我看新零售的成敗得失

鮑躍忠

自 2016年10月馬云提出新零售快兩年了，不到兩年時(shí)間，中國的零售市場發(fā)生了很大的變化。

復(fù)盤兩年來的新零售，有以下幾個(gè)方面的深刻感受：

零售行業(yè)創(chuàng)新思想的重大突破

新零售對行業(yè)帶來的最大貢獻(xiàn)就是零售行業(yè)創(chuàng)新思想的重大突破。

零售是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，幾十年的零售理念、模式幾乎成為行業(yè)的固化思維。外資企業(yè)為中國帶來的大賣場、超市、便利店也隨著中國零售市場環(huán)境的變化在逐步走下坡路，中國零售行業(yè)迫切需要深度的變革創(chuàng)新。

短短兩年，翻天覆地的零售創(chuàng)新，基本打破了幾十年、十幾年的傳統(tǒng)零售理念，使創(chuàng)新發(fā)展成為當(dāng)前零售行業(yè)的基本共識(shí)。

在新零售的推動(dòng)下，目前幾乎所有的零售企業(yè)都在探討創(chuàng)新、實(shí)踐創(chuàng)新。傳統(tǒng)企業(yè)在探討零售創(chuàng)新，線上企業(yè)也在探討零售創(chuàng)新，跨國企業(yè)在探討在中國的零售創(chuàng)新，本土企業(yè)、中小企業(yè)也在積極探討零售創(chuàng)新。創(chuàng)新發(fā)展已經(jīng)成為零售行業(yè)的主旋律。

當(dāng)前的新零售創(chuàng)新不僅影響零售行業(yè)本身，而且反過來影響了整個(gè)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)，廠家、渠道商都在圍繞新零售做各種創(chuàng)新。這是新零售對行業(yè)帶來的重大貢獻(xiàn)。沒有新零售的推動(dòng)，不可能有當(dāng)前中國零售的創(chuàng)新局面。

零售理念的重大變革

新零售打破了傳統(tǒng)線下企業(yè)只看線下市場、線上企業(yè)只看線上市場的傳統(tǒng)理念，推動(dòng)企業(yè)走向線下、線上的全渠道零售模式。目前做全渠道模式、走全渠道發(fā)展已經(jīng)成為更多零售企業(yè)創(chuàng)新變革的主要方向。線上企業(yè)在快速走向線下，線下企業(yè)也在快速接入線上手段。

新零售更是在推動(dòng)傳統(tǒng)零售理念的深層變革，由以往零售重點(diǎn)關(guān)注商品，在逐步轉(zhuǎn)向更加關(guān)注人、關(guān)注目標(biāo)顧客。如何面對當(dāng)前的新市場特點(diǎn)，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新零售成為很多企業(yè)探討的主要模式。聚焦目標(biāo)消費(fèi)者、重構(gòu)與消費(fèi)者之間的關(guān)系、更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求成為新零售理念創(chuàng)新的重要構(gòu)成。

目前，各種新零售理念正在不斷沖擊和顛覆更多的傳統(tǒng)零售理念。

零售形式也有了重大發(fā)展。兩年的新零售基本打破了多年以來形成的格式化零售，打破了“千店一面”“千店同品”的零售形式，中國的零售形式已經(jīng)呈現(xiàn)多元化的市場格局。

目前各種傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)都在不斷創(chuàng)新新零售形式。沃爾瑪?shù)幕葸x、大潤發(fā)的盒小馬，各種生鮮店、社區(qū)店、專業(yè)店在創(chuàng)新小業(yè)態(tài)、便利店形式，各種O2O平臺(tái)在創(chuàng)新到家零售模式，各種無人店、無人架、自販機(jī)在創(chuàng)新更近、更便利的碎片化零售模式，各種嚴(yán)選模式也在創(chuàng)造新的零售形式，拼多多、愛庫存等一些借助互聯(lián)網(wǎng)工具的企業(yè)在創(chuàng)新社群模式、拼團(tuán)模式。各種的新零售創(chuàng)新使中國的零售形式呈現(xiàn)高度的多元化格局。

以盒馬為代表的新零售形式在試圖顛覆傳統(tǒng)大賣場零售形式。

中國的零售形式從來沒有像今天這樣活躍。

在新零售的推動(dòng)下，未來的中國零售市場將沿著更加多元化的發(fā)展方向加快創(chuàng)新發(fā)展。

零售技術(shù)的重大進(jìn)步

新零售推進(jìn)了零售技術(shù)的快速進(jìn)步。

基于大數(shù)據(jù)環(huán)境的零售信息技術(shù)在快速提升。各零售企業(yè)都在積極采用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，變革企業(yè)傳統(tǒng)信息系統(tǒng)，構(gòu)建企業(yè)數(shù)字化中臺(tái)，用數(shù)字化打通人、貨、場，改變和提升零售效率。

特別是在阿里、騰訊、京東、蘇寧等巨頭企業(yè)的推動(dòng)下，零售行業(yè)的數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)生了較大變化。數(shù)字化完成消費(fèi)者洞察、數(shù)字化選品、數(shù)字化打通全鏈路、構(gòu)建數(shù)字化供應(yīng)鏈體系都得到了充分應(yīng)用。

各種智能技術(shù)在快速應(yīng)用到零售領(lǐng)域。AI技術(shù)、RFID技術(shù)、LBS技術(shù)、IOT技術(shù)在推動(dòng)零售的技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)改變零售效率將成為未來中國零售發(fā)展的重要方向。

零售組織的重大變化

新零售推動(dòng)了中國零售市場組織多元化的重大變化，針對零售行業(yè)的組織邊界越來越模糊，零售已經(jīng)不再是傳統(tǒng)零售企業(yè)的零售，目前的中國零售行業(yè)已經(jīng)組織多元化。

以阿里、騰訊、京東為代表的線上企業(yè)在快速走入線下，一方面以資本的方式融入線下零售領(lǐng)域，一方面在不斷創(chuàng)新更多的線下零售形式，并以技術(shù)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢尋求與線下零售企業(yè)的更多融合。

地產(chǎn)企業(yè)也在進(jìn)入零售領(lǐng)域。保利、萬科、綠城、綠地、碧桂園等一些地產(chǎn)巨頭企業(yè)紛紛進(jìn)入零售行業(yè)，并且在探討新零售創(chuàng)新、在探討多業(yè)態(tài)發(fā)展。

在新零售的推動(dòng)下，零售成為受到更多行業(yè)關(guān)注的熱門領(lǐng)域。

資本對新零售的重大關(guān)注

新零售兩年，零售行業(yè)成為資本高度關(guān)注的投資領(lǐng)域。

創(chuàng)新零售形式受到資本的高度關(guān)注。2017年無人店、無人貨架領(lǐng)域就吸引了幾十億資金投入，最近的咖啡新零售領(lǐng)域又吸引了上百億的資金關(guān)注。

傳統(tǒng)零售領(lǐng)域成為資本和巨頭企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。阿里先后完成了對大潤發(fā)等多家線下企業(yè)的收購。騰訊以戰(zhàn)略投資的方式入股步步高等多家線下零售企業(yè)。京東與沃爾瑪也在探討多個(gè)領(lǐng)域的合作。

今年以來，傳統(tǒng)便利店、小業(yè)態(tài)又成為資本關(guān)注的投資熱點(diǎn)，見福、金好來、每一天、生鮮傳奇等一批線下零售企業(yè)被資本追捧，并且估值非常可觀。

以到家模式的新零售領(lǐng)域更是成為巨頭企業(yè)的押注重頭，京東把京東到家作為一號(hào)工程，阿里百億收購餓了么。

資本對零售行業(yè)的關(guān)注，從一定意義上將加快零售行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

反思

兩年來，新零售也是在一片爭論聲中走過來的。有肯定、有參與，反對之聲也從未停息。有人講零售沒有新舊之分，有人講新零售就是瞎扯，也有人講新零售的零售本質(zhì)沒有變。無論如何，新零售確實(shí)推動(dòng)了零售行業(yè)的深度變革，特別是推動(dòng)了行業(yè)觀念的大轉(zhuǎn)變、大變革，到目前，零售行業(yè)呈現(xiàn)了創(chuàng)新發(fā)展的活躍局面。

在新零售的推動(dòng)下，零售的發(fā)展受到了整個(gè)社會(huì)的關(guān)注。創(chuàng)建新零售城市成為很多地方政府的施政目標(biāo)，西安、杭州、武漢、長沙等多個(gè)城市都在創(chuàng)建新零售城市。

兩年的新零售也確實(shí)有不少問題值得總結(jié)，不少失敗的案例要引以為鑒。

新零售的變革創(chuàng)新，必須要以深度洞察消費(fèi)變化為核心，不以洞察消費(fèi)變化為起點(diǎn)的新零售創(chuàng)新都是不完整的。

只是技術(shù)手段上的創(chuàng)新，只是零售形式上的創(chuàng)新，只是從面積上的由大變小，都缺乏對零售本質(zhì)的洞察。

零售的創(chuàng)新切忌急功近利。零售是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及顧客關(guān)系、商品體系、供應(yīng)鏈體系、技術(shù)體系以及企業(yè)的組織管理體系。任何一項(xiàng)系統(tǒng)工程的打造都需要一個(gè)打磨的過程，零售的創(chuàng)新更是這樣，切忌急功近利。

兩年的時(shí)間內(nèi)有太多的失敗案例。部分無人店、無人貨架是典型代表，太過急躁的創(chuàng)新，太過急躁的舍命狂奔，在錯(cuò)誤的理念、模式、方法指導(dǎo)下，急功近利式的零售創(chuàng)新終將導(dǎo)致一些創(chuàng)業(yè)公司的失敗。

新零售創(chuàng)新終將會(huì)回歸零售的本質(zhì)，回歸理性的創(chuàng)新，重點(diǎn)會(huì)朝向兩個(gè)方向：

一是重構(gòu)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。零售市場已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，零售企業(yè)需要重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新零售體系。目前的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為零售企業(yè)重構(gòu)與消費(fèi)者之間的新關(guān)系創(chuàng)造了必要條件。

未來的新零售創(chuàng)新重點(diǎn)要朝向重構(gòu)與消費(fèi)者關(guān)系，以新的更緊密的關(guān)系變革重構(gòu)更有效率的零售模式。

零售要以創(chuàng)造顧客價(jià)值為起點(diǎn)，打造價(jià)值顧客為目標(biāo)，重構(gòu)更有效率的新零售模式。

二是用技術(shù)推動(dòng)零售效率的變革提升。新零售變革的主要目標(biāo)是提高零售效率，技術(shù)將是變革零售效率的主要推動(dòng)力量。

最核心的是要用新的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)打通消費(fèi)者與商品的鏈接，打通零售的交易場景。用鏈接的手段實(shí)現(xiàn)各個(gè)交易環(huán)節(jié)的打通，實(shí)現(xiàn)交易的便利化，提升零售效率。

要借助各種智能技術(shù)手段，提升對消費(fèi)者的洞察效率，實(shí)現(xiàn)商品與消費(fèi)者的直接鏈接。

未來新零售變革的核心，是依靠技術(shù)改變效率。