“微時(shí)代”移動(dòng)社交媒體微視頻傳播問(wèn)題及對(duì)策研究

王利芹 苗巧針

【摘要】資本的涌入和高層級(jí)別市場(chǎng)主體的進(jìn)入，為短視頻行業(yè)的發(fā)展注入了創(chuàng)新的動(dòng)力，但與此同時(shí)，社交媒體中的微視頻傳播也呈現(xiàn)出越來(lái)越明顯的社會(huì)問(wèn)題。針對(duì)我國(guó)當(dāng)下社交移動(dòng)媒體中的微視頻傳播問(wèn)題，我們要建立更加全面的信息傳播監(jiān)管體系，營(yíng)造良性傳播社區(qū)環(huán)境，扶持優(yōu)秀微視頻創(chuàng)作。

【關(guān)鍵詞】微視頻傳播；微視頻平臺(tái)；微視頻傳播典型問(wèn)題；策略研究

從2016年起，短視頻便已成為“微時(shí)代”新媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口。短短一年間有超過(guò)20筆融資，且絕大部分都在千萬(wàn)量級(jí)別以上。2017年微視頻行業(yè)推廣及競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段：抖音于2018年春節(jié)憑借火遍全國(guó)的“海草舞”成功逆襲已上線7年的快手APP，成為2018年開(kāi)年新媒體廣告領(lǐng)頭軍。大量廣告主的青睞證明了微視頻平臺(tái)目前在國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)龐大的受眾保有量及市場(chǎng)活躍程度，但與此同時(shí)，低俗和違法視頻信息泥沙俱下，社交視頻平臺(tái)在信息過(guò)濾和流量變現(xiàn)過(guò)程中也出現(xiàn)了嚴(yán)重的管理問(wèn)題。

一、樣本描述分析：抖音vs快手

選擇抖音和快手為研究樣本，一方面基于二者目前國(guó)內(nèi)龐大的受眾群體基礎(chǔ)及廣告活躍度，另一方面，也是由于在新媒體微視頻快速膨脹的發(fā)展階段，抖音和快手集中反映了目前微視頻傳播過(guò)程中的各類問(wèn)題。據(jù)艾瑞咨詢研究，快手在我國(guó)國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)居于霸主地位，用戶超過(guò)7億。抖音則從2017年5月開(kāi)始爆發(fā)，同樣保持著不容小覷的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

在視頻平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)壟斷的情況下，視頻內(nèi)容生產(chǎn)更應(yīng)當(dāng)尊重互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，利用大數(shù)據(jù)分析，有效管控內(nèi)容比例，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，追尋媒介本體屬性。[1]而事實(shí)上，由于快手和抖音視頻中頻頻出現(xiàn)大量低質(zhì)視頻傳播內(nèi)容，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民則有“南抖音北快手，智障界的兩泰斗”的戲謔說(shuō)法。這也說(shuō)明二者在信息傳播和視頻監(jiān)管方面存在嚴(yán)重問(wèn)題。

（一）微視頻平臺(tái)廣告投放及活躍度分析

數(shù)據(jù)顯示，就投放媒體而言，抖音和快手都將大手筆的廣告投放給視頻網(wǎng)站，不同的是抖音更倚重新聞網(wǎng)站，而快手則更加青睞門(mén)戶網(wǎng)站。個(gè)中原因，除了因?yàn)槎兑舯旧砭褪恰敖袢疹^條”孵化的視頻產(chǎn)品之外，二者的受眾類型定位由此也可見(jiàn)一斑。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾群體的多元化需求和媒介的多樣化，改變了傳統(tǒng)的傳播者與受眾的關(guān)系。[2]單一的媒介內(nèi)容很難在受眾復(fù)雜的信息索取方式中贏得主動(dòng)地位。因此，微視頻行業(yè)的廣告投放更傾向于綜合媒體的運(yùn)用和點(diǎn)面結(jié)合的靈活投放方式。以抖音和快手為例，2017年下半年開(kāi)始，整個(gè)微視頻行業(yè)在各大綜藝節(jié)目中表現(xiàn)出了連續(xù)性的廣告投放。廣告活躍度都處于一種持續(xù)發(fā)力的狀態(tài)。快手還根據(jù)每期節(jié)目環(huán)節(jié)的不同定制相關(guān)聯(lián)的廣告口號(hào)，抖音則更重視廣告人物的關(guān)聯(lián)人設(shè)，凸顯其年輕化定位。

（二）粉絲人群分析

媒體科技的發(fā)展特別是移動(dòng)社交媒體的發(fā)展，對(duì)微視頻傳播提供了重要的技術(shù)支持。從觸屏手機(jī)到智能手機(jī)，科技推動(dòng)人與機(jī)器的關(guān)系向不斷深入融合的方向前進(jìn)[3]，也將社交媒體的群體擴(kuò)大到社會(huì)的各個(gè)角落。通過(guò)對(duì)抖音及快手的廣告投放平臺(tái)（綜藝節(jié)目及信息網(wǎng)站）進(jìn)行人群和地域畫(huà)像能夠看到，抖音的主流人群定位為一二線城市，人群類別主要為高學(xué)歷群體。快手的受眾群主要集中在二三線城市，人群學(xué)歷相對(duì)較低。

從目前抖音及快手的受眾擁有量及廣告活躍度來(lái)看，二者皆已成為重要的視頻傳播社交平臺(tái)。同時(shí)由于二者的廣告策略及新媒體融合性的傳播方式，二者的傳播內(nèi)容及影響力也不僅僅局限于本平臺(tái)內(nèi)的受眾，而是通過(guò)跨平臺(tái)傳播，信息內(nèi)容呈現(xiàn)出更加旺盛的病毒式裂變結(jié)果。而從粉絲人群畫(huà)像來(lái)看，微視頻平臺(tái)目前的主要受眾都存在年齡結(jié)構(gòu)年輕態(tài)、知識(shí)體系處于發(fā)展期的明顯特點(diǎn)。加之年輕網(wǎng)民的虛擬社交參與欲望強(qiáng)烈，微視頻平臺(tái)的信息傳播呈現(xiàn)出十分活躍的傳播狀態(tài)。

二、社交微視頻平臺(tái)視頻傳播典型問(wèn)題解析

（一）抄襲及同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重

“熱點(diǎn)復(fù)制”是目前我國(guó)微視頻社交平臺(tái)視頻傳播的一個(gè)重要機(jī)制。2018年春節(jié)期間風(fēng)靡抖音的“海草舞”“丟圍巾變臉”“C哩C哩舞”等，都是依靠明星的社會(huì)熱點(diǎn)示范效應(yīng)，繼而引發(fā)大量的網(wǎng)民模仿。優(yōu)良的價(jià)值觀傳遞和效仿無(wú)可厚非，但是此種毫無(wú)社會(huì)營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容如果成為效仿熱潮，勢(shì)必會(huì)侵占主流價(jià)值觀的弘揚(yáng)和傳遞渠道。加之社交平臺(tái)為了吸引更多的粉絲關(guān)注，紛紛對(duì)擁有轉(zhuǎn)發(fā)量的“大V”進(jìn)行相應(yīng)的物質(zhì)鼓勵(lì)和傳播分紅，因此客觀上也推動(dòng)產(chǎn)生了更多的無(wú)營(yíng)養(yǎng)模仿和復(fù)制信息。

（二）創(chuàng)作水準(zhǔn)良莠不齊

我國(guó)微視頻平臺(tái)的大肆發(fā)展，很大程度上是由于信息的碎片化適應(yīng)了當(dāng)下都市人群繁忙的生活和工作方式。碎片化的時(shí)間分割決定了微小而又內(nèi)容相對(duì)完整的信息將會(huì)有更加廣闊的市場(chǎng)需求。而從另一個(gè)層面來(lái)講，對(duì)于核心信息的碎片提煉也不是每個(gè)傳播個(gè)體都能夠運(yùn)作得宜。制作個(gè)體中，一些企業(yè)、個(gè)人由于缺乏規(guī)范的制作流程和作品質(zhì)量管控體系，草根化的制作缺乏相應(yīng)的物質(zhì)和人才保障，很多作品存在劇情空洞、拍攝不專業(yè)、演員表演業(yè)余、后期制作粗糙的問(wèn)題[4]。整個(gè)微視頻傳播平臺(tái)的作品內(nèi)容呈現(xiàn)出創(chuàng)作水準(zhǔn)良莠不齊的現(xiàn)象。

（三）平臺(tái)缺乏正確社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向，違法內(nèi)容時(shí)有發(fā)生

2018年4月，央視《新聞直播間》對(duì)微視頻平臺(tái)傳播“未成年人懷孕生子”并引發(fā)00后效仿事件的關(guān)注，將整個(gè)直播平臺(tái)的導(dǎo)向缺失甚至是違法推送推到了整個(gè)社會(huì)關(guān)注的風(fēng)口浪尖。而類似“未成年人懷孕生子”這些不良導(dǎo)向甚至違法信息在微視頻社交平臺(tái)的傳播并不在少數(shù)：直播偷竊過(guò)程、視頻教授制假方法、公然挑釁警務(wù)人員等。視頻平臺(tái)不但缺乏相應(yīng)的過(guò)濾機(jī)制，反而推波助瀾地利用人工智能和精準(zhǔn)算法，將同類人群進(jìn)行社群集中。

（四）精準(zhǔn)算法推送導(dǎo)致信息傳播呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”

人工智能和精準(zhǔn)算法是抖音能夠在極短時(shí)間內(nèi)贏得重大關(guān)注的制勝法寶之一。但是就目前的應(yīng)用結(jié)果來(lái)看，智能科技也僅僅是視頻社交平臺(tái)謀取商業(yè)盈利的工具。平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中并未考慮到社會(huì)媒介的社會(huì)公益性以及應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)職責(zé)。而從受眾個(gè)體的實(shí)際需求來(lái)看，人工智能和精算推送雖然滿足了短期內(nèi)人們的喜好及需求，卻并未考慮到受眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需求和宏觀的社會(huì)公益。視頻平臺(tái)單一追求對(duì)粉絲的細(xì)致分析和喜好計(jì)算，在信息和社群推送時(shí)唯受眾當(dāng)下喜好是從，最終將會(huì)導(dǎo)致受眾個(gè)人信息結(jié)構(gòu)的嚴(yán)重失衡：一方面是某些低俗信息源源不斷地推送，一方面是平衡有效信息的長(zhǎng)期匱乏。從宏觀的個(gè)人發(fā)展和社會(huì)發(fā)展來(lái)看，這種“馬太效應(yīng)”的長(zhǎng)期偏重都不會(huì)是一種良性的信息發(fā)展之道。

基于以上分析，可以看到，正是由于微視頻平臺(tái)在信息傳播力及主要受眾人群的傳播特點(diǎn)，微視頻平臺(tái)中出現(xiàn)的各種社會(huì)問(wèn)題及傳播劣態(tài)都會(huì)呈現(xiàn)出一種快速膨脹的狀態(tài)，形成不良的社會(huì)影響。因此，具體分析微視頻平臺(tái)的傳播問(wèn)題，是深挖微視頻社交平臺(tái)的傳播病灶，解決微視頻平臺(tái)傳播過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題的有效方法。

三、微視頻負(fù)面信息日傳播動(dòng)態(tài)變化抽樣分析

2018年4月10日，國(guó)家廣電總局責(zé)令“今日頭條”永久關(guān)閉“內(nèi)涵段子”客戶端軟件及公眾號(hào)。次日凌晨4點(diǎn)，“今日頭條”CEO張一鳴發(fā)表公開(kāi)致歉信，表示配合廣電總局檢查，努力營(yíng)造“風(fēng)清氣正”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。該信息發(fā)出當(dāng)天，社交媒體的視頻受眾表現(xiàn)出了意料之中的蹭熱點(diǎn)熱情。一些負(fù)面視頻信息快速傳播：一則名為“滴，滴滴”的時(shí)長(zhǎng)為4秒鐘的微視頻就是這樣一個(gè)負(fù)面案例。

為了研究微視頻，特別是帶有負(fù)能量性質(zhì)的信息內(nèi)容在一日內(nèi)信息傳播的活躍度情況，并以此為依據(jù)制定相關(guān)的視頻審查工作機(jī)制，本文在實(shí)際研究中，以半小時(shí)為時(shí)間間隔，針對(duì)這則名為“滴，滴滴”的網(wǎng)絡(luò)微視頻，分別對(duì)2018年4月11日6：59—17：31及2018年4月11日18：01—4月12日6：59兩個(gè)時(shí)間段的微視頻點(diǎn)擊量，抓取優(yōu)酷網(wǎng)站的信息數(shù)據(jù)，進(jìn)行走勢(shì)分析。抽樣結(jié)果顯示，視頻的點(diǎn)擊量隨時(shí)間增加呈加速度趨勢(shì)，其中早上7點(diǎn)至9點(diǎn)期間增速相對(duì)緩慢，9點(diǎn)以后至12點(diǎn)出現(xiàn)一個(gè)小幅上升，下午1點(diǎn)以后到2點(diǎn)期間，增速明顯出現(xiàn)大幅上升，到下午3點(diǎn)后增速明顯放緩。對(duì)該組數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，不難看出，城市人群的作息時(shí)間與視頻的點(diǎn)擊有著明顯的關(guān)聯(lián)。早上7點(diǎn)到9點(diǎn)之間處于早起和上班時(shí)間，該時(shí)間段多數(shù)人無(wú)暇點(diǎn)擊視頻。9點(diǎn)至12點(diǎn)間，人們會(huì)在工作間隙點(diǎn)擊視頻短時(shí)間放松，而在下午1點(diǎn)后到2點(diǎn)期間多數(shù)人處于午飯和下午工作的間隙，呈現(xiàn)了相對(duì)較大幅度的視頻點(diǎn)擊量的上升。

對(duì)第二階段，也就是2018年4月11日18：01—4月12日6：59這個(gè)時(shí)間段的數(shù)據(jù)觀察可以發(fā)現(xiàn)，從18：00到次日凌晨1：00點(diǎn)擊量呈現(xiàn)線性增長(zhǎng)，尤其是20：00到24：00，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)趨勢(shì)更加明顯，至凌晨2：00后點(diǎn)擊量處于蟄伏期。對(duì)該時(shí)間段的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)：在22：00—24：00期間，是微視頻傳播的活躍期，這同樣與人們的作息時(shí)間相吻合。至夜間2點(diǎn)以后，絕大多數(shù)人處于休息時(shí)間，因此微視頻傳播量的增長(zhǎng)處于停滯狀態(tài)。

四、問(wèn)題應(yīng)對(duì)策略研究

（一）建立更加全面的信息傳播監(jiān)管體系

傳統(tǒng)的媒介監(jiān)管，更多的是針對(duì)傳統(tǒng)傳媒制定的。無(wú)論是電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體還是已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上逐步開(kāi)辟天地的這些傳統(tǒng)媒體的新平臺(tái)，都有著嚴(yán)格的信息傳播審核機(jī)制。

新媒體尤其是社交媒體的信息監(jiān)管困難，固然有新媒體信息傳播個(gè)體分散、信息傳播匿名性強(qiáng)等原因，但是政府機(jī)構(gòu)及行業(yè)組織的監(jiān)管缺位也有不可推卸的責(zé)任。對(duì)于新媒體的發(fā)展，不能只是簡(jiǎn)單寄希望于媒介自身的發(fā)展和受眾媒介素養(yǎng)的提高。在巨大的經(jīng)濟(jì)利益面前，如果沒(méi)有過(guò)硬的監(jiān)管體系保障，新媒體的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代依然不會(huì)結(jié)束。

健全對(duì)新媒體信息傳播內(nèi)容的監(jiān)管，首先應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門(mén)針對(duì)新媒體信息傳播平臺(tái)的監(jiān)管部門(mén)。對(duì)于商業(yè)領(lǐng)域的一些應(yīng)用，例如人工智能和大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，也都應(yīng)當(dāng)在新媒體監(jiān)管機(jī)構(gòu)中適當(dāng)配置，從而更加靈敏地把握媒介平臺(tái)的各項(xiàng)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，綜合地對(duì)平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。

其次，加強(qiáng)對(duì)新媒體的監(jiān)管，還應(yīng)該建立更加全面的社會(huì)監(jiān)管體系。行業(yè)協(xié)會(huì)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)新媒體的輔助監(jiān)管。由于行業(yè)協(xié)會(huì)有更多的專業(yè)領(lǐng)域的知情人士，能夠更加清晰地洞察媒介運(yùn)營(yíng)中的一些潛在的危險(xiǎn)信號(hào)，因此進(jìn)一步加強(qiáng)新媒體平臺(tái)行業(yè)協(xié)會(huì)的專業(yè)引領(lǐng)作用，同時(shí)利用同行業(yè)間的協(xié)作和監(jiān)督，能夠更好地實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)的規(guī)范發(fā)展。

最后，發(fā)動(dòng)人民的力量，對(duì)網(wǎng)絡(luò)亂象實(shí)施人民戰(zhàn)爭(zhēng)。由于新媒體信息傳播主體的分散性，單一依靠監(jiān)管體系以及媒介平臺(tái)的人工審核，也難免會(huì)有疏漏。因此建立網(wǎng)民舉報(bào)制度，由網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管單位公開(kāi)回復(fù)舉報(bào)問(wèn)題的處理進(jìn)度，能夠更加全面深刻地杜絕網(wǎng)絡(luò)違規(guī)、違法現(xiàn)象的出現(xiàn)。

（二）營(yíng)造良性傳播社區(qū)環(huán)境，引領(lǐng)主流價(jià)值觀傳播

意見(jiàn)領(lǐng)袖是兩級(jí)傳播中的重要角色，在傳統(tǒng)的大眾傳播時(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖是人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經(jīng)過(guò)自己再加工的信息傳播給其他人的人。而在新媒體時(shí)代的虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中，同樣存在著具有強(qiáng)烈影響力和領(lǐng)導(dǎo)力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，這些人在一定領(lǐng)域中依靠人格魅力和專業(yè)技能，獲得較高的社會(huì)認(rèn)同。由此，我們可以借助意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，通過(guò)負(fù)面懲戒、優(yōu)秀獎(jiǎng)勵(lì)的方式，在網(wǎng)絡(luò)虛擬社群中植入社會(huì)主流的價(jià)值觀念。

（三）“激濁”“揚(yáng)清”雙管齊下，扶持優(yōu)秀微視頻創(chuàng)作

在當(dāng)前的媒介監(jiān)管條件下，我們需要考慮媒介監(jiān)管有效性的問(wèn)題。就目前而言，我們必須承認(rèn)，“揚(yáng)清”比“激濁”更容易掌控，也更加有效[5]。因此在監(jiān)管體系尚未完全成熟之前，我們更需要發(fā)揮優(yōu)秀微視頻的引領(lǐng)作用，通過(guò)對(duì)優(yōu)秀微視頻進(jìn)行平臺(tái)優(yōu)選和創(chuàng)作支持，加大對(duì)優(yōu)秀微視頻傳播的力度，以此來(lái)沖淡負(fù)面作品的社會(huì)影響。另外，在進(jìn)行優(yōu)秀作品傳播時(shí)，我們也需要營(yíng)造良好的版權(quán)保護(hù)環(huán)境，在傳播優(yōu)秀作品的同時(shí)防止各種形式的作品復(fù)制、篡改及內(nèi)容惡搞，從而保證優(yōu)秀作品的健康傳播。同時(shí)在平臺(tái)管理中，我們應(yīng)當(dāng)借助大數(shù)據(jù)和精算科技，更加細(xì)致地對(duì)各類作品進(jìn)行分類，優(yōu)先分配優(yōu)秀短視頻的對(duì)口推送，優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞鏈接，強(qiáng)化優(yōu)秀作品的社交綜合傳播力，從而能更快地將優(yōu)秀作品推薦給受眾，同時(shí)又避免劣質(zhì)微視頻渾水摸魚(yú)搭載傳播。

良好的社交媒體微視頻將為我們的社會(huì)發(fā)展提供更加豐富和有活力的傳播內(nèi)容，而不良的信息傳播內(nèi)容將會(huì)對(duì)我國(guó)的精神文明建設(shè)甚至是下一代的成長(zhǎng)造成不可挽回的傷害。對(duì)于社交媒體微視頻傳播的管理需要的不僅僅是單一某個(gè)層面的政策加強(qiáng)或者機(jī)械操作，而且還需要一種不同于以往的管理大智慧：只有調(diào)動(dòng)各方面的積極因素，才能推動(dòng)社交微視頻傳播步入健康良性的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

（本文為2018年鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院教改資助項(xiàng)目，課題名稱：“‘微時(shí)代高校微課生產(chǎn)傳播創(chuàng)新與發(fā)展路向探究”）

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（作者單位：鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院）

編校：趙 亮