評價(jià)者等級及認(rèn)知閉合需要對消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品購買意愿影響分析

高夢浠

內(nèi)容摘要：當(dāng)前，隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，消費(fèi)者越來越會受到他人身份信息言論及行為的影響。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中已存的評價(jià)信息量非常巨大，且積極與消極信息相互混雜，使得消費(fèi)者閱讀中容易產(chǎn)生模糊性的感覺，從而對其購買意愿產(chǎn)生影響；尤其對于體驗(yàn)類產(chǎn)品，由于消費(fèi)者無法直接觸摸真實(shí)的體驗(yàn)類產(chǎn)品，他們更需要借助外界信息來輔助判斷。在此背景下，本文從模糊評價(jià)的視角，對評價(jià)者等級及認(rèn)知閉合需要對消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品購買意愿影響進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：評價(jià)者等級 認(rèn)知閉合需要 體驗(yàn)類產(chǎn)品 購買意愿

近年來，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，己有許多在線購物網(wǎng)站通過設(shè)置顧客信息推薦系統(tǒng)以及提供在線評價(jià)等途徑，以期實(shí)現(xiàn)能夠?yàn)槠渌M(fèi)者做出判斷與決策提供輔助信息的目的?，F(xiàn)實(shí)生活中，在線評價(jià)的內(nèi)容是具有廣泛差異性的，積極和消極的在線評價(jià)共存，對消費(fèi)者造成了一定模糊性影響，而這種模糊性屬于Budner對模糊情景研究中劃分種類的第三種，也即每個(gè)線索結(jié)構(gòu)具有較大差異。在面對這種模糊性所帶來的影響時(shí)，消費(fèi)者需要通過采取特定的方式與方法對這些不確定性情境進(jìn)行加工與處理。已有相關(guān)學(xué)者通過研究證實(shí)，消費(fèi)者在面對這種在線評價(jià)所帶來的模糊性以及不確定性時(shí)，其認(rèn)知閉合需要水平的高低將會是影響信息加工方式的重要因素。具體來說，具備不同認(rèn)知閉合需要水平的消費(fèi)者在具體對待特定信息的加工方面也表現(xiàn)出很大的差異性。當(dāng)消費(fèi)者個(gè)體能夠表現(xiàn)出更多的啟發(fā)式信息加工方式時(shí)，則外部的環(huán)境線索將會對消費(fèi)者的影響作用加強(qiáng)，且研究也證實(shí)高認(rèn)知閉合需要的個(gè)體在進(jìn)行判斷與決策時(shí)會更多地傾向于使用啟發(fā)式的策略，也容易受到外界環(huán)境信息的影響；當(dāng)消費(fèi)者個(gè)體能夠表現(xiàn)出更多的分析式信息加工方式時(shí)，則外部的環(huán)境線索將會對消費(fèi)者個(gè)體的影響作用降低，從而使得其更可能采取分析式的信息加工方式，相比之下則受到外界環(huán)境信息的影響較小。

由此可見，在存在著容易使得消費(fèi)者產(chǎn)生模糊性的在線評價(jià)環(huán)境中，評價(jià)者等級這一身份特征對消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品購買意愿的影響將會產(chǎn)生差異化，消費(fèi)者個(gè)體的信息加工方式在這個(gè)過程中也可能會起到中介作用，而認(rèn)知閉合需要在評價(jià)者等級與信息加工方式之間可能會存在調(diào)節(jié)作用。本研究就是對以上問題進(jìn)行探討。

理論分析與研究假設(shè)

在現(xiàn)實(shí)生活中，面對日常的體驗(yàn)類產(chǎn)品而言，消費(fèi)者需要通過直接的消費(fèi)或體驗(yàn)才可以獲得關(guān)于該產(chǎn)品的主要特征及信息，同時(shí)該類產(chǎn)品的關(guān)鍵特征的搜索成本也相對更高或者說是搜索難度更大。因此，往往需要借助外界環(huán)境信息來輔助其進(jìn)行判斷與決策。此時(shí)，相比于商家自身提供的描述來說，之前已經(jīng)使用過的其他消費(fèi)者的評價(jià)信息對后續(xù)消費(fèi)者而言將具有更大的參考價(jià)值，對消費(fèi)者的影響也更大。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來看，前人評價(jià)者的身份信息將會成為重要的參考。針對于此，常亞平等（2012）在研究中首先明確使用了評價(jià)者等級這一概念，并較為直接地指出了在各大網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站中，相比于高等級評價(jià)者而言，較低等級評價(jià)者的資料完整性、回復(fù)及評論情況以及網(wǎng)站的登錄率均較差，總體來說對其他消費(fèi)者的影響也更小。因此，評價(jià)信息提供者本身所具有的身份特性對評價(jià)效果有著明顯的作用，也即身份特征越明顯對消費(fèi)者購買意愿的影響越大。面對各大在線購物網(wǎng)站上積極與消極在線評價(jià)同存的情況，Miao（2011）認(rèn)為會造成消費(fèi)者的模糊性或者矛盾性，而這種模糊性屬于Budner（1962）研究中所指出的模糊情景的第三種類型，在面對模糊性的評價(jià)信息時(shí)將表現(xiàn)出不知如何選擇的兩難境地（馬艷麗等，2013）并增加信息搜索的傾向性（江曉東等，2013）。因此，本研究認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，消費(fèi)者在面對不同會員等級者們所做出的關(guān)于日常體驗(yàn)類產(chǎn)品的模糊性評價(jià)信息時(shí)，將會對購買意愿產(chǎn)生差異化的影響。整體來說，消費(fèi)者在面對高評價(jià)等級者們所做出的模糊性評價(jià)信息時(shí)，所產(chǎn)生的購買意愿將大于其在面對低評價(jià)等級者們所做出的模糊性評價(jià)信息，并且評價(jià)等級者們的級別越高，其所做出的模糊性評價(jià)信息使得消費(fèi)者的購買意愿越高，反之越低。綜上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H1：在模糊評價(jià)背景下，評價(jià)者等級與消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品的購買意愿之間具有正相關(guān)關(guān)系。評價(jià)者等級越高，使消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品的購買意愿越大；反之越小。

人們的信息加工方式可以分為啟發(fā)式與分析式兩種，兩者并不是相互獨(dú)立的，它們能同時(shí)存在并發(fā)揮作用（Gilovich等，2002；孫彥等，2007）。一般情況下，當(dāng)消費(fèi)者個(gè)體面臨復(fù)雜問題時(shí)，由于個(gè)體傾向于簡單化處理，此時(shí)啟發(fā)式系統(tǒng)往往是占據(jù)一定優(yōu)勢地位的（Gilovich等，2002）。當(dāng)啟發(fā)式系統(tǒng)占據(jù)優(yōu)勢地位時(shí)，消費(fèi)者更易受產(chǎn)品外在特征以及刻板印象等外界因素的影響，并能夠較為快速地做出判斷與決策（Kerstholt，1994）?；谝陨戏治隹梢钥闯?，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買體驗(yàn)類產(chǎn)品時(shí)，并面對前人做出的模糊性在線評價(jià)信息，評價(jià)者等級這一外部環(huán)境信息也將會成為影響消費(fèi)者信息加工方式的重要因素，又由于高評價(jià)者等級相比于低評價(jià)者等級而言，其身份特征更為明顯，對于消費(fèi)者刻板印象的影響也更大。因此，消費(fèi)者在面對高評價(jià)等級者們做出的模糊評價(jià)信息時(shí)，其會傾向于將高評價(jià)等級者們的身份信息作為啟發(fā)線索，并傾向于快速做出判斷與決策，進(jìn)而將會采取啟發(fā)式的信息加工方式，這種啟發(fā)式的信息加工方式更多地依賴于評價(jià)者等級這一身份線索，而由前面對評價(jià)者等級與消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品購買意愿的關(guān)系論述可知兩者具有正相關(guān)關(guān)系，所以啟發(fā)式的信息加工方式也將最終增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購買意愿。綜上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H2：在模糊評價(jià)背景下，信息加工方式在評價(jià)者等級與消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品的購買意愿之間具有中介作用。評價(jià)者等級越高，使消費(fèi)者越傾向于采取啟發(fā)式信息加工方式，且購買意愿越高；評價(jià)者等級越低，使消費(fèi)者越傾向于采取分析式信息加工方式，且購買意愿越低。

作為消費(fèi)者個(gè)體人格特質(zhì)之一的認(rèn)知閉合需要水平是指當(dāng)其自身在處于模糊性情境下時(shí)，其想要獲得確定與穩(wěn)定狀態(tài)的期望與動機(jī)水平大?。ˋrie等，1990）。高認(rèn)知閉合需要的個(gè)體會更加傾向于根據(jù)其既有知識結(jié)構(gòu)、經(jīng)驗(yàn)累積以及主觀刻板印象來處理信息，從而表現(xiàn)出更多的啟發(fā)式策略。因此，個(gè)體的認(rèn)知閉合需要越高，其越可能采取的啟發(fā)式信息加工方式，反之則表現(xiàn)出更多的分析式信息加工方式，也即兩者之間存在明顯的關(guān)系（劉雪峰等，2007；Kossowaka等，2013；鄔鐘靈等，2013）。根據(jù)前文文獻(xiàn)綜述可知，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，他人的評價(jià)者等級作為明顯的外界環(huán)境信息既可以引發(fā)消費(fèi)者不同的信息加工方式，又可以結(jié)合消費(fèi)者個(gè)體的認(rèn)知閉合需要進(jìn)行輔助判斷與決策。綜上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H3：在模糊評價(jià)背景下，認(rèn)知閉合需要能夠正向調(diào)節(jié)評價(jià)者等級與信息加工方式之間的關(guān)系。高認(rèn)知閉合需要條件下，相比于低評價(jià)者等級，高評價(jià)者等級引發(fā)消費(fèi)者啟發(fā)式信息加工方式的作用更強(qiáng)；低認(rèn)知閉合需要條件下，相比于高評價(jià)者等級，低評價(jià)者等級引發(fā)消費(fèi)者分析式信息加工方式的作用更強(qiáng)。

鑒于以上分析，本研究中以評價(jià)者等級為自變量，以認(rèn)知閉合需要為調(diào)節(jié)變量，以信息加工方式為中介變量，以購買意愿為因變量，提出研究框架如圖1所示。

研究設(shè)計(jì)

本文在進(jìn)行主實(shí)驗(yàn)前進(jìn)行了兩次前測，由于篇幅所限，在此本文僅對兩次前測進(jìn)行簡述。前測一主要目的是為了確定主實(shí)驗(yàn)中所使用的體驗(yàn)類產(chǎn)品，通過測試本文確定以酒店作為本文的實(shí)驗(yàn)品；前測二主要目的是為了確認(rèn)所使用的認(rèn)知閉合量表，本文主要以Webster等（1994）及劉雪峰等（2007）的量表為基礎(chǔ)進(jìn)行優(yōu)化處理，最終確認(rèn)了所需量表，量表Cronbachs α系數(shù)達(dá)到0.857。接著本文對主實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和變量測量進(jìn)行闡述。

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

研究目的。由于認(rèn)知閉合需要屬于消費(fèi)者個(gè)體的人格特質(zhì)之一，實(shí)驗(yàn)的主要目的就是根據(jù)量表直接測量，來觀測評價(jià)者等級與消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品購買意向的影響，及信息加工方式的中介作用，并驗(yàn)證認(rèn)知閉合需要在評價(jià)者等級與信息加工方式之間的調(diào)節(jié)作用。

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。評價(jià)者等級在本研究中主要使用的是消費(fèi)者在線購物網(wǎng)站中的會員等級來替代。實(shí)驗(yàn)招募120名被試，隨機(jī)分成2組（高評價(jià)者等級組、低評價(jià)者等級組），每組60人，并通過問卷星在校園微信群中來完成數(shù)據(jù)樣本的收集。

在線網(wǎng)絡(luò)購物情景設(shè)置。首先讓被試閱讀指導(dǎo)語，然后讓每組分別閱讀設(shè)置的情景，根據(jù)前測一結(jié)果，本研究中選擇的體驗(yàn)品為酒店，為了避免現(xiàn)有的酒店對被試的選擇造成干擾，使用虛擬品牌XYZ代替。具體來說，為被試打算在網(wǎng)站上預(yù)定一間酒店，因之前對該家酒店無任何接觸，也不確定網(wǎng)站上商家對該酒店的描述是否符合實(shí)際，需要借助他人評價(jià)來進(jìn)行決策。評價(jià)信息中既有積極也有消極的。隨后為被試呈現(xiàn)他人所做的在線評價(jià)內(nèi)容，設(shè)置將參考Dimegan（1993）在研究中所使用的方法，為被試同時(shí)呈現(xiàn)兩方面的信息以使其產(chǎn)生模糊性感知。具體來說，每種情境包括三條積極與三條消極在線評價(jià)共六條，在線評價(jià)的內(nèi)容均參照某在線購物網(wǎng)站中關(guān)于酒店的具體評價(jià)改編而來。其中，高等級會員版本設(shè)置為做出所有六條在線評價(jià)的均為高級會員，低等級會員版本設(shè)置為做出所有六條在線評價(jià)的均為新會員。

（二）變量測量

評價(jià)者等級。通過為被試加入會員等級身份的方式來操作。為了不讓被試忽視對做出這些在線評價(jià)的評價(jià)者身份等級的關(guān)注，故而在被試閱讀完成所設(shè)置的情景材料后設(shè)置出如下的問題：我認(rèn)為以上六位在線評價(jià)者在該網(wǎng)站的會員等級。以此作為操作性檢驗(yàn)的測項(xiàng)，該問題將采用7級Likert量表。

購買意愿。本研究在該部分將會參考Dodds等在1991年的研究中所使用的購買意愿的測量量表，改編其中3個(gè)題項(xiàng)作為本實(shí)驗(yàn)所使用的量表，并采用7級Likert量表。本研究中，此3個(gè)題項(xiàng)的Cronbachs系數(shù)為0.83，一致性水平較好。

認(rèn)知閉合需要。使用前測二中最終確定的量表，共包含8個(gè)測量題項(xiàng)，使用6級Likert量表，最后加總各題項(xiàng)取平均分作為被試的總認(rèn)知閉合需要水平，分?jǐn)?shù)越高表明被試的認(rèn)知閉合需要越高。

信息加工方式。使用Powellmantel等在1999年研究中所開發(fā)并使用的信息加工方式量表來測量被試的信息加工方式，該測量量表共包含6個(gè)題項(xiàng)，每個(gè)題項(xiàng)均使用6級Likert量表，根據(jù)Powellmantel等的實(shí)驗(yàn)測量結(jié)果可知，這些測量題項(xiàng)的Cronbachα系數(shù)為0.75，—致性水平較好。最后以這6個(gè)題項(xiàng)的得分加總?cè)∑骄M(jìn)行統(tǒng)計(jì)，分?jǐn)?shù)越高表明越可能采取分析式信息加工方式，反之則采取啟發(fā)式（由于篇幅所限，具體問項(xiàng)均未列出）。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

（一）操作性檢驗(yàn)、描述性統(tǒng)計(jì)及方差分析

使用SPSS22.0分別對高評價(jià)者等級組與低評價(jià)者等級組被試所感知到的會員等級評分進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)表明高評價(jià)者等級組被試（M=5.55，SD=.606），顯著高于低評價(jià)者等級組（M=1.65，SD=.481），其中t（118）=40.057，p<.01。所以，被試對評價(jià)者等級的感知存在顯著的差異，也說明實(shí)驗(yàn)背景的設(shè)置與預(yù)期相符合。

總共有120名被試參加了本實(shí)驗(yàn)，其中男女比例1：1，各60人；年齡小于20歲的占比3%，20到24歲的占比33%，25到29歲的占比59%，30到34歲占比5%；學(xué)歷本科占比13%，碩士占比75%，博士占比12%。通過表1數(shù)據(jù)可以看出，在模糊評價(jià)背景下，高級會員對被試體驗(yàn)類產(chǎn)品購買意愿的影響整體上來說大于新會員，進(jìn)而使用SPSS22.0進(jìn)行單因素方差分析，可知F（1，118）=94.925，p<0.01，說明評價(jià)者等級對體驗(yàn)類產(chǎn)品購買意愿的影響具有顯著差異。

接下來，對其它變量之間進(jìn)行單因素方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)評價(jià)者等級引發(fā)的不同信息加工方式之間具有顯著差異，且認(rèn)知閉合需要引發(fā)不同的信息加工方式之間具有顯著差異，但信息加工方式對購買意愿的影響無顯著差異，且認(rèn)知閉合需要對購買意愿的影響也無顯著差異（由于篇幅所限，單因素方差分析結(jié)果未列出）。

進(jìn)一步地，對不同調(diào)節(jié)變量水平下，自變量與中介變量進(jìn)行方差分析。結(jié)論表明：高認(rèn)知閉合需要條件下，高評價(jià)者等級組比低評價(jià)者等級組對啟發(fā)式信息加工方式的影響更強(qiáng)烈（M高=2.03，M低=3.77，F(xiàn)（1，74）=28.763，p<.01）；低認(rèn)知閉合需要條件下，低評價(jià)者等級組比高評價(jià)者等級組對分析式信息加工方式的影響更強(qiáng)烈（M高=3.30，M低=5.75，F(xiàn)（1，42）=76.589，p<.01），如圖2所示。

（二）Bootstrap檢驗(yàn)

首先，對自變量與調(diào)節(jié)變量對中介變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果顯示方程具有較好的擬合優(yōu)度。通過表2（1）中數(shù)據(jù)可以看出：評價(jià)者等級對信息加工方式的影響顯著，說明評價(jià)者等級能夠影響被試的信息加工方式，且兩者呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，也即評價(jià)者等級越高使被試越有可能采取啟發(fā)式的信息加工方式，反之則使被試越有可能采取分析式的信息加工方式。認(rèn)知閉合需要對信息加工方式的影響也顯著，說明認(rèn)知閉合需要也能夠影響被試的信息加工方式，且兩者呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，也即被試的認(rèn)知閉合需要越高其越有可能采取啟發(fā)式的信息加工方式，反之則越有可能采取分析式的信息加工方式。此外，認(rèn)知閉合需要與評價(jià)者等級的交互對信息加工方式的影響也顯著，說明調(diào)節(jié)變量能夠影響評價(jià)者等級與信息加工方式之間的關(guān)系，且具有正向的調(diào)節(jié)作用，也即在高認(rèn)知閉合需要條件下，相比于低評價(jià)者等級，高評價(jià)者等級使被試越有可能采取啟發(fā)式的信息加工方式；反之，在低認(rèn)知閉合需要條件下，相比于高評價(jià)者等級，低評價(jià)者等級則使被試越有可能采取分析式的信息加工方式，從而驗(yàn)證了假設(shè)H3。

其次，對自變量及中介變量與因變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果顯示方程具有較好的擬合優(yōu)度。通過表2（2）中的數(shù)據(jù)可以看出：評價(jià)者等級與消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品購買意愿之間的關(guān)系顯者，且兩者呈正相關(guān)關(guān)系，說明評價(jià)者等級越高消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品的購買意愿就也越大，從而驗(yàn)證了假設(shè)H1。而信息加工方式與消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品的購買意愿之間的關(guān)系不顯著，表明信息加工方式與購買意愿之間不存在因果關(guān)系，也即不同的信息加工方式不會導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品購買意愿的變化，進(jìn)而假設(shè)H2不成立。

再次，通過表2（3）中的數(shù)據(jù)，可以進(jìn)一步得出自變量對因變量的直接影響顯著，由于檢驗(yàn)區(qū)間（LLCI=.6293，ULCI=.8740）不包含0，Effect值為.7516>0，說明評價(jià)者等級越高，消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品購買意愿就越大，兩者具有正相關(guān)關(guān)系，從而驗(yàn)證了假設(shè)H1。然后，表2（4）的數(shù)據(jù)表明，按照均值及加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的方法將認(rèn)知閉合需要劃分為三個(gè)維度即低、中、高。不同程度的認(rèn)知閉合需要水平下，信息加工方式在評價(jià)者等級與消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品的購買意愿間的中介效應(yīng)均不顯著，Bootstrap檢驗(yàn)的區(qū)間分別為（LLCI=.0458，ULCI=.1420）、（LLCI=.0368，ULCI=.1226）及（LLCI=.0277，ULCI=.1032），均包含0。

最后，通過表2（5）中進(jìn)行的有調(diào)節(jié)的中介分析數(shù)據(jù)可以看出，檢驗(yàn)區(qū)間為（LLCI=.0180，ULCI=.0054），包含0，所以信息加工方式在認(rèn)知閉合需要的調(diào)節(jié)下對消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品購買意愿的影響也不顯著。

（三）結(jié)果討論

綜上，模糊評價(jià)下，自變量評價(jià)者等級與因變量消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品的購買意愿之間具有正相關(guān)關(guān)系，即評價(jià)者等級越高，消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品購買意愿就越大，反之越低，從而驗(yàn)證了假設(shè)H1。

評價(jià)者等級與信息加工方式之間的關(guān)系顯著，評價(jià)者等級越高越容易引發(fā)被試的啟發(fā)式信息加工方式，反之易引發(fā)消費(fèi)者分析式信息加工方式。但是，信息加工方式與消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品購買意愿之間的關(guān)系不顯著，所以信息加工方式在評價(jià)者等級與消費(fèi)者體驗(yàn)類產(chǎn)品的購買意愿之間的中介作用不成立，從而假設(shè)H2不成立。本研究認(rèn)為，信息加工方式與購買意愿之間的因果關(guān)系之所以不顯著，是因?yàn)樾畔⒓庸し绞绞窍M(fèi)者對外界信息進(jìn)行處理時(shí)大腦中所偏好的路徑，而這種路徑的差異并沒有好壞之分，有可能是習(xí)慣使然，所以它并不會導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品判斷及偏好的改變，最終也就無法對購買意愿產(chǎn)生差異化的影響。

認(rèn)知閉合需要能夠調(diào)節(jié)評價(jià)者等級與信息加工方式之間的關(guān)系。在模糊評價(jià)下，高認(rèn)知閉合需要條件下，相比于低評價(jià)者等級，高評價(jià)者等級越有可能使被試采取啟發(fā)式的信息加工方式；反之，低認(rèn)知閉合需要條件下，相比于高評價(jià)者等級，低評價(jià)者等級越有可能使被試采取分析式的信息加工方式，從而驗(yàn)證了假設(shè)H3。

啟示

基于本文的研究結(jié)論，可以總結(jié)出以下管理啟示：首先，各大在線購物網(wǎng)站應(yīng)注重與維護(hù)高級會員的消費(fèi)體驗(yàn)及評價(jià)內(nèi)容。尤其特別地，在完善顧客信息推薦系統(tǒng)中可以更加明顯地突出會員身份等級大小及其所做出的積極評價(jià)，并及時(shí)維護(hù)好其消極體驗(yàn)及評價(jià)內(nèi)容，降低負(fù)面效果。其次，各大在線購物網(wǎng)站運(yùn)營商可通過對消費(fèi)者在網(wǎng)站的停留時(shí)間等數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)行為檢測及用戶畫像，并有針對性地為那些傾向于快速做出決策的消費(fèi)者適當(dāng)推送一些高級會員的積極在線評價(jià)，以增加產(chǎn)品銷量。最后，從現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際出發(fā)，本研究的結(jié)論有助于為各大在線購物網(wǎng)站采取限時(shí)搶購等促銷方式提供指導(dǎo)，在此過程中注意評價(jià)者等級及相關(guān)評價(jià)內(nèi)容與類型的及時(shí)推送，從而多管齊下以達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)者快速做出購買決策的作用，增加銷量及利潤。

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