關(guān)于中職學(xué)校招生渠道的思考

楊永紅

摘 要：全國(guó)性的中職生源減少已成為現(xiàn)實(shí)，中職學(xué)校的生存和發(fā)展問(wèn)題迫在眉睫。卓有成效的策略應(yīng)來(lái)源于實(shí)踐，并有助于指導(dǎo)實(shí)踐。思考中職學(xué)校的招生渠道，探尋較有成效的運(yùn)作方法和管理方式，為中職學(xué)校和教育工作者提供借鑒。

關(guān)鍵詞：職業(yè)教育；中職學(xué)校；招生就業(yè)；學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)

1 前言

2017年我國(guó)中職學(xué)校招生674萬(wàn)人，與2009年的870萬(wàn)人相比，四年減少了23%。隨著人口出生率因素的趨緊和高校擴(kuò)招因素的影響，招生人數(shù)將繼續(xù)遞減。全國(guó)一萬(wàn)多所中職學(xué)校面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，生存和發(fā)展問(wèn)題提上了日程。一方面，國(guó)家教育改革的頂層設(shè)計(jì)和職教改革的配套政策應(yīng)盡快出臺(tái)；另一方面，學(xué)校之間更為激烈的生源競(jìng)爭(zhēng)恐難避免。

中職學(xué)校的招生渠道包括：學(xué)校招生部門、本校教職員工，這是直接與學(xué)生聯(lián)系的“零級(jí)渠道”、普通中學(xué)代理教師、社區(qū)招生宣傳員，這是與學(xué)生進(jìn)行間接聯(lián)系的“一級(jí)渠道”。一級(jí)渠道更多時(shí)候扮演的是需求信息提供者和購(gòu)買決策的勸說(shuō)者兩個(gè)角色，大部分工作仍然是由零級(jí)渠道完成的。

2 渠道策略

學(xué)校立足當(dāng)?shù)睾椭苓厖^(qū)域，將生源地區(qū)分為一類、二類、三類。在東部沿海也有生源來(lái)自內(nèi)地，但總體數(shù)量較少。學(xué)校應(yīng)將各可能的生源中學(xué)按照檔次、位置、學(xué)生情況分為A、B、C三類，找出重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)學(xué)校，建立中學(xué)生源教師信息庫(kù)。

近年，我國(guó)中職學(xué)校和部分高職學(xué)校招生渠道的發(fā)展模式是先建網(wǎng)絡(luò)，后開(kāi)展工作。通過(guò)樣板生源基地樹(shù)立典范，通過(guò)中心城鎮(zhèn)的生源基地樹(shù)立形象，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的二類生源地區(qū)深度發(fā)展。

其具體路徑是，在每一個(gè)區(qū)域?qū)嵭小靶…h(huán)帶動(dòng)大環(huán)”的運(yùn)行模式。核心學(xué)校為小環(huán)，整個(gè)區(qū)域生源市場(chǎng)為大環(huán)，傾力啟動(dòng)小環(huán)帶動(dòng)大環(huán)；中學(xué)教師、中學(xué)優(yōu)秀畢業(yè)生為小環(huán)，該地廣大學(xué)生家庭為大環(huán)，努力促動(dòng)小環(huán)帶動(dòng)大環(huán)。

3 招生渠道的構(gòu)成和運(yùn)作

3.1招生部門

學(xué)校的招生辦或招就處是專職的招生部門，一般有數(shù)名專職招生的教師，在一些規(guī)模過(guò)萬(wàn)人的職業(yè)學(xué)校，招生骨干多達(dá)二十余人。目前采取的普遍做法是，對(duì)生源區(qū)域劃分包干責(zé)任，大部分專職招生教師都有縣級(jí)普通中學(xué)的工作背景和關(guān)系資源，要牽頭開(kāi)展招生推廣工作，還要完成各自定量的招生任務(wù)。

3.2教職員工

隨著職業(yè)教育管理權(quán)限向?qū)W校下放，也由于生源競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，全員招生和全年招生已成為常態(tài)。全校教職員工都有招生的義務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)，學(xué)校發(fā)動(dòng)教職工挖掘身邊的生源關(guān)系，對(duì)招生業(yè)績(jī)突出的教師給予表彰，調(diào)動(dòng)教職工的招生積極性。

4 生源渠道管理

4.1渠道沖突的管理

招生渠道運(yùn)行過(guò)程中，常常會(huì)發(fā)生渠道沖突。同一個(gè)學(xué)生，不同渠道都做了工作，或者是同一個(gè)區(qū)域，不同渠道都進(jìn)行了宣傳。這就要求招生部門進(jìn)行生源渠道管理。

應(yīng)按區(qū)域明確招生部門的責(zé)任人，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)的渠道關(guān)系，同時(shí)保證與全校的招生工作一致。同時(shí)，學(xué)校統(tǒng)一管理網(wǎng)絡(luò)信息，統(tǒng)一制作宣傳資料和招生廣告，統(tǒng)一開(kāi)展宣傳活動(dòng)，并對(duì)學(xué)生來(lái)源的確認(rèn)、渠道成員的調(diào)整進(jìn)行規(guī)范和管理。

4.2生源接洽流程

中職學(xué)校應(yīng)設(shè)計(jì)生源接洽的流程，規(guī)范面對(duì)面的交流環(huán)節(jié)，給學(xué)生和家長(zhǎng)留下較好的印象。具體說(shuō)來(lái)，包括以下三方面流程：

（1）生源工作：目標(biāo)生源開(kāi)發(fā)→潛在生源發(fā)展→準(zhǔn)學(xué)生管理→新生管理。

（2）接待來(lái)訪：來(lái)電/咨詢→來(lái)看→來(lái)體驗(yàn)→去傳播。

（3）家庭拜訪：名單獲取→前期溝通→陪同上門→了解需求→提出方案→打消顧慮→解決問(wèn)題→報(bào)名登記。

面對(duì)面招生流程的設(shè)計(jì)和規(guī)定，一方面提高了招生教師進(jìn)行宣傳和答疑的效率，另一方面規(guī)范化了交流溝通的流程，統(tǒng)一了對(duì)外宣傳的口徑和步驟，能取得較好的效果。

5 招生渠道整合

5.1招生渠道與就業(yè)渠道之間的整合

包括三方面的內(nèi)容：①信息溝通。包括雙向的信息流動(dòng)，一方面，就業(yè)的信息流動(dòng)到招生環(huán)節(jié)，讓學(xué)生和家長(zhǎng)提前明了將來(lái)的去向和自身的定位；另一方面，所招收到學(xué)生的信息流動(dòng)到就業(yè)環(huán)節(jié)，讓用人單位明了未來(lái)員工的基本情況。②滿足顧客定制化需求。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，批量化的招生和批量化的就業(yè)已不能滿足學(xué)生和企業(yè)顧客的需要，招生渠道和就業(yè)渠道進(jìn)行整合，有助于教師在招生環(huán)節(jié)根據(jù)企業(yè)的需求定制學(xué)生，在就業(yè)環(huán)節(jié)根據(jù)學(xué)生的需求定制企業(yè)。

整合招生渠道和就業(yè)渠道，打造出一條教育營(yíng)銷供應(yīng)鏈，就是形成一個(gè)教育的價(jià)值傳遞系統(tǒng)，以就業(yè)優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)招生，能夠有效地降低當(dāng)前中職教育招生大戰(zhàn)帶來(lái)的招生成本上漲問(wèn)題。

在具體做法上，可以多條就業(yè)渠道對(duì)應(yīng)某一條招生渠道，可以某一條就業(yè)渠道定向?qū)?yīng)某一條招生渠道，也可以多條就業(yè)渠道對(duì)應(yīng)多條招生渠道，需要根據(jù)具體的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析。

在現(xiàn)有的教師直招、他人推薦兩種手段的基礎(chǔ)上，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)面向?qū)W生的直郵營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三種手段，這三種手段在尋找潛在顧客環(huán)節(jié)、顧客產(chǎn)生意向后的確認(rèn)環(huán)節(jié)具有很大的實(shí)用性。

5.2招生渠道內(nèi)部的整合

就招生渠道內(nèi)部而言，多條渠道各自為政、互不溝通，既不能滿足學(xué)校的需要，又不能滿足顧客的需求。渠道的內(nèi)部整合主要包括以下內(nèi)容：

（1）提高渠道成員的素質(zhì)和忠誠(chéng)度。學(xué)校需要開(kāi)展加強(qiáng)培訓(xùn)、統(tǒng)一理念與形象識(shí)別系統(tǒng)、調(diào)整報(bào)酬政策三方面的工作。

（2）消除渠道沖突。當(dāng)前的做法是學(xué)校內(nèi)部劃分區(qū)域責(zé)任人進(jìn)行協(xié)調(diào)，較為有效。應(yīng)進(jìn)一步對(duì)生源和企業(yè)客戶進(jìn)行編碼，從而進(jìn)一步明確渠道成員的權(quán)利范圍。

（3）學(xué)校招生渠道的整合。目的是提高面向?qū)W生和企業(yè)顧客的服務(wù)支持水平，態(tài)度、效率、便利性、專業(yè)化是考核的四個(gè)指標(biāo)。

招生、教學(xué)、就業(yè)三者是有機(jī)的整體，彼此不應(yīng)割裂。正確的邏輯關(guān)系是，以教學(xué)促就業(yè)，以就業(yè)促招生，以招生促發(fā)展；仿佛扁擔(dān)挑水，兩桶水分別是招生環(huán)節(jié)和就業(yè)環(huán)節(jié)，扁擔(dān)是教學(xué)環(huán)節(jié)，兩只桶大體相當(dāng)才能平衡，同時(shí)扁擔(dān)又要能承擔(dān)起水和桶的重量。在行進(jìn)過(guò)程中，要爬山，要下坡，人、桶、扁擔(dān)、水，四者保持動(dòng)態(tài)的平衡和協(xié)調(diào)才能順利前行。

（作者單位：重慶市墊江縣第一職業(yè)中學(xué)校）