基于SCP范式的中國瓶裝水行業(yè)分析

馬婷玉

[摘 要] 當(dāng)前中國的瓶裝水產(chǎn)業(yè)處在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，隨著瓶裝水產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但也存在一些問題。以中國瓶裝水產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，引入SCP范式從市場(chǎng)集中度、定價(jià)行為以及產(chǎn)銷規(guī)模、經(jīng)濟(jì)效益等角度對(duì)其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績效三個(gè)方面進(jìn)行分析。結(jié)果表明我國的瓶裝水市場(chǎng)呈現(xiàn)出寡頭壟斷的結(jié)構(gòu)，絕對(duì)集中度較高，但存在著逆集中化的現(xiàn)象，不利于市場(chǎng)健康發(fā)展。因此，瓶裝水行業(yè)應(yīng)該加大兼并、重組力度，提高市場(chǎng)集中度，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；維持市場(chǎng)內(nèi)良性競(jìng)爭，保證利潤率；重視品牌差別化建設(shè)；注重創(chuàng)新研發(fā)；重視高端水市場(chǎng)。

[關(guān)鍵詞] SCP；瓶裝水行業(yè)；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；市場(chǎng)行為；市場(chǎng)績效

[中圖分類號(hào)] F271 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）10-0121-02

在我國，瓶裝水自上世紀(jì)二十年代問世至今，已經(jīng)歷了七十多年的發(fā)展。現(xiàn)在，瓶裝水行業(yè)已經(jīng)成為我國軟飲料行業(yè)收入規(guī)模最大的子行業(yè)之一，該行業(yè)帶來的收入約占我國軟飲料行業(yè)收入的20%。2016年，中國瓶裝水零售量達(dá)到420.64億升；零售額達(dá)1378.55億元。然而，我國瓶裝水產(chǎn)業(yè)較其他產(chǎn)業(yè)來說由于發(fā)展速度快，產(chǎn)品差別小，存在一些因市場(chǎng)不完善而出現(xiàn)的問題，如競(jìng)爭激烈、產(chǎn)品差別化程度較低等，不利于瓶裝水市場(chǎng)的健康發(fā)展。通過援引SCP范式，對(duì)中國瓶裝水市場(chǎng)從結(jié)構(gòu)、行為、績效三個(gè)方面進(jìn)行分析，以發(fā)現(xiàn)存在的問題，并提出建議。

SCP范式是由哈佛學(xué)派的梅森、貝恩等人創(chuàng)立，立足于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績效三個(gè)方面的產(chǎn)業(yè)分析框架。在此用其對(duì)瓶裝水市場(chǎng)進(jìn)行分析。

一、我國瓶裝水產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是對(duì)市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭程度及價(jià)格形成過程產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的市場(chǎng)組織的特征。按照市場(chǎng)的競(jìng)爭程度，可將其分為完全競(jìng)爭、壟斷競(jìng)爭、寡頭壟斷、完全壟斷四種類型，可以通過衡量以下指標(biāo)：市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差別化、進(jìn)入壁壘等來衡量我國瓶裝水的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

（一）我國瓶裝水產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度

市場(chǎng)集中度是指在產(chǎn)業(yè)中某一行業(yè)所占有的相對(duì)規(guī)模。在此我們運(yùn)用絕對(duì)集中度來分析瓶裝水產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中水平。數(shù)據(jù)采用2015年全年各大品牌飲用水占據(jù)中國市場(chǎng)的份額見表1。

由表1數(shù)據(jù)可知，前四位共占我國瓶裝水市場(chǎng)占有率的34.6%，即2015年的CR4為34.6%。根據(jù)貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類，30%

2010-2015年的CR4如表2所示。

從絕對(duì)集中度指標(biāo)CR4的變化來分析，四大集團(tuán)2010年的CR4為41.7%。2015年的CR4為34.6%，整體而言瓶裝水產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度在穩(wěn)定中降低，存在一定程度上的逆集中化。

瓶裝水產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的逆集中化主要與市場(chǎng)化進(jìn)程和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展周期有關(guān)。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷推進(jìn)，瓶裝水市場(chǎng)出現(xiàn)了多元化的趨勢(shì)，導(dǎo)致瓶裝水市場(chǎng)較為分散。且瓶裝水產(chǎn)業(yè)集中度的演化程度也與其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同階段有關(guān)。當(dāng)市場(chǎng)的規(guī)模、市場(chǎng)總量處于高速擴(kuò)張時(shí)期，產(chǎn)業(yè)集中度可能降低，而處于成熟穩(wěn)健發(fā)展期的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)集中度有不斷提高的趨勢(shì)。目前我國瓶裝水市場(chǎng)還在不斷擴(kuò)張，因此在一定程度上逆集中化是正常的。

（二）我國瓶裝水產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的差別化

產(chǎn)品差別化是指生產(chǎn)者使產(chǎn)品帶有能引起消費(fèi)者偏好的特殊性，從而使消費(fèi)者將產(chǎn)品與其它產(chǎn)品區(qū)分開來。我國瓶裝水產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差別化主要體現(xiàn)在物理性質(zhì)的差別化和其他元素的差別化上。

一方面，瓶裝水在物理性質(zhì)上存在著細(xì)微的差別。我國瓶裝水市場(chǎng)嚴(yán)格意義上只存在兩種：天然礦泉水和瓶裝飲用水，瓶裝飲用水又可細(xì)分為包裝純凈水和其他瓶裝飲用水，像農(nóng)夫山泉、竹根水、剮水等天然水、礦物質(zhì)水、活性水屬于其他瓶裝飲用水。在我國當(dāng)前市場(chǎng)上，礦泉水領(lǐng)域主要有達(dá)能益力、景田、藍(lán)劍、天外天等品牌；凈水則以娃哈哈、樂百氏為代表；蒸餾水以屈臣氏為代表；天然泉水以農(nóng)夫山泉為主；礦物質(zhì)水以康師傅為主。

另一方面，瓶裝水在物理性質(zhì)上差別極小，因此品牌必須通過品牌名稱、字體、顏色、瓶子形狀、廣告語等元素突出其差別。根據(jù)包裝不同，可以分為輕量型PET瓶、PP瓶、無菌冷灌裝、玻璃瓶瓶裝水等；根據(jù)水質(zhì)的獨(dú)特性，瓶裝水有微量元素的細(xì)微區(qū)別。如麒麟山泉突出其偏堿性、仙池宣傳其天然含氣；商家還利用廣告強(qiáng)調(diào)其差別化。如農(nóng)夫山泉的廣告“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，突破了消費(fèi)者對(duì)水的味覺，為農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)造了實(shí)質(zhì)性的區(qū)別。如樂百氏純凈水使用的廣告語“層層凈化，滴滴純凈”，強(qiáng)調(diào)了其獨(dú)特的制造工藝。嶗山礦泉水的廣告語“百年名飲，傳奇品質(zhì)”著重宣傳其擁有過百年的歷史，在國內(nèi)水市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟，讓消費(fèi)者過目難忘。

（三）瓶裝水產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘

新企業(yè)要想進(jìn)入某個(gè)產(chǎn)業(yè)，就會(huì)對(duì)該產(chǎn)業(yè)原有的在位企業(yè)形成競(jìng)爭，并會(huì)有相對(duì)于在位企業(yè)較為不利的因素，這些不利因素會(huì)阻止新企業(yè)進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)。阻止新企業(yè)進(jìn)入的障礙或者因素稱為進(jìn)入壁壘。

瓶裝水產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘主要分為以下四種類型：規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘、必要資本量壁壘、產(chǎn)品差別化壁壘和絕對(duì)費(fèi)用壁壘。從規(guī)模經(jīng)濟(jì)來說，2016年，中國瓶裝水零售量達(dá)到420.64億升；零售額達(dá)1378.55億元。新的企業(yè)如果想進(jìn)入瓶裝水行業(yè)，需要一定的年產(chǎn)量才能維持運(yùn)轉(zhuǎn)，這是新企業(yè)很難達(dá)到的。從必要資本量來說，瓶裝水生產(chǎn)需要的技術(shù)復(fù)雜、對(duì)水資源要求較高，必要資本量較大；從產(chǎn)品差異化來說，在瓶裝水產(chǎn)業(yè)，在位企業(yè)的品牌已經(jīng)為人們所熟悉并且具有了良好的信譽(yù)，他們的廣告宣傳和推銷只需要對(duì)這種信譽(yù)進(jìn)行維護(hù)。但新進(jìn)入企業(yè)則需要從頭打造品牌，要獲取或轉(zhuǎn)移消費(fèi)者偏好，這需要花費(fèi)大量的成本。從絕對(duì)費(fèi)用壁壘來說，在位的瓶裝水企業(yè)一般對(duì)原料有排斥性的占有，并控制了最新的生產(chǎn)技藝，甚至控制銷售渠道、運(yùn)輸系統(tǒng)等，這會(huì)使得新企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的生產(chǎn)成本總是高于原有企業(yè)。

以上都是新企業(yè)進(jìn)入瓶裝水產(chǎn)業(yè)時(shí)的壁壘。當(dāng)前中國瓶裝水行業(yè)中已存在幾大領(lǐng)頭企業(yè)，其占領(lǐng)的優(yōu)質(zhì)水源地為品牌質(zhì)量做出了保證，其長期發(fā)展積累的生產(chǎn)技術(shù)、品牌效應(yīng)、全國性的分銷渠道、消費(fèi)者偏好等都具有極大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

二、我國瓶裝水產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)行為分析

市場(chǎng)行為是指企業(yè)針對(duì)一定的內(nèi)外部環(huán)境及環(huán)境的變化做出的戰(zhàn)略行動(dòng)決策。在瓶裝水產(chǎn)業(yè)上，我們主要分析定價(jià)行為、廣告行為以及創(chuàng)新研發(fā)。

（一）定價(jià)行為

定價(jià)行為直接關(guān)系到瓶裝水廠商的利潤率和市場(chǎng)占有率。目前我國瓶裝水市場(chǎng)定價(jià)大多實(shí)行成本定價(jià)策略，定價(jià)呈現(xiàn)出整體價(jià)格較前些年上漲、價(jià)格由兩極分化到漸漸靠攏，出現(xiàn)“3元腰部價(jià)格帶”等趨勢(shì)。與此同時(shí)，各品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)開打，多家水企在超市終端也均通過減價(jià)促銷來搶占市場(chǎng)。瓶裝水市場(chǎng)的主要定價(jià)行為如下：

1.總體價(jià)格上升

過去瓶裝水曾長期停滯在1元時(shí)代，近年來，價(jià)格帶不斷向上拉伸，價(jià)格分布也更為分散。瓶裝水市場(chǎng)平均價(jià)格不斷上升，原因有如下幾點(diǎn)：首先，就生產(chǎn)原料而言，受石油價(jià)格上漲影響，PET瓶成本呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，增加了包裝成本；其次，電價(jià)上漲增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本，大大減少了企業(yè)的利潤空間，同時(shí)多地出現(xiàn)的拉閘限電現(xiàn)象也進(jìn)一步增加企業(yè)間接生產(chǎn)成本；第三，油價(jià)上漲導(dǎo)致運(yùn)費(fèi)增高。眾所周知，瓶裝水灌裝廠多分布在臨近水源地的偏遠(yuǎn)地區(qū)，因此運(yùn)費(fèi)上漲明顯。

2.“3元腰部價(jià)格帶”出現(xiàn)

瓶裝水市場(chǎng)價(jià)格不均衡，2元左右為瓶裝水市場(chǎng)必爭之地，魚龍混雜。而高端市場(chǎng)定價(jià)脫離國內(nèi)消費(fèi)實(shí)際。隨著瓶裝水產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，2元以下的瓶裝水市場(chǎng)份額被大幅壓縮，為謀求突圍，我國大型低價(jià)水企業(yè)推出了價(jià)格較高的礦泉水新品，如“康師傅”推出的“長白山水”系列。而一些以高端水形象著稱的瓶裝水品牌也推出零售價(jià)為3元的瓶裝水。如“西藏5100”推出的3元副品牌“格桑泉”。低價(jià)水、高價(jià)水紛紛向3元零售價(jià)進(jìn)軍，由此形成了“3元腰部價(jià)格帶”現(xiàn)象。

3.價(jià)格促銷競(jìng)爭愈發(fā)激烈

在瓶裝水成本不斷上升的情況下，為了爭奪終端市場(chǎng)，各品牌大搞促銷戰(zhàn)。2009年，大部分550毫升的瓶裝水企業(yè)都將其價(jià)格定在了0.8元左右，2010年，550毫升瓶裝水的冰露品牌率先以0.6元的促銷價(jià)擺上貨架。后來，其他品牌也相繼降價(jià)，甚至一度出現(xiàn)了價(jià)格的惡性競(jìng)爭。分析降價(jià)原因，一方面是這些企業(yè)降低了瓶子重量，由早期的32克降到28克，再到19克。材料用量減少40%以上，成本自然就降了下來；另一方面，多家水企擴(kuò)大產(chǎn)能，增開高效率生產(chǎn)線，從而通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低了成本。但是，價(jià)格戰(zhàn)只能幫助企業(yè)達(dá)到短期的銷售目標(biāo)，對(duì)企業(yè)形象的塑造作用微乎其微。過低的價(jià)格不僅會(huì)讓瓶裝水企業(yè)入不敷出，也會(huì)破壞企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。企業(yè)不應(yīng)將終端促銷簡單地等同于降價(jià)促銷，而應(yīng)與廣告?zhèn)鞑ハ嘟Y(jié)合，適度讓利給消費(fèi)者，以差異化的品牌形象打造品牌溢價(jià)。

2017年4月中旬，發(fā)改委約談消費(fèi)類協(xié)會(huì)后，中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了以創(chuàng)新力促“保供穩(wěn)價(jià)”的倡議書。經(jīng)過分析，在將來的一段時(shí)間內(nèi)，瓶裝水市場(chǎng)價(jià)格可能會(huì)以保持穩(wěn)定為主，兼有小幅度的上漲，中高端水競(jìng)爭白熱化的現(xiàn)象將會(huì)出現(xiàn)。

（二）廣告行為

廣告行為是企業(yè)在市場(chǎng)上經(jīng)常采用的一種主要的非價(jià)格競(jìng)爭的方式。對(duì)于企業(yè)而言，廣告能為企業(yè)本身和企業(yè)的產(chǎn)品、品牌形象創(chuàng)造良好的公眾形象。瓶裝水產(chǎn)業(yè)的廣告效應(yīng)主要是通過請(qǐng)符合企業(yè)定位的明星代言、提出特色鮮明的廣告詞等實(shí)現(xiàn)的。配合各有特色的廣告，各品牌也適時(shí)地推出了自己的新品瓶裝水。農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端水出現(xiàn)在G20各個(gè)場(chǎng)合的會(huì)議桌上，娃哈哈純凈水“晶鉆瓶”不甘示弱，成為G20工作用水。另外還有康師傅優(yōu)悅、統(tǒng)一愛夸、今麥郎涼白開等，將瓶裝水市場(chǎng)不斷豐富化。

（三）創(chuàng)新研發(fā)

隨著科技的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，近年來瓶裝水企業(yè)重視創(chuàng)新研發(fā)。研制新產(chǎn)品比如來自地底的百歲山、來自念青唐古拉山南、弱堿性小分子水團(tuán)的西藏5100等，蘊(yùn)含著新技術(shù)的瓶裝水使得市場(chǎng)不斷高端化。

三、我國瓶裝水市場(chǎng)的績效分析

（一）我國瓶裝水市場(chǎng)的產(chǎn)銷規(guī)模

近年來，我國瓶裝水市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。目前，包裝飲用水穩(wěn)居全國飲料市場(chǎng)頭把交椅。2016年瓶裝水占全球人均軟飲料消費(fèi)量的50%，而2002年僅為36%，到2021年，這一比例預(yù)計(jì)將達(dá)到55%。

在市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的同時(shí)，市場(chǎng)內(nèi)部也在不斷豐富。截至2013年我國礦泉水行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)超過1000家，位居世界第一，年開采總量超過1300萬噸。我國瓶裝水產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，形成了規(guī)模效應(yīng)，會(huì)使得技術(shù)不斷成熟、成本不斷降低，形成良好的發(fā)展循環(huán)。

（二）我國瓶裝水市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效益

2014年，瓶裝水行業(yè)銷售收入達(dá)1131.55億元，同比增長11.6%。瓶裝水行業(yè)利潤總額首次超過100億元，同比增長7.59%。從瓶裝水行業(yè)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)看，近年來，瓶裝水行業(yè)在飲料行業(yè)中的毛利率一直高于平均水平，2012-2014年毛利率連續(xù)三年高于30%。雖然2014年整個(gè)飲料行業(yè)不太景氣，但瓶裝水行業(yè)還是保持了33.23%的毛利率水平，較飲料行業(yè)29.06%的平均水平高出4個(gè)百分點(diǎn)。近年來，瓶裝水行業(yè)各大品牌紛紛轉(zhuǎn)向高端瓶裝水的開發(fā)銷售，預(yù)計(jì)整個(gè)瓶裝水行業(yè)的毛利水平還會(huì)繼續(xù)保持高位。

四、我國瓶裝水產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化路徑

從以上分析可知，我國的瓶裝水市場(chǎng)呈現(xiàn)出寡頭壟斷的結(jié)構(gòu)，絕對(duì)集中度較高，但存在著逆集中化的現(xiàn)象，不利于市場(chǎng)健康發(fā)展。此外，產(chǎn)業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)使用價(jià)格競(jìng)爭的方式，使得市場(chǎng)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重、利潤空間不斷壓縮。對(duì)此，我們提出以下建議：

（一）提高市場(chǎng)集中度，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

加大兼并、重組力度，提高市場(chǎng)集中度，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。整合行業(yè)資源，引進(jìn)資本和先進(jìn)技術(shù)，強(qiáng)化專業(yè)化分工，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化、規(guī)模化生產(chǎn)，提高產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭力，擴(kuò)大利潤空間。

（二）維持市場(chǎng)內(nèi)良性競(jìng)爭，保證利潤率

當(dāng)前瓶裝水市場(chǎng)內(nèi)的價(jià)格競(jìng)爭較為激烈，利潤空間不斷被壓縮。瓶裝水企業(yè)應(yīng)從以價(jià)格為中心的競(jìng)爭逐漸轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品為中心的競(jìng)爭。重視產(chǎn)品質(zhì)量，將產(chǎn)品的價(jià)格行為、廣告行為向品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)變，以質(zhì)量為核心，才能更好的在市場(chǎng)波動(dòng)下謀求生存和發(fā)展。

（三）重視品牌差別化建設(shè)

由于物理性質(zhì)的相似性，瓶裝水市場(chǎng)的產(chǎn)品差別化較低，產(chǎn)品同質(zhì)性較高。廠商應(yīng)不斷進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)特定的消費(fèi)群體，從產(chǎn)品多樣化角度謀求自身的發(fā)展空間。

（四）注重創(chuàng)新研發(fā)

以創(chuàng)新研發(fā)為其發(fā)展方式，不斷提高瓶裝水的質(zhì)量。

（五）重視高端水市場(chǎng)

廠商應(yīng)把握住瓶裝水消費(fèi)需求不斷向高端水發(fā)展的趨勢(shì)，找到新的目標(biāo)市場(chǎng)，擴(kuò)大品牌知名度和影響力。

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