大數(shù)據(jù)背景下客戶盈利性分析模型在跨境電商中的應(yīng)用研究

許憲章　張虹

摘要：跨境電商的高速發(fā)展和競爭的加劇，為企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營提出了更高的要求和更大的挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)可以在用戶特征分析、客戶分級管理、重點(diǎn)客戶篩選等諸多方面為跨境電商的運(yùn)營和管理提供支持。本文主要探討了在大數(shù)據(jù)背景下，客戶盈利性分析模型在跨境電商運(yùn)營中的應(yīng)用。

1大數(shù)據(jù)為跨境電商運(yùn)營提供諸多支持

作為信息產(chǎn)業(yè)持續(xù)高速增長的新引擎，大數(shù)據(jù)的處理分析正成為新一代信息技術(shù)融合應(yīng)用的結(jié)點(diǎn)。大數(shù)據(jù)利用將成為提高跨境電商企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵因素?？缇畴娚唐髽I(yè)營銷決策正在從“業(yè)務(wù)驅(qū)動”向“數(shù)據(jù)驅(qū)動”演變。

跨境電子商務(wù)等新一代信息技術(shù)的應(yīng)用形態(tài)，為大數(shù)據(jù)的應(yīng)用提供了更為廣闊的空間。在大數(shù)據(jù)時代，通過分析目標(biāo)客戶在跨境電商平臺上產(chǎn)生的海量行為數(shù)據(jù)，可以為商家優(yōu)化改進(jìn)營銷策略提供決策參考，可以提升企業(yè)更加及時和個性化服務(wù)的能力。

跨境電商的高速發(fā)展和競爭加劇，為企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營提出了更高的要求和更大的挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)可以在用戶特征分析、客戶分級管理、重點(diǎn)客戶篩選、精準(zhǔn)營銷推廣、競爭對手監(jiān)測、用戶體驗(yàn)改善、市場預(yù)測分析等諸多方面為跨境電商的運(yùn)營和管理提供支持。

2跨境電商運(yùn)營中的客戶盈利性分析模型

通常情況下，客戶盈利性只是在毛利水平上計算，也就是在一定時間內(nèi)某位客戶所產(chǎn)生的銷售額減去他所購買的產(chǎn)品的成本，顯然這并不能反映此客戶的真實(shí)盈利性，而應(yīng)該將其他一些相關(guān)的成本考慮進(jìn)去。

這些由客戶服務(wù)帶來的成本對于跨境電商的精細(xì)化運(yùn)營具有重要意義。首先，客戶盈利性分析可以得出帶來負(fù)貢獻(xiàn)的客戶所占的比例，因?yàn)榧词故琴徺I完全相同產(chǎn)品（組合）的兩個客戶，服務(wù)于他們的成本也會有一定差異。然后是物流成本，也會隨著數(shù)量和復(fù)雜性的變化而有所不同。如CRM推廣或者贈品促銷等，企業(yè)都有可能承擔(dān)附加的隱含成本。

許多情況下，某些客戶服務(wù)成本實(shí)際上由幾個或一部分客戶產(chǎn)生，比如倉儲。因此客戶盈利性分析的基本原則是，企業(yè)應(yīng)把所有的成本分?jǐn)偟骄唧w的客戶身上。這種客戶導(dǎo)向的成本的意義在于它們?nèi)绾坞S著客戶、訂貨規(guī)模、訂單類型及其他關(guān)鍵因素的不同而變化。進(jìn)一步研究成本區(qū)間的典型客戶，可以發(fā)現(xiàn)利潤被哪些客戶影響，也可以了解整個業(yè)務(wù)模塊中各部分的成本占比情況。

在大數(shù)據(jù)背景下，跨境電商企業(yè)可以十分高效準(zhǔn)確地對海量客戶做具體的盈利性分析，這樣就可以獲得與不同國家、地區(qū)、平臺或細(xì)分市場相聯(lián)系的相對成本的總體情況。圖1為企業(yè)跨境電商運(yùn)營中的客戶盈利性分析提供了一個基本模型，用來尋找那些可以避免的與客戶相關(guān)的成本。

首先是銷售總額，然后減去店鋪常規(guī)折扣，剩下的是銷售凈額，從銷售凈額中減去直接生產(chǎn)成本或貨物銷售成本。除非間接成本可以全部歸因于某個客戶，否則不對間接成本分?jǐn)?，如平臺廣告，其成本很難具體到客戶。然后把相關(guān)的服務(wù)成本分?jǐn)偟娇蛻糌暙I(xiàn)總額中。最后，再減去其他的客戶相關(guān)成本，如退換貨等，得到客戶對利潤的凈貢獻(xiàn)。

3客戶盈利性分析模型在跨境電商運(yùn)營中的應(yīng)用

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)可以運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)制作客戶盈利性矩陣，如圖2所示，它可以指明關(guān)于管理高服務(wù)成本客戶的戰(zhàn)略選擇。對于具有盈利性的客戶，應(yīng)進(jìn)一步維持和拓展盈利性。圖2矩陣中每個象限對應(yīng)的可選戰(zhàn)略如下：

圖2 客戶盈利性矩陣

增加拓展：這些客戶的服務(wù)成本相對較低，但其對應(yīng)的銷售凈額很低，針對這部分客戶應(yīng)考慮能否在不提高成本比例的情況下增加銷量？能否通過提高營銷力度來影響這些客戶的購買行為，使其向維護(hù)鞏固的象限轉(zhuǎn)移？

謹(jǐn)慎對待：這些客戶成本高而凈銷售額低，應(yīng)考慮在中遠(yuǎn)期有提高銷售額或者降低服務(wù)成本的可能嗎？有繼續(xù)保持這部分客戶的理由嗎？

成本優(yōu)化：如果這部分客戶服務(wù)的成本可以降低，相關(guān)業(yè)務(wù)可能更有利可圖。是否有降低成本的余地？是否可以采取聯(lián)合物流配送來降低成本？

維護(hù)鞏固：這部分客戶能帶來很高的銷售額而且服務(wù)成本相對較低，是最有價值的客戶。針對這類客戶群體，應(yīng)爭取鞏固合作關(guān)系以降低其尋找其他商家的可能性。同時應(yīng)不懈地尋找與其進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)的機(jī)會。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟發(fā)展和應(yīng)用，使跨境電商企業(yè)常規(guī)性地收集和分析客戶盈利性數(shù)據(jù)成為可能。當(dāng)前跨境電商企業(yè)迫切需要客戶和市場導(dǎo)向的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，隨著大數(shù)據(jù)的進(jìn)一步發(fā)展和普及，可以預(yù)期這種基于交易基礎(chǔ)的客戶盈利性分析模型將在跨境電商運(yùn)營中大放異彩。

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