新媒體傳播視閾下金華城市品牌形象的構(gòu)建策略

摘 要：隨著新媒體技術(shù)的不斷更新，新媒體平臺(tái)日益成為城市品牌傳播的重要媒介。人們?cè)絹碓揭蕾囈孕旅襟w為主的媒介來進(jìn)行環(huán)境認(rèn)知與相互傳達(dá)。新媒體在對(duì)一個(gè)城市的報(bào)道、宣傳、評(píng)價(jià)等方面，都會(huì)越來越大程度的影響一個(gè)城市品牌形象的構(gòu)建。金華人善于“無中生有、點(diǎn)石成金”，在未來更需要加大品牌宣傳，利用新媒體來“展現(xiàn)自己”。文章從新媒體時(shí)代城市品牌所面臨的挑戰(zhàn)出發(fā)，結(jié)合金華市的文化特點(diǎn)，從傳統(tǒng)媒體環(huán)境品牌傳播效果以及新媒體環(huán)境品牌傳播效果等角度觸發(fā)，提出了新媒體環(huán)境下，城市品牌形象的構(gòu)建策略。

關(guān)鍵詞：城市品牌；新媒體視閾；傳播

1 傳統(tǒng)媒體環(huán)境中的城市品牌構(gòu)建策略

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和逐步完善，人們?cè)絹碓街匾暺放频慕?。企業(yè)以自己獨(dú)特的企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌來應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，利用各種方式強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的識(shí)別和認(rèn)同，而要區(qū)別于其他企業(yè)，打造并擁有自有品牌就成為企業(yè)發(fā)展壯大的最佳利器。

城市作為現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，我們也可以把城市看成一種特殊的產(chǎn)品。那么在如今快速發(fā)展的環(huán)境下，對(duì)于一個(gè)城市而言，如何在城市群落中找準(zhǔn)自身定位，提高吸引力、凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力？科學(xué)而持續(xù)的城市品牌構(gòu)建傳播可以為我們提供答案。

一個(gè)城市樹立良好的品牌形象，不僅可以為城市帶來巨大的商業(yè)價(jià)值，還可以帶動(dòng)相關(guān)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，繼而帶來人才、企業(yè)投資等。金華歷史悠久、人文薈萃，還擁有金華火腿、信息經(jīng)濟(jì)、義烏小商品、新能源汽車制造、影視文化等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，其中蘊(yùn)含了不少極具傳播價(jià)值的元素，通過互聯(lián)網(wǎng)及線上線下的媒介聚焦，未來可以將其打造成具有更高識(shí)別度的城市名片。

在品牌傳播中，媒體充當(dāng)了產(chǎn)品與顧客之間的紐帶。因此，媒體的特性和傳播機(jī)制在一定程度上決定了城市品牌構(gòu)建的效果。在城市形象品牌的構(gòu)建中，媒體是提高城市知名度、影響力和美譽(yù)度的重要力量。

1.1傳統(tǒng)媒體環(huán)境中的傳播機(jī)制

傳統(tǒng)媒體在普通大眾那兒代表的是一種“權(quán)威”形象，所以通過傳統(tǒng)媒體傳輸?shù)膬?nèi)容更加“獨(dú)裁”一些。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，傳播的內(nèi)容都是先制作后傳播，傳播者并不是根據(jù)大眾的需求來調(diào)整自己傳播的內(nèi)容，也缺乏與受眾的互動(dòng)，因此，并不能很好的、很精準(zhǔn)的了解受眾的具體需求與接收程度。

在此基礎(chǔ)上制作的城市宣傳片就存在這樣的弊端，以《魅力金華》、《崛起中的金華》等城市宣傳片為例，雖然是從城市發(fā)展特色進(jìn)行宣傳，更注重的是城市的政治地位與建筑發(fā)展，雖然通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播，更具有“大氣”、“輝煌”、“發(fā)展”等“權(quán)威形象”，但這樣的宣傳也有它的弊端，難免步入千篇一律的困境中，缺少自己的品牌獨(dú)特形象。根本原因就在于缺少與受眾的互動(dòng)，不了解受眾的需求，傳播力度與擴(kuò)散度受到限制，受眾到達(dá)度不高，不能在眾多其他城市形象宣傳片中脫穎而出。

1.2.傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，城市品牌構(gòu)建傳播策略

我們將城市比作有血有肉的人，那么他的品牌定位就更像是自我認(rèn)識(shí)與自我界定，那么我們塑造城市形象品牌時(shí)，就希望受眾能夠理解這種“認(rèn)識(shí)”并接受這種“定位”，然后相互傳播，進(jìn)而擴(kuò)大城市形象品牌的知名度，提升城市形象品牌的傳播力度。

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，城市一些特有資源，如旅游景點(diǎn)；產(chǎn)品如某種特產(chǎn)飲食；民俗文化、活動(dòng)等等作為這個(gè)城市品牌的核心要素。這本無可厚非，但城市形象品牌構(gòu)建傳播過程中出現(xiàn)的主要問題就是單向灌輸。只將受眾特別關(guān)注的經(jīng)濟(jì)利益方面進(jìn)行加大宣傳，而忽視了文化滋養(yǎng)，將大家熟知的內(nèi)容作為品牌的核心要素，而忽視了其獨(dú)特魅力，殊不知在如今這樣信息泛濫的環(huán)境，大家熟知的內(nèi)容正是其他城市也會(huì)擁有的內(nèi)容，那么此城市就失去了其獨(dú)特性，就好比受眾可以去另一個(gè)城市游山玩水，為何要到金華看山水？?jī)H僅因?yàn)榭梢再I到火腿么？不，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的環(huán)境，淘寶也可以購(gòu)買到正宗的產(chǎn)品，不需要前往。那么金華還有其他談資么？很多，只是被火腿的光環(huán)籠罩而失去關(guān)注，這對(duì)一個(gè)城市品牌構(gòu)建與發(fā)展是非常不利的。

大多數(shù)研究文獻(xiàn)認(rèn)為，口碑傳播是市場(chǎng)中最強(qiáng)大的控制力之一。心理學(xué)家指出，家庭與朋友的影響、消費(fèi)者直接的使用經(jīng)驗(yàn)、大眾媒介和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)共同構(gòu)成影響消費(fèi)者態(tài)度的四大因素?？梢姡诒畟鞑?duì)于城市形象品牌而言，更加經(jīng)濟(jì)有效，且更具有說服力。

當(dāng)然，不少城市形象品牌的宣傳者早已認(rèn)識(shí)到口碑傳播的有利點(diǎn)，但是他們往往進(jìn)行的一種引導(dǎo)式傳播，發(fā)布有利信息和題材，提高城市形象，也就是大多人所接觸的“正口碑”。誠(chéng)然，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，傳播渠道以大眾媒體為主，信息來源渠道單一，有利于城市品牌規(guī)劃者控制和引導(dǎo)“正口碑”的有效傳播。但作為單向傳播的傳統(tǒng)媒體，受眾參與度很低，市民和一些利益相關(guān)方還是較難全面參與城市形象品牌的構(gòu)建過程，也就無法建言獻(xiàn)策，傳播者就不能集思廣益的進(jìn)行調(diào)整，一旦出現(xiàn)“負(fù)口碑”，危機(jī)公關(guān)處理不及時(shí)或不到位，那么傳播者辛苦構(gòu)建的形象很可能面臨崩塌，這在后文中還會(huì)講述。

2 新媒體的傳播機(jī)制及其對(duì)傳統(tǒng)傳播策略的挑戰(zhàn)

數(shù)字媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開放和社交網(wǎng)絡(luò)的壯大，使過去不被重視的內(nèi)容如微小說、微博、微電影等日益崛起，“微內(nèi)容”的崛起必將帶來注意力的“碎片化”，現(xiàn)代人們已很難抽出一大塊時(shí)間，安靜地做一件事情，反而上下班途中、無數(shù)等待的時(shí)間、特定的封閉時(shí)空成為人們獲取信息的有效時(shí)間。注意力的“碎片化”造成媒介使用方式的“碎片化”，這也給城市品牌的傳播形式帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

正如前文所言，口碑傳播是傳統(tǒng)傳播中的一大利器。從聯(lián)系受眾角度看，雖然受眾獲取信息的方式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，但親友推薦仍然是最重要方式；對(duì)于城市而言，找到樹立良好口碑的渠道尤為重要。雖然電視廣告的影響力不容忽視，但其影響力正在逐漸下降。互聯(lián)網(wǎng)在話題策劃傳播、體驗(yàn)、分享、搜索等方面，都可以形成有利的平臺(tái)，迅速的形成話題傳播。

在新媒體環(huán)境下，城市品牌傳播面對(duì)的是一個(gè)復(fù)雜的口碑環(huán)境：傳播者多元化，每個(gè)人都可以是城市品牌信息的發(fā)起者，由于個(gè)人的立場(chǎng)和角度不同，對(duì)城市信息的理解會(huì)呈現(xiàn)出多樣性，其中包括對(duì)城市品牌的負(fù)面印象。而這種負(fù)面印象有可能會(huì)通過空間、微博和微信等新媒體形式傳播，加之新媒體信息渠道的多樣化和迅捷化，傳統(tǒng)的口碑引導(dǎo)作用日益式微，有可能形成不利于城市品牌塑造的“負(fù)口碑”。

新媒體依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將內(nèi)容生產(chǎn)和傳播之間的間隔時(shí)間大大縮短乃至于幾乎可以忽略不計(jì)。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的獨(dú)白式單向傳播特點(diǎn)而言，新媒體充分體現(xiàn)了“多對(duì)多”的傳播方式，極大地調(diào)動(dòng)了受眾參與傳播的積極性，為其提供了表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)的途徑和平臺(tái)。這種即時(shí)性使得對(duì)信息的刪除變得困難，也意味著難以對(duì)傳播的信息進(jìn)行全面的加工和塑造。新媒體時(shí)代，受眾接收信息的渠道劇增、海量信息洶涌，這使受眾能夠多維度地接觸各類媒體傳播的大量城市信息。

但是，這些海量信息可以來自于城市規(guī)劃者們，也可以來自于社會(huì)上的相關(guān)利益團(tuán)體，甚至可以是社會(huì)上的普通大眾。由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和整合，呈現(xiàn)出分散化和零碎化的局面，使城市品牌傳播難以以一種有效、連貫的方式傳播一個(gè)清晰、明確并且一致的城市品牌信息，這必然稀釋了城市品牌傳播的效果。

3 新媒體環(huán)境下城市品牌構(gòu)建傳播的新策略

正如前文所述，傳統(tǒng)媒體更多的是傳播者按照自己對(duì)城市形象的理解與構(gòu)思進(jìn)行整合生產(chǎn)，然后再傳達(dá)給受眾。是一種典型的單向傳播，在個(gè)性化日趨強(qiáng)烈、交互意識(shí)越來越高、訊息傳播迅速甚至是即時(shí)到達(dá)的新媒體時(shí)代，很難真正的引起廣大市民的關(guān)注。

而互聯(lián)網(wǎng)的普及使得受眾不僅可以更加便利地獲得信息，而且可以對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)信息會(huì)在消費(fèi)者社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中自主傳播。新媒體傳播是以受眾“需要”為根本的。

因此，品牌傳播者必須改變態(tài)度和傳播方式，學(xué)會(huì)與受眾分享城市本身的價(jià)值，在觀察了解受眾需求的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造條件與受眾共同創(chuàng)造價(jià)值。在此背景下，新媒體環(huán)境為城市品牌的構(gòu)建傳播提供了最為強(qiáng)大的工具和手段。

3.1積極引導(dǎo)“口碑”生成，促進(jìn)城市品牌“健康”傳播

在新媒體時(shí)代，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體雖然受到了新媒體技術(shù)的巨大沖擊，但是仍然具有新媒體難以匹敵的影響力和公信力。傳統(tǒng)媒體依然是社會(huì)傳播最強(qiáng)大的爆發(fā)力，新媒體只是傳播技術(shù)和手段的延伸，仍然要以傳統(tǒng)媒體為核心進(jìn)行整合傳播。因此，城市品牌傳播應(yīng)當(dāng)積極借助傳統(tǒng)媒體的傳播力，大力傳播利于城市形象塑造的事件，積極引導(dǎo)“正口碑”的生成和傳播。在不少案例中，城市品牌的塑造者和傳播者往往是在輿情持續(xù)發(fā)酵之后，才“遮遮掩掩”地對(duì)事件進(jìn)行調(diào)查和澄清，從而導(dǎo)致輿情進(jìn)一步向不利的方向發(fā)展，最終對(duì)城市的品牌和形象造成傷害。

同時(shí)，我們可以為城市品牌傳播建立專門監(jiān)控機(jī)構(gòu)，以加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的監(jiān)查，建立權(quán)威、迅速的信息通道，建立部門之間對(duì)突發(fā)事件和重大事件的快速溝通反應(yīng)鏈條。在發(fā)現(xiàn)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)，要做到利用各種新媒體平臺(tái)快速向公眾發(fā)布準(zhǔn)確的信息，消除負(fù)面口碑帶來的對(duì)城市品牌塑造的不利影響。同時(shí)，加強(qiáng)與受眾溝通，最大限度的挽回負(fù)口碑給城市品牌帶來負(fù)面影響造成的損失。

3.2挖掘城市品牌內(nèi)容，讓城市更形象

城市品牌傳播應(yīng)當(dāng)對(duì)受眾群進(jìn)行分析，研究他們對(duì)城市信息的需要和興趣，并根據(jù)其所好，來制作城市品牌信息。同時(shí)避免陳詞濫調(diào)，制作“創(chuàng)新出彩”的信息內(nèi)容。在海量?jī)?nèi)容的新媒體時(shí)代，品牌宣傳成功的關(guān)鍵是內(nèi)容的“創(chuàng)新出彩”。內(nèi)容本身的吸引力是獲取注意力的前提，只有加強(qiáng)信息內(nèi)容本身的吸引力，才能使受眾樂意接受和轉(zhuǎn)發(fā)。因此，城市品牌傳播所呈現(xiàn)的信息必須是重要的、精彩的、創(chuàng)新的、獨(dú)特的。

3.3整合新媒體資源，推動(dòng)媒介融合

在城市品牌傳播過程中，熟悉各種新媒體的特征和傳播模式，熟練地將各種媒介資源有效地整合起來非常重要。具體而言，城市品牌傳播可以整合利用新媒體載體與新媒體傳播平臺(tái)。例如，金華火腿、酥餅、木雕都十分有名，八婺大地的“幸福人文、商業(yè)活力”策劃也十分出彩，那么與之配套的旅游、購(gòu)物等就可以通過建立專門的城市品牌官方網(wǎng)站，對(duì)城市品牌資源、定位、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品等相關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)和全面深入的報(bào)道，加深受眾對(duì)城市品牌信息的理解和認(rèn)知，同時(shí)充分應(yīng)用微博、微信、QQ空間等新媒體傳播平臺(tái)進(jìn)行城市品牌信息傳播推廣，發(fā)揮微博、微信即時(shí)交互的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的精準(zhǔn)信息傳受，強(qiáng)化互動(dòng)傳播，積極調(diào)動(dòng)受眾情緒，不斷擴(kuò)大品牌傳播的影響力。

3.4實(shí)施“體驗(yàn)式自主游戲”策略，強(qiáng)化傳播效果

澳大利亞昆士蘭州利用社交媒體舉辦了一個(gè)社會(huì)參與活動(dòng)，要求參與者上傳一段60 秒的視頻文件說明“為何你的公司是最棒的？ 以及為什么你覺得昆士蘭是最好的旅游目的地”，優(yōu)勝者可獲得價(jià)值100 萬澳元的個(gè)性化深度旅游體驗(yàn)。這個(gè)活動(dòng)極大地激發(fā)了網(wǎng)友的參與熱情，活動(dòng)中產(chǎn)生的大量視頻在各個(gè)社交圈中廣泛散布，形成了對(duì)昆士蘭和澳大利亞形象的多級(jí)深度傳播，激發(fā)了該活動(dòng)全球參與者對(duì)昆士蘭和澳大利亞旅游資源的關(guān)注。這種以游戲或者活動(dòng)為平臺(tái)，以受眾為中心，創(chuàng)造能夠使受眾參與并從中獲得樂趣的活動(dòng)，讓受眾在游戲體驗(yàn)中自主認(rèn)知品牌信息。加深印象的同時(shí)也帶動(dòng)了城市的旅游業(yè)。

金華市的城市形象品牌也可以借鑒這一“游戲”的方式，加深其他地區(qū)受眾對(duì)金華市的城市印象。比如，可以將金華地區(qū)徽派建筑、城市景點(diǎn)、城市文化、城市特色美食等要素融入到游戲的背景、情節(jié)主線以及游戲道具中，加深玩家對(duì)城市形象的認(rèn)知。甚至可將玩家設(shè)計(jì)成為城市的管理者，在模擬經(jīng)營(yíng)城市的過程中，不斷加強(qiáng)對(duì)城市的認(rèn)同，并積極參與到城市品牌的塑造體驗(yàn)中。

一個(gè)城市樹立良好的品牌形象，不僅可以為城市帶來巨大的商業(yè)價(jià)值，還可以帶動(dòng)相關(guān)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，繼而帶來人才、企業(yè)投資等。金華歷史悠久、人文薈萃，還擁有金華火腿、信息經(jīng)濟(jì)、義烏小商品、新能源汽車制造、影視文化等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，其中蘊(yùn)含了不少極具傳播價(jià)值的元素，通過互聯(lián)網(wǎng)及線上線下的媒介聚焦，未來可以將其打造成具有更高識(shí)別度的城市名片。

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[3]樊傳果.城市品牌形象的整合傳播策略.《當(dāng)代傳播》.2006（09）

作者簡(jiǎn)介：

林婷（1986-），女，漢族，浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院講師，浙江大學(xué)傳播學(xué)碩士，研究方向：新媒體傳播。