(fèi)者線上沖動(dòng)性購買的主導(dǎo)因素

深入探究茶葉消費(fèi)者在線上沖動(dòng)性購買的主導(dǎo)因素，對茶葉商家提高茶葉銷售量有著很大的幫助。與此同時(shí)，當(dāng)茶葉消費(fèi)者洞悉自身在消費(fèi)過程中常常會(huì)發(fā)生的沖動(dòng)性消費(fèi)的原因時(shí)，也能夠有效地促使消費(fèi)者理性消費(fèi)，合理的規(guī)劃自身的消費(fèi)賬單。消費(fèi)者線上沖動(dòng)性購買的主導(dǎo)因素大致包括以下幾個(gè)方面：消費(fèi)者個(gè)人強(qiáng)烈的購買欲作用下，消費(fèi)者會(huì)對一些喜歡的商品不加思考的進(jìn)行購買；在賣場上進(jìn)行消費(fèi)是接受到一些商家發(fā)射的消費(fèi)信號，便走進(jìn)商家的營銷套路，老老實(shí)實(shí)地進(jìn)行消費(fèi)；在季節(jié)或假期的環(huán)境氛圍下，激發(fā)了自身潛在的購買欲，生成了沖動(dòng)的消費(fèi)。

2.1 個(gè)人強(qiáng)烈購買欲

生活中從不會(huì)缺少熱衷于“買買買”的人群，這類的消費(fèi)者在消費(fèi)購物的過程中，十分容易找到讓自己興奮以至于亢奮的元素。在瀏覽購物中總是樂此不疲地進(jìn)行著沖動(dòng)的消費(fèi)。這類消費(fèi)者常常無法控制自己的消費(fèi)欲望，面對這種類型的消費(fèi)者，線上茶葉商家在保證自己的營銷界面擁有足夠大的吸引力或是自身的廣告新穎獨(dú)特有賣點(diǎn)，是極其容易抓住個(gè)人購買欲旺盛的消費(fèi)者的心理，贏得消費(fèi)者的好感青睞。像小罐茶就是抓住了消費(fèi)者對不同茶葉的購買欲望，通過整合資源的方式，把不同類型的茶葉放置在小罐子中再整體出售，這種銷售模式充分抓住了消費(fèi)者的購買欲。

2.2 賣場營銷的刺激

茶葉商家在賣場營銷的刺激會(huì)戳中不少消費(fèi)者的心，讓消費(fèi)者不自覺產(chǎn)生沖動(dòng)的購買欲望，甚至許多消費(fèi)者不能清晰的意思到自己正在進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，便急不可待地掏了腰包。如，在線上聲勢浩大的營銷活動(dòng)，優(yōu)惠力度十分大，該品牌在很多方面的盡善盡美都十分吸引消費(fèi)者的眼球，在這樣一個(gè)消費(fèi)氛圍之下，消費(fèi)者往往感覺不消費(fèi)都對不起自己。但與此同時(shí)，消費(fèi)者也忘記了自己本來不需要這類產(chǎn)品，無論有多么便宜，多么的精美，都已經(jīng)脫離了自己原本的消費(fèi)目標(biāo)。

2.3 情景環(huán)境的激發(fā)

當(dāng)茶葉商家在線上創(chuàng)設(shè)一個(gè)眾多人都在消費(fèi)該類茶葉的現(xiàn)象，即便消費(fèi)者沒有購買這類商品的意思，也會(huì)間接地觸發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)的購買欲。這樣的情景環(huán)境時(shí)常勾起消費(fèi)者盲目的跟風(fēng)現(xiàn)象，會(huì)讓消費(fèi)者抑制不住的思考，大家都在買，說明這個(gè)商品的性價(jià)比很高，自己也可以買來嘗試一下。由此觀之，許多消費(fèi)者在線上沖動(dòng)的購買行為，與商家在多種方面的刺激誘發(fā)有著千絲萬縷的聯(lián)系。

3 緩解消費(fèi)者線上沖動(dòng)性購買策略

如何應(yīng)對茶葉消費(fèi)者在線上沖動(dòng)性的購買行為，緩解茶葉消費(fèi)者線上沖動(dòng)性購買的策略可以從消費(fèi)者制定詳細(xì)的消費(fèi)計(jì)劃，并嚴(yán)格按照消費(fèi)計(jì)劃上的內(nèi)容進(jìn)行；在預(yù)算分配上嚴(yán)格約束自己的消費(fèi)行為，從源頭上以致沖動(dòng)性購買活動(dòng)的發(fā)生；在同類商品的其它評論留言上進(jìn)行瀏覽閱讀，提前做好商品購買的功課，在確定下單購買之前，確保自己是經(jīng)過思考后做出的消費(fèi)決定。

3.1 在消費(fèi)計(jì)劃上的策略

有著周詳?shù)南M(fèi)計(jì)劃，帶著計(jì)劃購物可以避免許多不必要的沖動(dòng)消費(fèi)。如，家中的采買都是定時(shí)定量進(jìn)行的，需要在每個(gè)月中旬對某一個(gè)品牌進(jìn)行一定數(shù)量茶葉的購買，那么就按照自己的計(jì)劃行事，購買自己所需要的茶葉品牌，確定自己茶葉的購買數(shù)量，不需要在別的干擾選項(xiàng)中花費(fèi)太多的時(shí)間，以免魚龍混雜的信息干擾購買選擇。這樣的策略不僅可以有效避免沖動(dòng)消費(fèi)，還可以讓購物之旅省時(shí)省力。

3.2 在分配預(yù)算上的策略

從金錢上扼制茶葉消費(fèi)者的沖動(dòng)性消費(fèi)是非常有用的，沒有充足的金錢預(yù)算，就無法去購買多種多樣的商品。這也是量入而出，理性消費(fèi)的選擇。如，在線上購物的平臺(tái)中，許多商家商品撲面而來應(yīng)接不暇，盡管商品是多么的精美且品質(zhì)有保障，但是因?yàn)橄M(fèi)者的購買金額有效，還是會(huì)忍痛割愛，放棄對于商品的購買，從而也抑制了自己的沖動(dòng)不理性的消費(fèi)。到這個(gè)策略的前提是消費(fèi)者需要保持一個(gè)清醒的大腦，超過了自己的購買承受能力，卻還要勉強(qiáng)自己消費(fèi)這樣的消費(fèi)行為是不可取的。

3.3 在評價(jià)內(nèi)容上的策略

無論是茶葉還是其它的線上商品，在購買之前我們大多會(huì)看看之前用戶的消費(fèi)評價(jià)如何。一個(gè)理性的消費(fèi)者應(yīng)該對該產(chǎn)品的質(zhì)量信息與功能功效進(jìn)行查閱，許多用戶都會(huì)在評論區(qū)發(fā)表自己對于該類商品的真實(shí)體驗(yàn)，這是非常重要的參照標(biāo)準(zhǔn)。小罐子茶葉購買品嘗后，消費(fèi)者可以選擇出自己喜歡的口味，再下次購買中可以有的放矢。另外，消費(fèi)者在綜合多用戶的使用情況與自身的實(shí)際需求，仔細(xì)思考自己是否要購買該類商品再進(jìn)行購買，可以規(guī)避很多因?yàn)闆_動(dòng)而買了讓自己后悔不劃算的產(chǎn)品。

4 結(jié)論

對茶葉消費(fèi)者沖動(dòng)性消費(fèi)行為進(jìn)行評價(jià)與研究，可以通過對消費(fèi)者消費(fèi)心理的把控，為線上茶葉商家的銷售提供營銷思路，創(chuàng)設(shè)更為廣闊的營銷市場。與此同時(shí)，也抓住了許多消費(fèi)者消費(fèi)的痛點(diǎn)，為消費(fèi)者制定緩解沖動(dòng)性消費(fèi)行為的策略，幫助消費(fèi)者量入而出，理性適度地進(jìn)行消費(fèi)。