天貓的新零售邏輯

陳岳峰

“沒(méi)有線上，也沒(méi)有電商這兩個(gè)字?！痹?月8日對(duì)幾家媒體的訪談中，天貓總裁靖捷強(qiáng)調(diào)說(shuō)，天貓正在開(kāi)啟線上線下數(shù)字化的新零售時(shí)代。面對(duì)消費(fèi)者，天貓明確定位自身為“全球消費(fèi)者摯愛(ài)的品質(zhì)購(gòu)物之城”。

毫無(wú)疑問(wèn)這是一個(gè)革命性的變化——不要說(shuō)實(shí)體商業(yè)，就連傳統(tǒng)電商，現(xiàn)在依然還糾結(jié)在電商與線下一片混亂甚至是涇渭分明的區(qū)別中。天貓作別“線上”和“電商”的印記，某種程度上，可以被視為將開(kāi)啟“新零售時(shí)代”的一個(gè)重要信號(hào)。

在作為阿里新零售主力軍的天貓看來(lái)，“傳統(tǒng)電商時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了?！?靖捷說(shuō)。而讓天貓成為全球的所有的品牌商家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主陣地，正是天貓針對(duì)商家的清晰定位，并已收到效果：2018年的天貓618首日零點(diǎn)之后13分鐘，天貓服飾成交就超去年全天，手機(jī)8小時(shí)超去年全天。6月6日0點(diǎn)，賣(mài)花露水的六神跨界推出的一款xR io雞尾酒在天貓獨(dú)家首發(fā)，剛上線17秒即被秒光？？如靖捷所說(shuō)，就消費(fèi)升級(jí)的商機(jī)而言，這僅僅只是冰山浮出水面的極小的一部分。

另一個(gè)重要變化則是，“手機(jī)天貓將全面改版，天貓將打通線下線上，成為整個(gè)天貓新零售生態(tài)的入口?！熬附葜赋?，傳統(tǒng)意義上的天貓只是線上購(gòu)物的一個(gè)APP，但未來(lái)是天貓新零售或者新零售之城的一個(gè)入口。所有的品牌商以及阿里旗下的各種零售業(yè)態(tài)的合作，都將在入口里面得到全面體現(xiàn)。

如今每個(gè)商業(yè)零售場(chǎng)景，天貓都和已經(jīng)成型的新零售生態(tài)綁在一起，無(wú)論是天貓大潤(rùn)發(fā)聯(lián)手的智能母嬰“店中店”，銀泰的天貓智能母嬰室，還是零售通連接的天貓小店，天貓家居和居然之家的合作等等。靖捷對(duì)《靈獸》表示，天貓新零售要做的就是利用產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)的力量，結(jié)合金融、物流，跟包括阿里旗下在內(nèi)的所有新零售的生態(tài)一起合作。

6月11日，大潤(rùn)發(fā)宣布，全國(guó)已有100家大潤(rùn)發(fā)門(mén)店完成天貓新零售升級(jí)改造，將全面參與天貓618。改造后的門(mén)店借鑒了盒馬和淘鮮達(dá)的經(jīng)驗(yàn)，為門(mén)店周邊3公里范圍內(nèi)的用戶，提供線上線下一體化的服務(wù)。大潤(rùn)發(fā)董事長(zhǎng)黃明端表示，未來(lái)其他門(mén)店也將陸續(xù)完成升級(jí)，升級(jí)后的大潤(rùn)發(fā)門(mén)店已經(jīng)不是一家傳統(tǒng)超市，可以實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的服務(wù)。而天貓618將是大潤(rùn)發(fā)和阿里合作成果的首次集中展現(xiàn)。

2018年的天貓618，除了入駐天貓的大牌商家們?cè)诰€上參與外，天貓新零售已經(jīng)全面覆蓋到線下，全國(guó)有70多個(gè)線下的新零售商圈加入。其中，北京朝陽(yáng)大悅城、杭州城西銀泰、上海中山公園龍之夢(mèng)、深圳coco park、重慶龍湖時(shí)代天街成為天貓?jiān)谌珖?guó)最大的五個(gè)新零售商圈。周大福、歌帝梵、孩子王、馬克華菲、Miss sixty、萬(wàn)寧、大潤(rùn)發(fā)、歐尚、盒馬、銀泰、天貓國(guó)際、家時(shí)代、大悅城、龍湖天街、居然之家等眾多零售品牌的線下門(mén)也同步參與。

在位于上海南京西路的Lily門(mén)店，顧客在一塊試衣鏡前排起了隊(duì)，但沒(méi)有一個(gè)顧客手里拿著要試的衣服——這家5月29日剛剛開(kāi)業(yè)的門(mén)店，是這個(gè)已經(jīng)有900多家線下門(mén)店的商務(wù)女裝品牌基于天貓大數(shù)據(jù)開(kāi)出的首家天貓智慧門(mén)店。

而這塊不需要拿衣服試穿的試衣鏡是天貓智慧門(mén)店的閃電換裝鏡，能自動(dòng)檢測(cè)消費(fèi)者的身材并生成店內(nèi)每件衣服的上身照，換一套衣服僅需2秒。工作人員介紹，半天時(shí)間，店內(nèi)顧客試衣次數(shù)達(dá)到6000次以上，為傳統(tǒng)試衣間的3倍。

值得關(guān)注的是，閃電換裝鏡與線上天貓旗艦店打通，用戶在設(shè)備上試完衣服，如暫時(shí)不想買(mǎi)或商品在線下缺貨，可選擇將商品加入自己的天貓購(gòu)物車(chē)。這個(gè)看似簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，允許消費(fèi)者在離店后繼續(xù)進(jìn)行決策，增加了銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，同時(shí)也挽回了因缺貨而流失的訂單，并盤(pán)活庫(kù)存。有品牌商透露，通過(guò)此功能，顧客離店后的成交量能占到整體的20- 30%，像天貓618這種促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，甚至能達(dá)到80%。不足1平米的小小試衣鏡，爆發(fā)出巨大坪效。

筆者了解到，像Lily這樣的天貓智慧門(mén)店，目前已超過(guò)10萬(wàn)家，覆蓋全國(guó)主流城市，涵蓋服裝、美妝、家居等十多個(gè)行業(yè)。消費(fèi)者踏入這些線下智慧門(mén)店，看到的是無(wú)處不在的線上元素——可用于線下的天貓618滿減券、大屏掃碼參與新零售秒殺，以及能直觀地體驗(yàn)黑科技的智能設(shè)備。

這只是天貓線上線下新零售的一個(gè)小縮影。未來(lái)2- 3年，天貓的新零售還會(huì)全面加速下沉到三四線城市?！熬€下零售的滲透還遠(yuǎn)沒(méi)有飽和。80%的人接觸新興品牌和新興模式還是在線下，天貓新零售會(huì)改變這一點(diǎn)。隨著手機(jī)天貓的全面改版，未來(lái)有更大的想象空間。”靖捷表示，通過(guò)天貓，品牌商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)物流供應(yīng)鏈的一體化，可以重構(gòu)交易、交互、交付的每一個(gè)場(chǎng)景，讓經(jīng)營(yíng)更有效率。天貓也讓品牌商真正有了運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的能力，這是此前所有的傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)商業(yè)都無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。本質(zhì)上，“天貓是把零售和品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)設(shè)施、也是最核心的能力進(jìn)行全面的改造，通過(guò)這個(gè)改造，為零售商和品牌商的創(chuàng)新提供了無(wú)限的可能?！彼f(shuō)：“這一切都源于阿里十幾年來(lái)在技術(shù)、商業(yè)、零售積累的經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有這些，天貓不可能去做天貓新零售?！?/p>

在天貓的推動(dòng)下，越來(lái)越多的國(guó)際和國(guó)內(nèi)知名品牌，選擇天貓作為新品的首發(fā)平臺(tái)。一個(gè)顯著的變化是，中國(guó)已經(jīng)不再是品牌的新品在某一個(gè)國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)之后，再引進(jìn)來(lái)銷(xiāo)售的一個(gè)跟進(jìn)者。很多產(chǎn)品甚至是在天貓這個(gè)平臺(tái)誕生的（比如六神xR io雞尾酒）。

中國(guó)已經(jīng)是全球最發(fā)達(dá)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，這意味著中國(guó)將成為大部分企業(yè)全面完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)。靖捷介紹說(shuō)，在過(guò)去的兩年時(shí)間里，幾乎每周都有很多全球企業(yè)的C EO率領(lǐng)管理團(tuán)隊(duì)來(lái)到阿里巴巴討論產(chǎn)品創(chuàng)新與數(shù)字化的轉(zhuǎn)型與突破。

這一現(xiàn)象不難理解：產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、品牌建設(shè)、渠道管理、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)，這是每一個(gè)企業(yè)都必須要具備的核心能力。但更關(guān)鍵的兩個(gè)問(wèn)題是：如何獲得新的消費(fèi)者，以及如何能夠讓服務(wù)消費(fèi)者的成本降到最低——傳統(tǒng)商業(yè)基本上沒(méi)有解決方案。

天貓線上線下數(shù)字化的新零售轉(zhuǎn)型，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，就是圍繞這兩個(gè)問(wèn)題展開(kāi)。

新零售也成為越多越多的品牌公司的一把手工程。以林清軒為例，在與天貓新零售合作后，最早組建了新零售部門(mén)并嘗到了甜頭：平均每天新增8700個(gè)粉絲，兩星期內(nèi)漲粉16.8萬(wàn)。包括LVMH、寶潔、雀巢、雅詩(shī)蘭黛、耐克等超過(guò)40個(gè)國(guó)際知名品牌已經(jīng)加入天貓新品創(chuàng)新中心，即與天貓共同合作產(chǎn)品創(chuàng)新聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。

“他們的主要關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)不再是如何去更好地賣(mài)現(xiàn)有產(chǎn)品，而是如何去創(chuàng)造未來(lái)需求。”靖捷稱(chēng)，這樣的創(chuàng)新來(lái)自于天貓的大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)需求更精準(zhǔn)的把握，包括新品上市、消費(fèi)者類(lèi)型、產(chǎn)品定位定價(jià)以及消費(fèi)者的反饋等等，這些品牌商都可以第一時(shí)間把控，這不僅會(huì)加快產(chǎn)品創(chuàng)新的速度，同時(shí)也最大程度地降低了產(chǎn)品創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)。

這也是天貓新零售的終極意義：幫助品牌商企業(yè)重塑產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈。不再是簡(jiǎn)單強(qiáng)調(diào)短期內(nèi)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而是如何幫助品牌企業(yè)去加速完成消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，從而讓品牌商在未來(lái)一年、兩年甚至更長(zhǎng)時(shí)間在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下獲得先機(jī)。

為什么要幫助品牌商企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型？這就涉及到零售消費(fèi)行業(yè)的根本問(wèn)題：如果品牌不完成轉(zhuǎn)型，就意味著零售的供給是不可能有保障的。更直白一點(diǎn)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的需求與目前商品供給結(jié)構(gòu)之間的差異是今天零售行業(yè)面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)，而這需要品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)成以消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定是帶動(dòng)整個(gè)無(wú)論是零售還是品牌經(jīng)濟(jì)的全面升級(jí)，這也是中國(guó)一個(gè)歷史的機(jī)遇?！耙?yàn)樗鼘⒅匦赂膶?xiě)很多原來(lái)源自西方的關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)所謂的最佳實(shí)踐和業(yè)務(wù)模式?！本附菡f(shuō)。