媒體融合視域下網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目本土化策略探析

胡穎娟

【摘要】21世紀(jì)以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及和移動終端的更新迭代，傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)媒體不斷深入融合。本文基于湖北廣播電視臺“九頭鳥FM”客戶端的建設(shè)，概括分析傳統(tǒng)廣播媒體在媒體融合過程中生產(chǎn)、編輯、傳播網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目時所運(yùn)用的本土化策略，包括：立足本土特色，滿足個性需求；推動融媒發(fā)展，打通渠道資源；順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)律，打造優(yōu)質(zhì)品牌；提升產(chǎn)品質(zhì)量，注重線下聚合等。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目 本土化策略 媒體融合 九頭鳥FM

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2018年初發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到7.72億人，已超過廣播和紙媒受眾，僅次于電視。①傳統(tǒng)媒體正面臨著前所未有的危機(jī)和挑戰(zhàn)。

廣播媒體正在主動迎接互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)，以廣播獨(dú)有優(yōu)勢打造品牌，擴(kuò)大傳播影響力。不同于紙媒和電視式微的局面，廣播在歷經(jīng)多年考驗后仍呈現(xiàn)出受眾規(guī)模逆勢上升的趨勢。2016年，全國廣播聽眾容量為6.91億人，較前一年增加300多萬聽眾。②這主要有兩方面的原因：一方面，城市私家車的普及大幅增加了車載廣播的使用人數(shù)和時間；另一方面，廣播媒體主動開發(fā)移動端應(yīng)用，順應(yīng)用戶生成內(nèi)容（UGC）的傳播規(guī)律，進(jìn)一步豐富了廣播的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，培養(yǎng)出一批具備網(wǎng)絡(luò)廣播使用習(xí)慣的受眾。

當(dāng)前，信息推薦方式的成熟使個性化信息的聚集和傳播成為風(fēng)潮，但精準(zhǔn)信息推送造成了用戶信息的無形“窄化”，凸顯出媒體對于信息選取和過濾的寶貴價值。③對于地方廣播而言，本土化是保持廣播媒介優(yōu)勢的出路之一，既能規(guī)避國際國內(nèi)新聞的采編劣勢，強(qiáng)化地方“第一新聞源”的功能，又能增強(qiáng)內(nèi)容的貼近性，與受眾形成情感鏈接。④有業(yè)界人士定義，節(jié)目本土化就是城市廣播電視媒體以本地的社會、經(jīng)濟(jì)、歷史和文化為出發(fā)點(diǎn)，發(fā)掘自身地域特色，堅持差異化原則，在激烈的媒體競爭中，彰顯本地媒體傳播上的地域性優(yōu)勢。⑤在廣播節(jié)目由單向線性傳播轉(zhuǎn)向多向網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，本土化策略扮演著推動廣播行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要角色。

一、“九頭鳥FM”的本土化策略

2016年11月，湖北廣播電視臺移動社交音頻平臺“九頭鳥FM”正式上線。其依托“長江云平臺”，集納湖北省百套廣播頻率，以龐大的數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)分析用戶的使用情況，滿足移動互聯(lián)時代的用戶需求。在“九頭鳥FM”的平臺構(gòu)建過程中，網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目的本土化策略突出。

（一）立足本土特色，滿足個性需求

以前，廣播媒體的內(nèi)容通常針對性和專業(yè)性欠缺，互聯(lián)網(wǎng)使受眾群體不斷細(xì)分，“大鍋飯”不再能夠滿足人們對信息個性化的需求，促使媒體向頻率專業(yè)化轉(zhuǎn)型?！熬蓬^鳥FM”考慮到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下受眾選擇的傾向性和能動性，在發(fā)揮傳統(tǒng)廣播權(quán)威性優(yōu)勢的同時，更加注重滿足年輕一代受眾的口味和需求。在節(jié)目內(nèi)容設(shè)計上，“九頭鳥FM”積極生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)原生節(jié)目，尤其是提供具有濃厚本地特色的豐富內(nèi)容；節(jié)目風(fēng)格包裝方面，“九頭鳥FM”主創(chuàng)團(tuán)隊不僅充分運(yùn)用傳統(tǒng)媒體在音頻剪輯、節(jié)目制作上的專業(yè)優(yōu)勢，還順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣播傳播規(guī)律，提高音頻產(chǎn)品趣味性和品質(zhì)度，注重平臺內(nèi)部板塊風(fēng)格統(tǒng)一，強(qiáng)化視覺效果，達(dá)到視聽結(jié)合。

（二）推動融媒發(fā)展，打通渠道資源

“九頭鳥FM”作為依托于傳統(tǒng)省級廣播資源建立的網(wǎng)絡(luò)音頻平臺，具備傳統(tǒng)媒體和新媒體的雙重優(yōu)勢。在內(nèi)容編排上，“九頭鳥FM”將傳統(tǒng)廣播優(yōu)質(zhì)節(jié)目精簡，制作符合網(wǎng)絡(luò)廣播受眾收聽習(xí)慣的短音頻產(chǎn)品，有利于受眾實現(xiàn)“點(diǎn)進(jìn)即聽”“聽即有用”的使用場景，符合網(wǎng)絡(luò)廣播堅持服務(wù)性的整體原則。同時，“九頭鳥FM”利用湖北廣播電視臺已有的“兩微”資源及各類網(wǎng)絡(luò)社群廣泛造勢。微博用于推出短小精悍、鮮活快捷的信息產(chǎn)品，實現(xiàn)即時的信息發(fā)布和良性的話題互動；微信用于借助區(qū)域及行業(yè)優(yōu)勢，推出大量主題細(xì)分、個性鮮明的公眾號群組，形成微信矩陣。⑥“九頭鳥FM”的部分原創(chuàng)節(jié)目不僅能夠在微博、微信中進(jìn)行傳播，還可以通過“湖北之聲”等傳統(tǒng)廣播穿插播出，形成“傳統(tǒng)媒體——新媒體——傳統(tǒng)媒體”的良性互補(bǔ)閉合鏈條。

（三）順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)律，打造優(yōu)質(zhì)品牌

當(dāng)前，廣播媒體的競爭正悄然從頻率品牌的競爭轉(zhuǎn)向個性化品牌的競爭。⑦在受眾心目中樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象，是網(wǎng)絡(luò)傳播中媒體提升和鞏固知名度不可或缺的重要環(huán)節(jié)。對于傳統(tǒng)廣播而言，開辦多年的知名節(jié)目、知名主持人往往是維持廣播正常運(yùn)營、鞏固受眾黏度的重要因素。主持人獨(dú)特的人格魅力和語言風(fēng)格形成的明星效應(yīng)激活了節(jié)目，使節(jié)目更具親和力?！熬蓬^鳥FM”不僅在節(jié)目設(shè)置上注重培育品牌節(jié)目與主持人，而且依托傳統(tǒng)媒體的口碑效應(yīng)，形成品牌形象的延續(xù)。例如：2017年7月，“主播秀”板塊在平臺正式上線，來自湖北廣播電視臺的6位知名主持人分別在不同專長領(lǐng)域用不同節(jié)目風(fēng)格為聽眾提供個性化的節(jié)目選擇，聽眾可以點(diǎn)進(jìn)個人節(jié)目頁面參與節(jié)目直播。

（四）提升產(chǎn)品質(zhì)量，注重線下聚合

除了重視節(jié)目質(zhì)量、加強(qiáng)內(nèi)容把關(guān)外，“九頭鳥FM”采取定期組織線下活動等方式，增強(qiáng)與受眾間的反饋和互動，這正順應(yīng)了平臺發(fā)展本地化策略的整體趨勢。2017年6月，由“九頭鳥FM”承辦的“我的入黨記憶——紀(jì)念建黨96周年征文活動”正式啟動。通過“兩微一端”平臺和湖北廣播電視臺的多渠道傳播，不到5天時間就收到近700篇來自社會各界的聽眾來稿。通過將傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)廣播相結(jié)合，以往的本土“聽眾”成為網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目的生產(chǎn)者和新聞源，成為廣播節(jié)目的生產(chǎn)主體，普通民眾與專業(yè)主持人在同一平臺上被傳播、被聽見，這正是網(wǎng)絡(luò)廣播之于傳統(tǒng)廣播的獨(dú)特優(yōu)勢。

二、網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目本土化案例《方言新聞聯(lián)說》的分析

傳播學(xué)調(diào)查顯示，受眾對信息的需求程度依次為：與自己相關(guān)的事、身邊的事、社區(qū)的事、所處的地區(qū)及行業(yè)、國內(nèi)外新聞。因此，為了在眾多媒體夾擊下獲得生存空間，迎合本地受眾的視聽心理，許多省市級媒體直接使用本地方言進(jìn)行新聞報道，受到本地群眾的歡迎。

（一）節(jié)目概況

《方言新聞聯(lián)說》是“九頭鳥FM”主創(chuàng)團(tuán)隊生產(chǎn)制作的一檔原創(chuàng)方言類新聞節(jié)目，在“方言大會”板塊作為重點(diǎn)節(jié)目播出。

在節(jié)目形式上，《方言新聞聯(lián)說》每期平均時長6分鐘左右，包含3條來自湖北省內(nèi)的新聞，采用與新聞發(fā)生地一致的方言播報，并以武漢地區(qū)方言進(jìn)行新聞評論和串聯(lián)。在節(jié)目內(nèi)容上，以“有用、有料、有趣”為原則，分別針對的是用戶獲取新聞的生活需求、認(rèn)知需求、情緒需求。該新聞產(chǎn)品的核心追求是通過新聞內(nèi)容服務(wù)用戶，并運(yùn)用故事化的敘述方式，加之播報者對生活的看法、見解和評論，最終達(dá)到內(nèi)容有趣、情節(jié)有趣、表達(dá)有趣的呈現(xiàn)效果。

（二）節(jié)目優(yōu)勢

第一，精簡化的地方新聞編排。《方言新聞聯(lián)說》中每條新聞的文字內(nèi)容約為300字左右，播報時長不超過一分半鐘，充分考慮受眾在收聽網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目時的興趣程度和使用習(xí)慣。如在《方言新聞聯(lián)說》第14期節(jié)目中，有一則新聞原本是一篇近5000字的人物特寫，編輯保留了新聞中有趣、關(guān)鍵的信息后，縮減至400字，還另增了評論的元素。而對于信息內(nèi)涵不足的地方新聞，如警訊、交通信息等，節(jié)目編輯會根據(jù)情況對原新聞信息進(jìn)行材料補(bǔ)充，豐富其新聞內(nèi)容。

第二，趣味性的方言新聞評論。在網(wǎng)絡(luò)媒介產(chǎn)品傳播過程中，用戶從以往的被動接受者轉(zhuǎn)換為主動的創(chuàng)造者。因此，從情感角度與用戶心理形成共通，對于融合轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體至關(guān)重要。如《方言新聞聯(lián)說》第21期節(jié)目涵蓋了來自湖北省黃石、通山和武漢的3條地方新聞，內(nèi)容跨度大，但主持人以方言評論穿插其中，降低了新聞間的“違和感”。主持人在過渡第一二段新聞時說：“高頭（上面）這些老賴是借錢不還，更狠的就直接騙錢了！比方說，都曉得傳銷吧？一聽到大家就都蠻赫不過（害怕），生怕被騙就出不來了。然而，最近在湖北通山有個兒子伢就憑借一己之力“虎口脫險”了，但是他這個脫險的方法，也真是讓人哭笑不得！”這種運(yùn)用通俗方言的表達(dá)方式，讓讀者倍感親切、有趣。

第三，多樣化的節(jié)目呈現(xiàn)方式。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展，人們的文化水平和鑒賞能力隨之達(dá)到了新高度，受眾的參與意識、參與熱情空前高漲，而以往傳統(tǒng)的音頻產(chǎn)品僅僅停留在單向傳播，難以與受眾形成互動，網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目的出現(xiàn)打破了傳受雙方之間的壁壘，用戶生產(chǎn)內(nèi)容的比重急劇上升。⑧除了保持節(jié)目與微信、微博內(nèi)容的同步更新，“九頭鳥FM”還調(diào)動原湖北電視臺的采編技術(shù)人員制作原創(chuàng)視頻短片。如2017年母親節(jié)前夕，“九頭鳥FM”主創(chuàng)團(tuán)隊邀請熱心聽眾在鏡頭前講述自己與母親的故事，每段故事都具有很強(qiáng)的代表性。

（三）節(jié)目不足

雖然《方言新聞聯(lián)說》節(jié)目極具網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目實施本土化策略的代表性，但筆者從實踐中發(fā)現(xiàn)該節(jié)目還存在以下三點(diǎn)不足。

第一，方言新聞受眾面窄，屬于“分眾中的分眾”。方言既是“橋”，也是“墻”，對于方言的使用群體而言，方言新聞親切、接地氣；而對于城市外來人口而言，方言傳播可能會造成困擾。第22期《方言新聞聯(lián)說》中選取了一則湖北省咸寧市通山縣的新聞，通山方言隸屬于鄂東南方言，地域色彩濃厚，與周邊縣市方言差別很大，在節(jié)目呈現(xiàn)時有些受眾理解困難。在媒體分眾化時代，方言新聞因其語言傳播范圍的限制，雖然針對的主要是區(qū)域性受眾，但也不能完全忽視非該區(qū)域受眾的心理需求。這表明，方言傳播是對所在地區(qū)的文化認(rèn)同，但同時，媒體也需盡力體現(xiàn)方言的整合力和團(tuán)聚力，而不僅僅停留在“說方言、用方言”上。

第二，主創(chuàng)團(tuán)隊在內(nèi)容制作上雖然注重貼近本土聽眾、保留方言原味，但新聞播報者專業(yè)性不強(qiáng)，節(jié)目制作質(zhì)量有待提升。

第三，節(jié)目新聞主題設(shè)計較為散亂，地方新聞數(shù)量有限，串聯(lián)難度大，除了“九頭鳥FM”主創(chuàng)團(tuán)隊、湖北省內(nèi)各地市級電臺之外，其他稿件來源數(shù)量較少，限制了可匯編新聞的數(shù)量。

三、廣播產(chǎn)業(yè)本土化媒體融合發(fā)展的困境及方向

當(dāng)前各廣播媒體運(yùn)用諸如本土化策略等方式力爭形成競爭優(yōu)勢，但相對于拔地而起的眾多網(wǎng)絡(luò)原生媒體而言，傳統(tǒng)廣播產(chǎn)業(yè)仍然面臨著嚴(yán)峻的融合風(fēng)險和發(fā)展困境。

（一）平臺建設(shè)的投入問題

建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)平臺是傳統(tǒng)廣播嘗試媒體融合轉(zhuǎn)型的重要舉措。新媒體的出現(xiàn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播手段單一的問題，網(wǎng)絡(luò)廣播則徹底解構(gòu)了傳統(tǒng)廣播的組織形式。因此，具有一定經(jīng)濟(jì)實力的廣播電臺會積極嘗試打造獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)平臺，湖北廣播電視臺“九頭鳥FM”即為傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型打造的手機(jī)客戶端。

客戶端建設(shè)周期長、設(shè)計難度大，傳統(tǒng)廣播媒體通常沒有足夠的技術(shù)資源和工作精力投入到冗長的平臺前期建設(shè)中。一些傳媒單位通過花錢購買外包技術(shù)團(tuán)隊的方式，直接購買手機(jī)客戶端模板及其操作后臺；而外包團(tuán)隊提供的客戶端模板很難與內(nèi)容主創(chuàng)團(tuán)隊的實際要求完全吻合，當(dāng)傳媒方想要變動平臺板塊或更新功能時，與外包團(tuán)隊不斷聯(lián)系修改會變得格外費(fèi)時費(fèi)力。

（二）原創(chuàng)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)化問題

傳統(tǒng)廣播媒體融合轉(zhuǎn)型的變化不僅是形式上的移動化、手機(jī)化，更是內(nèi)容上的用戶化、可視化。廣播節(jié)目要轉(zhuǎn)型升級成為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，要讓用戶在新媒體環(huán)境下實現(xiàn)信息接收。從可視化層面看，網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目內(nèi)容不僅要保證音頻產(chǎn)品的高質(zhì)量，更要與圖文、視頻等可視化元素相結(jié)合，拓展音頻產(chǎn)品的傳播范圍，賦予其更多的網(wǎng)絡(luò)空間傳播價值。雖然傳統(tǒng)廣播依托長期積累的媒介資源能夠制作具有豐富內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目，但顯然這類非網(wǎng)絡(luò)原生節(jié)目也存在問題。比如：在節(jié)目內(nèi)容制作過程中，主創(chuàng)團(tuán)隊直接取材于傳統(tǒng)廣播知名節(jié)目的情況并不少見，當(dāng)傳播環(huán)境發(fā)生改變時，傳統(tǒng)廣播節(jié)目往往不能通過簡單刪減讓其具有符合網(wǎng)絡(luò)受眾個性化口味的傳播特性。這類節(jié)目內(nèi)容與傳統(tǒng)廣播重復(fù)，容易造成信息冗余，失去對網(wǎng)絡(luò)用戶的吸引力。整體而言，地方傳統(tǒng)廣播在制作網(wǎng)絡(luò)廣播內(nèi)容產(chǎn)品時容易陷入傳統(tǒng)廣播窠臼，原創(chuàng)原生節(jié)目、品牌節(jié)目比重較小且推廣不利是阻礙網(wǎng)絡(luò)廣播發(fā)展的重要因素。

（三）音頻客戶端市場競爭激烈

傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)廣播、制作獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)平臺既是迎合用戶使用習(xí)慣的改變，也是媒體融合潮流的大勢所趨。人民網(wǎng)發(fā)布的《中國媒體移動傳播指數(shù)報告》顯示，在廣播頻率移動傳播百強(qiáng)中，45家有獨(dú)立客戶端，除浙江廣播電視集團(tuán)交通廣播、成都廣播電視臺交通廣播和太原廣播電視臺交通廣播的客戶端產(chǎn)品總下載量超過300萬人以外，其他廣播頻率的客戶端下載量普遍較低。而網(wǎng)絡(luò)商業(yè)電臺客戶端產(chǎn)品，如“蜻蜓.fm”，目前用戶數(shù)已過億。商業(yè)運(yùn)營的廣播新媒體對傳統(tǒng)廣播的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展形成威脅，一方面倒逼傳統(tǒng)廣播媒體要制作精良的互聯(lián)網(wǎng)廣播節(jié)目，另一方面給傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)平臺造成了較大挑戰(zhàn)。

除了網(wǎng)絡(luò)商業(yè)電臺帶來的巨大競爭壓力，由傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型而來的網(wǎng)絡(luò)廣播客戶端如今也是紅海一片，難以給后來者突出重圍的機(jī)會。上海廣播電視臺推出的“阿基米德FM”是當(dāng)前由傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型而來的較為成功的移動社交音頻平臺，目前已集合超過7000檔以傳統(tǒng)廣播為主的音頻節(jié)目，內(nèi)容涵蓋音樂、新聞、出行、脫口秀、財經(jīng)等16個大類66個子類，用戶已覆蓋全國所有省市及全球96個國家和地區(qū)。

面對來自平臺、內(nèi)容和傳播環(huán)境的多重壓力，網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目發(fā)展既遭遇著重重障礙，也佇立在廣袤市場的風(fēng)口潮頭。從微觀上看，網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目本土化代表傳統(tǒng)廣播媒體在媒體融合大趨勢下做出的自我調(diào)整；從宏觀上看，傳統(tǒng)媒體在融合進(jìn)程中做出的每步嘗試，都將成為推動構(gòu)建全新媒介生態(tài)的關(guān)鍵一步。

注釋

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第41次<中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告>》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm.

②黃學(xué)平：《2016年中國廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，http：//www.doc88.com/p-1522871849071.html.

③陳力丹：《新媒體的發(fā)展趨勢與悖論》，《人民日報》，2015年10月11日。

④冉華、王鳳仙：《從邊緣突破：移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下廣播媒體的融合發(fā)展之路》，《新聞界》，2015年第8期。

⑤鐘耕民：《城市臺節(jié)目的本土化戰(zhàn)略》，《青年記者》，2008年第7期。

⑥熊科偉：《廣播媒體融合發(fā)展的三種策略——基于當(dāng)前國內(nèi)多家電臺融合實踐的整體分析》，《中國廣播》，2016年第1期。

⑦宮承波、田園：《廣播媒體生存空間的多向拓展》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2016年第4期。

⑧啜利平、高煒卿：《節(jié)目本土化：提升地方廣播電視競爭力的重要途徑》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2012年第9期。

⑨劉陽：《方言新聞另類秀的傳播學(xué)解讀——阿六嫂現(xiàn)象評議》，《新聞界》，2008年第6期。

鄭旸：《傳統(tǒng)廣播與新媒體的融合探析——以“湖北之聲”新媒體融合為例》，《新聞前哨》，2015年第2期。

郭晉旭：《傳統(tǒng)廣播新媒體化的實踐與探索》，《中國報業(yè)》，2014年第3期。

（作者系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

（本文編輯：肖婧為）