“IP”劇的傳播策略探析

譙金苗

摘 要：近年來，網(wǎng)絡(luò)小說影視改編蔚然成風(fēng)，人們爭相交談的不再是傳統(tǒng)電視劇而是IP劇，隨即掀起了一股“IP”熱?！癐P”劇是隨著觀眾的口味和偏好的變化營運(yùn)而生的，從“IP”劇的傳播過程來看，傳者、受者、環(huán)境、媒介之間相互作用、而取得成功傳播效果的多是因其深諳傳播策略。本文通過分析“IP”劇在各個階段的傳播策略，進(jìn)而掌握其傳播路徑，掌握其傳播特點(diǎn)，為“IP”劇達(dá)到更好的傳播效果提供借鑒。

關(guān)鍵詞：“IP”??；傳播策略；探析

“IP”劇是指購買其他藝術(shù)作品版權(quán)后翻拍的電影或電視劇。近年來，在從文字到影像、從網(wǎng)絡(luò)到熒屏的轉(zhuǎn)化過程中，人們對“IP”劇的傳播特點(diǎn)和傳播策略已有了一定認(rèn)識。縱觀近年來的“IP”劇，質(zhì)量上雖然算不上乘，但收視率卻還不錯，這歸因于其傳播策略的精良和成熟。

一、前期宣傳造勢，吸引眼球

對于“IP”劇的前期宣傳，要盡可能地擴(kuò)大輻射范圍，吸引觀眾的眼球。前期宣傳造勢的核心就是以病毒式的傳播讓該劇達(dá)到未播先紅的狀態(tài)，利用高人氣劇本助推宣傳、結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體設(shè)置話題進(jìn)行宣傳、利用粉絲群進(jìn)行傳播擴(kuò)大影響力，使該“IP”劇達(dá)到先聲奪人的狀態(tài)。

（一）高人氣劇本助推宣傳

在面對好劇本匱乏、題材瀕危的情況下，國產(chǎn)電視劇開始熱衷于借助網(wǎng)絡(luò)尋找故事。影視劇制作方往往選擇那些經(jīng)歷過市場檢驗、已擁有廣泛受眾基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)小說，因為他們有廣大的群眾基礎(chǔ)，從受者的角度來看，這完美迎合了他們的審美需求，從選角到定檔都能吸引到眾多讀者的關(guān)注。由此可見，那些高人氣劇本因其自身獨(dú)特優(yōu)勢具有潛在的觀眾群，因而在“IP”劇的宣傳上已打響頭炮，發(fā)揮其助推手的作用。

（二）結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體設(shè)置話題進(jìn)行宣傳

傳統(tǒng)媒體方面，通過電視、報紙等進(jìn)行宣傳，具有權(quán)威性和影響力。利用震撼的電視預(yù)告片、發(fā)布會、首映禮、專題節(jié)等一系列活動進(jìn)行宣傳，往往能夠達(dá)到很好的宣傳作用。再通過電視的形式進(jìn)行傳播，口口相傳，設(shè)置話題，擴(kuò)大受眾人群和影響力。在人人都能手握麥克風(fēng)的自媒體時代，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體信息含量大、互動性強(qiáng)、初入門檻低，新媒體的話題設(shè)置功能明顯增強(qiáng)，開通“IP”劇的官方微博對該劇進(jìn)行前期的介紹，發(fā)布與該劇主題相關(guān)的視頻，營造一個話題的討論氛圍。同時利用微信平臺對該劇的相關(guān)信息進(jìn)行推送，目前正在興起的微視頻也能將其唯美精良的制作畫面栩栩如生地展現(xiàn)給觀眾，引起人們的注意，調(diào)動觀眾對該劇的興趣。

（三）利用粉絲群進(jìn)行傳播擴(kuò)大影響力

意見領(lǐng)袖是在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，是對他人施加影響的“活躍分子”，他們將信息擴(kuò)散給更廣大的受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。粉絲群是最早接觸到改編劇的受眾，是最忠實的支持者，是傳播過程中的意見領(lǐng)袖，是一種潛在的傳播資源，我們要合理地利用其進(jìn)行傳播，以粉絲群為中心，不斷向其他受眾推送信息，并制造話題，逐漸擴(kuò)大影響力。

二、中期推進(jìn)傳播，鞏固“IP”劇的影響地位

通過前期的宣傳造勢，“IP”劇已達(dá)到家喻戶曉的狀態(tài)，傳播者要維系這一狀態(tài)，鞏固“IP”劇本身的影響地位，這就需要傳播者與一線平臺強(qiáng)強(qiáng)合作推進(jìn)傳播、加強(qiáng)傳者與受者之間的互動進(jìn)行連環(huán)傳播、利用多媒體互動整合傳播，這樣才能讓“IP”劇在播出時繼續(xù)攀登高峰。

（一）與一線平臺強(qiáng)強(qiáng)合作推進(jìn)傳播

近年來，電視劇的播出形式開始多樣化，在對“IP”劇的傳播上，傳播者應(yīng)該與諸如湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等優(yōu)秀的衛(wèi)視平臺合作，這些優(yōu)秀的衛(wèi)視平臺具有權(quán)威性，自身具備良好的觀眾基礎(chǔ)。同時在網(wǎng)絡(luò)平臺播放的時候應(yīng)該選擇騰訊、樂視、愛奇藝這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺。另外，對于電視劇來說，在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊率高了，不但不會影響同時段電視平臺的播出，反而會使其知名度更高，從而促使收視率提高。

（二）加強(qiáng)傳者與受者之間的互動進(jìn)行連環(huán)傳播

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體的發(fā)展，傳播者可以借助各種媒介加強(qiáng)與受眾的互動，極大地調(diào)動傳受雙方的積極性，同時也滿足大眾個性化的需求。充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動性，開放性以及傳播中的同步性的特點(diǎn)，利用意見領(lǐng)袖與議程設(shè)置的引導(dǎo)作用，充分發(fā)揮線上帶動線下的獨(dú)特優(yōu)勢，達(dá)到完美的傳播效果。電視劇播出后，傳播中根據(jù)觀眾通過各種平臺發(fā)表的評論與觀眾進(jìn)行互動，回應(yīng)觀眾的各種質(zhì)疑與吐槽，槽點(diǎn)越多，觀眾對劇情也就會有越多的關(guān)注；特別是最近彈幕的出現(xiàn)，更有利于搜集觀眾的意見和建議，讓觀眾決定劇情的發(fā)展方向，這充分體現(xiàn)了網(wǎng)友對議程設(shè)置的參與性；根據(jù)該劇主題通過舉辦各種活動，并邀請觀眾現(xiàn)場參與，網(wǎng)民將自己參與活動的感受和經(jīng)歷通過微博、微信分享到自己的朋友圈，通過網(wǎng)友們的上傳、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，由被動的信息接受者轉(zhuǎn)變成了信息的傳播者，連環(huán)傳播的效果，擴(kuò)大了該劇的知名度。

（三）多媒體互動整合傳播

很多“IP”劇通過電視劇市場試水之后，再取得了良好效果的同時再到院線走一遭進(jìn)行傳播。例如《何以笙簫默》，這部紅極一時的網(wǎng)絡(luò)青春文學(xué)，在拍攝了電視劇大火之后，也被改編成了電影，取得了很好的傳播效果。由此可見，通過多媒體的互動對“IP”劇進(jìn)行整合傳播，讓人們通過不同的多媒體形式看到不同的“IP”，豐富多元化的“IP”劇會讓人們有更多的談資，進(jìn)一步加強(qiáng)其傳播效果。

三、后期二次傳播，提升傳播價值

“IP”劇通過前期和中期的傳播，已經(jīng)取得了很好的傳播效果，在傳播后期，要從深度上掌握其傳播要領(lǐng)，制定出不同尋常的傳播策略，這樣才能將“IP”劇的傳播推向更高的平臺。在傳播后期，利用網(wǎng)民進(jìn)行二次傳播、大結(jié)局播放設(shè)置懸念創(chuàng)收視新高、首輪播放后進(jìn)行回應(yīng)，設(shè)置話題，延續(xù)傳播，讓“IP”熱持久彌新。

（一）利用網(wǎng)民進(jìn)行二次傳播

“IP”劇的播放勢必會引起觀眾的各種評論、點(diǎn)評，同時觀眾將自己對該劇的看法通過各種社交平臺進(jìn)行交流，如一些“IP”劇的粉絲自發(fā)地在網(wǎng)上為此劇及劇中演員建立貼吧，發(fā)布影評，繪制劇中人物卡通肖像等，這些都形成了對“IP”劇的二次傳播。因此我們可以各種與該劇同款的衣服、首飾、以及該劇中的各種言辭都會在觀眾群眾掀起一股狂潮，“甄嬛體”的盛行最能表現(xiàn)出這點(diǎn)。

（二）大結(jié)局播放設(shè)置懸念創(chuàng)收視新高

當(dāng)該劇播放接近尾聲時，傳播者應(yīng)該再次造勢，制造懸念，吸引觀眾眼球，讓更多的觀眾參與到對該劇的討論中來。傳播者可以通過網(wǎng)上投票的形式讓網(wǎng)民參與其中，再次對該劇進(jìn)行探討，進(jìn)行議程設(shè)置，根據(jù)網(wǎng)民的投票情況來決定大結(jié)局的播放版本。在本來播放大結(jié)局就會掀起收視狂潮的情況下再次創(chuàng)造收視新高，進(jìn)而達(dá)到更好的傳播效果。

（三）首輪播放后進(jìn)行回應(yīng)，設(shè)置話題，延續(xù)傳播

當(dāng)該劇首輪播放完畢時，各大媒體必定會對該劇的情況進(jìn)行爭相報道，傳播者應(yīng)對各種評論做出相關(guān)回應(yīng)。對于正面和負(fù)面的評論，傳播者都要進(jìn)行回應(yīng)，制造話題，讓該劇即使在播放結(jié)束后仍然具有話題性，仍然能夠引起人們的關(guān)注，這對于其在后來其他平臺的播放奠定基礎(chǔ)。

總體來說，“IP”劇想要取得好的傳播效果，要根據(jù)該劇在各個時段的播放特點(diǎn)作出相應(yīng)的傳播策略，前期的造勢，中期的推進(jìn)，后期的延續(xù)，這都是一個循序漸進(jìn)的傳播過程。在“IP”熱盛行的時代，深諳其傳播策略，“IP”劇的發(fā)展前景會更加美好。

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