國(guó)內(nèi)廣電新媒體發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

黃楚新 王丹丹

【摘要】移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，廣電媒體與新媒體的融合成為必然，越來(lái)越多的廣電媒體通過(guò)自建平臺(tái)或借用已有平臺(tái)拓展新媒體傳播。在此過(guò)程中，中央媒體起到了良好的引領(lǐng)作用，但目前的廣電新媒體發(fā)展仍面臨一些內(nèi)在問(wèn)題和外部沖擊。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)、我國(guó)加速進(jìn)入智能互聯(lián)時(shí)代的背景下，廣電新媒體要順應(yīng)新媒體發(fā)展大勢(shì)，利用先進(jìn)技術(shù)，在融合的廣度和深度上持續(xù)努力，打造自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】廣電新媒體 媒體融合 智能互聯(lián)

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

根據(jù)第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量自2014年以來(lái)連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng)。①移動(dòng)新媒體正改變著人們的生活，也塑造著新的媒介生態(tài)。根據(jù)國(guó)家廣播電視總局《2017年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，在廣播電視領(lǐng)域，截至2017年底，全國(guó)廣播和電視綜合人口覆蓋率分別達(dá)到了98.71%和99.07%，②傳統(tǒng)廣電的拓展空間接近飽和。與此同時(shí)，新媒體廣告成為新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入不斷增加。在此背景下，向新媒體拓展成為廣電媒體自身發(fā)展的必然選擇。

一、廣電新媒體的發(fā)展脈絡(luò)與現(xiàn)狀

（一）從臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)到移動(dòng)優(yōu)先

2010年，國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)了《關(guān)于印發(fā)三網(wǎng)融合試點(diǎn)方案的通知》，2015年5月，廣電總局下發(fā)《關(guān)于當(dāng)前階段IPTV集成播控平臺(tái)建設(shè)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》，臺(tái)網(wǎng)融合成為廣電媒體與新媒體融合的重點(diǎn)，IPTV （交互式網(wǎng)絡(luò)電視）和OTT（通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)）獲得了充分發(fā)展。

隨著技術(shù)的進(jìn)步和媒體的不斷發(fā)展，寬帶、4G 業(yè)務(wù)大規(guī)模普及，智能手機(jī)成為視聽(tīng)消費(fèi)最常用的終端，廣電新媒體融合思路逐漸突破臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)思維，向移動(dòng)優(yōu)先的模式轉(zhuǎn)變，廣電媒體紛紛搭建起各自的新媒體矩陣。廣電新媒體平臺(tái)的構(gòu)建，從門戶網(wǎng)站時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)時(shí)代、IPTV和OTT時(shí)代，逐步跨入移動(dòng)平臺(tái)時(shí)代。發(fā)展移動(dòng)終端成為廣電媒體重中之重的融合舉措，如江蘇廣播電視總臺(tái)（集團(tuán)）著力發(fā)展的“荔枝新聞”客戶端、湖南廣播影視集團(tuán)“芒果TV”和“芒果直播”客戶端、浙江廣播電視集團(tuán)“中國(guó)藍(lán)”客戶端等。

（二）中央媒體引領(lǐng)融合 發(fā)展水平分化明顯

目前，我國(guó)廣電新媒體融合傳播布局全面，融合傳播水平較高。人民網(wǎng)發(fā)布的《2017媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告》中，創(chuàng)建“兩微”（指微博、微信）賬號(hào)、入駐聚合類客戶端和音視頻客戶端、自建客戶端的電視臺(tái)比例均超過(guò)了95%，廣播頻率中創(chuàng)建“兩微”賬號(hào)、入駐音視頻客戶端、自建客戶端的比例也超過(guò)了94%。但是其中仍存在著一些問(wèn)題，如廣播頻率中僅有47%入駐了聚合類新聞客戶端，微信公眾號(hào)開(kāi)通率也只有77%，③這表明廣播媒體在與新媒體融合的過(guò)程中還存在著發(fā)展不平衡的問(wèn)題。

一方面，廣電媒體整體融合情況較好，中央媒體在其中發(fā)揮著引領(lǐng)作用，融合成效顯著。2017年2月19日，原中央電視臺(tái)“央視新聞”正式上線，至2017年11月，入駐該矩陣號(hào)的媒體已達(dá)216家?！把胍曅侣劇笨蛻舳税l(fā)布的系列微視頻《初心》，點(diǎn)擊量突破12億人次。截至2017年第四季度，“央視新聞”“人民日?qǐng)?bào)”“新華社”“澎湃新聞”等客戶端用戶黏性指數(shù)在傳統(tǒng)媒體類手機(jī)新聞客戶端中分列前四名。④地方廣電媒體也因地制宜，進(jìn)行了各自的新媒體探索。但整體上，中央媒體在官方網(wǎng)站、“兩微一端”方面的建設(shè)與融合情況、影響力等均高于地方媒體?！?017媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，融合/網(wǎng)絡(luò)傳播力排名前10的廣播頻率中，中央媒體占到了6個(gè)，且前5名均為中央媒體。而融合/網(wǎng)絡(luò)傳播力前10的電視臺(tái)中，中央廣播電視總臺(tái)央視（原中央電視臺(tái)）居于第一位，其余均為地方電視臺(tái)。⑤

另一方面，中央媒體與地方媒體之間、地方媒體內(nèi)部的新媒體發(fā)展程度存在較大差異，傳播力明顯分化，甚至存在“一九效應(yīng)”⑥。 《2017媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告》涉及的301家廣播頻率在客戶端的總計(jì)播放量為20億人次，其中前四強(qiáng)播放量總計(jì)近10億人次，占比近一半；36家電視臺(tái)安卓市場(chǎng)上的客戶端下載總量是21億次，排名前3的電視臺(tái)累計(jì)下載量就達(dá)到了20億次。⑦

二、廣電新媒體面臨的發(fā)展問(wèn)題與外部沖擊

（一）發(fā)展問(wèn)題

1.多元布局如何兼顧融合實(shí)效

從目前的發(fā)展情形看，廣電媒體大多在戰(zhàn)略布局上注重多元化的嘗試，積極構(gòu)建各類新媒體平臺(tái)，打造多種新媒體產(chǎn)品。如江蘇廣播電視總臺(tái)（集團(tuán)）用“荔枝云”“樂(lè)享電視”等多個(gè)品牌平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品組合，很多廣電媒體還建設(shè)了類似“中央廚房”的融媒體云平臺(tái)。但這種多元化布局中，各個(gè)平臺(tái)發(fā)展程度如何，類似云平臺(tái)這樣的舉措是否真正發(fā)揮了優(yōu)勢(shì)，又為整體的融合進(jìn)程做出了多少貢獻(xiàn)，都不能僅從平臺(tái)拓展的廣度來(lái)判斷。目前廣電媒體都擁有眾多新媒體賬號(hào)，但部分新媒體賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容與其傳統(tǒng)平臺(tái)無(wú)異，甚至直接搬運(yùn)，違背了融合初衷。還有部分廣電媒體的“兩微一端”賬號(hào)缺乏管理，逐漸淪為“僵尸號(hào)”。與之相對(duì)的是一些采取集中化思路的廣電媒體，如湖南廣播影視集團(tuán)整合旗下所有的新媒體業(yè)務(wù)，以“芒果 TV”作為統(tǒng)一品牌，目前發(fā)展勢(shì)頭良好。因此多元布局是否必要，又如何能充分發(fā)揮實(shí)效，還是應(yīng)該從媒體自身狀況出發(fā)，制定適宜的策略。

2.缺乏獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利

很多廣電媒體旗下的新媒體賬號(hào)存在著定位模糊、缺乏獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題，內(nèi)容上無(wú)所不包，但缺乏具有代表性的品牌，難以獲得市場(chǎng)號(hào)召力。

一般認(rèn)為，廣電媒體相較新媒體有內(nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)在實(shí)際操作中并不能直接轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力，甚至一些媒體正在喪失這種優(yōu)勢(shì)。在新媒體傳播中，廣電傳媒的內(nèi)容缺乏交互性，未必契合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的喜好；另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的碎片化消費(fèi)，對(duì)傳播傳統(tǒng)的廣電產(chǎn)品而言也并不適合。近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)綜藝、影視劇漸漸被貼上缺乏創(chuàng)新、粗制濫造等標(biāo)簽，廣電媒體的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)逐漸衰弱，而獨(dú)家優(yōu)勢(shì)的缺乏也導(dǎo)致了廣電新媒體在盈利方面的弱勢(shì)?！?017年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2017年全國(guó)廣播電視服務(wù)業(yè)總收入6070.21億元，同比增長(zhǎng)20.45%，新媒體業(yè)務(wù)收入277.66億元，占實(shí)際創(chuàng)收收入的5.73%。這一比重表明，廣電新媒體在營(yíng)利模式的開(kāi)發(fā)上仍有較大提升空間。⑧

3.版權(quán)爭(zhēng)議、低俗炒作亂象頻發(fā)

新媒體傳播具有自身的獨(dú)特規(guī)律，也有其典型的問(wèn)題，版權(quán)爭(zhēng)議、低俗炒作等眾多新媒體領(lǐng)域頻發(fā)的問(wèn)題，廣電新媒體應(yīng)當(dāng)警惕。一方面，廣電媒體制作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容極易被其他新媒體非法轉(zhuǎn)載，使廣電自身新媒體的傳播效果大打折扣，非法轉(zhuǎn)載造成侵權(quán)的同時(shí)也影響了廣電媒體的合法盈利。近年來(lái)，廣電媒體版權(quán)意識(shí)逐步提高，僅2017年，深圳廣播電影電視集團(tuán)就發(fā)出10余份律師函，要求部分新媒體視頻網(wǎng)站停止侵權(quán)。

另一方面，廣電媒體在發(fā)展新媒體時(shí)也要提高版權(quán)意識(shí)，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不能為追求點(diǎn)擊量進(jìn)行不當(dāng)炒作。近年來(lái)，湖南廣播影視集團(tuán)多檔綜藝節(jié)目在電視和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲得了非常好的傳播效果，但部分綜藝節(jié)目也被質(zhì)疑涉嫌版權(quán)侵權(quán)，影響了品牌形象。2018年上半年，新媒體領(lǐng)域低俗炒作現(xiàn)象頻發(fā)。值得慶幸的是，在國(guó)家針對(duì)新媒體領(lǐng)域的嚴(yán)格治理下，這些亂象正在得到遏制。

（二）外部沖擊

1.互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)音視頻內(nèi)容的沖擊

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為廣電媒體帶來(lái)持續(xù)的沖擊。2017年上半年，據(jù)廣視索福瑞媒介研究（CSM）調(diào)查，城市觀眾人均每天收看電視時(shí)長(zhǎng)為144分鐘，同比減少12分鐘；電視節(jié)目的日均到達(dá)率下降至57.1%，首次低于60%，降幅創(chuàng)歷年之最。⑨與之相對(duì)的是互聯(lián)網(wǎng)原生平臺(tái)中優(yōu)質(zhì)音視頻內(nèi)容日益增多，影響力和覆蓋力日趨提升，在線音視頻用戶規(guī)模不斷擴(kuò)張，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，使人們的付費(fèi)意愿上升。其中音頻產(chǎn)品備受付費(fèi)用戶青睞。艾媒咨詢公司《2017～2018中國(guó)在線音頻市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，42.3%的音頻用戶表示未來(lái)有對(duì)平臺(tái)內(nèi)容付費(fèi)的打算。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)音視頻產(chǎn)業(yè)形成了比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，營(yíng)收方式多樣。

一般被視為是廣電媒體優(yōu)勢(shì)的影視劇、綜藝節(jié)目也日漸受到網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沖擊。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在影視劇、綜藝節(jié)目的制作和播出方面均表現(xiàn)出日益強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。2017年，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的用戶規(guī)模達(dá)到5.79億，網(wǎng)民使用率高達(dá)75.0%，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為廣大網(wǎng)民的主要上網(wǎng)行為之一。2017年，視頻網(wǎng)站有34部電視劇作品采用“先網(wǎng)后臺(tái)”模式播出或僅在互聯(lián)網(wǎng)播出，其中不乏爆款。越來(lái)越多的出色團(tuán)隊(duì)和優(yōu)質(zhì)資源向網(wǎng)絡(luò)傾斜，也誕生了眾多精品綜藝節(jié)目，收視率、影響力均引人矚目。廣電總局監(jiān)管中心發(fā)布的《2017網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報(bào)告》顯示，2017年共上線197檔網(wǎng)絡(luò)綜藝，同比增長(zhǎng)53%；播放量總計(jì)553億次，同比增長(zhǎng)120%。2018年1月，綜藝《偶像練習(xí)生》在“愛(ài)奇藝”上線，12期總播放量突破30億人次。4月21日，“騰訊視頻”的綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》開(kāi)播后，節(jié)目數(shù)據(jù)迅速超過(guò)《偶像練習(xí)生》，第一天播放量達(dá)到2.1億人次，截至總決賽6月23日24時(shí)，累計(jì)播放量突破47.3億人次。反觀傳統(tǒng)電視臺(tái)的綜藝節(jié)目則未有太出色的表現(xiàn)，也鮮有創(chuàng)新之舉。

2.在互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取突圍

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，短視頻等領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)，廣電新媒體如何實(shí)現(xiàn)突圍成為值得思索的問(wèn)題。2018年5月，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的美國(guó)華爾街證券分析師和投資銀行家瑪麗·米克爾（Mary Meeker）公布的《2018 互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中列舉了全球二十大互聯(lián)網(wǎng)公司，其中中國(guó)公司占據(jù)9席，包括百度、阿里巴巴、騰訊和“今日頭條”等。我國(guó)廣電新媒體面臨的對(duì)手之強(qiáng)大，從排名中可見(jiàn)一斑。

目前，百度、阿里巴巴、騰訊等企業(yè)（簡(jiǎn)稱BAT）在新媒體產(chǎn)業(yè)均有大規(guī)模布局，“今日頭條”“抖音”等新媒體平臺(tái)異軍突起，成為廣電新媒體又一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在音視頻領(lǐng)域，第一梯隊(duì)的BAT平臺(tái)分走了超過(guò)50%的市場(chǎng)份額，以搜狐、樂(lè)視、PPTV等為代表的視頻網(wǎng)站第二梯隊(duì)市場(chǎng)份額不足25%，主打二次元文化的“嗶哩嗶哩”憑借獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力成為一抹亮色，這些都對(duì)廣電媒體的視頻網(wǎng)站提出了挑戰(zhàn)。而BAT等媒體動(dòng)輒百億的內(nèi)容投入則使傳統(tǒng)電視媒體幾乎無(wú)法與之對(duì)抗。

作為電信運(yùn)營(yíng)商的中國(guó)移動(dòng)也開(kāi)始了視頻領(lǐng)域的布局。2017年初，“咪咕視頻”便在綜藝領(lǐng)域嘗試內(nèi)容自制，而其音頻應(yīng)用“咪咕音樂(lè)”已經(jīng)建立了較為完善的商業(yè)模式。2018年5月，“咪咕”還成為中央廣播電視總臺(tái)世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴，取得了內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

三、發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

（一）順應(yīng)技術(shù)革新，移動(dòng)化、智能化不斷推進(jìn)

隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷推進(jìn)，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)發(fā)展，用戶規(guī)模隨之?dāng)U大。截至2017年10月底，光纖寬帶用戶滲透率突破83%，是5年前的近7倍；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)展迅猛，總數(shù)突破12.4億人，人口普及率達(dá)89.9%。隨著5G技術(shù)即將投入應(yīng)用，其高速率、零延時(shí)、超大鏈接等特點(diǎn)將進(jìn)一步推動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等發(fā)展，促進(jìn)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR/AR）、人工智能（AI）等技術(shù)的進(jìn)一步運(yùn)用。

移動(dòng)終端的普及和開(kāi)發(fā)將促使廣電媒體持續(xù)向移動(dòng)化轉(zhuǎn)型。根據(jù)艾媒咨詢公司《2017～2018年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)研究報(bào)告》，截至2017年底，中國(guó)智能手機(jī)用戶規(guī)模達(dá)6.68億人。2017年移動(dòng)客戶端（App）和電腦頁(yè)面端網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目的播放次數(shù)分別達(dá)到7494.91億次、6687.43億次，占播放總量的45.89%和40.95%，反映出用戶向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移。

大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、人工智能等新技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用正重塑傳媒生態(tài)，成為廣電新媒體進(jìn)一步加深融合的必然選擇。2017年，人工智能首次被寫入《政府工作報(bào)告》。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所和社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2018）》認(rèn)為，我國(guó)正加速進(jìn)入智能互聯(lián)時(shí)代。人工智能被廣泛應(yīng)用于智能終端，眾多新科技被越來(lái)越多地應(yīng)用于媒體產(chǎn)品中。如2018年兩會(huì)期間，浙江廣播電視集團(tuán)的“中國(guó)藍(lán)”新聞客戶端采用了720°VR全景視頻直播系統(tǒng)推出視頻產(chǎn)品《720°全景看兩會(huì)》，對(duì)重要現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行3D“還原”。

（二）把握用戶需求，著力增強(qiáng)互動(dòng)性、社交性

瑪麗·米克爾在《2018互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中說(shuō)，2017年是智能手機(jī)出貨量首次未能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的一年。這表明尚未接入互聯(lián)網(wǎng)的人口正變得越來(lái)越少。艾媒咨詢公司《2018Q1中國(guó)移動(dòng)資訊應(yīng)用數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增速正在放緩。在這一背景下，廣電媒體如何增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度就顯得非常重要。

社交性是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一大特點(diǎn)，提升社交性不僅可以增強(qiáng)用戶黏性，還可借助人際傳播提升廣告價(jià)值。而社交網(wǎng)絡(luò)廣告從2015年就顯現(xiàn)出發(fā)展?jié)摿Γ?017年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到377.5億元，且呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。因此，當(dāng)前流行的新媒體應(yīng)用，盡管內(nèi)容不同，卻均注重提升社交性。

增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)也是了解和滿足用戶需求的重要方式。直播答題是2018年初火爆的風(fēng)口，高互動(dòng)性是其取得成功的原因之一。2018年兩會(huì)期間，浙江廣播電視集團(tuán)策劃推出了一系列原創(chuàng)新媒體產(chǎn)品，其中H5產(chǎn)品《兩會(huì)熱點(diǎn)知多少》便采用了答題模式，24小時(shí)內(nèi)參與互動(dòng)人數(shù)突破5萬(wàn)人次。2018年中央廣播電視總臺(tái)啟動(dòng)了迄今為止最大規(guī)模的世界杯報(bào)道，其中“CCTV微視”客戶端的聊天室以競(jìng)猜、吶喊、投票、興趣社群等互動(dòng)方式，促進(jìn)用戶參與。

（三）以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造品牌價(jià)值，促進(jìn)深度融合

在各媒體普遍布局新媒體平臺(tái)的背景下，專業(yè)、深度、獨(dú)家、垂直細(xì)分以及個(gè)性化定制的內(nèi)容，顯示出競(jìng)爭(zhēng)力，內(nèi)容價(jià)值回歸。

以獨(dú)家內(nèi)容打造不可替代的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)將成為眾多媒體的選擇。由于享有奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和世界杯等賽事的獨(dú)家購(gòu)買權(quán)，中央廣播電視總臺(tái)在2018世界杯報(bào)道中獲得了獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。截至6月30日，中央廣播電視總臺(tái)播發(fā)的世界杯內(nèi)容的總觸達(dá)已超過(guò)181.4億人次，平均每人次收視時(shí)長(zhǎng)為30.53分鐘。獨(dú)家優(yōu)勢(shì)帶來(lái)了超高收視黏性。

自制內(nèi)容成為取得獨(dú)家內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的重要選擇?！懊⒐鸗V”從2014年起推行獨(dú)播戰(zhàn)略，充分發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，又發(fā)力自制網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，如《明星大偵探》《媽媽是超人》等綜藝節(jié)目均獲得了成功，打造了眾多知名網(wǎng)絡(luò)綜藝IP。從2017年開(kāi)始，面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，“芒果TV”將《向往的生活》《親愛(ài)的客?！返染C藝節(jié)目分銷給其他視頻平臺(tái)，獲得了不少版權(quán)收入。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍有著較強(qiáng)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。在世界杯期間，中央廣播電視總臺(tái)著眼體育這一細(xì)分市場(chǎng)，充分挖掘世界杯版權(quán)優(yōu)勢(shì)，打造了眾多專業(yè)、深度、高互動(dòng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。如“CCTV微視”客戶端首頁(yè)專門增加了世界杯專區(qū)，并通過(guò)《明星足球匯》《暢想俄羅斯》《俄羅斯最前線》等多檔節(jié)目滿足不同偏好球迷的個(gè)性化需求，自制節(jié)目《明星足球匯》還加入了球技挑戰(zhàn)、機(jī)智問(wèn)答、傳遞愛(ài)心等互動(dòng)環(huán)節(jié)。

（四）以聯(lián)動(dòng)形式、差異化的平臺(tái)策略拓展融合廣度

2017年，越來(lái)越多的廣電媒體進(jìn)駐“今日頭條”“梨視頻”“喜馬拉雅FM”等平臺(tái)，布局全媒體傳播框架，建設(shè)新媒體矩陣。

在廣泛布局的同時(shí)，媒體的各個(gè)平臺(tái)間應(yīng)形成有機(jī)互動(dòng)。一方面，廣電媒體應(yīng)發(fā)揮組合優(yōu)勢(shì)，通過(guò)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)發(fā)揮全媒體傳播優(yōu)勢(shì)。浙江廣播電視集團(tuán)的《中國(guó)共產(chǎn)黨為什么能（第一季）》中的《十九大精神面對(duì)面》節(jié)目播出后，及時(shí)在新媒體平臺(tái)對(duì)節(jié)目的精彩對(duì)話、精彩片段作“碎片化”推送，形成二次傳播。在“中國(guó)藍(lán)”新聞客戶端、“網(wǎng)易”新聞客戶端等媒體平臺(tái)上為節(jié)目開(kāi)設(shè)專題或?qū)^(qū)，并通過(guò)“寧波發(fā)布”“金華發(fā)布”“臺(tái)州發(fā)布”等10多個(gè)地市級(jí)新媒體賬號(hào)接力推送。

另一方面，廣電媒體要以差異化的策略發(fā)展各個(gè)平臺(tái)，結(jié)合各平臺(tái)特征，有效發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。盡管微信仍是最重要的新媒體流量入口之一，但2017年微信公眾號(hào)數(shù)量的增長(zhǎng)率下降18.2%，近一半的公眾號(hào)未能盈利，活躍粉絲大部分被知名度高的微信公眾號(hào)吸收。針對(duì)微信公眾號(hào)的發(fā)展情況，廣電媒體要積極突圍，有效利用微信的用戶優(yōu)勢(shì)制定出針對(duì)性的策略。值得借鑒的是，山東廣播電視臺(tái)新媒體在2017年推出了跨網(wǎng)絡(luò)、跨終端的全媒體統(tǒng)一品牌“?？础?，品牌內(nèi)部細(xì)分為“?？础盜PTV、“海看”手機(jī)伴侶、“海看”山東手機(jī)臺(tái)、“?？础贝髷?shù)據(jù)、“?？础庇螒虻取＿@種統(tǒng)一品牌下的差異化細(xì)分策略可以保證各平臺(tái)的充分發(fā)展。

（五）探索和完善付費(fèi)模式，拓寬營(yíng)利渠道

2017年，知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)2.80億人，同比增長(zhǎng)62.79%，付費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣已初步形成。與2016年相比，用戶的付費(fèi)能力也有較大提升。在多樣化的內(nèi)容收費(fèi)產(chǎn)品中，音頻收費(fèi)產(chǎn)品最受青睞。在視頻領(lǐng)域，2017年176部付費(fèi)劇播放量也達(dá)到了803億人次，占總播放量的96%。但在短視頻領(lǐng)域，不愿意付費(fèi)及持觀望態(tài)度的用戶占比達(dá)68.7%，其中低于15秒的短視頻收費(fèi)難度較大。因此，盡管網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)付費(fèi)用戶持續(xù)增長(zhǎng)，但有效的付費(fèi)模式仍有待探索。

除付費(fèi)模式外，版權(quán)交易、廣告等營(yíng)利模式也有更多的探索。2017年，用戶付費(fèi)收入占到了網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)總收入的78.86%，節(jié)目版權(quán)收入也占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)總收入的15.38%；全國(guó)廣播電視節(jié)目銷售收入523.54億元，同比增長(zhǎng)43.42%。版權(quán)交易成為值得關(guān)注的營(yíng)利渠道。隨著用戶使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，近幾年移動(dòng)廣告增速顯著，并且在網(wǎng)絡(luò)廣告中的占比不斷提升。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3800億元，移動(dòng)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的69.20%。從廣告形式上來(lái)看，信息流廣告增勢(shì)迅猛。在移動(dòng)廣告尤其是信息流廣告上的布局應(yīng)該成為廣電媒體開(kāi)拓營(yíng)利渠道的必由之路。

（六）創(chuàng)新管理與嚴(yán)格治理兼顧

廣電新媒體的發(fā)展需要一套契合新媒體規(guī)律的管理體制，為此應(yīng)當(dāng)促進(jìn)廣電媒體在選題策劃、節(jié)目直播、播出等各個(gè)流程的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。另外，廣電新媒體的發(fā)展還應(yīng)該重視人才的作用，《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2018）》指出，2017年傳統(tǒng)媒體業(yè)內(nèi)再次掀起“離職潮”，并呈現(xiàn)出離職人才級(jí)別高的新特點(diǎn)。對(duì)此，應(yīng)繼續(xù)深化廣電媒體與新媒體的融合，留住既有人才的同時(shí)持續(xù)吸納契合新媒體生產(chǎn)模式的人才。

新媒體領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了版權(quán)糾紛、低俗炒作、急功近利等問(wèn)題。對(duì)此，政策和平臺(tái)層面都應(yīng)該予以重視。2017年網(wǎng)絡(luò)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全面繁榮期。針對(duì)娛樂(lè)化傾向帶來(lái)的種種發(fā)展問(wèn)題，為促進(jìn)新媒體行業(yè)的健康發(fā)展，國(guó)家廣播電視總局、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室陸續(xù)出臺(tái)了多項(xiàng)通知、規(guī)范，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目的治理。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)也通過(guò)了新的《網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容審核通則》，以加強(qiáng)行業(yè)自律。面對(duì)近期選秀節(jié)目引發(fā)的種種話題與問(wèn)題，2018年7月10日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于做好暑期網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目播出工作的通知》，要求對(duì)于偶像養(yǎng)成類節(jié)目、歌唱才藝競(jìng)選類節(jié)目嚴(yán)格評(píng)估，堅(jiān)決遏止存在過(guò)度娛樂(lè)化和宣揚(yáng)拜金享樂(lè)、急功近利等錯(cuò)誤傾向的節(jié)目。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模已居全球第二，“數(shù)字中國(guó)”建設(shè)進(jìn)程加快，從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)元年、直播元年，到短視頻的火爆，再到智能交互、在線答題成為新的風(fēng)口，新技術(shù)帶來(lái)的音視頻體驗(yàn)成功改變了網(wǎng)民信息接收和生活的方式。網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)備受青睞，這一方面給傳統(tǒng)的廣電媒體帶來(lái)了極大的沖擊，另一方面也對(duì)廣電媒體的融合能力提出了新要求，成為廣電媒體在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代重拾活力的重要機(jī)遇。傳統(tǒng)廣電媒體應(yīng)該充分利用自身的平臺(tái)、用戶、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮人工智能等新技術(shù)的作用，打造適應(yīng)新媒體傳播的內(nèi)容，切實(shí)有效地向新媒體平臺(tái)拓展，搶占用戶入口，實(shí)現(xiàn)突圍。

注釋

①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第41次<中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告>》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm.

②⑧國(guó)家廣播電視總局：《2017年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，http：//www.gapp.gov.cn/sapprft/contents/6588/379318.shtml.

③張玫：《2017媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告》，人民網(wǎng)輿情頻道，http：//yuqing.people.com.cn/n1/2018/0412/c405625-29922072.html.

④艾媒咨詢：《2017～2018中國(guó)手機(jī)新聞客戶端市場(chǎng)研究報(bào)告》，http：//www.iimedia.cn/60894.html，訪問(wèn)日期：2018年3月22日。

⑥“一九效應(yīng)”原指少數(shù)股票上漲與大多數(shù)股份邊緣化，在文中指在多個(gè)單項(xiàng)指標(biāo)上，排在首位的媒體傳播力遠(yuǎn)超第二、三位，而前三、四的媒體組成的第一梯隊(duì)又遠(yuǎn)超后續(xù)媒體，各梯隊(duì)間數(shù)據(jù)常有斷崖式分化的現(xiàn)象

⑨張瑩：《廣電新媒體運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題及轉(zhuǎn)型要點(diǎn)》，《青年記者》，2018年第9期。

艾媒咨詢：《艾媒報(bào)告 | 2017～2018中國(guó)在線音頻市場(chǎng)研究報(bào)告》，http：//www.iimedia.cn/61111.html.

中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)：《2018年中國(guó)綜藝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析》，http：//www.chyxx.com/industry/201806/652989html，訪問(wèn)日期：2018年6月26日。

趙昂：《<創(chuàng)造101>分析：網(wǎng)絡(luò)偶像經(jīng)濟(jì)能走多遠(yuǎn)？》， 中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，http：//www.ce.cn/macro/more/201806/28/t20180628_29556480.shtml，訪問(wèn)日期：2018年6月28日。

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搜狐科技：《廣電總局監(jiān)管中心：2017網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展分析報(bào)告》，https：//www.sohu.com/a/209368218_728306.

艾媒咨詢：《2017～2018年中國(guó)短視頻產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)與用戶行為研究報(bào)告》，http：//www.iimedia.cn/60925.html，訪問(wèn)日期：2018年3月23日。

（作者黃楚新系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心副主任、新聞與傳播研究所新聞學(xué)研究室主任，王丹丹系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院碩士研究生）

（本文編輯：肖婧為）