傳統(tǒng)企業(yè)逆襲之我見

朱建

從 2003 年至今，IBM商業(yè)價值研究院每兩年會在全球范圍內(nèi)做《全球高管調(diào)研》，迄今為止已經(jīng)第十五個年頭了。調(diào)研對象涉及6大最高管理者角色以及 20個行，期間收集了大量數(shù)據(jù)和洞察。本次調(diào)研為2017年做的最新一輪的全球高管調(diào)研。在報告中，我們收集了12，854位受訪者的意見，他們來自112個國家或地區(qū)，其中1，709位來自于中國。我們從最高管理層洞察、體驗和觀點的角度集中展示了重要調(diào)研成果。

在這次調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，科技發(fā)展、數(shù)字巨頭對行業(yè)的沖擊、變化的消費者行為與市場的多重影響下，傳統(tǒng)企業(yè)回歸到企業(yè)競爭的本質(zhì)，好的客戶體驗、健康的生態(tài)圈、敏捷的運營機制、適合的人才技能與企業(yè)文化上面。他們發(fā)現(xiàn)，所謂顛覆大部分來自行業(yè)內(nèi)部。如何在行業(yè)內(nèi)通過企業(yè)創(chuàng)新等機制增強競爭力是關(guān)鍵。

所以那些銳意創(chuàng)新的傳統(tǒng)企業(yè)將工作重點放在：內(nèi)部創(chuàng)新、構(gòu)建新的業(yè)務(wù)規(guī)則、關(guān)注行業(yè)內(nèi)部的競爭這三個方面。

作為相對傳統(tǒng)的消費品與零售行業(yè)，未來究竟該選擇怎樣的發(fā)展道路？

在這次全球最高管理層調(diào)研中，IBM根據(jù)受訪者的回答，與客戶以及各界學(xué)者開展合作，主要討論了當(dāng)前頗為引人注目的四大主題：

主題一：顛覆潮頭，自信起舞：傳統(tǒng)企業(yè)大步向前

大部分受訪者表示，最令他們擔(dān)憂的競爭對手并不是可怕的數(shù)字巨頭，而是銳意創(chuàng)新的傳統(tǒng)企業(yè)。因為在數(shù)字化時代，積極創(chuàng)新的傳統(tǒng)企業(yè)在競爭中表現(xiàn)得更加智慧，他們比新進入市場的企業(yè)更具競爭力。

傳統(tǒng)企業(yè)磨練自身技能，收購初創(chuàng)企業(yè)，網(wǎng)羅各種數(shù)字技能和創(chuàng)新人才。沃爾瑪收購平臺零售商 jet.com 以及其他初創(chuàng)企業(yè)；UPS 收購了 “貨運行業(yè)的優(yōu)步” Coyote Logistics。

但是顛覆依然存在。預(yù)訂服務(wù)就是一個例子。Birchbox、Blue Apron 和Dollar Shave 等初創(chuàng)企業(yè)發(fā)展迅猛，其影響波及到許多服務(wù)品類。后來，Dollar Shave 被聯(lián)合利華收購。如今，許多傳統(tǒng)零售商和消費品公司都開始提供預(yù)訂服務(wù)。甚至汽車制造商也加入其中，打造按月“租車”預(yù)訂服務(wù)， 其中包括保險以及必要的維護和維修費。

在中國，很多傳統(tǒng)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都存在緊迫感，中國某媒體與娛樂行業(yè)首席執(zhí)行官表示 “要讓自己更快地演化，別等著別人來顛覆你，你自己先把自己顛覆掉?！?/p>

顛覆在企業(yè)中逐漸積累，蓄勢待發(fā)。銳意創(chuàng)新的傳統(tǒng)企業(yè)，利用新的科技，促進生態(tài)系統(tǒng)各企業(yè)間共享數(shù)據(jù)，通過物聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建數(shù)字世界與實體世界之間的橋梁，創(chuàng)造新的價值。

主題二：重塑之旅，建立信任：通向個性化的道路

李克強總理在政府工作報告中明確指出，未來中國經(jīng)濟增長將由主要依靠投資、出口拉動轉(zhuǎn)向依靠消費、投資、出口協(xié)同拉動。在這個市場背景之下，中國的消費品市場仍有巨大增長空間。據(jù)保守估計2015- 2020中國的消費增量將達到2.3萬億美元，在2020年達到6.5萬億。而這個增量數(shù)字就相當(dāng)于德國或英國2020年全年的市場規(guī)模。（數(shù)據(jù)來源：經(jīng)濟學(xué)人智庫）

但近幾年，整體的消費品行業(yè)增速持續(xù)放緩，除了個別子行業(yè)，如個人護理等外，其他如食品、飲料增速均呈下降趨勢。但在下降的趨勢下，我們看到有一些品類卻逆勢增長，比如健康產(chǎn)品、酸奶、茶飲料，比如白酒，比如農(nóng)產(chǎn)品，這些都說明消費者生活水平提升對健康飲食的追求，以及商務(wù)社交聚會增長等帶來的變化?，F(xiàn)在的消費者在滿足生活消費之外，會為更高品質(zhì)、更大的價值去買單。

根據(jù)尼爾森《中國突破性創(chuàng)新研究》顯示，消費者愿意為健康和便捷支付溢價高達94%，這個價格基本相當(dāng)于品類平均價格的2.5倍。

隨著科技的發(fā)展，消費者購買行為發(fā)生巨大變化，現(xiàn)在是一個體驗為王的時代。

IBM在2016年全球消費者體驗指數(shù)（CEI）調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)4C模式，即代表了客戶對企業(yè)的期望：

（1）一致性：隨著消費者在產(chǎn)品信息獲取與購買過程中使用多種線上、線下和數(shù)字化渠道，需要企業(yè)提供多種手段聯(lián)通并整合一致的體驗閉環(huán)。即消費者通過企業(yè)提供的各個渠道獲得的應(yīng)是無縫的購物體驗， 比如消費者獲得的積分與享受的權(quán)益無論在線上還是線下都應(yīng)是一致的。Consistency

（2）內(nèi)容：企業(yè)的客戶與合作伙伴能夠方便的獲取企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的準(zhǔn)確、全面的信息，提高透明度。Content

（3）貼切性：也就是通常所說的定制化。新世代消費者（出生于上世紀(jì)80、90年代及本世紀(jì)00年代為新世代）已經(jīng)成為消費的主力軍。他們希望得到個性化的服務(wù)，“我不要與別人一樣。”這需要我們細致地了解每一位消費者，根據(jù)其個人的需求與期望定制與他/她互動的方案。Contextual

（4）便捷性：無論線上線下，消費者希望隨時隨地隨意、方便快捷的，用其喜歡的方式購買需要的商品。Convenience

又比如，利用社交，大家都知道，社交網(wǎng)絡(luò)與口碑推薦在中國已經(jīng)成為影響消費者購買的重要因素，企業(yè)需要通過數(shù)字營銷的“常開模式”，持續(xù)為消費者提供可供分享的話題與素材。

我們看到，消費者日趨理性，他們知道如何選擇適合他們的產(chǎn)品。同樣，針對這類面向高端產(chǎn)品的消費群體，企業(yè)急需建立與高端產(chǎn)品相匹配的營銷能力，利用中國消費者個性化與社交化的特征，加深企業(yè)影響力，讓消費者了解其產(chǎn)品的真正價值。

“與客戶共創(chuàng)”概念大約在十年前首次提出，現(xiàn)已變得越來越普及。日本零售商無印良品 （MUJI） 因銷售極簡設(shè)計的產(chǎn)品而聞名。身為生活品味品牌，無印良品自創(chuàng)立以來，一直以共享設(shè)計熱情來吸引客戶。數(shù)十年來，無印良品每月都會向客戶征集數(shù)千種產(chǎn)品創(chuàng)意和改進建議并據(jù)此制作產(chǎn)品。如今，無印良品項目團隊會定期面向龐大在線用戶群征集新品創(chuàng)意并在此基礎(chǔ)上進行開發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，這些由用戶參與創(chuàng)造的產(chǎn)品銷量非常好。據(jù)一份家具銷售調(diào)研反映，相較于設(shè)計師單獨創(chuàng)造的產(chǎn)品，由用戶參與創(chuàng)造的產(chǎn)品僅第一年的銷售收入比平均要高出三倍。無印良品與客戶的關(guān)系極為密切，這是它成為標(biāo)志性全球品牌的一個原因。

“與客戶共創(chuàng)”的目標(biāo)并不僅僅是打造暢銷的產(chǎn)品和服務(wù)?！肮矂?chuàng)”是獲得客戶洞察的豐富源泉，但為了充分理解各類數(shù)據(jù)，企業(yè)還需繪制客戶體驗之旅路線圖。

客戶體驗之旅路線圖不是墻上有吸引力的圖表，也不是各種大號便利貼。它們從豐富的數(shù)據(jù)源提煉而來，可以分解客戶體驗，高度準(zhǔn)確詳細地揭示根本問題和難點。它可以在跨職能團隊中達成共識，無縫協(xié)調(diào)各個渠道以及端到端的體驗。

通過“客戶共創(chuàng)”發(fā)現(xiàn)未滿足的客戶需求，證明自己重視客戶體驗，而不僅僅是為了達到目的；體驗之旅路線圖不單單是為了通過個性化提升忠誠度，而是為了獲得信任，并證明值得信任的理由。

主題三：統(tǒng)籌謀劃，迎接未來：拉動平臺業(yè)務(wù)模式

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，為追求零邊際成本的優(yōu)勢，57% 來自于全球和 66% 來自于中 國的制定了顛覆性戰(zhàn)略的企業(yè)都是平臺的建立者或者擁有者。消費品與零售企業(yè)也紛紛投資于平臺模式。宏觀金融數(shù)據(jù)顯示，保守估計未來兩到三年，用于平臺業(yè)務(wù)模式的資本將達到1.2萬億美元，增幅高達174%。

但是，一旦采用平臺模式，成功“規(guī)則”將完全改變，不再是平臺擁有者一家獨大，而是所有平臺參與者共享成果。平臺內(nèi)采用深入合作方式，營造雙贏局面。這里的平臺參與者可能是你上下游的合作伙伴，甚至是你的競爭對手。

對于消費品企業(yè)，基于生態(tài)的平臺運營成為業(yè)務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵。我舉個例子，在消費升級的趨勢下，消費者在變化，越來越多的消費品企業(yè)在考慮分銷渠道的時候，以前的管控模式很難滿足渠道伙伴的要求，渠道伙伴在想甚至要求企業(yè)幫我掙更多的錢，或者幫我節(jié)約運營成本等等。為了更好地為客戶提供服務(wù)，企業(yè)需要跟渠道，下游的門店建立生態(tài)合作關(guān)系，比如：雀巢通過與物流伙伴的深度合作，使雀巢的運輸成本直接下降了40%； 某乳品企業(yè)，通過與經(jīng)銷商的高效協(xié)同，門店缺貨率下降了20%。又比如一家酒企，利用婚宴服務(wù)，進行品牌營銷的同時滿足消費者的高端需求。但是，這類需求只依靠企業(yè)自身并不現(xiàn)實，需要與經(jīng)銷商、婚慶服務(wù)企業(yè)組合在一起構(gòu)成生態(tài)圈，利用生態(tài)平臺，共同為婚宴消費者提供酒的場景化服務(wù)。所以現(xiàn)在企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系早已經(jīng)不只是買賣關(guān)系，而是合作關(guān)系，利用各自的資源優(yōu)勢，打造基于生態(tài)的平臺，并逐漸成為數(shù)字化平臺的統(tǒng)籌者，共同提升客戶體驗，提高品牌價值，為企業(yè)創(chuàng)造更大的收益。

這也意味著，我們要放棄一定程度的渠道控制權(quán)，邀請客戶和合作伙伴參與共同創(chuàng)造新的產(chǎn)品和新的服務(wù)。

平臺生成海量的多種多樣的數(shù)據(jù)。平臺運營者可以將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新，持續(xù)校準(zhǔn)戰(zhàn)略和運營模式。對于消費品和零售企業(yè)來說，可以采取混合模式，在依托實體店渠道保持業(yè)務(wù)的同時，運營平臺模式以便與消費者及合作伙伴進行數(shù)字互動。例如，耐克的 NikePlus 應(yīng)用在數(shù)字平臺上 為客戶提供健康和訓(xùn)練服務(wù)，同時還可作為豐富的數(shù)據(jù)源幫助實施產(chǎn)品創(chuàng)新。

又例如惠而浦，一個傳統(tǒng)的生產(chǎn)和銷售洗衣機的消費電子類企業(yè)。它的業(yè)務(wù)模式跟消費品企業(yè)類似，不跟消費者發(fā)生直接的關(guān)系，通過渠道的經(jīng)銷商和零售商銷售產(chǎn)品。而且洗衣機屬于低頻消費產(chǎn)品。一臺洗衣機賣出去，客戶再次購買可能是一兩年以后的事情了。如何了解消費者使用洗衣機的狀況以及他們可能的購買需求是難點?；荻謽?gòu)建物聯(lián)網(wǎng)平臺，利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，從家電傳感器數(shù)據(jù)中獲得洞察，同時與日化企業(yè)聯(lián)合實現(xiàn)自動化零售補貨，并根據(jù)客戶使用頻次，提供精準(zhǔn)營銷。通過平臺整合上下游合作伙伴，惠而浦從一家生產(chǎn)和銷售家用電器的企業(yè)轉(zhuǎn)為在產(chǎn)品的全生命周期提供平臺服務(wù)的企業(yè)，將數(shù)據(jù)變現(xiàn)，在開創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式的同時給企業(yè)帶來收益。

數(shù)字平臺不僅是生成數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)，而且也需要大量數(shù)據(jù)。利用物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)在企業(yè)之間共享實時數(shù)據(jù)， 通過人工智能和認知解決方案推理、學(xué)習(xí)并即時做出響應(yīng)。

Beam Technologies 推出了連接智能手機的牙刷及各種周邊產(chǎn)品，并以預(yù)訂模式向客戶提供。周邊產(chǎn)品不僅包括全新的刷頭、牙膏和牙線，還包括牙科保險。Beam Dental 可分析收集的用戶數(shù)據(jù)，創(chuàng)建保險產(chǎn)品，出售給牙科醫(yī)生。若能證實經(jīng)常刷牙以保持良好的口腔衛(wèi)生，則可降低消費者的保費。

隨著平臺的迅速發(fā)展，各行各業(yè)都感受到所謂的亞馬遜效應(yīng)：無休止的發(fā)展和市場顛覆。企業(yè)迫切需要作出的選擇只有一個——擁有或參與平臺。

主題四：積極創(chuàng)新，與時俱進：企業(yè)實現(xiàn)敏捷運營

當(dāng)今，協(xié)作是眾多機構(gòu)和行業(yè)共同創(chuàng)新最可靠的途徑。生態(tài)系統(tǒng)逐步轉(zhuǎn)變平衡方式，從自上而下的控制轉(zhuǎn)向自主模式。將員工從枯燥的重復(fù)勞動中解放出來，使他們成為問題解決者，全面參與塑造企業(yè)的戰(zhàn)略方向。

參與本次調(diào)研的首席執(zhí)行官重點強調(diào)了兩個特征：率先嘗試的新意愿以及對高素質(zhì)員工的支持。銳意創(chuàng)新的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)設(shè)計運營模式和組織文化，充分體現(xiàn)愿景的靈活性。他們重視智慧試驗，快速響應(yīng)市場變化。他們積極征求員工意見，以便開發(fā)新方法。他們?yōu)閳F隊提供有力支持，幫助他們做出最佳行動方案決策。

縱觀 13 年的最高管理層調(diào)研分析，不難看出“人員技能”對于企業(yè)的重要意義。過去，人員技能往往側(cè)重彌補技能缺口，特別是技術(shù)技能。但參與今年調(diào)研的最高層主管表示，人才投資和培養(yǎng)管理技能尤為重要。這表明最高管理層已經(jīng)意識到員工體驗與客戶體驗之間的關(guān)系。按全新方式安排工作以便培養(yǎng)人才和技能是第一要務(wù)，這一點比以往任何時候都更加重要。

強化優(yōu)勢，立即行動對于消費品與零售行業(yè)，在當(dāng)今的數(shù)字化時代，顛覆并沒有沉寂下來，而是愈演愈烈。企業(yè)需要從自身出發(fā)，利用人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等先進的數(shù)字化手段，提升企業(yè)創(chuàng)新能力，利用創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式與消費者建立直接聯(lián)系，從了解消費者向服務(wù)于消費者轉(zhuǎn)變，更好地進行消費者運營，增強用戶體驗。

與渠道經(jīng)銷商、行業(yè)伙伴深度合作，利用各自的資源優(yōu)勢，打造基于生態(tài)的數(shù)字化平臺，提供數(shù)字化經(jīng)營能力，互聯(lián)開放能力，持續(xù)創(chuàng)新能力，共同提升品牌價值，并逐漸成為數(shù)字化平臺的統(tǒng)籌者，為企業(yè)創(chuàng)造更大的收益。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非一蹴而就，會給企業(yè)的業(yè)務(wù)模式、運營模式，企業(yè)文化與思維方式都帶來變革。隨著新機遇的不斷涌現(xiàn)，敢于迎接變革的企業(yè)勢必可以獲得優(yōu)勢。

（作者為國際商業(yè)機器（中國）有限公司（IBM公司）IBM公司消費品行業(yè)解決方案總監(jiān)）