基于生產(chǎn)者角度的生鮮電商生產(chǎn)運(yùn)營模式研究

王雨露?尹昱?謝煜

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，生鮮電商受到廣泛關(guān)注。隨著管理體系以及冷鏈物流的逐漸完善，生鮮電商的市場(chǎng)可謂是火爆至極。然而對(duì)于生產(chǎn)者來說想要在各大電商平臺(tái)的競(jìng)爭中獲得滿意的收益是一件不易的事。本文通過對(duì)目前國內(nèi)幾種主流的生鮮電子商務(wù)運(yùn)營模式分析，然后通過實(shí)地調(diào)查的方法研究分析大閘蟹生產(chǎn)者對(duì)不同運(yùn)營模式的選擇，通過成本效益分析的方法對(duì)生鮮電商的不同運(yùn)營模式模擬成本效益分析，得出不同運(yùn)營模式下個(gè)體利潤的對(duì)比，以此來幫助生產(chǎn)者在運(yùn)營時(shí)取得滿意的收益。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；生鮮；洪澤湖大閘蟹；運(yùn)營模式；成本效益

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們的生活已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)緊密相聯(lián)，隨之興起的電子商務(wù)也迅速發(fā)展了起來，電商的成交額呈現(xiàn)突破式增長。生鮮產(chǎn)品作為日常生活中必不可少的一部分，也將目光轉(zhuǎn)向了電商行業(yè)，通過與電商更深層次的融合，將生鮮這一傳統(tǒng)行業(yè)帶到了新的發(fā)展格局之中。據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)，2016年，國內(nèi)生鮮電商的整體交易額約900億元，較2015年增長了80%，2017年整體市場(chǎng)規(guī)模也已達(dá)到1500億元[1]。但即使這樣，生鮮電商的市場(chǎng)滲透率也才3%不到，未來將會(huì)有更多更大的發(fā)展空間。相比龐大的資本市場(chǎng)，即便是冷鏈物流已愈加完善，生鮮電商依舊是一個(gè)相當(dāng)燒錢的市場(chǎng)，夾在其中的生產(chǎn)者如何正確的利用這股浪潮是一個(gè)值得深思的問題。

2 生鮮電商的模式分析

我國目前存在的各大生鮮電商平臺(tái)大致劃分為三個(gè)不同的運(yùn)營模式：一是以阿里這種寡頭電商平臺(tái)為主的平臺(tái)型生鮮電商；二是以各類生鮮電商直銷網(wǎng)站為主的垂直型生鮮電商；三是最新興起的O2O線上線下相結(jié)合的模式[2]。

三種不同的生鮮電商運(yùn)行模式也有各自不同的特點(diǎn)。平臺(tái)型生鮮電商由于固有交易模式及非獨(dú)立的物流體系使得它不得不通過第三方物流使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中，這樣一來無疑會(huì)使得產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)繁雜，配送效率低下，無法保證生鮮產(chǎn)品的新鮮程度。此外，對(duì)于商家來說，入駐平臺(tái)需要一筆很大的費(fèi)用，要想在眾多商家中脫穎而出需要的成本更高；垂直型生鮮電商為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量選擇自建倉儲(chǔ)和物流體系，在建站初期需要高額花費(fèi)，這樣使得利潤低下，同時(shí)也存在種類較多、客戶難以選擇的問題；O2O線上線下相結(jié)合模式盡管通過線上企業(yè)延伸至線下的模式和線上線下企業(yè)合作模式有效的降低了成本，但是如何正確選擇線上線下整合運(yùn)營模式、實(shí)現(xiàn)資源有效整合、增加客戶黏性也是一個(gè)問題[3]。

本文通過對(duì)以上三種運(yùn)營模式進(jìn)行研究，以洪澤湖地區(qū)養(yǎng)殖戶生產(chǎn)者的生產(chǎn)數(shù)據(jù)為樣本進(jìn)行成本效益模擬，對(duì)不同經(jīng)營模式下的成本和收益進(jìn)行分析。

3 研究對(duì)象與數(shù)據(jù)來源

洪澤湖是中國第四大淡水湖，湖面分屬江蘇省淮安市的洪澤縣、盱眙縣、淮陰區(qū)三縣（區(qū)）和宿遷市的泗洪縣、泗陽縣、宿城區(qū)三縣（區(qū)）。沿湖有28個(gè)鄉(xiāng)（鎮(zhèn)），162個(gè)漁業(yè)行政村（居委會(huì)、公司、場(chǎng)），漁業(yè)人口21萬人，漁業(yè)一直是沿湖地方經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。從事大閘蟹養(yǎng)殖是當(dāng)?shù)貪O民的重要收入來源之一。

研究內(nèi)容圍繞洪澤湖地區(qū)的大閘蟹養(yǎng)殖戶生產(chǎn)者選用何種運(yùn)營模式展開。采用問卷調(diào)查的形式，通過對(duì)洪澤湖地區(qū)的從事大閘蟹養(yǎng)殖的不同養(yǎng)殖規(guī)模、不同養(yǎng)殖時(shí)間以及目前選擇的運(yùn)營模式的生產(chǎn)者進(jìn)行調(diào)查，目的是探討不同的生產(chǎn)者養(yǎng)殖戶采用的運(yùn)營模式。以及究竟有哪些原因?qū)е铝松a(chǎn)者選擇了現(xiàn)有的運(yùn)營模式。

研究者在2017年寒假期間通過微信、QQ等媒介對(duì)洪澤湖的地區(qū)的養(yǎng)殖戶生產(chǎn)者進(jìn)行撒網(wǎng)式的分發(fā)問卷，在經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)研之后共計(jì)獲得 105 份有效問卷。同時(shí)，針對(duì)采取不同類型的運(yùn)營模式的生產(chǎn)者進(jìn)行成本、收入和利潤的面對(duì)面調(diào)查，獲得了進(jìn)行成本效益分析的第一手?jǐn)?shù)據(jù)。

4大閘蟹生鮮電商生產(chǎn)者對(duì)運(yùn)營模式的選擇

對(duì)當(dāng)前被調(diào)查的生產(chǎn)者中對(duì)于運(yùn)營模式的選擇進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)自己到市場(chǎng)銷售和間接參與生鮮電商的占了大部分，而直接參與生鮮電商運(yùn)營模式銷售的只有25%。但是，通過對(duì)生產(chǎn)者意向中最理想的運(yùn)營模式及加入生鮮電商的意愿的調(diào)查時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)者最理想的運(yùn)營模式是通過電商平臺(tái)或是以微商的形式銷售產(chǎn)品，并且在被調(diào)查的生產(chǎn)者中，有 75%的人想要參與到生鮮電商的銷售之中?，F(xiàn)階段生產(chǎn)者對(duì)于運(yùn)營模式的選擇還是以被批發(fā)商收購和自己到市場(chǎng)銷售為主，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的只是少數(shù)（見圖1所示）。

5不同運(yùn)營模式下大閘蟹養(yǎng)殖利潤比較——以生產(chǎn)者個(gè)體為例

為了說明不同運(yùn)營模式對(duì)大閘蟹生產(chǎn)者的差異，本文對(duì)大閘蟹個(gè)體戶在養(yǎng)殖和銷售過程中不同模式下成本、收入和利潤進(jìn)行了比較。

以洪澤湖地區(qū)的王阿姨為例進(jìn)行分析，王阿姨家有蟹塘20畝，均為自己土地因此無需為蟹塘承擔(dān)租用費(fèi)用。去年一年的年產(chǎn)量大約為4000斤，而本文選取的三種常見規(guī)格的螃蟹一般在蟹塘的出產(chǎn)率大約是1：3：6的比率，出產(chǎn)即這三種規(guī)格螃蟹的產(chǎn)量為400斤、1200斤和2400斤。以2017年國慶黃金周價(jià)格進(jìn)行計(jì)算可得不同規(guī)格螃蟹不同銷售模式下收入情況。而養(yǎng)殖大閘蟹的固定成本包括苗種、飼料、疫苗、電費(fèi)、藻類和基礎(chǔ)餌料、塘租等。如果通過生鮮電商的渠道售賣螃蟹，無論是通過平臺(tái)還是自營微信體系都需要再承擔(dān)冷鏈的郵費(fèi)及包裝費(fèi)。郵費(fèi)的計(jì)算以江浙滬地區(qū)的順豐冷鏈為例，價(jià)格是首重12元，超過一公斤每公斤加2元。實(shí)際上，順豐會(huì)給微商和自營淘寶店這類有大批訂單的商戶8折左右的運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠。像垂直電商或O2O 此類平臺(tái)，他們已經(jīng)形成了一個(gè)比較完善的自營物流體系，那么成本自然而然會(huì)降低更多，同時(shí)自營物流也保證了生鮮產(chǎn)品的新鮮度，這里自營物流的成本我們按第三方物流價(jià)格的0.7來計(jì)算。按照利潤=收入-成本的公式，可以得出各種不同運(yùn)營模式的利潤，如表1所示。

從表1計(jì)算結(jié)果可以看出，采取生鮮電商的模式比采取傳統(tǒng)的運(yùn)營模式如門市銷售、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售及批發(fā)商收購取得的利潤要多。而在這些不同運(yùn)營模式之中垂直電商的收益最高，微商和淘寶自營店鋪的收益基本相同。

6 結(jié)論與建議

以王阿姨家去年一年的年產(chǎn)量為樣本進(jìn)行不同運(yùn)營模式下成本效益的分析，可以發(fā)現(xiàn)采取生鮮電商模式能獲得更多的收益。而垂直電商包括1號(hào)店這樣的電商網(wǎng)站都是采取批發(fā)商上門收貨的形式或者自有農(nóng)場(chǎng)，所以真正能讓生產(chǎn)者們自己加入運(yùn)營的模式只有微商銷售和淘寶自營店鋪。

電商平臺(tái)上銷售的螃蟹多是克數(shù)大、質(zhì)量高，因此價(jià)格頗高，而比較小的螃蟹在電商銷售的價(jià)格基本與批發(fā)商收購的價(jià)格持平。對(duì)比微商與淘寶自營店可以發(fā)現(xiàn)，微商由于是在朋友圈經(jīng)營生意，因此價(jià)格有一定的親情性，高端產(chǎn)品的價(jià)格不算太高，但是中端的產(chǎn)品的價(jià)格卻比淘寶高很多，而因?yàn)榕l(fā)商收購的低端螃蟹價(jià)格幾乎與電商持平，那么如果將低端產(chǎn)品交給批發(fā)商銷售，可以減少運(yùn)費(fèi)成本。按照這樣的混合運(yùn)營模式，比起擁有自營網(wǎng)站自營物流的垂直電商也少不了多少，當(dāng)然這只是理論上的，實(shí)際操作上肯定會(huì)有不少的問題，比如高端產(chǎn)品因定價(jià)過高而滯銷錯(cuò)過旺季銷售期，微商相對(duì)來說沒有足夠的信譽(yù)保障等等，這部分問題可以日后進(jìn)一步做深入研究。

每年螃蟹的售賣，在中秋佳節(jié)、國慶黃金周以及過年期間是旺季，其他時(shí)間段是淡季。由于旺季期間大閘蟹的需求量很大，因此建議采取電商銷售的方式。在中低端產(chǎn)品上，微商的價(jià)格要高于淘寶，而在高質(zhì)量產(chǎn)品上，淘寶的價(jià)格要高于微商。因此采取混合銷售的模式，即使用微商模式銷售將中低端規(guī)格的螃蟹，高質(zhì)量的則通過淘寶店鋪銷售，但是低端大閘蟹的價(jià)格批發(fā)商收購和微商是一樣的，那么這類大閘蟹沒必要走電商之路，拋售給批發(fā)商還可免去了一部分運(yùn)費(fèi)。關(guān)于微信銷售需要特別提出的是，用來賣產(chǎn)品的微信號(hào)要保證有一定的流量，并且通過微信賣出去的產(chǎn)品也要保證品質(zhì)，微商是用信譽(yù)說話的銷售平臺(tái)，高品質(zhì)才是你的加分項(xiàng)[4]。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳曉萍.生鮮電商企業(yè)發(fā)展存在的問題及對(duì)策[J].廣西民族師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2017，34 （02）：77-79.

[2]許晴晴.推進(jìn)河南生鮮電商發(fā)展的對(duì)策及運(yùn)營模式研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2017，28 （09）：128-129.

[3]尹清.關(guān)于農(nóng)村生鮮電商與冷鏈物流發(fā)展的思考[J].物流工程與管理，2017，39 （01）：10-11.

[4]郭承龍.農(nóng)村電子商務(wù)模式探析——基于淘寶村的調(diào)研[J].經(jīng)濟(jì)體制改革，2015 （5）：110-115