未來(lái)零售：消失的邊界

慕霞

一樣的法國(guó)人，不一樣的生活體驗(yàn)。

6月20日，2018戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，一個(gè)法國(guó)人在中國(guó)享受生活中無(wú)處不在的便捷的視頻，讓一貫有著優(yōu)越感的歐洲人，領(lǐng)略到了一種未來(lái)的味道，更增亮點(diǎn)。

給這個(gè)法國(guó)哥們兒不一樣的生活方式體驗(yàn)的提供者，是中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭——騰訊。他住在北京，每天早上第一件事情就是刷微信朋友圈，用微信打電話，使用微信支付購(gòu)買(mǎi)上好的法國(guó)紅酒、電影票、超市的食品、付水電費(fèi)、還信用卡，預(yù)訂機(jī)票、酒店、購(gòu)買(mǎi)理財(cái)和保險(xiǎn)產(chǎn)品，用手機(jī)掃描二維碼使用共享單車？？“這是我喜歡住在這里的原因”，他說(shuō)。

這個(gè)短視頻叫“一位住在北京的法國(guó)人的一天”——6月20日，騰訊副總裁林璟驊在被譽(yù)為 “廣告界的奧斯卡”的年度盛會(huì)上以它開(kāi)場(chǎng)，為來(lái)自全球的知名創(chuàng)意人做了一場(chǎng)圍繞“邊界”的分享。

這個(gè)法國(guó)哥們兒的一天，其實(shí)是目前絕大多數(shù)中國(guó)人每天最常見(jiàn)的生活。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)在中國(guó)的快速發(fā)展與落地，讓過(guò)往商業(yè)行為、生活方式中存在的線上線下的邊界逐步消融，中國(guó)人的生活方式已經(jīng)或正在被數(shù)字化重塑。

中國(guó)消費(fèi)者的生活方式在短短幾年內(nèi)發(fā)生如此天翻地覆的變化，對(duì)于尚未全面進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)生活時(shí)代的歐美消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，的確是再好不過(guò)的創(chuàng)意了。

讓這一切成為現(xiàn)實(shí)的 “神器”，是騰訊旗下的超級(jí)連接器微信——除了社交和支付，它還極有可能成為中國(guó)甚至是世界重塑未來(lái)零售的重要推手：通過(guò)微信，人與資訊、購(gòu)物、出行、城市服務(wù)、商業(yè)等多個(gè)場(chǎng)景形成了高效連接。

中國(guó)已進(jìn)入了全面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。6月20日發(fā)布的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)皮書(shū)《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2018）》顯示，中國(guó)4G用戶總數(shù)達(dá)到9.97億戶，是全球最大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場(chǎng)。

很大程度上，這得益于騰訊、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在社交、電商、營(yíng)銷、支付上對(duì)中國(guó)消費(fèi)者長(zhǎng)期的培育、引導(dǎo)，使中國(guó)在世界上首次率先步入了一個(gè)全面互聯(lián)互通的社會(huì)。

以零售來(lái)說(shuō)，以往線上線下割裂的購(gòu)物行為與體驗(yàn)，已經(jīng)基本融合成一體。中國(guó)消費(fèi)者享受著世界最快速的物流服務(wù)與最便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，可以隨時(shí)隨地隨心所欲地交互、下單、支付、交付，某種程度上說(shuō)，超越了時(shí)間、空間、地域的限制。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，以微信為代表的超級(jí)App，打破線上線下的物理界限，打通線上線下的消費(fèi)體驗(yàn)，傳統(tǒng)生活方式和購(gòu)物模式被重塑，線上線下多場(chǎng)景高頻次交互，深刻影響了中國(guó)消費(fèi)者的數(shù)字化生活?！?林璟驊說(shuō)。

騰訊的戰(zhàn)略合作者家樂(lè)福已經(jīng)有了初步的成果。2018戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，家樂(lè)福中國(guó)區(qū)副總裁余瑩向與會(huì)者介紹了家樂(lè)福與騰訊對(duì)智慧零售的共同探索和實(shí)踐：通過(guò)掃碼購(gòu)、微信及人臉識(shí)別支付，打破線上線下界限的購(gòu)物和結(jié)賬流程大幅提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

不可否認(rèn)，微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的流量入口。目前微信月活躍用戶已達(dá)10.4億，換句話說(shuō)，在中國(guó)凡是有智能手機(jī)的人都會(huì)使用微信。超過(guò)一半用戶每天使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)90分鐘，日均發(fā)送文字信息380億條、語(yǔ)音信息61億條、語(yǔ)音電話和視頻超過(guò)2.05億次。

用林璟驊的話說(shuō)，微信支付有6億用戶，每天產(chǎn)生6億次付款（截至2016年底數(shù)據(jù)），占據(jù)了移動(dòng)支付市場(chǎng)的20%，“就直接消費(fèi)而言，微信在中國(guó)大約有三分之一的互聯(lián)網(wǎng)流量?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/10/12/qkimagessdjisdji201819sdji20181924-1-l.jpg"/>

對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，如此巨大的流量可以給未來(lái)的商業(yè)創(chuàng)新多大的想象空間，重要性不言而喻。

騰訊用微信構(gòu)建了一個(gè)巨大的生態(tài)系統(tǒng)，而商業(yè)，尤其是對(duì)中國(guó)零售業(yè)的連通，是這個(gè)生態(tài)大系統(tǒng)中重要的一環(huán)。

不只是消費(fèi)者一端能感受到技術(shù)帶來(lái)的變化。

以家樂(lè)福為例，通過(guò)騰訊的朋友圈廣告、會(huì)員小程序、卡券、公眾號(hào)等多項(xiàng)能力重建會(huì)員體系，家樂(lè)福已經(jīng)不需要再向會(huì)員發(fā)放印刷海報(bào)——以往僅這一項(xiàng)的支出，家樂(lè)福每年就達(dá)3個(gè)億。通過(guò)騰訊社交廣告用戶群體洞察和有效定向，家樂(lè)福App下載量提升454%，線上業(yè)績(jī)訂單增長(zhǎng)157%。聯(lián)合利華旗下的中華牙膏，攜手騰訊綜藝IP《創(chuàng)造101》進(jìn)行線上推廣和線下促銷活動(dòng)，在家樂(lè)福單個(gè)門(mén)店的日銷量就提升了3249%。依托騰訊平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)支持，讓家樂(lè)福憑借創(chuàng)建CR M體系，連接微信支付等數(shù)字化工具箱，豐富了線上線下一體化渠道通路，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力全面升級(jí)。

騰訊董事長(zhǎng)馬化騰表示，騰訊不做零售，但要成為零售業(yè)數(shù)字化的助手——如今這一切正在變成現(xiàn)實(shí)。另一家騰訊投資的中國(guó)零售企業(yè)永輝比家樂(lè)福更早開(kāi)始了數(shù)字化變革。永輝線下門(mén)店結(jié)合了騰訊云的算力、人工智能的算法，已在門(mén)店智慧選址、智慧選品、銷售測(cè)量、商圈洞察、門(mén)店用戶畫(huà)像、人臉支付等等不同的領(lǐng)域合作項(xiàng)目上取得了有效成果。

“我們此前的近20年，所有門(mén)店都是通過(guò)傳統(tǒng)方式開(kāi)發(fā)，依賴有經(jīng)驗(yàn)的人去找店?！睆堒幩山榻B說(shuō)，原來(lái)開(kāi)一家店如果要關(guān)掉就要損失幾千萬(wàn)，現(xiàn)在建立在智慧選址的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上做決策，更加精準(zhǔn)、速度更快，失敗率更低。一年至少節(jié)約上億元。

兩個(gè)月前，騰訊向外界公布了其智慧零售的“七套工具”：微信公眾平臺(tái)、微信支付、小程序、騰訊社交廣告、騰訊云、泛娛樂(lè)IP和企業(yè)微信——林璟驊稱之為“數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)設(shè)施”。事實(shí)上，微信這個(gè)超級(jí)連接器承擔(dān)了大部分重任，7套工具中的5個(gè)皆是依托微信的載體而去向縱深延伸。

小程序更是另一個(gè)超級(jí)武器——它極有可能成為零售企業(yè)撕開(kāi)目前既定格局一道口子的最佳方式。根據(jù)微信小程序數(shù)據(jù)披露，截至2018年1月份，上線的小程序已經(jīng)達(dá)到58萬(wàn)個(gè)，每月有超過(guò)4億用戶在使用小程序。

永輝董事長(zhǎng)張軒松表示，通過(guò)與騰訊的合作，永輝生活A(yù)PP小程序讓用戶覺(jué)得更加方便，用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)化，日線上交易單已達(dá)300萬(wàn)，未來(lái)要做到日均3000萬(wàn)單。

小程序在零售行業(yè)的確大有可為。過(guò)去，線上與線下是截然不同的購(gòu)物渠道，盡管線下企業(yè)也有線上業(yè)務(wù)，“但他們不知道誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)，更不知道這些線上客戶是否與線下客戶是同一個(gè)人。”林璟驊說(shuō)，小程序用非常迷你的方式，不僅讓流量和支付變得更便捷，而且簡(jiǎn)單有效地解決線上線下互聯(lián)互通的痛點(diǎn)。

根據(jù)中國(guó)信通院產(chǎn)規(guī)研究所發(fā)布的2017 微信經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響力研究報(bào)告，截至2018 年初已有95% 的電商平臺(tái)接入小程序。第三方統(tǒng)計(jì)平臺(tái)阿拉丁小程序發(fā)布的《小程序生態(tài)白皮書(shū)》顯示，在TOP 200 小程序中，雖然游戲類仍然位居第一，但零售類的占比已高達(dá)21%。

在2018戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，林璟驊稱，騰訊智慧零售的主張，是以消費(fèi)者為中心，進(jìn)行覆蓋消費(fèi)決策路徑全鏈路的數(shù)字化改造，打通線下線上過(guò)去場(chǎng)景的斷點(diǎn)，創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)。他把零售企業(yè)的數(shù)字化歸納為“連接-轉(zhuǎn)化-忠誠(chéng)”三個(gè)環(huán)節(jié)。連接—多樣化觸點(diǎn)，連接即會(huì)員。把握與消費(fèi)者的所有連接節(jié)點(diǎn)，快速開(kāi)通會(huì)員，實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)字化。日本零售商品牌無(wú)印良品通過(guò)線下掃二維碼、線上付款領(lǐng)取數(shù)字會(huì)員卡雙重舉措，僅3周時(shí)間新增超過(guò)60萬(wàn)的會(huì)員，優(yōu)惠券核銷率高達(dá)74.4%。

轉(zhuǎn)化—全場(chǎng)景互動(dòng)，轉(zhuǎn)化有溫度。通過(guò)騰訊平臺(tái)豐富互動(dòng)和商家服務(wù)工具創(chuàng)造流量，激活用戶，促進(jìn)復(fù)購(gòu)。

以肯德基為例，借助小程序功能，無(wú)論在店內(nèi)還是路上，用戶都可以隨時(shí)隨地瀏覽菜單快捷訂餐。

星巴克咖啡選擇“公眾號(hào)+小程序”標(biāo)配打法，在微信官方公眾號(hào)分發(fā)優(yōu)惠券，用戶通過(guò)小程序選擇并在線支付，還可以當(dāng)作禮物一鍵分享給好友，存入微信卡包在線下門(mén)店使用，創(chuàng)造了新的消費(fèi)場(chǎng)景。

在奢侈品行業(yè)，Dior在2017中國(guó)傳統(tǒng)七夕節(jié)推出“禮物卡”顧客特色服務(wù)，供用戶任意選擇禮物并制作DIY卡片，通過(guò)小程序送給客戶、朋友或家人，對(duì)方在線接收禮物后即輸入券碼收貨，多元互動(dòng)顯著推動(dòng)了業(yè)績(jī)。

忠誠(chéng)—零售即生活，體驗(yàn)見(jiàn)忠誠(chéng)。通過(guò)創(chuàng)造個(gè)性化、趣味性體驗(yàn)，提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)知及忠誠(chéng)。Jack&Jones;與騰訊聯(lián)手開(kāi)設(shè)“人臉智慧時(shí)尚店”，用戶進(jìn)店“刷臉”即成為會(huì)員，得到個(gè)性商品推薦和模擬試穿，并在“刷臉”支付后同步領(lǐng)取可供分享的電子優(yōu)惠券。炫酷的購(gòu)物體驗(yàn)讓年輕消費(fèi)者趨之若鶩。麥當(dāng)勞跨界騰訊二次元超級(jí)IP，通過(guò)IP元素的社交廣告和店面裝飾，讓粉絲成為品牌支持者，創(chuàng)造店鋪雙倍客流，業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)3倍。

“小程序貫穿消費(fèi)全過(guò)程，搭建新的消費(fèi)場(chǎng)景，縮短消費(fèi)決策路徑。二維碼貫通線上線下，助力品牌高性價(jià)比獲取轉(zhuǎn)化，整個(gè)商業(yè)過(guò)程，基于算法和技術(shù)的智能定制化推薦引擎，能夠?qū)?duì)的產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給對(duì)的用戶，提升品牌服務(wù)效率?！绷汁Z驊說(shuō)，這是騰訊智慧零售的三大核心武器。

一切都是為了去除傳統(tǒng)商業(yè)給消費(fèi)者帶來(lái)的有形或無(wú)形的邊界。

實(shí)際上，騰訊不僅能給中國(guó)零售業(yè)帶來(lái)更新的體驗(yàn)、給企業(yè)留下豐厚的用戶資源、給營(yíng)銷帶來(lái)更多可能，還為零售企業(yè)成為技術(shù)型企業(yè)提供了意外助力。張軒松表示，永輝通過(guò)騰訊云計(jì)算吸引了更多的技術(shù)人才，“他們來(lái)自亞馬遜、華為、微軟、谷歌等等，希望在未來(lái)的智慧零售中為用戶提供更多更好的消費(fèi)體驗(yàn)。傳統(tǒng)的永輝去組建科技團(tuán)隊(duì)根本招不到人，人家覺(jué)得你賣(mài)菜的招什么科技團(tuán)隊(duì)？現(xiàn)在這個(gè)夢(mèng)想終于開(kāi)始實(shí)現(xiàn)了?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/10/12/qkimagessdjisdji201819sdji20181924-4-l.jpg"/>

顯然，騰訊對(duì)零售業(yè)充滿興趣和期望，但卻不止于此。林璟驊稱，騰訊的技術(shù)與能力不僅僅限于商業(yè)領(lǐng)域，還將滲透到其他傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行優(yōu)化改革，依托云計(jì)算、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)能力，逐步覆蓋到醫(yī)療健康、工業(yè)、公益、教育等多個(gè)領(lǐng)域。未來(lái)，騰訊將和更多品牌和商業(yè)企業(yè)一起合作。

他舉例稱，將人臉識(shí)別技術(shù)與其他即時(shí)通訊應(yīng)用程序一起使用，通過(guò)識(shí)別124名失蹤數(shù)十年的孩子的面部特征，可以發(fā)動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的力量尋找到他們。在醫(yī)療方面，應(yīng)用計(jì)算機(jī)視覺(jué)等和AI技術(shù)，可以將胃癌的診斷準(zhǔn)確率由目前的55%提升到90%，這將幫助到64萬(wàn)名疑似胃癌患者。

所以，騰訊要做的是成為生活的連接者，比如微信不能僅僅是一種即時(shí)通訊應(yīng)用程序，“也不僅是社交網(wǎng)絡(luò)，它要連接你的朋友、你的業(yè)務(wù)、你的服務(wù)?！绷汁Z驊說(shuō)，微信希望將人生命中的一切相連，“騰訊要做一家將技術(shù)與人連接起來(lái)，讓生活更加美好的公司?！?/p>

這樣的一個(gè)未來(lái)，是不是更值得讓人期待？