品牌商的迷茫，在于沒(méi)有看透時(shí)代機(jī)遇！

劉春雄

2003年，中國(guó)營(yíng)銷的深度分銷模式開(kāi)啟，中國(guó)企業(yè)享受了10年渠道紅利。

2013年，渠道紅利結(jié)束，生產(chǎn)（品牌）商開(kāi)始迷茫。正是這一年，中國(guó)多數(shù)快消品行業(yè)，達(dá)到產(chǎn)量歷史高峰，增量時(shí)代從此結(jié)束；也是在這一年，中國(guó)GDP中服務(wù)業(yè)比例超過(guò)制造業(yè)，中產(chǎn)階層開(kāi)始崛起；還是在這一年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用整體超過(guò)美國(guó)，阿里、京東等爆發(fā)……

品牌商在渠道換航后迷途

一系列環(huán)境深刻的變化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出中國(guó)企業(yè)的意料，中國(guó)品牌商一直處于迷茫期，找不到方向和路徑。

至2016年底，馬云提出新零售后，面對(duì)陌生的新零售和B2B，品牌商們徹底喪失了方向感。

曾經(jīng)，中國(guó)商業(yè)體系的話語(yǔ)權(quán)在品牌商。品牌商視角的商業(yè)系統(tǒng)是如下結(jié)構(gòu)：品牌商是價(jià)值創(chuàng)造者，渠道商是價(jià)值傳遞者，零售商是價(jià)值傳遞與變現(xiàn)者。品牌商是主角。（所謂的渠道為王，實(shí)際上是指搞定渠道者為王。）

新零售出現(xiàn)了，商業(yè)視角變了。新零售視角的商業(yè)系統(tǒng)是：以零售視角統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)商業(yè)。在新零售眼里，只有用戶和供應(yīng)商。

那么，在這個(gè)商業(yè)視角里，品牌商的位置在哪里？

有的企業(yè)要擁抱新零售，也在研究新零售。問(wèn)題是，即使如此，新零售眼里還有品牌商的位置嗎？

品牌商之所以被稱為品牌商，就是它不僅僅是制造商，更是價(jià)值的創(chuàng)造者。品牌附加值，在品牌商那里。

如果僅僅是新零售的供應(yīng)商，那么，品牌商將在價(jià)值鏈中被逐步邊緣化。

品牌商急不急？當(dāng)然急。

品牌商有辦法沒(méi)有？整體看，目前似乎沒(méi)有辦法。

更大的困惑很快就要到來(lái)！

品牌商的困惑才剛剛開(kāi)始，新零售將會(huì)帶來(lái)更大的困惑。

新零售是無(wú)界零售，也就是說(shuō)，品牌商與零售商的界限將模糊。零售平臺(tái)已經(jīng)在“打劫”品牌商，品牌商還沒(méi)有找到“打劫”零售商的辦法。目前看，新零售將帶來(lái)三大困惑：

一是零售新物種的“垂直整合，上下通吃”。7-11、全家等便利店最贏利的是熟食，而熟食是零售商垂直整合，生產(chǎn)、流通和零售利潤(rùn)通吃，沒(méi)熟食品牌商啥事。

二是新零售平臺(tái)連接C端，以及由此產(chǎn)生的用戶私有化。新零售一定是O2O，比如，盒馬的線上訂單超過(guò)60%。一旦新零售平臺(tái)通過(guò)線上與C端連接，就獲得了C2F的能力。C2F將成為未來(lái)商業(yè)的“產(chǎn)品邏輯”。

C2F的商業(yè)邏輯之下，附加值將屬于有C2F能力的平臺(tái)，而不是品牌商。品牌商最大的危機(jī)不是銷量下滑，而是品牌附加值創(chuàng)造者的角色不保。

三是新零售巨大的流量，使品牌商與新零售平臺(tái)的博弈變得不對(duì)稱。傳統(tǒng)KA已有上千億規(guī)模，B2C已有上萬(wàn)億規(guī)模（如阿里），新零售平臺(tái)將是10萬(wàn)億規(guī)模。

品牌商的分散性，新零售平臺(tái)的集中性（寡頭），意味著品牌商必須在乎新零售平臺(tái)，而新零售平臺(tái)不一定在乎單個(gè)品牌商。

你是否看透時(shí)代機(jī)遇？

創(chuàng)業(yè)與投資的差別，就是創(chuàng)業(yè)要抓住機(jī)遇，只有機(jī)遇才能產(chǎn)生“超額利潤(rùn)”，謂之以紅利。

中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了改革開(kāi)放以來(lái)的第三輪創(chuàng)業(yè)高潮。普遍性的創(chuàng)業(yè)意味著一個(gè)時(shí)代特征：機(jī)遇導(dǎo)向的商業(yè)模式比資源導(dǎo)向的商業(yè)模式更有優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)企業(yè)的困境和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的繁榮，就是新環(huán)境的產(chǎn)物。

機(jī)遇是什么？機(jī)遇是對(duì)環(huán)境變化的超前認(rèn)知，環(huán)境變化是一切機(jī)遇的源泉。

目前，最大的環(huán)境變化有兩項(xiàng)因素：一是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的時(shí)代變化；二是中產(chǎn)崛起帶來(lái)的消費(fèi)者改變，包括新生代的崛起。

環(huán)境變化是所有商業(yè)的機(jī)遇，不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇，不僅僅是新零售的機(jī)遇，也是品牌商的機(jī)遇。

環(huán)境變化肇發(fā)于技術(shù)突破和消費(fèi)升級(jí)，而互聯(lián)網(wǎng)公司、新零售企業(yè)天然帶技術(shù)基因。于是，很多人產(chǎn)生一個(gè)錯(cuò)覺(jué)：移動(dòng)互聯(lián)是新零售的機(jī)遇。

很多傳統(tǒng)品牌商也很重視技術(shù)，不過(guò)是產(chǎn)品制造導(dǎo)向的技術(shù)，不是基于商業(yè)連接的技術(shù)。因此，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，品牌商落后了。

機(jī)遇源于認(rèn)知超前。誰(shuí)先意識(shí)到品牌商也需要懂互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，誰(shuí)就有把握機(jī)遇的可能。

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，有兩種抓機(jī)遇的方式：一是直接抓互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇（比如我們下面要講的新?tīng)I(yíng)銷）；二是抓新零售的機(jī)遇。新?tīng)I(yíng)銷抓住了，品牌商再抓新零售的機(jī)遇，這種說(shuō)法現(xiàn)在還是蠻流行的，這種機(jī)遇我稱之為依附式機(jī)遇。這一點(diǎn)，品牌商醒悟還來(lái)得及。

以營(yíng)銷視角看互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇

互聯(lián)網(wǎng)視角看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，有以下幾個(gè)重要改變：

第一，智能手機(jī)正在成為人的“第六器官”。人通過(guò)五官感知周邊的世界，也通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)感知遠(yuǎn)方的世界。通過(guò)社交軟件，人與世界即時(shí)在線。手機(jī)依賴正在成為一種生活方式。

第二，媒體生態(tài)從“大眾傳播”到“社交分享”。原來(lái)的品牌傳播是“大喇叭使勁喊”，是說(shuō)服式教育，現(xiàn)在是通過(guò)社交媒體分享，分享者也是傳播者。傳播引爆是分享裂變的結(jié)果。

第三，商業(yè)具有了任意端連接能力。原來(lái)品牌商只有通過(guò)零售商售賣商品（不含直銷），因?yàn)榱闶凵屉x用戶最近，現(xiàn)在遠(yuǎn)程連接不再是障礙，品牌商沒(méi)有與用戶的距離感。從信息流角度講，品牌商與零售商，跟用戶的距離相等。

第四，一切商業(yè)行為將進(jìn)入數(shù)字化。數(shù)字化不是信息化，數(shù)字化可以為用戶行為畫(huà)像，也可以指導(dǎo)商業(yè)組織的行為。數(shù)字化與AI結(jié)合，營(yíng)銷組織就可以像特種兵組織那樣強(qiáng)悍、高效。

從上述角度看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拉近了品牌商與零售商的距離，品牌商應(yīng)該更有優(yōu)勢(shì)才對(duì)，但是，品牌商對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的陌生，導(dǎo)致了目前的困境。正是基于上述視角，我提出了基于移動(dòng)互聯(lián)的新?tīng)I(yíng)銷體系。

認(rèn)識(shí)新?tīng)I(yíng)銷的商業(yè)邏輯

新?tīng)I(yíng)銷可以用“兩大營(yíng)銷認(rèn)知”“三大基礎(chǔ)建設(shè)”“一個(gè)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)”來(lái)簡(jiǎn)單描述。

1.兩大營(yíng)銷認(rèn)知：一是“線下、社群、網(wǎng)絡(luò)”三度空間；二是“認(rèn)知、交易、關(guān)系”三位一體。

因?yàn)橹悄苁謾C(jī)和社交媒體，線下、社群、網(wǎng)絡(luò)，三度空間被打通了，所以才有認(rèn)知、交易、關(guān)系的三位一體。

三度空間打通，說(shuō)明未來(lái)商業(yè)一定沒(méi)有線上線下之說(shuō)，包括品牌商的營(yíng)銷同樣是線上線下結(jié)合。三位一體，意味著過(guò)去的價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和變現(xiàn)的分工模式，可以成為一體化，比如新?tīng)I(yíng)銷與新零售的一體化，品牌商也可以“打劫”零售商。

2.三大基礎(chǔ)建設(shè)：一是連接C端，連接工具是APP、小程序、社群等。通過(guò)連接C端，實(shí)現(xiàn)用戶在線和用戶私有化。通過(guò)用戶在線，完成用戶洞察，實(shí)現(xiàn)C2F的商業(yè)邏輯。二是渠道數(shù)字化。品牌商、渠道商和零售商，過(guò)去是通過(guò)深度分銷的方式實(shí)現(xiàn)“人鏈連接”，未來(lái)是數(shù)字化連接，人來(lái)解決問(wèn)題。數(shù)字化連接，就能夠?qū)崿F(xiàn)“強(qiáng)后臺(tái)，精前端”的特種兵組織系統(tǒng)。三是“長(zhǎng)鏈、中鏈、短鏈”一起上。快消品，過(guò)去是長(zhǎng)鏈，通過(guò)KA和街邊小店銷售，現(xiàn)在可以通過(guò)短鏈（如小程序）、中鏈（天貓、京東）銷售。短鏈銷售，就是“打劫”傳統(tǒng)零售。

3.一個(gè)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)。就是“建立IP驅(qū)動(dòng)的新?tīng)I(yíng)銷系統(tǒng)”。傳統(tǒng)營(yíng)銷是品牌驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)，品牌建立認(rèn)知，渠道實(shí)現(xiàn)交易。在認(rèn)知、交易、關(guān)系三位一體的時(shí)代，IP驅(qū)動(dòng)就是流量驅(qū)動(dòng)。IP是移動(dòng)互聯(lián)“自主傳播勢(shì)能”，是能夠由品牌商引導(dǎo)的流量?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)最終表現(xiàn)為引導(dǎo)流量的能力。擁有IP流量就有了博弈平臺(tái)流量的資格。

新零售的分析邏輯

傳統(tǒng)營(yíng)銷，4P、4C、4R、定位、STP，都是營(yíng)銷分析系統(tǒng)。雖然不能說(shuō)這些系統(tǒng)過(guò)時(shí)了，但已經(jīng)不那么靈光了。

新?tīng)I(yíng)銷分析系統(tǒng)的四個(gè)要素是：場(chǎng)景、 IP、社群、傳播。場(chǎng)景是產(chǎn)品邏輯，IP是品牌邏輯，社群是連接邏輯，傳播是營(yíng)銷邏輯。

1.場(chǎng)景導(dǎo)向趨于用戶導(dǎo)向。用戶導(dǎo)向是研究同類人的共同需求；場(chǎng)景導(dǎo)向是研究不同人的共同需求。場(chǎng)景有時(shí)間、地點(diǎn)、人物、關(guān)系、主題（情節(jié)）和情緒，人的需求既受個(gè)人支配，也受消費(fèi)場(chǎng)景支配?；蛘哒f(shuō)，場(chǎng)景是精準(zhǔn)的用戶導(dǎo)向。

2.雖然IP來(lái)源是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但在營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)成為品牌的另一個(gè)表達(dá)方式。與傳統(tǒng)品牌的大眾傳播特征不同，IP是基于社交分享的結(jié)果，是互聯(lián)網(wǎng)自主傳播勢(shì)能?；谏缃环窒淼腎P，其調(diào)性一定是人格化的。

3.社群是線下社交在互聯(lián)網(wǎng)上的遷移和延伸。社群有三大功能，社交、傳播、交易。社群在三度空間中是路由器，從線下到社群是傳播的放大，從社群到網(wǎng)絡(luò)空間又是傳播的放大。所以，新?tīng)I(yíng)銷要從把社群當(dāng)作組織建設(shè)對(duì)待。

4.新?tīng)I(yíng)銷概念中的傳播，是IMC傳播的復(fù)活：傳播是營(yíng)銷的核心。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，恰恰能夠做到這一點(diǎn)。從傳統(tǒng)的4P角度理解，完全可以做到“4P皆傳播”：

●產(chǎn)品：產(chǎn)品就是IP。IP是自主傳播勢(shì)能。

？●渠道：所有接觸點(diǎn)都是傳播點(diǎn)，渠道有傳播屬性。新?tīng)I(yíng)銷概念中，陸軍也是空軍，既要讓產(chǎn)品無(wú)處不在，也要讓傳播無(wú)處不在。

？●推廣：所有推廣活動(dòng)，都要有傳播功能。賣貨不再是推廣的首要功能，通過(guò)參與感、儀式感和娛樂(lè)性，讓推廣成為傳播秀。

上述營(yíng)銷分析邏輯，最終帶來(lái)的結(jié)果是：創(chuàng)造流量、引導(dǎo)流量、變現(xiàn)流量。