試論國內(nèi)汽車營銷渠道模式的發(fā)展趨勢(shì)

文/商香華，山東交通職業(yè)學(xué)院

當(dāng)前傳統(tǒng)的汽車營銷渠道模式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展需求，應(yīng)當(dāng)在分析汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，圍繞著實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益與客戶需求，解決傳統(tǒng)營銷中的問題。

1 國內(nèi)汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀

1.1 特許經(jīng)營專賣讓渠道

特許經(jīng)營專賣店渠道模式是國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)倡導(dǎo)的基本汽車營銷模式。該模式主要以經(jīng)營專一品牌汽車4S店形式出現(xiàn)，建立了整車銷售、售后服務(wù)、配件供給和信息反饋的服務(wù)體系。該渠道有著汽車生產(chǎn)企業(yè)穩(wěn)定的技術(shù)支持，集中了一批專業(yè)的營銷與售后服務(wù)人才，并且施行標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)模式，可以在有效節(jié)約成本前提下提供給顧客優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。特殊經(jīng)營渠道模式不僅有效的保證汽車銷售量，而且是汽車企業(yè)形象的主要載體，同時(shí)也是當(dāng)前實(shí)現(xiàn)汽車生產(chǎn)企業(yè)利益重要保障。

1.2 普通經(jīng)銷商模式

普通經(jīng)銷商模式可以由一家汽車銷售企業(yè)同時(shí)經(jīng)營多個(gè)汽車品牌的銷售工作。其經(jīng)營主要依靠銷售量來獲得盈利。普通經(jīng)銷商模式汽車銷售的價(jià)格相對(duì)便宜，而且可以快速大量的進(jìn)行汽車銷售。由于普通經(jīng)銷商可以快速的銷售，因此在與廠家合作中可以拿到較低的價(jià)格。其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也有更強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但是，該經(jīng)營模式的售后服務(wù)質(zhì)量相對(duì)較低，通常該模式銷售的汽車以舊款居多，產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)低，如果區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度增加，該模式因車輛積壓會(huì)受到強(qiáng)烈沖擊。目前該模式向著汽車園區(qū)方向發(fā)展，強(qiáng)調(diào)在區(qū)域范圍內(nèi)建立起大規(guī)模的汽車文化集散區(qū)，從而擴(kuò)展其汽車文化、科技與維護(hù)方面短板。

1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)+的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為汽車營銷的新渠道，在第三方網(wǎng)站或是汽車企業(yè)直營網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)下，汽車生產(chǎn)企業(yè)越來越重視采用網(wǎng)絡(luò)直營的模式。網(wǎng)絡(luò)營銷主要以網(wǎng)站為主，強(qiáng)調(diào)在線調(diào)研用戶需求的基礎(chǔ)上，以一對(duì)一的方式解決網(wǎng)絡(luò)用戶的問題，同時(shí)為用戶提供各種個(gè)性化的選擇空間。采用線上營銷的模式還可以帶動(dòng)線下進(jìn)行優(yōu)勢(shì)資源的調(diào)配，從而滿足汽車企業(yè)的發(fā)展需求。網(wǎng)絡(luò)直營模式可以給顧客提供良好的汽車文化，有效轉(zhuǎn)變顧客的觀念，從而培養(yǎng)對(duì)某一汽車品牌忠誠度。

2 當(dāng)前國內(nèi)汽車營銷渠道不足

2.1 缺乏戰(zhàn)略性營銷理念

當(dāng)前我國現(xiàn)有的國內(nèi)汽車營銷渠道模式缺乏戰(zhàn)略性規(guī)劃，現(xiàn)有的營銷渠道模式未能體現(xiàn)出規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)。不少汽車企業(yè)在營銷渠道模式建設(shè)上方面沒能體現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不能在有效預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷渠道的規(guī)劃。由于當(dāng)前不能有效判斷汽車產(chǎn)品的趨勢(shì)，不能建立起滾動(dòng)開展的需求戰(zhàn)略管理價(jià)格經(jīng)，因此導(dǎo)致汽車企業(yè)市場(chǎng)占有率下滑。

2.2 管控體系不完善

當(dāng)前我國各類型的汽車銷售渠道模式的管理體系不完善，在實(shí)際運(yùn)行管理中缺乏有效的管理方式，首先，渠道商務(wù)政策機(jī)制建設(shè)體系不完善，不能建立起必要的返利機(jī)制。其次，還缺乏合理性、激勵(lì)性的管理機(jī)制。一旦出現(xiàn)汽車滯銷的現(xiàn)象，往往廠商關(guān)系就會(huì)向惡化的方向發(fā)展。第三，經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)，可以采用降價(jià)或者竄貨的銷售方式，甚至采用低于進(jìn)價(jià)銷售的方式，這嚴(yán)重的影響了汽車的品牌形象。

2.3 營銷渠道服務(wù)能力不足

當(dāng)前國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在著重營銷與輕服務(wù)的問題，當(dāng)前未能在依托營銷渠道的基礎(chǔ)上建立起有效的服務(wù)體系。首先，汽車備件的供應(yīng)不及時(shí)，備件的供貨率不滿足實(shí)際需求。其次，對(duì)于一些優(yōu)質(zhì)車型普遍的存在著缺貨的現(xiàn)象。第三，專營企業(yè)無法有效解決汽車的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要汽車廠家的技術(shù)支持。第四，汽車廣告中的營銷廣告投入不足，還需要增加營銷廣告的投入，有效解決營銷不足的問題。

3 國內(nèi)汽車營銷渠道模式發(fā)展趨勢(shì)

3.1 汽車營銷渠道扁平化

當(dāng)前扁平化已經(jīng)成為汽車營銷渠道的主要模式，汽車廠商日益要求減少與顧客溝通的中間環(huán)節(jié)，并且嘗試著有效的降低汽車營銷的中間成本。扁平化的渠道不僅可以降低汽車營銷的成本，而且可以有效的建立起汽車營銷信息的反饋機(jī)制，從而更好的汽車營銷略進(jìn)行有效的信息服務(wù)和中介服務(wù)，只有建立起中間溝通環(huán)節(jié)，才能更好的滿足客戶的有效需求。其次，汽車企業(yè)銷售渠道的變革已經(jīng)成為主流的發(fā)展趨勢(shì)，也意味著對(duì)整個(gè)汽車銷售渠道的整合，強(qiáng)化建立起一體化的銷售、維修、售后服務(wù)、配件供應(yīng)等全面整合，從而實(shí)現(xiàn)高效高質(zhì)量發(fā)展。

3.2 汽車營銷的信息化發(fā)展

只有使用信息化的發(fā)展方式，才能不斷提高汽車行業(yè)營銷效率，解決傳統(tǒng)營銷活動(dòng)中存在的具體問題，當(dāng)前汽車營銷不僅直接面對(duì)用戶提供信息，而有強(qiáng)調(diào)建立起訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來的全面信息化，只有數(shù)據(jù)鏈條件的支持下，才有助于對(duì)營銷工作的全面整合，從而為真正實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)提供必要基礎(chǔ)條件，解決當(dāng)前服務(wù)效率不足問題。

4 結(jié)論

國內(nèi)汽車營銷渠道模式的信息化與扁平化已經(jīng)成為主要趨勢(shì)，只有從汽車行業(yè)營銷渠道的現(xiàn)有模式出發(fā)，積極指向汽車用戶的實(shí)際需求，才能提高汽車營銷模式的有效性，解決傳統(tǒng)汽車營銷存在的實(shí)際問題。