網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新社區(qū)中客戶關(guān)系管理研究綜述

陳佳鳳

一、引言

隨著web2.0應(yīng)用的快速推廣，企業(yè)紛紛利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新社區(qū)引導(dǎo)顧客積極參與其發(fā)起的創(chuàng)新活動(dòng)，以獲取顧客關(guān)于新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意進(jìn)而提高創(chuàng)意績(jī)效，涌現(xiàn)了一批利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)的成功案例。例如，小米工程師通過論壇等形式讓米粉參與手機(jī)和軟件的研發(fā)。另外，客戶關(guān)系管理已成為目前國(guó)際上管理界和信息技術(shù)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)問題。盡管網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新社區(qū)的價(jià)值前景值得期待，客戶關(guān)系管理領(lǐng)域亦頗受關(guān)注，但如何保持顧客參與的新鮮度，企業(yè)該采取何種措施處理虛擬社區(qū)上的客戶關(guān)系管理問題仍待解決。如若有效解決這些問題，對(duì)企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理，提高企業(yè)績(jī)效具有一定的指導(dǎo)意義。

二、國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新社區(qū)中客戶關(guān)系管理研究綜述

（一）國(guó)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新社區(qū)中客戶關(guān)系管理研究綜述

客戶關(guān)系管理起源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。在過去二十年中，學(xué)者和高管均對(duì)客戶關(guān)系管理（CRM）產(chǎn)生濃厚興趣，且進(jìn)行較多研究。然而，雖然存在大量的相關(guān)文獻(xiàn)理論，但對(duì)于CRM的確切定義以及其發(fā)展趨勢(shì)的研究仍較為缺乏（Payne & Fow，2005）。如Anton（2000）提出CRM是一種商業(yè)策略，它按照客戶的分類情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)盈利能力、利潤(rùn)及客戶滿意度。而Kannan&Rao;（2001）則認(rèn)為CRM是通過提高產(chǎn)品性能，增強(qiáng)顧客服務(wù)，提高顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意度，進(jìn)而提高企業(yè)效益和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，相比于傳統(tǒng)模式下的CRM研究，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新社區(qū)的CRM研究更加缺乏，且管理難度更大。在傳統(tǒng)框架下，企業(yè)主要通過其所擁有的大量顧客信息來維持企業(yè)與顧客之間的關(guān)系（Paye & Frow，2005）。但隨著網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新社區(qū)的興起，顧客不再處于被動(dòng)局面來維持兩者之間的關(guān)系，顧客可在虛擬社區(qū)上隨時(shí)發(fā)表或刪除相關(guān)產(chǎn)品評(píng)論，共同分享產(chǎn)品信息等（包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品），這使得企業(yè)處理顧客信息難度加大，無法及時(shí)正確處理與顧客之間的關(guān)系，但拓展了企業(yè)傾聽顧客聲音的渠道，促進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)與新產(chǎn)品開發(fā)（Malthouse et al.，2013）。

由于在虛擬社區(qū)上存在瀏覽者與忠實(shí)者，故學(xué)者Preece et al.（2015）認(rèn)為應(yīng)當(dāng)正確區(qū)分客戶是私人客戶還是公共客戶，基于顧客重要性來實(shí)施相關(guān)措施，促使瀏覽者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，轉(zhuǎn)變成忠實(shí)者，同時(shí)保持忠實(shí)者的參與新鮮度，阻止客戶流失。學(xué)者Ballings & Van（2015）認(rèn)為可根據(jù)顧客需求為用戶定制相關(guān)產(chǎn)品或推送相關(guān)信息。但企業(yè)在處理CRM問題時(shí)，往往存在高投入低回報(bào)的現(xiàn)象，甚至存在沒有回報(bào)的現(xiàn)象，且很少有學(xué)者對(duì)此進(jìn)行深入研究，因此有學(xué)者提出應(yīng)當(dāng)在處理CRM問題的同時(shí)提高企業(yè)績(jī)效與顧客參與價(jià)值（Richards & Jones，2008）。

（二）國(guó)內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新社區(qū)中客戶關(guān)系管理研究綜述

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)客戶關(guān)系管理定義同樣具有其自己的見解。例如學(xué)者傅和唐小我（2001）將CRM理解為一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作體系，他們認(rèn)為ERP和CRM實(shí)現(xiàn)思想上具有相似性，在具體功能方面具有很多重合的部分。由于諸多學(xué)者對(duì)傳統(tǒng)意義上的CRM尚無明確定義，故針對(duì)新興起的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新社區(qū)的CRM定義存在更多的分歧。

隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)新興發(fā)展，目前已有較多國(guó)內(nèi)學(xué)者著眼于網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新社區(qū)中的CRM進(jìn)行研究。部分學(xué)者提出在大數(shù)據(jù)化背景下，可為顧客提供差異化產(chǎn)品與服務(wù)（陳志剛等，20 6），盡量滿足顧客各類需求，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系趨于良好化。但也有學(xué)者認(rèn)為只顧于為顧客提供良好的產(chǎn)品與服務(wù)并不能保持顧客忠誠(chéng)度，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新社區(qū)，為顧客提供一個(gè)暢所欲言的平臺(tái)，對(duì)虛擬社區(qū)產(chǎn)生情感上的歸屬感，才能保持顧客參與新鮮度，提高其忠誠(chéng)度（李蕾，2009）。學(xué)者黃谷子（2007）提出可獲取網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新社區(qū)中的顧客知識(shí)，并將之轉(zhuǎn)化為企業(yè)的創(chuàng)新能力，從而提高企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效，同時(shí)與顧客建立良好關(guān)系。

三、結(jié)論及展望

綜上所述，隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)新興發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新社區(qū)中的客戶關(guān)系管理已日益成為管理界與信息技術(shù)界的關(guān)注焦點(diǎn)。盡管網(wǎng)絡(luò)社區(qū)價(jià)值前景值得期待，且已存在較多相關(guān)文獻(xiàn)理論，但學(xué)者們針對(duì)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新社區(qū)中的CRM研究仍具有較大局限性，無法及時(shí)正確掌握并分析顧客的動(dòng)態(tài)信息，對(duì)此需深入研究。在未來研究中，學(xué)者們可從顧客參與價(jià)值、管理者管理方式、虛擬社區(qū)中進(jìn)行CRM所存在的障礙等方面進(jìn)行研究。另外，學(xué)者們還可以將網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新社區(qū)中的顧客知識(shí)管理與CRM相結(jié)合進(jìn)行研究。如若有效解決此類問題，對(duì)企業(yè)進(jìn)行CRM、提高企業(yè)績(jī)效具有一定的指導(dǎo)意義。