體育“粉絲經濟”的社交媒體營銷

陳立春，王梓祎

(1.吉林師范大學博達學院 體育系，吉林 四平 136000； 2.吉林師范大學 體育學院，吉林 四平 136000)

“IP”大勢當?shù)?、“鮮肉”異軍突起，掀起了一輪又一輪的娛樂圈資本狂潮?！胺劢z”利用社交媒體參與活動，促進了娛樂產業(yè)的發(fā)展并使得“粉絲經濟”的規(guī)模也在擴張[1]。這種形勢已經跨出娛樂圈遍及到各個行業(yè)，體育領域理所當然地成為其中一角。2017年福布斯評選了擁有最多粉絲，以及最具商業(yè)價值的運動員，C羅排名第一，擁有社交媒體粉絲2.15億，社交媒體價值1.76億美元；里約奧運會使得傅園慧成為“網紅”，微博粉絲狂漲，直播粉絲過千萬；粉絲為張繼科慶生，投放廣告、點亮“水立方”[2]。在粉絲經濟時代，這都是很正常的現(xiàn)象，當媒體遇到互聯(lián)網以及新媒體的沖擊后，便伴隨著“眼球經濟”或“注意力經濟”。當移動互聯(lián)和社交網絡已然成為時下流行，體育“粉絲經濟”的社交媒體營銷已經開始崛起。

1 社交媒體時代的體育“粉絲經濟”

1.1 概述

“粉絲”，是英文“Fans”的音譯，是指對偶像的崇拜和追求。在社交媒體時代，體育“粉絲”們可以在論壇和貼吧里一起互動、發(fā)起體育明星俱樂部微博等，并利用轉發(fā)、動員等形式支持體育明星、團體或事物，形成較大的經濟推動力。體育“粉絲”經濟，可以說是當今十分流行的體育消費模式。在新媒體模式下，由于“互聯(lián)網+”和分享理念的出現(xiàn)，讓體驗性、互動性、創(chuàng)新性等成了體育營銷的關鍵詞[3]。有學者認為，粉絲經濟是“以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段的增值情緒資本，主要以消費者為主，并由其主導營銷手段，基于情感視角，實現(xiàn)為品牌與偶像升值資本的目的”[4]。所以，體育粉絲經濟可以看作為運動品牌社群，基于有體育粉絲的參與、信任而進行著的社會資本平臺和貿易營銷行為。不妨將體育“粉絲經濟”概述為：傳播者使用前沿的傳播技術，能夠讓體育“粉絲”們在媒介非真實的條件下?lián)碛邢M情緒資本的沖動，同時實施情緒化模仿行為的一種體育經濟形式。此種模式是以體育“粉絲”關注某一類體育商品或某一組體育偶像為根本出發(fā)點，他們所關注的產品往往超出同類產品的特點，被關注的人群有一定優(yōu)勢。當今社會“體育消費”成為熱點，一定程度上商品的符號價值在快速提升，甚至遠高于自身價值，這其中的符號價值消費行為促使粉絲文化快速推進，慢慢地滲透到了體育產業(yè)中的體育制造業(yè)、體育健身業(yè)、體育競賽表演業(yè)等多個消費領域[5]。

1.2 特征分析

社交媒體時代的體育“粉絲”表現(xiàn)出互動性強、多元自主、黏度大的特點。(1)互動性強。體育“粉絲”與媒體、與體育明星、與運動產品和活動之間的互動結合，借助當下流行的社交工具發(fā)布信息、關注、轉發(fā)、評論等方式參與其中，這都是社交媒體時代體育“粉絲經濟”成長的強化劑。(2)多元自主。社交媒體和大眾平臺在傳播方式上改變了受眾的被動局面，因為體育“粉絲”需要更多的是基于個人運動偏好的內容，所以“粉絲”能夠實現(xiàn)信息內容的實時獲取，采取多種方式，呈現(xiàn)更加多元的形態(tài)。(3)黏度大。社交媒體時代，體育“粉絲”黏度越高(依賴度、忠誠度和品牌使用程度等)，其運動品牌價值越大。體育“粉絲”對某些運動商品或者某一體育明星喜愛的黏性，事實上更是對產品的信賴和堅持。黏性在這里充當著檢驗“粉絲”忠誠度的關鍵指標，亦是對于衡量體育品牌“粉絲”轉化率的重要標準。很多商家和行業(yè)開始培養(yǎng)用戶的黏性，把提升用戶黏度作為品牌運營的主要任務。

社交媒體時代體育“粉絲經濟”的特征主要表現(xiàn)在：(1)體育消費方式升級。網絡化時代的社交媒體十分發(fā)達，這也使得體育消費方式不斷升級。體育“粉絲經濟”浪潮里的體育運動產品不僅具有以往品牌的特色，而且還在生產與銷售方面趨于關注粉絲的個性化需求。特別是在“互聯(lián)網+”時代，找尋體育“粉絲”的需求，打造全新的多角度的營銷模式。而且還需要根據(jù)體育“粉絲”價值觀和激情的互動來支持體育行業(yè)，升級體育“粉絲經濟”的消費方式。(2)體育品牌價值延伸。社交媒體時代的體育“粉絲經濟”十分看重開發(fā)新媒體，希望通過新媒體來實現(xiàn)“圈粉”和對運動品牌的口碑經營，堅持與體育“粉絲”的有效互動、溝通，從體育“粉絲”的視角去體驗和分享運動產品。而且對于體育“粉絲”的見解和反饋能夠做到合理利用，進而構成體育品牌價值和社會資本。對體育產品和服務不僅停留在功能需求層面，讓體育粉絲中的發(fā)燒友和專業(yè)人士“參與”其中，增加體育運動品牌外延價值。(3)O2O體育營銷模式。是線上到線下的電子商務營銷模式，在互聯(lián)網時代，作為體育營銷方，一個運動產品或行業(yè)為了通過更多的體育“粉絲”去獲得商業(yè)利益，一定要從體育“粉絲”需求端著手，從實際需要出發(fā)提供點到點的服務，也就是說，在兩端的O2O努力下，在運動品牌和“粉絲”之間的關系上管理和營銷。

2 基于社交媒體的體育“粉絲經濟”營銷策略

2.1 基于市場運作的體育“粉絲經濟”模式

在互聯(lián)網環(huán)境下，體育“粉絲經濟”是一個具有較好的經濟效益和社會效益的市場運作模式[5]。社交網絡的不斷更新與升級，體育“粉絲經濟”在體育文化產業(yè)中所占據(jù)比例逐漸增加，面且出現(xiàn)了極具代表性的經濟模式。

2.1.1 體育偶像、明星經濟模式

此模式為體育“粉絲經濟”在之前媒體時期的典型，與“體育明星(商家)產品—消費”的單一指向相關，在媒體交融下達成了多領域和多范疇的整合。從資源流通上來看是最普遍的路徑，消費鏈上進行單向傳遞，同時在體育制造(生產)商利用網絡對資源進行跨界的整合聯(lián)系和利用。從目標角度看，體育消費者(粉絲)是主體，在其不可控的消費行為之上，經歷體育明星圓滿情景和產品加速刺激，使之形成情感消費[6]。

2.1.2 體育媒介文本IP運營模式

體育媒介文本的形式有很多種，比如體育報紙、體育故事等都可以歸為體育文本，關鍵是體育文本是否具有“吸引力”。隨著媒介融合的快速發(fā)展，體育媒介文本在不同層次上融合了大眾文化和多種元素，體育“粉絲經濟”正從傳統(tǒng)模式向IP發(fā)展過渡，跨界整合資源運營模式。所以，按照媒介的主體，體育“粉絲經濟”是從“文本生產—消費”升級到“IP開發(fā)—運營”的立體模式[6]。

2.1.3 體育社群商業(yè)模式

在當下媒介傳播中，構建了以體育“粉絲”社群為單元開展資源聯(lián)合、整合的體育“社群經濟”模式。體育“社群經濟”本身實質上是一種去中心化的體育商業(yè)合作，無論是體育社群中的管理團隊、人員、機構設置還是體育消費者，完全可“量身”打造不同類型的多元合作。在體育“粉絲經濟”里，社群模式的開啟是利用這種多元合作所集結的消費者力量和多方資源，從而以“合伙人”的姿態(tài)打造出自由聯(lián)合、協(xié)作共贏的體育文化產業(yè)鏈[6]。

2.2 基于新媒體的體育營銷策略

體育“粉絲經濟”一度變成國內外新興的經濟體，體育“粉絲”更是成為營銷的首要搶奪對象。針對“粉絲”的需求和營銷模式的分析，注重“新媒體”的互動及調整體育營銷策略。

2.2.1 社會化營銷

利用社交媒體，如微博、微信、論壇等網絡中直接、有趣的形式營銷，如圖片、文字、視頻等等，都在社交平臺廣泛分布[7]。社會化營銷可以使用新媒介技術進行體育營銷的全過程。其內容必須通過整合實現(xiàn)，主要來源于對體育“粉絲”大數(shù)據(jù)的跟蹤與分析，通過實現(xiàn)體育“粉絲”的價值去實現(xiàn)力量齊集。體育“粉絲經濟”利用的是社群思維，是對體育消費群體的集中管理和疏導。社會化媒體通過實現(xiàn)運動品牌效應的這種長線投資，充分發(fā)揮了體育“會員”、體育“粉絲”等產品營銷手段功能，實現(xiàn)其價值轉換和社會支持。

2.2.2 脫媒化營銷

“在經濟金融化的同時，一些例如加速金融市場化程序等要素，引起的社會融資體例由間接融資為主向直、間接融資并重轉換的過程”[8]。脫媒化應用到新媒體之中，可實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的資源整合，按照目標體育人群所需的精準服務與營銷，即實現(xiàn)脫媒化營銷。這是創(chuàng)新性舉措，在媒介傳播中廣泛應用，主要是因為出發(fā)點是體育“粉絲”的集體需求。使用此營銷手段可以實現(xiàn)高效、高速、準確傳播給體育“粉絲”群體。

2.2.3 泛媒化營銷

泛媒化營銷是如今大多數(shù)媒體用來作為媒介傳播信息的一種形式，出現(xiàn)不同種類和形式的新媒體，速度變換讓人眼花繚亂，在與其互動的過程中，體育“粉絲經濟”尤其重視其口碑的適時傳播和營銷。隨著社交軟件品種的增多，功能覆蓋也越來越全面，任意媒體都可能發(fā)揮工具作用。在媒體多元化的時代，泛媒化營銷的路徑值得探索。開展多途徑的體育運動品牌戰(zhàn)略，以此爭取體育“粉絲”的長期效益。

2.2.4 自媒體營銷

人們利用數(shù)字科技平臺這個載體進行發(fā)布、分享消息，出現(xiàn)了論壇、貼吧、博客、微博、微信、直播平臺等自媒體，其特點為：門檻低、易掌握、效果好。比如在社交媒體時代，關注于體育健身知識的需求促使運動休閑常識類的知識在自媒體上轉發(fā)量相當高[8]。與此相關的體育訊息不但很快完成了大量轉發(fā)，還有人為了方便查找進行收藏，在此過程中完成了體育信息的二次傳播。所以，運動品牌產品信息及時融入到相關信息中便可起到引領或示范的效果。

2.3 基于粉絲消費行為分析的體育營銷手段

體育“粉絲”的消費行為其實不是我們所想的那樣過度、非理性，而是有所控制的。體育“粉絲”在消費偶像產品時，是一種符號性消費，具有一定文化意義。當其逐漸發(fā)展為社會學意義上的“個體”，就具備了主動消費的認識與實力，同時也具備了社會意義與文化價值[9]。引導體育“粉絲”的消費行為，使體育“粉絲經濟”良性運行、健康發(fā)展，對社會各方面建設都具有重要的理論價值與現(xiàn)實意義[10]。

2.3.1 以體育“粉絲”為主體

以體育“粉絲”為主體的營銷首要前提是體育企業(yè)、行業(yè)充分認同體育“粉絲”的地位。以體育“粉絲”的需求為導向，在關注內在需求時使用體育“粉絲”獨創(chuàng)的及其有影響的相關作品或產品，進行市場開發(fā)。協(xié)調發(fā)展體育運動明星的衍生品，提高體育“粉絲”產業(yè)鏈[11]。如美國職業(yè)籃球聯(lián)賽球隊的球星及相關產品的銷售(球衣、球鞋、紀念品等)，另外要注重體育“粉絲”作品的開發(fā)與保護。

2.3.2 搭建體育“粉絲”網絡平臺

構建虛擬和現(xiàn)實融合的體育“粉絲”社區(qū)，增加情緒資本。在“互聯(lián)網+”時代，體育“粉絲”喜歡分享新理念、新措施，尋求共識[11]。通過搭建的網絡平臺，利用與體育“粉絲”情感互動的營銷手段，增加運動品牌認同和粉絲轉化率，實現(xiàn)達成運動品牌客戶的目的。如足球俱樂部粉絲微博的建立，可以增加粉絲的歸屬感，提高粉絲的忠誠度；更加便于管理，形成健康的親密互動關系；供應官方周邊產品，限定非注冊粉絲購買，保護版權。

2.3.3 開展體育“粉絲”文化活動

對于開展運動品牌文化活動、創(chuàng)造體育文化氛圍、烘托運動品牌文化、打造體育運動品牌知名度十分關鍵[11]。運動品牌宣傳的粉絲主題活動、明星支持的粉絲公益活動等，都能夠實現(xiàn)體育“粉絲”主動參與品牌文化體驗，并促進相互關系更進一步，試圖達到共同話題或尋求共鳴。在實施中，與主要成員一道，發(fā)揮其力量，促使體育運動品牌贏得粉絲。

2.3.4 注重體育明星廣告代言

匹配運動“品牌與明星”和體育“目標與粉絲”的主要目的是實現(xiàn)體育品牌“粉絲”的轉化率。為達此目標就要重視品牌個性在營銷中的地位，可以采用通過明星代言人所具備的注意力資本及其個性模式對粉絲群體的影響而進行的消費模式[12]。以乒乓球拍為例，馬龍代言的系列球拍銷量達到紅雙喜系列之最。

3 結語

體育“粉絲”社群是消費者行動主義的大本營，存在著突顯自我的體育消費。體育“粉絲”積極利用媒介、主動尋找偶像，體驗建構自我形象、突顯自我的快樂，成為最具辨識能力、最挑剔的體育消費者。在新媒體及互聯(lián)網技術的影響下，體育“粉絲經濟”漸漸成長出其獨有的樣式，并創(chuàng)造出一系列經濟效益。社交媒體不僅是傳播體育信息的平臺，也是聚集力量的場所。它使體育明星和“粉絲”之間的距離逐漸拉近，互動更直接、更頻繁，情感也在加深。線上與線下，促使體育“粉絲”的消費體驗和生活方式形成多面的互動。所以，對社交媒體時代“粉絲”及“粉絲經濟”特征的把握與分析可以更好地發(fā)展“粉絲經濟”。隨著“互聯(lián)網+”行動的不斷推進，讓新媒體成為體育“粉絲經濟”營銷策略是必然選擇。在不斷發(fā)展市場運作體育“粉絲經濟”模式的同時，需加強對新媒體體育營銷策略、體育粉絲消費行為分析基礎上體育營銷手段的探究，以期實現(xiàn)促使體育“粉絲經濟”的健康發(fā)展。

參考文獻：

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