談街區(qū)商業(yè)綜合體的空間布局及體驗式營銷

楊艷

內容摘要：街區(qū)商業(yè)綜合體作為一種主題鮮明的體驗式、互動型商業(yè)綜合體，越來越受到消費者的青睞，但是由于線上電子商務的迅速發(fā)展，給街區(qū)商業(yè)綜合體的發(fā)展和營銷帶來了巨大的壓力。因此，對街區(qū)商業(yè)綜合體的體驗式營銷策略進行系統(tǒng)分析，對今后街區(qū)商業(yè)綜合體的發(fā)展具有十分重要的促進作用。本文在對街區(qū)商業(yè)綜合體進行簡要概述和對其空間布局進行分析的基礎上，針對街區(qū)商業(yè)綜合體的體驗式營銷策略做出了系統(tǒng)化研究，以期能幫助街區(qū)商業(yè)綜合體提升市場競爭力，實現(xiàn)其商業(yè)價值和社會價值。

關鍵詞：街區(qū)商業(yè)綜合體 體驗式營銷 空間布局 營銷策略

隨著我國城市化建設的進一步加深，國內城市化進程逐步提升，同時隨著城市商業(yè)更加集約，在更加有限的城市空間內，亟需一種集約、高效的商業(yè)模式來適應當前的商業(yè)形勢，“商業(yè)綜合體”在此時應運而生。與此同時，在當前的互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)電子商務模式的興起無形中對以商業(yè)綜合體為代表的線下商業(yè)模式造成了非常大的沖擊，這也迫使現(xiàn)有的商業(yè)綜合體開始更多的向體驗式、互動型商業(yè)模式靠攏，在當前的商業(yè)形勢下，主題鮮明的一站式商業(yè)綜合體模式正成為線下商業(yè)新的發(fā)展趨勢。街區(qū)商業(yè)綜合體正是這種新型一站式商業(yè)綜合體模式中的翹楚，作為新型的商業(yè)綜合體建筑，其依靠自身在空間布局和定位方面的先天特征，突出空間布局方面的核心優(yōu)勢，以及其復合型的功能和多樣化的組織形式，而越來越受到消費者的歡迎。街區(qū)商業(yè)綜合體一開始出現(xiàn)，就因其開放的店面風格和極具親和力的店面設計，不僅極大滿足了消費者的物質和精神需求，而且提升了空間區(qū)域內的商業(yè)氣氛。因此，對我國街區(qū)商業(yè)綜合體體驗式營銷策略進行系統(tǒng)化研究，對于促進街區(qū)商業(yè)甚至整個商業(yè)綜合體領域的發(fā)展都有極大作用，同時對于街區(qū)商業(yè)綜合體在全國范圍內開展體驗式營銷，實現(xiàn)其商業(yè)目標，具有非常重要的現(xiàn)實意義。

街區(qū)商業(yè)綜合體概述

（一）街區(qū)商業(yè)綜合體產(chǎn)生的背景

經(jīng)濟的快速發(fā)展以及人們對高質量生活的追求，推動了我國車輛行業(yè)的快速發(fā)展，汽車成為了城市居民的主要代步工具，該變化嚴重影響了城市道路網(wǎng)絡的構建和優(yōu)化。尤其是最近幾十年，隨著國內城市化進程的進一步加快，城市的中心多數(shù)坐落在擁有高速公路、城市快速路、高架橋等設施的區(qū)域當中，由于道路建設要先于城市的規(guī)劃和建設，因此嚴重阻礙了郊區(qū)建設，大大影響了街區(qū)步行空間的擴大。同時，街道的功能也發(fā)生變化，不再擁有昔日舒適宜人的空間布局和令人向往的街道商業(yè)氛圍。因此，對城市中街道的空間訴求應該回歸基本的空間需求，即以滿足人們對日常生活、工作等方面的空間需求為準則。街區(qū)商業(yè)綜合體能夠有效解決城市集約下的空間難題，可以為消費者提供良好和適宜的活動空間。此外，它的存在還滿足了消費者對傳統(tǒng)街道生活的向往，相比傳統(tǒng)的商業(yè)綜合體模式，其把購物、餐飲、娛樂等現(xiàn)代商業(yè)功能集于一身，更受消費者的青睞。

（二）街區(qū)商業(yè)綜合體的概念

所謂“街區(qū)”，就是指由多條城市道路共同圍成的建筑區(qū)域，同時也是打造城市居民日常生活、工作、娛樂等的基本單元。一般情況下，由街道或河流等邊界將城市劃分為多個街區(qū)，但是它也受周圍城市道路和區(qū)域內建筑環(huán)境的影響。街區(qū)商業(yè)綜合體是一種新型的商業(yè)空間組織形式，它將整體規(guī)模較大的商業(yè)建筑有效分成若干部分，能夠為營造具有良好人際關系的環(huán)境提供條件，是一種具有良好開放性和適宜空間舒適度的城市商業(yè)形式。

（三）街區(qū)商業(yè)綜合體的形態(tài)特征

街區(qū)商業(yè)綜合體作為一種新型的商業(yè)建筑形式，不僅可將整體規(guī)模巨大的商業(yè)綜合體進行分解，形成與步行街相接近的戶外空間體驗形式，而且可以形成與傳統(tǒng)商業(yè)綜合體不同的多層商業(yè)空間結構和高度可及的空間組織。因而，街區(qū)商業(yè)綜合體一方面具有商業(yè)綜合體效率高、結構完善的特點，另一方面為居民提供了高開放程度、高度舒適的消費體驗環(huán)境。它能將每一個相對獨立的商業(yè)建筑有機結合到一起，與傳統(tǒng)商業(yè)綜合體相比而言，這是街區(qū)商業(yè)綜合體最大的特點。同時，街區(qū)商業(yè)綜合體致力于步行空間系統(tǒng)的建設，通過優(yōu)化空間結構，使每個商業(yè)體量都有自成一體的小單元，有自己單獨的出入口，同時各商業(yè)體量之間以走廊或天橋的方式進行有效連接，而所謂的人情味，正是在這種空間尺度內產(chǎn)生的。

街區(qū)商業(yè)綜合體分析

（一）街區(qū)商業(yè)綜合體的空間布局范疇

隨著我國線下商業(yè)模式的創(chuàng)新和商業(yè)建筑設計的發(fā)展，如今消費者的日常生活交際、休閑娛樂等活動都與購物行為掛鉤，因此街區(qū)商業(yè)綜合體空間系統(tǒng)的設計必須以居民消費行為主導的空間組織形式為核心。這里的空間，就是指在街區(qū)商業(yè)綜合體中將各種功能空間進行接觸的媒介，包括街區(qū)商業(yè)綜合體的出入口、廣場、街道以及街區(qū)商業(yè)綜合體內部的大廳、步行街等各種活動空間，這些空間為消費者的休息、逗留、散步等日常交流活動提供了適宜的環(huán)境和場地。街區(qū)商業(yè)綜合體的功能共建需要發(fā)揮空間布局的作用，才能達到與商業(yè)綜合體外部進行聯(lián)系和滲透的目的，由此打造集開放、高效、結構完善于一體的空間組織。

（二）街區(qū)商業(yè)綜合體空間布局的組成要素

通過對街區(qū)商業(yè)綜合體的系統(tǒng)分析，將其分為室外空間、半室外空間和室內空間三種形式。首先是室外空間，街區(qū)商業(yè)綜合體的室外空間，既存在于其商業(yè)建筑之間，又可以跟街區(qū)商業(yè)綜合體周遭的室外空間產(chǎn)生重疊，因此室外空間的定義是相對比較模糊的，要想對室外空間的范圍進行精確定位，就必須根據(jù)具體情況，基于其所處位置、具有的功能和內外空間結構等情況，對其進行全面分析。其次，半室外空間是介于室外和室內之間的空間，一般情況下主要是指各走廊空間、樓道空間和挑空空間等。最后是室內空間，街區(qū)商業(yè)綜合體的室內空間主要是指相對于室外空間而言，除了一些專屬不同商業(yè)業(yè)態(tài)的空間外的所有室內開放空間。

（三）街區(qū)商業(yè)綜合體空間布局的行為活動分析

從表1可以看出，空間布局中不同空間距離內人們對空間環(huán)境的心理感受不同，根據(jù)空間距離的不同，可以劃分出不同的社會距離，人們在不同的社會距離范圍內的實際行為活動狀況也不盡相同。通過對不同行為類型進行深入分析，可以初步了解空間范圍內的開放性和人們的舒適度等情況，同時能夠為后期體驗式營銷設計策略的制定做好準備。

圖1所示為北京三里屯太古里空間布局行為活動位置圖。通過對此案例的分析可以了解街區(qū)商業(yè)綜合體空間布局中行為活動的不同反映出的空間使用狀態(tài)的不同。從圖1中可以看出，A位置為太古里的入口處，這里與城市中心最近；通過中間寬闊的步行街，可以直接到達太古里的中心廣場，即位置B，這里是街區(qū)商業(yè)綜合體的中心，不僅是其核心位置，而且也是空間布局的著重點，它連接了三條不同的街道且人流量最大，通過將周圍多個主力商品進行集合，最大限度吸引各種潛在客戶前來購物；位置C為中央步行街，位于步行街的末端，同不遠處的美食街相呼應，此位置緊鄰街道空間最豐富的商業(yè)店鋪，對中央步行街上人群的吸引力較大，使人群不斷進入到商業(yè)店鋪中；位置D為附屬街道空間，該位置處于狹窄街道，但是人流量遠多于位置E，即次要街道處；露臺空間位置F，是商業(yè)綜合體二層購物人流的交匯處，這里設置了多種休息餐廳、咖啡廳等場所，同時在餐飲業(yè)態(tài)的外墻設置了走廊，使人流的涌動和消費者駐足休憩互不干擾。

（四）街區(qū)商業(yè)綜合體體驗式營銷的特點

所謂“體驗式營銷”，具體而言就是街區(qū)商業(yè)綜合體為了滿足消費者在物質或情感上的訴求，通過互動交流以及親身體驗等方式，以商業(yè)建筑空間以及商品為道具，為消費者營造互動性強、值得回憶的活動。

街區(qū)商業(yè)綜合體體驗式營銷的特點主要有：第一，注重個性化。隨著品牌消費時代的到來，消費者對商品的品牌形象和功效等要求更高，因此作為商家也要將品牌營銷方式向個性化轉變，體驗式營銷可以讓消費者親自體驗到商品和服務等性能，極大滿足消費者的個性化需求；第二，突出情感性。體驗式營銷與其他營銷模式最大的不同就是關注消費者的情感。一般來講，消費者的消費行為都是理性選擇，但是也會有追求快樂、感情和沖動消費的情況發(fā)生。因此街區(qū)商業(yè)綜合體的體驗式營銷就是要利用情感上的互動和交流加深雙方情誼，讓消費者產(chǎn)生忠誠度和歸屬感，使消費者從情感的角度對商品和服務產(chǎn)生認同；第三，強調互動性和參與性。體驗式營銷非常重視消費者的互動和參與，強調與消費者之間進行情感溝通和交流，以便及時、準確發(fā)現(xiàn)其需求，進而尋找商機，努力使雙方形成雙向互動的良性發(fā)展關系。

街區(qū)商業(yè)綜合體體驗式營銷策略

（一）布局城市交通系統(tǒng)和城市開放空間

合理布局城市交通系統(tǒng)。要從城市定位角度出發(fā)，對街區(qū)商業(yè)綜合體目標客戶的構成進行系統(tǒng)分析，并對目標客戶的消費行為進行模擬，以目標客戶的需求為根本，全方位研究客戶進入街區(qū)商業(yè)綜合體的趨勢和目的，并逐漸加強城市交通與街區(qū)商業(yè)綜合體二者之間的合理布局，從整體上提升二者的舒適度和便利性，提升目標客戶的購物體驗。諸如街區(qū)商業(yè)綜合體室內步行通道空間、輕軌交通空間、公交站牌停靠空間、出租車等車空間等，都是與城市交通關系密切的空間，對它們布局的最重要原則就是將人流與車流進行分離，并盡量避免二者的重疊。舉例來講，蘇州藍色港灣停車場處于街區(qū)商業(yè)綜合體的北段，遠離街區(qū)商業(yè)綜合體的建筑主體，這樣不僅把停車場和街區(qū)商業(yè)綜合體室內街道通過空間布局分離開來，而且能夠有效地將人流和車流進行分離。

優(yōu)化布局城市開放空間。我國城市正處于快速建設和完善階段，各地都被劃分和進行一系列的開發(fā)建設，但是城市空間服務設施的建設完善速度遠低于城市建設發(fā)展的速度。因此，街區(qū)商業(yè)綜合體的存在，為提升城市的舒適度和對市民的親和度方面做出了很大貢獻，在街區(qū)商業(yè)綜合體建筑中為消費者提供高質量、人性化的服務，不僅能夠作為賣點吸引消費者到此購物消費，而且由于其開放性的特征更為街區(qū)商業(yè)綜合體周圍的市民提供了溫馨舒適的活動交際空間，有效提升了市民的居住舒適程度。因此，街區(qū)商業(yè)綜合體可以作為對城市開放性空間的補充，極大滿足消費者和周圍市民對城市空間的需求，且相比城市空間，在組織形式、參與程度和環(huán)境質量方面更勝一籌。

（二）營造富有節(jié)奏感的空間序列

通過街道或廣場等空間把商業(yè)業(yè)態(tài)進行交融，并集合在一個商業(yè)體系內，是街區(qū)商業(yè)綜合體最顯著的特征。空間序列就是將時間軸和空間位置進行有序的結合，以此來構成豐富的敘事效果。以街區(qū)式連續(xù)空間為基礎，利用有層次的、跳躍的空間結構變化，可以使在街區(qū)商業(yè)綜合體中步行購物的消費者擁有愉悅的購物感受。通過對消費者在街區(qū)商業(yè)綜合體中移動的模型進行分析，根據(jù)消費者在街區(qū)商業(yè)綜合體中的活動路徑進行有效的空間布局，將各個節(jié)點進行針對性搭配，可以保證消費者在空間尺度內的舒適性和購物環(huán)節(jié)的連續(xù)性，對消費者順暢、有效的購物進行導向。在這樣的基礎上，營造富有節(jié)奏感的空間序列，按照開始、發(fā)展、高潮、結束的事物發(fā)展規(guī)律來打造空間敘事性效果。因此，通過營造富有節(jié)奏感的空間序列，達到為街區(qū)商業(yè)綜合體的消費者帶來具有趣味性和觀賞性的體驗式營銷效果，給消費者形成步移景異的感受，可以極大提升消費者的購物體驗，增加消費者粘性。

（三）利用不同的環(huán)境場景提升體驗

利用豐富的人文景觀和生態(tài)景觀提升體驗。街區(qū)商業(yè)綜合體的顯著特點是其開放程度較高，這為建設豐富的人文景觀和生態(tài)景觀奠定了基礎，同時人文景觀和生態(tài)景觀設施的設立對于提升街區(qū)商業(yè)綜合體的商業(yè)環(huán)境品質和打造良好的購物氛圍具有積極的促進作用。豐富的人文景觀和生態(tài)景觀可以與空間序列相結合，形成完整、有序的景觀體系。人文景觀層面主要包含空間中的主題活動場景和文化藝術景觀，借助多元化、個性化的文化藝術景觀，可以為顧客打造舒適、安逸的環(huán)境，從而更好滿足顧客對各種環(huán)境質量的要求。通過設置豐富的人文景觀和生態(tài)景觀，不僅能夠提升街區(qū)商業(yè)綜合體的整體品位和環(huán)境品質，還能使消費者在空間購物的同時達到陶冶情操的目的，極大提升消費者的購物體驗，這對于街區(qū)商業(yè)綜合體提升自身商業(yè)價值也有非常大的幫助。

利用多元化的主題活動提升體驗。將多元化的主題活動引入街區(qū)商業(yè)綜合體的日常商業(yè)活動中，不僅可以幫助商家進行商業(yè)宣傳，還能夠極大調動消費者的參與熱情。通過進行合理的空間布局，將多元化的主體活動融入其中，能夠將整合街區(qū)商業(yè)綜合體的商業(yè)氛圍提升，有效增加街區(qū)商業(yè)綜合體室內空間的趣味性和參與性，提升室內空間環(huán)境品質。因為不同的主題活動會吸引不同年齡層次的消費者駐足，因此要適當選擇主題活動，只有對多元化的主題活動做好良好的市場定位，才能真正提升街區(qū)商業(yè)綜合體的商業(yè)價值和社會價值，才能真正體現(xiàn)體驗式營銷的精髓，實現(xiàn)街區(qū)商業(yè)綜合體的商業(yè)目標，獲取客戶價值。

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