拼單文化背景下大學(xué)生消費(fèi)心理的研究

丁志強(qiáng)　虞涵毅　費(fèi)藝雯

[摘 要] 近幾年，拼單軟件陸續(xù)出現(xiàn)，受到廣大消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者的歡迎，拼單消費(fèi)已經(jīng)形成了一種新的消費(fèi)潮流。以南京工程學(xué)院學(xué)生為樣本，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查對(duì)拼單軟件運(yùn)營(yíng)模式、大學(xué)生拼單消費(fèi)中出現(xiàn)的問(wèn)題以及大學(xué)生消費(fèi)者消費(fèi)心理進(jìn)行了分析，得出大學(xué)生拼單消費(fèi)心里狀態(tài)是易受外界影響、盲目從眾；易追求新鮮感、敢于嘗試；追求方便快捷；勤儉節(jié)約；注重口碑以及品牌效應(yīng)。拼單模式的發(fā)展應(yīng)選擇高質(zhì)品牌入駐平臺(tái)，提升平臺(tái)知名度與消費(fèi)者認(rèn)可度；解決產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題；創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段；完善拼單軟件運(yùn)營(yíng)體系，改善用戶購(gòu)物體驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞] 拼單；大學(xué)生；消費(fèi)心理

[中圖分類號(hào)] G641 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）10-0187-02

一、引言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出和推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)的影響已經(jīng)進(jìn)入了新階段，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，并以其強(qiáng)大的生命力對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)方式產(chǎn)生了沖擊。同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)的普及和發(fā)展使人們的生活方式、消費(fèi)方式發(fā)生大幅度的改變。如今，眾多購(gòu)物消費(fèi)類軟件（如拼車(chē)、海淘拼單、拼房、外賣(mài)拼單等）都推出拼單團(tuán)購(gòu)消費(fèi)模式，受到很多年輕人的追捧，由此，拼單消費(fèi)也演變?yōu)橐环N新的消費(fèi)潮流。大學(xué)生群體作為年輕的消費(fèi)群體中最重要并且最有特色的一部分，已經(jīng)成為拼單軟件的主要消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)習(xí)慣可以大致代表當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要特征，同時(shí)也在一定程度上顯示了未來(lái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展方向。因此，以南京工程學(xué)院學(xué)生為樣本，通過(guò)多維角度探索拼單文化背景下大學(xué)生消費(fèi)心理的起源、構(gòu)成與影響等，并基于實(shí)證結(jié)果給予若干建議。

二、拼單消費(fèi)模式的背景

拼單是指在購(gòu)物時(shí)，為了能夠以低于原價(jià)或者自己想要的交易價(jià)格完成交易，找到與自己有相同購(gòu)物需求的人，進(jìn)行集體性購(gòu)買(mǎi)。傳統(tǒng)的拼單方式與團(tuán)購(gòu)類似，整個(gè)交易過(guò)程僅由買(mǎi)賣(mài)雙方來(lái)完成，個(gè)人消費(fèi)者為了能夠以較低的價(jià)格成交，聯(lián)合其他買(mǎi)家，擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)量，加大與商家的談判能力，商家則根據(jù)薄利多銷(xiāo)的原理給出一定折扣優(yōu)惠。

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展，很多電商平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，買(mǎi)賣(mài)交易需要在第三方平臺(tái)上進(jìn)行，因此出現(xiàn)了很多拼單軟件，這種基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的新型的拼單模式開(kāi)始流行。這種模式最早起源于美國(guó)的Groupon網(wǎng)站，該網(wǎng)站成立于2008年11月，僅在半年后就實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，他的商品大多都是生活服務(wù)類的商品，注冊(cè)用戶超過(guò)300萬(wàn)人。新型的拼單消費(fèi)在電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理下，拼單價(jià)格更低，產(chǎn)品種類更多樣，同類產(chǎn)品更容易比較選擇，但是拼單成團(tuán)時(shí)限限制了人數(shù)和時(shí)間，這大大提高了拼單的效率。為了能夠成功拼單，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)利用自己的社交圈，吸引更多的親朋好友一起拼單，所以新型的拼單消費(fèi)是融合了社交和電商的一種消費(fèi)模式。

三、大學(xué)生拼單消費(fèi)中出現(xiàn)的問(wèn)題

如今的大學(xué)校園中，大學(xué)生“取快遞”已經(jīng)變成了和吃飯一樣稀松平常的現(xiàn)象，例如在南京工程學(xué)院，就設(shè)立有兩處專門(mén)的快遞分類收發(fā)地點(diǎn)，快遞站內(nèi)的快遞堆積如山，課間常常有大量的大學(xué)生排長(zhǎng)隊(duì)來(lái)簽收快遞。大學(xué)生的購(gòu)物需求非常大，有時(shí)他們?yōu)榱斯?jié)省生活費(fèi)開(kāi)支，會(huì)選擇拼單的方式購(gòu)物，大學(xué)生已經(jīng)成為拼單軟件的重要消費(fèi)者。但是，拼單消費(fèi)模式并不完善，存在一些問(wèn)題。根據(jù)調(diào)查，大學(xué)生在拼單消費(fèi)時(shí)常常遇到以下幾種問(wèn)題：

1.產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題嚴(yán)重。消費(fèi)者在選擇網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，無(wú)法見(jiàn)到實(shí)物，只能通過(guò)店鋪中的照片和文字描述進(jìn)行判斷，不能真實(shí)判斷商品的好壞，所以大部分的消費(fèi)者擔(dān)心商品的質(zhì)量問(wèn)題。在拼單消費(fèi)時(shí)，訂單量大且價(jià)格低，可能會(huì)有一些商家為了節(jié)約成本，以次充好，偷工減料，產(chǎn)品存在嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，拼單時(shí)會(huì)更加看重拼單的產(chǎn)品質(zhì)量，一旦產(chǎn)生問(wèn)題不僅浪費(fèi)人力物力，更是對(duì)消費(fèi)者的欺騙和不負(fù)責(zé)任。

2.激化社交矛盾。電商平臺(tái)在推出一項(xiàng)拼單活動(dòng)時(shí)，一般都設(shè)置了人數(shù)要求，達(dá)不到要求的人數(shù)則拼單失敗。所以拼單消費(fèi)是一種融合了電商和社交的消費(fèi)模式，消費(fèi)者將消費(fèi)鏈接分享給親朋好友進(jìn)行拼單，長(zhǎng)期多次的分享或者拼單失敗都有可能造成人際關(guān)系惡化。

3.售后服務(wù)質(zhì)量差。雖然越來(lái)越多的拼單消費(fèi)給人們帶來(lái)了很多的便利和實(shí)惠，但是拼單消費(fèi)產(chǎn)生糾紛，售后處理不及時(shí)等問(wèn)題常常出現(xiàn)。當(dāng)所購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)出現(xiàn)意外或風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，消費(fèi)者通常沒(méi)有實(shí)際的約定或合同來(lái)保障自身的權(quán)利，挽回?fù)p失。

針對(duì)這些問(wèn)題，研究小組對(duì)南京工程學(xué)院的學(xué)生進(jìn)行了進(jìn)一步問(wèn)卷調(diào)查。

四、大學(xué)生拼單消費(fèi)心理狀況分析

研究小組以南京工程學(xué)院的大學(xué)生為例，進(jìn)行相關(guān)的問(wèn)卷調(diào)查并對(duì)相關(guān)的數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析后有以下發(fā)現(xiàn)：

（一）易受外界影響，盲目從眾

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生正處于價(jià)值觀形成的時(shí)期，非常容易受到外界因素的影響?，F(xiàn)在很多電視綜藝和網(wǎng)頁(yè)中都有這類軟件的廣告推廣，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上的紅人推薦等也會(huì)影響大學(xué)生正確價(jià)值觀的形成，從而導(dǎo)致大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿異常的高，很多大學(xué)生超前消費(fèi)，盲目沖動(dòng)消費(fèi)甚至貸款消費(fèi)等問(wèn)題，對(duì)大學(xué)生的身心成長(zhǎng)產(chǎn)生不利影響。同時(shí)，同學(xué)之間的影響也非常大，大學(xué)生經(jīng)常會(huì)以身邊的學(xué)生作為參照，相互之間會(huì)互相推薦一些好用的東西，比如在女生之間會(huì)分享衣服穿搭、化妝品、護(hù)膚品等，而男生之間互相分享的則更多的是游戲、鞋子等。

（二）追求新鮮、敢于嘗試

大學(xué)生思想開(kāi)放，樂(lè)于接受和嘗試新事物，一旦有新的軟件或者潮流出現(xiàn)便會(huì)想試一試。舉個(gè)例子，拼多多的出現(xiàn)讓人眼前一亮，其商品價(jià)格都是比正常的價(jià)格低很多，很多消費(fèi)者愿意嘗試，完全是出于好奇和博弈心理，希望以較低的成本獲得商品，即便是拼單失敗也不會(huì)有太大的損失。所以，很多大學(xué)生都是帶著試一試的想法參加拼團(tuán)，逐漸成為一種潮流。

（三）追求方便快捷

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給我們的生活帶來(lái)了很多便利，大學(xué)生群體正是享受這種便利長(zhǎng)大的，所以他們更加追求效率，希望方便快捷。滴滴打車(chē)中有一項(xiàng)功能叫做拼車(chē)，即在路途中可以帶上其他拼車(chē)的人，將車(chē)上的每一個(gè)座位都變成一個(gè)獨(dú)立的可售資源利用起來(lái)，同時(shí)可以增加司機(jī)的收入，減少乘客的消費(fèi)。這種拼車(chē)行為降低了拼單的門(mén)檻，使打車(chē)更加方便快捷，受到消費(fèi)者歡迎。

（四）勤儉節(jié)約

基本所有大學(xué)生每個(gè)月的生活費(fèi)都是固定的，不僅僅只用于平時(shí)生活所需，一般還會(huì)有部分彈性結(jié)余留給其他消費(fèi)使用，比如旅游，買(mǎi)一些自己喜歡的東西。而他們?yōu)榱藵M足自己的消費(fèi)需求，會(huì)選擇拼單的方式節(jié)約一部分生活消費(fèi)開(kāi)支，比如出行時(shí)，選擇價(jià)格較低的拼車(chē)方式坐車(chē)，購(gòu)買(mǎi)日用品時(shí)，在拼單軟件上以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。

（五）注重口碑以及品牌效應(yīng)

在消費(fèi)過(guò)程中，大學(xué)生會(huì)更加傾向于選擇口碑好或者大品牌的產(chǎn)品，因?yàn)閺闹饔^上判斷，這些產(chǎn)品比其他口碑較差的品牌產(chǎn)品更值得信任，而且一旦出現(xiàn)問(wèn)題也有一定的保障。但是往往品牌的產(chǎn)品價(jià)格較高，普通的大學(xué)生可能無(wú)法承擔(dān)，而一些拼單軟件可以以團(tuán)購(gòu)價(jià)買(mǎi)到這些商品，無(wú)疑減輕了大學(xué)生消費(fèi)者的一部分負(fù)擔(dān)。

五、總結(jié)

通過(guò)對(duì)大學(xué)生拼單消費(fèi)的調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生作為消費(fèi)群體中的一個(gè)重要的組成部分有自己獨(dú)特代表性的消費(fèi)觀念。同時(shí)大學(xué)生作為年輕一代對(duì)新興潮流的捕捉能力和接受能力非常強(qiáng)，生活中常常會(huì)使用拼單消費(fèi)，占拼單消費(fèi)群中很大的一部分消費(fèi)者，所以對(duì)大學(xué)生消費(fèi)情況和消費(fèi)觀念的研究能夠反映一些拼單消費(fèi)的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，并且可以從消費(fèi)者的角度針對(duì)拼單的一些不足之處提出一些建議。

1.加強(qiáng)與品牌和商家的聯(lián)系，選擇高品質(zhì)、口碑好的品牌入駐平臺(tái)，提升平臺(tái)的知名度和消費(fèi)者認(rèn)可程度。對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而言，這可以吸引一批品牌的粉絲，增加流量。現(xiàn)在的消費(fèi)者往往更加注重品牌的口碑和評(píng)價(jià)，所以提高口碑能夠提高用戶對(duì)商家和平臺(tái)的信任程度，提高“回頭客”的概率。同時(shí)，電商平臺(tái)也應(yīng)該注重自身的品牌建設(shè)，提高口碑，營(yíng)造一個(gè)良好的公司形象。

2.解決產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)需要建立完善的制度，對(duì)商家，商品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的管理和檢查，使消費(fèi)者能夠買(mǎi)到保質(zhì)保量的商品和服務(wù)。解決了質(zhì)量問(wèn)題，才能夠與消費(fèi)者建立起信任，贏得更多消費(fèi)者的信任和喜愛(ài)。

3.敢于創(chuàng)新，使用新穎的營(yíng)銷(xiāo)手段。通過(guò)推出一些活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的好奇心，并讓其積極參與進(jìn)來(lái)。聘用高級(jí)人才，及時(shí)對(duì)平臺(tái)的活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行更新，使企業(yè)在同類競(jìng)爭(zhēng)中具有更強(qiáng)的實(shí)力擊敗對(duì)手。

4.完善拼單軟件的運(yùn)營(yíng)體系，改善用戶購(gòu)物體驗(yàn)。在消費(fèi)過(guò)程中，很多消費(fèi)者非常在意購(gòu)物體驗(yàn)感受，物流質(zhì)量、客服質(zhì)量等都是非常重要的因素。商家和平臺(tái)需提高售前售后的服務(wù)質(zhì)量，讓消費(fèi)者及時(shí)避免問(wèn)題，出現(xiàn)問(wèn)題后盡快解決問(wèn)題。平臺(tái)必須能夠成為商家的強(qiáng)有力的監(jiān)管者，而不僅僅是給商家提供一個(gè)平臺(tái)任其混亂發(fā)展，而這一切的重點(diǎn)就在于優(yōu)化甚至是改版運(yùn)營(yíng)體系，成為用戶的強(qiáng)大后盾，使得用戶更加放心，購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)更好。

[參考文獻(xiàn)]

[1]付金權(quán).大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的社會(huì)學(xué)分析.

[2]魏楠.大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣研究.

[責(zé)任編輯：史樸]