中國(guó)“銀發(fā)旅游”發(fā)展策略研究

施永兵

[摘 要] 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，越來越多的老年人加入了旅游大軍的行列，源于老年人普遍有一定的物質(zhì)積累、時(shí)間充裕且旅游欲望強(qiáng)烈。然而目前老年旅游市場(chǎng)并不受重視，市場(chǎng)供需失衡，銀發(fā)旅游消費(fèi)品相對(duì)匱乏，專業(yè)化水平亟待提升。因此，應(yīng)該大力開拓銀發(fā)旅游市場(chǎng)，提高服務(wù)質(zhì)量，提供滿足銀發(fā)一族需求的旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)政府的引導(dǎo)作用，普及旅游常識(shí)，加強(qiáng)旅游立法，維護(hù)市場(chǎng)秩序，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加旅游資金投入。從而促進(jìn)中國(guó)銀發(fā)旅游市場(chǎng)健康有序的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 銀發(fā)旅游；市場(chǎng)；政府引導(dǎo)

[中圖分類號(hào)] F590 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）10-0050-02

銀發(fā)旅游一般是指老年人的旅游。改革開放以來，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、社會(huì)穩(wěn)定、人均壽命的延長(zhǎng)以及獨(dú)生子女政策等因素，中國(guó)社會(huì)呈現(xiàn)人口老齡化趨勢(shì)。老齡人口規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大意味著一個(gè)潛力無窮的巨大的旅游市場(chǎng)，要想在銀發(fā)旅游市場(chǎng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就有必要對(duì)銀發(fā)旅游市場(chǎng)進(jìn)行深入研究。

一、銀發(fā)旅游潛力巨大

進(jìn)入21世紀(jì)以來，旅游已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾囊徊糠帧Ｏ鄬?duì)于旅游市場(chǎng)對(duì)中青年人群的青睞，銀發(fā)旅游市場(chǎng)卻顯得相對(duì)冷清，地位略顯尷尬。然而銀發(fā)旅游是個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，旅游企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)中大有可為。

（一）老年人普遍有一定的物質(zhì)積累

根據(jù)中國(guó)老齡協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，城鎮(zhèn)老年居民中有81.8%的人擁有超過六萬元的儲(chǔ)蓄存款，而且絕大多數(shù)城鎮(zhèn)退休老年人每月能領(lǐng)到相對(duì)固定的養(yǎng)老金或保險(xiǎn)金。同時(shí)，城鎮(zhèn)老年居民的子女也會(huì)適時(shí)對(duì)父母給予物質(zhì)上的幫助。孝道在中國(guó)文化中根深蒂固，辛苦了大半輩子的父母想去旅游，有能力的子女是會(huì)大力支持的。據(jù)對(duì)上海幾家大的國(guó)際旅行社辦理中國(guó)老年公民出國(guó)游的調(diào)查，相當(dāng)數(shù)量的老年人的“出國(guó)夢(mèng)”是由子女出錢出力幫助實(shí)現(xiàn)的。

從國(guó)際上看，老年人的旅游消費(fèi)能力并不低，而且消費(fèi)潛力巨大，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家。2010至2017年美國(guó)55歲以上的人口增長(zhǎng)11.8%，其養(yǎng)老金收入也穩(wěn)定增長(zhǎng)。同時(shí)美國(guó)老年人的開銷比年輕人少得多，沒有子女負(fù)擔(dān)，所以身心健康者往往選擇出境旅游（航空或郵輪），給旅游業(yè)帶來勃勃生機(jī)。

（二）老年人時(shí)間充裕且旅游欲望強(qiáng)烈

大批的“空巢家庭”的出現(xiàn)使得老年人不必整日操持家務(wù)，空閑時(shí)間相對(duì)充裕。從老年心理分析，旅游是滿足基本生活需求之后的一種休閑和生活方式，在本質(zhì)上是老年人把自己融入社會(huì)的一種形式。這樣老年人選擇旅游便順理成章了。從國(guó)際上來看，銀發(fā)旅游的發(fā)展是和國(guó)家或地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度密切相關(guān)的。在歐盟，銀發(fā)一族占一年中旅游總?cè)藬?shù)的三分之一，2017年歐盟老年旅游總消費(fèi)金額超過三億歐元。老年旅游市場(chǎng)的發(fā)達(dá)應(yīng)該成為一個(gè)國(guó)家社會(huì)發(fā)達(dá)、人民富裕的象征。

二、中國(guó)銀發(fā)旅游市場(chǎng)存在的問題

（一）市場(chǎng)供需失衡

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)老年人口每年旅游消費(fèi)能力可達(dá)3500億元人民幣，而2017年旅游市場(chǎng)針對(duì)老年人口所能提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)僅為1800億，差額可謂巨大。在旅游市場(chǎng)上專門為銀發(fā)一族量身定做的產(chǎn)品和服務(wù)與老年人的實(shí)際需求相差甚遠(yuǎn)。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏合理性

我國(guó)很多旅行社在設(shè)計(jì)針對(duì)老年人的旅游產(chǎn)品時(shí)缺乏合理性，沒有充分地考慮老年人的心理、生理和行為特點(diǎn)。很多老人對(duì)“夕陽紅”等一些常規(guī)旅游項(xiàng)目意見頗多，反映較多的問題有行程緊張、體力不夠等。旅行社為了賺取利潤(rùn)往往不顧老年人的生理、心理特點(diǎn)安排較多的景點(diǎn)和購物，從而對(duì)老年游客行程中的身心健康造成影響。

（三）針對(duì)老年旅游服務(wù)的專業(yè)性亟待加強(qiáng)

目前我國(guó)專門設(shè)置相關(guān)部門為老年人提供旅游服務(wù)的旅行社為數(shù)甚少。一方面旅游企業(yè)想在銀發(fā)旅游市場(chǎng)中大快朵頤，另一方面卻不想投入太多資金為老年人提供人性化、專業(yè)化的旅游服務(wù)。目前針對(duì)銀發(fā)一族的旅游服務(wù)大部分只能說淺層次的、非專業(yè)性的，不能做到以人為本，例如，大多數(shù)老年游客已經(jīng)失去了對(duì)旅游活動(dòng)中的好奇和探險(xiǎn)心理，因此旅行社必須在健全服務(wù)體系、提升服務(wù)職能和完善專業(yè)性上下功夫。

三、銀發(fā)旅游市場(chǎng)發(fā)展策略

（一）開發(fā)針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)產(chǎn)品，搶占銀發(fā)旅游市場(chǎng)制高點(diǎn)

“銀發(fā)旅游”市場(chǎng)的開發(fā)必須站在應(yīng)對(duì)老齡化社會(huì)的高度，同時(shí)根據(jù)實(shí)際需求細(xì)分銀發(fā)旅游市場(chǎng)，從旅行社、飯店到景區(qū)、景點(diǎn)，再到交通安全、醫(yī)療服務(wù)等方面構(gòu)建完善的服務(wù)體系。

旅游業(yè)應(yīng)該完成對(duì)銀發(fā)旅游觀念的轉(zhuǎn)變和商業(yè)模式的創(chuàng)新。要迎合老年人的旅游需求，合理地對(duì)旅游資源進(jìn)行創(chuàng)新性整合，多開發(fā)滿足老年人保健需求的養(yǎng)生保健旅游、陶冶老年人情操的文化旅游等產(chǎn)品，逐步提升銀發(fā)旅游服務(wù)的專業(yè)水準(zhǔn)。

中國(guó)國(guó)際旅行社推出的“夕陽無限好”系列老年旅游產(chǎn)品，線路精選國(guó)內(nèi)最適宜老年游客的景點(diǎn)，行程舒緩，住宿和交通便利，打造健康食譜，同時(shí)首創(chuàng)名為“生活助理”的全新服務(wù)；此外，中國(guó)國(guó)旅還推出“爸媽樂”、“養(yǎng)生之旅”、“福壽之旅”等多條線路；北京青旅自2015年以來先后推出20余個(gè)老年品質(zhì)游產(chǎn)品。

（二）優(yōu)化價(jià)格，提供性價(jià)比高的服務(wù)

老年人的消費(fèi)一般屬于理智型消費(fèi)，價(jià)格是老年人購買旅游產(chǎn)品時(shí)的重要考慮因素。因此，首先大多數(shù)老年商品的價(jià)格策略應(yīng)該是在保證質(zhì)量的前提下采用較低的價(jià)格，即提供性價(jià)比較高的旅游產(chǎn)品。銀發(fā)旅游市場(chǎng)應(yīng)以包價(jià)旅游為主，在旅途中的住宿以舒適安靜為主，不宜安排過于奢侈的酒店。其次老年人的旅游時(shí)間應(yīng)該避開旅游旺季，盡量安排在旅游淡季，比如每年三四月份、“十一”以后以及十一月份。這些時(shí)間段不僅價(jià)格較低，而且氣候適宜。

（三）拓寬營(yíng)銷渠道，提供消費(fèi)便利

在針對(duì)銀發(fā)旅游的營(yíng)銷方式上，應(yīng)該根據(jù)老年人的社會(huì)和個(gè)人形態(tài)，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷相結(jié)合的立體營(yíng)銷模式。對(duì)老年人進(jìn)行旅游項(xiàng)目宣傳時(shí)要講究方式方法，在宣傳地點(diǎn)、時(shí)間和宣傳角度上把握好。可利用節(jié)假、雙休或重大活動(dòng)的有利時(shí)機(jī)，選擇老年人聚集的地點(diǎn)展開項(xiàng)目宣傳。宣傳時(shí)要從老年人的生理和心理特點(diǎn)出發(fā)，迎合銀發(fā)一族“老有所為、老有所樂”的心理訴求。

同時(shí)，旅行社應(yīng)設(shè)立專門為老年人服務(wù)的部門，主動(dòng)提供相關(guān)旅游信息，熱情推薦相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目。及時(shí)跟蹤老年旅游市場(chǎng)進(jìn)展，為銀發(fā)一族提供高品質(zhì)、個(gè)性化和專業(yè)化的服務(wù)。旅行社應(yīng)主動(dòng)和企、事業(yè)單位建立合作關(guān)系，利用合適的時(shí)機(jī)推銷旅游產(chǎn)品。

（四）提升政府職能，引導(dǎo)銀發(fā)旅游

近年來，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)家愈發(fā)重視旅游業(yè)的發(fā)展。隨著中國(guó)老年化社會(huì)進(jìn)程的加快，銀發(fā)旅游市場(chǎng)的開發(fā)也逐步被提上日程。在銀發(fā)旅游市場(chǎng)發(fā)展的過程中，市場(chǎng)的自我調(diào)節(jié)固然起到主導(dǎo)作用，但是銀發(fā)旅游市場(chǎng)自我完善的同時(shí)需要國(guó)家對(duì)其進(jìn)行宏觀調(diào)控，引導(dǎo)銀發(fā)旅游安全、健康、持續(xù)的發(fā)展。銀發(fā)旅游市場(chǎng)上必要的規(guī)范和引導(dǎo)僅僅通過市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)是無法完成的，只有通過政府的強(qiáng)大職能才能完成，應(yīng)該通過國(guó)家、政府對(duì)銀發(fā)旅游市場(chǎng)、銀發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)予以持續(xù)關(guān)注。政府在銀發(fā)旅游市場(chǎng)上的作用可以歸納為合理引導(dǎo)、大力推動(dòng)，監(jiān)督管理三項(xiàng)主要作用。

事實(shí)上，政府重視老齡化社會(huì)來臨的應(yīng)對(duì)工作會(huì)直接或間接帶動(dòng)了銀發(fā)旅游市場(chǎng)的發(fā)展。在政府宏觀政策方針的指引下，社區(qū)街道、老年協(xié)會(huì)、老年大學(xué)等機(jī)構(gòu)組織在推動(dòng)銀發(fā)旅游發(fā)展方面發(fā)揮了積極作用。這種推動(dòng)全面體現(xiàn)了政府在銀發(fā)旅游市場(chǎng)上合理引導(dǎo)、大力推動(dòng)、監(jiān)督管理的相關(guān)職能。建議政府采納如下建議，滿足日益發(fā)展的銀發(fā)旅游市場(chǎng)的需求。

第一，普及旅游常識(shí)，做好旅游宣傳。政府應(yīng)建立旅游信息大數(shù)據(jù)庫，規(guī)避經(jīng)濟(jì)外部性、信息不對(duì)稱等問題對(duì)老年人出游產(chǎn)生的隱患。第二，加強(qiáng)旅游立法，維護(hù)市場(chǎng)秩序。加強(qiáng)立法意味著制度建設(shè)的提升，用制度來規(guī)范和監(jiān)管銀發(fā)旅游市場(chǎng)更符合經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)的規(guī)律，也更有效率。第三，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加旅游資金投入。增加針對(duì)銀發(fā)一族出游的服務(wù)設(shè)施將是推動(dòng)老年旅游市場(chǎng)發(fā)展的重要措施。同時(shí)政府增加旅游資金投入充分體現(xiàn)政府的人文關(guān)懷，把對(duì)銀發(fā)旅游的支持落到實(shí)處，給予適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)支持，把旅游文化潤(rùn)物細(xì)無聲的傳達(dá)給銀發(fā)一族。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和老齡化社會(huì)的來臨，銀發(fā)旅游市場(chǎng)的發(fā)展已是大勢(shì)所趨。大力發(fā)展銀發(fā)旅游是中國(guó)振興旅游業(yè)、提高老年人生活品質(zhì)的重要方式。上述策略能夠?yàn)橥苿?dòng)我國(guó)“銀發(fā)旅游業(yè)”的健康有序的發(fā)展提供參考。

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[責(zé)任編輯：高萌]