廣告翻譯的美學(xué)策略

徐秀秀

摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)，人們的商品意識(shí)有所加強(qiáng)，我國(guó)也對(duì)廣告方面也引起了重視，這就對(duì)相關(guān)廣告機(jī)構(gòu)也有了巨大挑戰(zhàn)，當(dāng)然，要想在新時(shí)代下發(fā)揮廣告翻譯的作用，就要大力發(fā)展廣告翻譯的美學(xué)策略的作用。本文分析了廣告和廣告美學(xué)的概念及廣告翻譯的美學(xué)策略的重要性，并對(duì)廣告翻譯的美學(xué)策略進(jìn)行了探討，希望能更好、更有效地發(fā)揮廣告翻譯的美學(xué)策略的作用。

關(guān)鍵詞：廣告；廣告美學(xué)；翻譯策略；美學(xué)策略

前言：

隨著美學(xué)的不斷發(fā)展，人們的意識(shí)也隨之加強(qiáng)，廣告本身已經(jīng)融入了生活之中，但如何讓廣告中融合美學(xué)的一種策略這是重中之重?，F(xiàn)在生活豐富多彩，廣告語(yǔ)也形形色色，但是作為生活中的調(diào)味劑來(lái)講，如何把味道帶進(jìn)感覺(jué)，這還需要廣告翻譯的美學(xué)策略來(lái)發(fā)揮作用。

1、廣告和廣告美學(xué)的概念

所謂廣告，大家都不會(huì)太陌生，生活中隨處可見(jiàn)，它是一種以之間或者間接的被告訴的一種形式所展現(xiàn)出來(lái)的。它的出現(xiàn)就是為了引起你的注意力，把你的注意力引誘進(jìn)來(lái)，植入你的印象之中。廣告是一種信息的暴露，是以一種傳遞信息的形式來(lái)進(jìn)行宣傳，進(jìn)行一種信息效應(yīng)來(lái)散播。廣告具有普遍性和廣泛性，但是由于廣告的背后所展現(xiàn)信息支持者是不同的，所以廣告模式、機(jī)制角度各有不同。

廣告美學(xué)，廣告與美學(xué)的融合為廣告美學(xué)。廣告美學(xué)是一門(mén)學(xué)科，是研究廣告中的審美現(xiàn)象，是具有一定的美學(xué)廣告理論的一個(gè)基礎(chǔ)的，具有一定的社會(huì)價(jià)值和審美價(jià)值。廣告作為一種信息的反映，也是一定程度反映了美學(xué)的一個(gè)創(chuàng)造性，它反映了時(shí)代的審美意識(shí)和理念，同時(shí)側(cè)面給精心創(chuàng)造的人一定的伏筆。廣告里的美學(xué)展現(xiàn)是根據(jù)市場(chǎng)的一定需求和美學(xué)相關(guān)理論所結(jié)合，具體問(wèn)題具體分析，將廣告語(yǔ)體現(xiàn)出藝術(shù)水平。廣告美學(xué)是符合現(xiàn)代生活的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的，是符合中國(guó)消費(fèi)的審美性的，在日益成熟的消費(fèi)市場(chǎng)廣告美學(xué)是廣告界的一個(gè)相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2、廣告翻譯的美學(xué)策略的重要性

廣告的目的在于傳遞消費(fèi)的一個(gè)信息，也就是說(shuō)為了促進(jìn)消費(fèi)，讓消費(fèi)者了解消費(fèi)品的用途和影響力。廣告翻譯的美學(xué)策略在這中間起著很大的作用。將美學(xué)灌入廣告翻譯中來(lái)，是具備了一種特殊的感染力，能夠很快的引起消費(fèi)者的注意力，給傳統(tǒng)廣告形式注入了新的動(dòng)力與活力，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，最終能夠促進(jìn)消費(fèi)的增長(zhǎng)，并促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況。與此同時(shí)，廣告翻譯中的美學(xué)策略是能夠展現(xiàn)出一定的商業(yè)價(jià)值，語(yǔ)言展現(xiàn)情況中能夠展現(xiàn)一定的審美價(jià)值和語(yǔ)言展現(xiàn)之美，一定程度上展現(xiàn)強(qiáng)烈的藝術(shù)的感染力和藝術(shù)之美。

3、廣告翻譯的美學(xué)策略進(jìn)行了探討

3.1語(yǔ)言發(fā)音之美。在廣告翻譯之中語(yǔ)言發(fā)音之美也就是平常所說(shuō)的音韻問(wèn)題。廣告有些是靜止的，有些是以動(dòng)態(tài)形式展現(xiàn)出來(lái)的，加以音樂(lè)的輕快質(zhì)感和美感，給人一種聽(tīng)覺(jué)上的享受。在廣告翻譯的范疇內(nèi)，廣告詞可以融入韻母、韻腳的處理，或者達(dá)成諧音的一個(gè)局面，充分利用與語(yǔ)音關(guān)系密切的修辭方式來(lái)取得廣告的一種語(yǔ)言發(fā)音之美。這樣不僅利于人們的口口相傳，而且促進(jìn)了廣告語(yǔ)本身的魅力所在，是廣告語(yǔ)更具流暢力和影響力。舉一個(gè)例子，Pepsi-Cola hits the spot，Twelve full ounces，that's a lot，Twice as much for a nickel，too，Pepsi-Cola is the drink for you.第一種是譯文是百事可樂(lè)滿(mǎn)足需要，12 盎司，就是全部，五元錢(qián)買(mǎi) 24 盎———百事可樂(lè)是您的飲料。第二種譯文是百事可樂(lè)味道好，足足 12 盎量不少，五元鈔票買(mǎi) 24 盎，百事可樂(lè)供您享。兩種翻譯相比，第一種僅僅是原廣告的直白翻譯，而第二種就具備了語(yǔ)言發(fā)音之美的優(yōu)勢(shì)，在格式上與原文具有一致性，看起來(lái)很具有工整之美。

3.2外形之美。在廣告翻譯之中形象是一種外在的表現(xiàn)形式，人們往往第一注意到的就是外在的表現(xiàn)形象問(wèn)題，因?yàn)樾蜗笏季S本身就是人類(lèi)思維的一種，人們往往喜歡用具體的語(yǔ)言或者形象來(lái)反映在廣告語(yǔ)中。比如一個(gè)廣告與中“Thinks different”中，翻譯過(guò)來(lái)可以理解成思想不同，或者不同的想法，在廣告語(yǔ)翻譯過(guò)來(lái)是不同凡響，這里譯文將“不同凡響”改為“不同凡相”，在不同的語(yǔ)境中，將之融合進(jìn)去，反之給人一種新鮮感。

3.3簡(jiǎn)約之美。廣告有長(zhǎng)有短，但長(zhǎng)不是長(zhǎng)篇累牘，是精華之長(zhǎng)，而短就更有講究，短在字，不在意，也就是說(shuō)它的簡(jiǎn)約所在之美。有句話(huà)是這樣說(shuō)的，說(shuō)的多，錯(cuò)的也就越多。語(yǔ)言在簡(jiǎn)，簡(jiǎn)之美也。生活的快節(jié)奏本身就對(duì)消費(fèi)者有一種危機(jī)感，廣告詞的詞語(yǔ)如果太過(guò)于繁多，那么消費(fèi)者看見(jiàn)也會(huì)反感，同時(shí)，在新時(shí)代下，人們的時(shí)間不是留給閱讀廣告詞的。廣告中語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔之美在于精髓的一個(gè)體現(xiàn)，中在表現(xiàn)出廣告中的核心內(nèi)容，已達(dá)到醒目的效果。

3.4創(chuàng)造之美。首先中西方的使用動(dòng)詞、名詞等是不同的，這就需要在廣告翻譯中不能夠太生硬和無(wú)趣，要加以創(chuàng)造，要具有創(chuàng)新型和時(shí)代之美。英語(yǔ)中會(huì)出現(xiàn)大量使用抽象的名詞和介詞現(xiàn)象，而漢語(yǔ)是經(jīng)常使用動(dòng)詞的，所以這就要求了在翻譯過(guò)程中，要加以想象，在創(chuàng)造時(shí)又不能丟失那種虛擬之美。在廣告翻譯過(guò)程中，要保證語(yǔ)言的本身藝術(shù)和風(fēng)格，又要加以時(shí)代的新東西，在透徹了解廣告語(yǔ)自身的同時(shí)，加以創(chuàng)新，豐富其表現(xiàn)形式。

4、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，廣告每天暴露在消費(fèi)者的面前，而美學(xué)的注入就好似那單薄廣告的華麗包裝，唯有這樣，才能具有足夠的吸引力，審美理念一直是生活中不能缺少的調(diào)味劑，在廣告翻譯之中，譯者應(yīng)該要遵循以上四種之美，即語(yǔ)言發(fā)音之美，外形之美，簡(jiǎn)約之美和創(chuàng)造之美。這樣才能不違背原文的意思，又能展現(xiàn)廣告翻譯中美學(xué)的策略，進(jìn)而促使其不斷發(fā)展。

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