行體驗之道 樹玩具品牌

摘 要：中國玩具行業(yè)規(guī)模大但品牌少。品牌的缺失使得長久以來以出口為主要導(dǎo)向的玩具企業(yè)生存狀況不斷惡化。中國玩具行業(yè)必須依靠品牌的樹立來實現(xiàn)收入的增長。本文結(jié)合我國玩具市場的現(xiàn)狀，論述玩具行業(yè)實施體驗式營銷的必要性和可行性。從關(guān)注體驗需求，設(shè)計互動產(chǎn)品，營造體驗情景以及實施體驗導(dǎo)向傳播四個方面探索適合玩具企業(yè)建立品牌忠誠度的體驗營銷之路。

關(guān)鍵詞：玩具企業(yè)；體驗式營銷；品牌

一、概述

中國是全球玩具第一大生產(chǎn)國和出口國。全球近75%的玩具是在中國境內(nèi)制造。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國（內(nèi)地）玩具生產(chǎn)企業(yè)有15000多家，從業(yè)人員450多萬，生產(chǎn)工人超過350萬人，年產(chǎn)值1500多億元，年出口150多億美元（大口徑統(tǒng)計）。然而，外在的“大”并不意味著內(nèi)在的“強”。中國玩具行業(yè)90%以上的企業(yè)都是規(guī)模不大的中小型玩具企業(yè)。這些企業(yè)普遍沒有自主品牌，處于產(chǎn)業(yè)價值鏈的加工制造環(huán)節(jié)，對外貿(mào)出口的依賴程度比較高利潤低。近年來受金融危機(jī)的影響，國際市場出現(xiàn)疲軟，歐美國家亦不斷出臺新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和市場準(zhǔn)入規(guī)則。以加工貿(mào)易為主的生產(chǎn)貿(mào)易方式的弊端越來越明顯。中國玩具企業(yè)迫切需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式尋求新的利潤增長點。做內(nèi)銷，塑造自己的玩具品牌，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，成為了中國玩具行業(yè)的共識。

二、體驗營銷是品牌塑造的重要利器

品牌是生產(chǎn)者用來幫助消費者辨識其產(chǎn)品采用的標(biāo)記。然而，如今品牌已經(jīng)不再是純粹的名稱，標(biāo)識或圖形，而成為了“由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)?！逼放剖瞧髽I(yè)競爭力的標(biāo)志，“任何企業(yè)的發(fā)展無不建立在品牌的塑造和技術(shù)創(chuàng)新上”。企業(yè)品牌不僅有利于產(chǎn)品參與市場競爭，也有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。

世界知名玩具品牌制造商的共同特點就是高度重視品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。美國Mattel集團(tuán)推出的芭比Barbie娃娃，在設(shè)計、包裝、全球?qū)Ｙu店統(tǒng)一風(fēng)格等方面都具有美好而突出的品牌形象，吸引了全球眾多的父母與孩子成為忠實的品牌消費者。目前品牌的缺失已經(jīng)成為制約國內(nèi)許多中小玩具企業(yè)發(fā)展壯大的嚴(yán)重瓶頸。部分玩具企業(yè)對品牌的重要性認(rèn)識不足，品牌建設(shè)滯后。中國的玩具企業(yè)只有建立起自己的品牌，才能實現(xiàn)從出賣勞動力或廉價資源到塑造價值鏈上方的轉(zhuǎn)變，避免產(chǎn)品惡性的同質(zhì)化競爭和價格戰(zhàn)。

品牌力量日趨凸顯，但由于消費者對許多品牌的注意力是有限的，因此創(chuàng)立或保住品牌的工作，比任何時候都艱難。只有在消費者生活中最具特色的記憶最為深刻的品牌才能成功。消費者消費時是理性和感性兼?zhèn)涞摹Ｆ髽I(yè)不能盲目地單從自身方面創(chuàng)建品牌。成功的品牌必須以消費者為中心，圍繞消費者的參與與認(rèn)知，從消費者的角度去樹立品牌的價值，提升品牌忠誠。

體驗營銷正是這樣一種而從消費者心理感受出發(fā)，以提供滿足消費者情感需求的產(chǎn)品和服務(wù)為核心的理念。體驗營銷從消費者的感官，情感，思考，行動和關(guān)聯(lián)五個方面進(jìn)行營銷活動的定義和設(shè)計，強調(diào)了品牌與消費心理精神生活的貼合，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與消費者的有效溝通。研究證明，積極的消費者體驗有助于企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)上與競爭對手形成品牌差異，更容易形成企業(yè)的關(guān)鍵賣點，改善消費者與品牌之間的關(guān)系，提高購買忠誠度。因此，中國中小玩具企業(yè)要打造知名品牌，體驗營銷必須貫穿始終。

三、玩具行業(yè)品牌建設(shè)的體驗營銷策略

體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來為品牌建設(shè)注入了新的特點。中國玩具企業(yè)在塑造品牌的過程中實施體驗營銷，必須從感官，情感，思考，行動和關(guān)聯(lián)五個維度出發(fā)，始終站在消費者的體驗角度來構(gòu)思?！八ǔＪ呛蜖I造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計一種場景、完成一個過程、作出一項承諾緊密結(jié)合在一起的，而且還要求顧客的積極主動的參與?！本唧w說來，體驗理念指導(dǎo)下玩具品牌的塑造應(yīng)該遵循以下幾個原則。

1.關(guān)注體驗需求，塑造個性品牌

體驗經(jīng)濟(jì)時代，人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足某種情感上的渴求，或者追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。因此要尤其重視對消費者心理需求的研究和分析，注重產(chǎn)品的心理屬性的開發(fā)。

芭比娃娃誕生之前美國市場上的小女孩玩具大多是可愛的小天使，這是大人對孩子們玩具的想象。玩具商人露絲認(rèn)為，從大孩子們的興趣來看，這種玩具略微幼稚，小女孩們需要更自己年齡相仿的玩偶，需要一個她長大之后的理想形象。美泰公司努力把芭比塑造成一位獨立進(jìn)取的時代女性。芭比娃娃打開小女孩的視野，通過芭比她們可以感知幼兒園以外的世界，與芭比一起體驗成人生活的各個層面，滿足了她們對于未來成功，冒險和幸福的各種幻想和需求。正是一開始就關(guān)注到玩具購買對象們的各種體驗需求，芭比的魅力才能歷經(jīng)幾十年而不衰。同樣的，美國MGA公司推出的一款以“反芭比路線”著稱的流行時裝娃娃Bratz雖然在整體銷售額上無法與芭比相抗衡，卻也曾使美泰公司感嘆“后生可畏”。原因就在于這一玩具塑造的時髦前衛(wèi)街頭少女形象，足登厚底靴身穿緊身超短熱褲，同樣迎合了7歲-12歲少女這一消費群體追求個性和叛逆的心理和需求。

因此，玩具企業(yè)想要樹立品牌強化消費者購買意愿，就應(yīng)該通過對產(chǎn)品的品位、形象、個性、情調(diào)、感性等等方面的塑造，營造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗。

2.堅持互動體驗，設(shè)計原創(chuàng)產(chǎn)品

新鮮好奇是兒童的天性，參與與嘗試也是兒童的天性。體驗經(jīng)濟(jì)下，兒童消費者不應(yīng)該是被動的接受者，而應(yīng)該是積極的參與者。成功的玩具企業(yè)意識到兒童消費者是體驗消費的中心和主角，他們不滿足于僅僅作為一名旁觀者和欣賞者，而是渴望通過體驗和參與去獲得更大的成就感和愉悅感。

著名玩具制造商樂高集團(tuán)成功的秘訣和其產(chǎn)品的互動特性分不開。樂高積木有1300多種形狀，每種形狀有12種顏色。通過各種拼插組合，能夠搭建無窮的多的造型，甚至可以模擬出一切事物的模型。孩子通過親手拼接感受到游戲的樂趣，在拼接過程中體驗到新奇和挑戰(zhàn)。甚至連成人都會為這種積木著迷，因為搭建一件精美的作品讓他們獲得了成功的滿足感和自豪感。

芭比娃娃也是如此。和芭比娃娃配套的服飾、打扮繁多，甚至還有香水，梳妝臺，賽車，游船，別墅，玩物小狗、小洋娃娃和小書本等享樂品。芭比激發(fā)了孩子們的想象，從海灘女孩到政治家，孩子們可以為芭比選擇職業(yè)及裝扮，設(shè)置場景，玩伴和家庭關(guān)系等等。另一美國知名玩具品牌熊寶寶工作坊（Build-A-BearWorkshop）提供的玩偶產(chǎn)品也極具體驗性。消費者不僅僅可以選擇玩偶的外觀，而且可以親手為玩偶裝上聲音、填充棉花、選擇香味，塞上桃心再加上個性配件，還可以買漂亮衣服給它打扮，并提供獨特的“出生”信息和證書。在整個過程中，就像你賦予了它生命一樣。這些參與活動發(fā)掘了孩子們的動腦動手能力，增強了作為消費主體的孩子們的愉悅感和成就感，激發(fā)了對產(chǎn)品的興趣和熱情。

體驗營銷關(guān)注的是顧客的主動參與性。消費者只有在事件的過程中真正的參與進(jìn)去，才能使心理活動真正浸入到企業(yè)設(shè)計的情景中去。因此玩具企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時，應(yīng)該在玩具產(chǎn)品中增添某些要素，使產(chǎn)品活起來，增加產(chǎn)品和消費者的互動與交流的機(jī)會。玩具產(chǎn)品與消費者的互動和溝通越暢通，越淋漓盡致，消費者獲得的體驗越難忘，越會產(chǎn)生欲罷不能的心理，從而形成強烈的品牌忠誠度

3.綜合感官體驗，營造體驗情景

美好的感官體驗常常能夠給人留下美好難忘的回憶。兒童世界更是一個依靠感覺認(rèn)識事物的世界，感覺決定他們的喜好。玩具企業(yè)只有觸動到兒童消費者的感覺才能夠使商品深扎于兒童的記憶，形成永恒的吸引力。這是品牌創(chuàng)意的源頭活水，也是建立嶄新品牌的開端。由于兒童的官能感受不是獨立的，兒童對商品的喜好是多種感受綜合作用的結(jié)果，只有全方位滿足兒童的感官要求，才能最大限度的吸引他們。

一般來說，為了提高品牌知名度，玩具企業(yè)會通過專賣店或者旗艦店進(jìn)行銷售。店鋪是兒童消費者與企業(yè)以及產(chǎn)品正面溝通的最直接媒介。店鋪的設(shè)施背景氛圍的情景設(shè)置非常關(guān)鍵，會直接影響到消費者最終的購買決定。店鋪風(fēng)格及設(shè)計應(yīng)該營造出與其玩具產(chǎn)品定位和品位相適應(yīng)的購物體驗環(huán)境，融合強烈的視，聽，嗅，觸，味覺等多覺沖擊力，全方位刺激兒童感官體驗，觸動情感和共鳴。

芭比上海旗艦店外形華麗，像一個夢幻的水晶城堡。粉色的燈光透過玻璃將甜美溫馨傳遞出來引人駐足。粉色和白色是內(nèi)部建筑的主打色，營造甜美浪漫的夢幻氣氛，貼合公司針對的女童消費群體的純真可愛高貴的心理定位。店鋪內(nèi)部用圓柱雙層玻璃櫥窗擺放近千個不同時期絕版芭比娃娃，消費者可以站在水晶旋轉(zhuǎn)樓梯上多角度欣賞。一面糖果墻掛滿了各色漂亮糖果，空氣中仿佛可以嗅到糖果中的巧克力味，蘋果味。。。。。。店鋪內(nèi)還有充滿粉色味道的美甲，美發(fā)間，孩子們甚至可以讓設(shè)計師幫忙做一個芭比頭。這樣的一種店鋪體驗夠給消費者帶來強烈的多感官沖擊力，讓他們醉心于芭比王國流連忘返，同時也吸引和招攬了大量的回頭客。

中國的玩具企業(yè)在設(shè)計店鋪時，要把玩具作為道具，環(huán)境作為布景，強化店鋪帶來的的高質(zhì)量感官體驗，使顧客在商業(yè)活動過程中產(chǎn)生美好的感覺，培養(yǎng)與顧客的情感聯(lián)系，形成與其他品牌的差異。

4.以體驗為導(dǎo)向，實施品牌傳播

品牌的塑造在于傳播推廣。傳播使商品能獲得消費者的注意，加深了對該品牌的認(rèn)識，理解，認(rèn)可，信賴和體驗，從而實現(xiàn)購買和再購買的行為，最終擴(kuò)大品牌的市場占有率。品牌傳播的形式及渠道多樣，玩具企業(yè)可以通過廣告媒體，公關(guān)活動，終端促銷等途徑加強與消費者的接觸，傳遞品牌信息，演繹品牌的核心價值?？紤]到兒童傳播受眾的感性思維和心理特質(zhì)，在傳播過程中如果能將體驗貫穿其中，就更加有助于他們把對品牌的認(rèn)知和印象長久地保存在記憶里。

傳統(tǒng)的電視廣告是影響兒童購買行為的主要因素。成功的玩具電視廣告具備清晰的文案主題，豐富的故事情節(jié)，鮮明的顏色對比，并且重視律動呈現(xiàn)和音樂節(jié)奏，能夠充分調(diào)動兒童感官體驗，引起共鳴，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。此外，借助熱播影視劇進(jìn)行推廣也是非常重要的一種方式。兒童玩具的銷售與動畫片能否取得成功有很大的關(guān)系。孩子必須對人物形象產(chǎn)生一定的聯(lián)想和感覺以后，才能帶動產(chǎn)品的熱銷。孩之寶的變形金剛玩具因為《變形金剛》動畫片的熱播成為男孩子們的新寵。奧迪公司的主營產(chǎn)品四驅(qū)車在《四驅(qū)小子》《四驅(qū)兄弟》等相關(guān)動畫片連續(xù)幾年在國內(nèi)播放的驅(qū)動下，成為國內(nèi)人均擁有量最高的玩具。集視，聽，情節(jié)為一體的動畫電視電影使玩具產(chǎn)品鮮活起來，充分刺激了兒童的感官體驗滿足了他們的情感訴求，完備地將產(chǎn)品和品牌的形象灌輸?shù)较M者的頭腦里。無疑，動畫片已經(jīng)成為了玩具產(chǎn)品的廣告。

除了傳統(tǒng)的傳播推廣方式，玩具企業(yè)還應(yīng)該注意到玩具品牌傳播的獨特性。雖然玩具的使用者是兒童，但傳播往往應(yīng)該以產(chǎn)品的購買者和決策者父母為目標(biāo)對象。企業(yè)可以通過一些更為隱秘的方式傳遞品牌信息。美國跳蛙玩具在中國與新浪親子頻道合作，通過育兒專家之口提升消費者對于產(chǎn)品的信任度。公司還定期在醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)，生活社區(qū)和學(xué)校開展體驗活動，提供育嬰知識同時傳遞產(chǎn)品的品牌信息。這樣的傳播方式關(guān)注了父母受眾的心理需求，更容易被接受。

四、結(jié)語

中國玩具產(chǎn)業(yè)長久以來“大而不強”。塑造玩具品牌，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，是中國玩具企業(yè)脫困的唯一途徑。只有把握消費者的心理需求，關(guān)注消費者在消費過程中的全部體驗，讓消費者感覺到品牌的鮮活和特質(zhì)，才能夠樹立品牌價值，提升品牌忠誠度。玩具體驗營銷之道，大有可為。

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作者簡介：王君（1982- ），女，福建泉州人，華僑大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院講師，主要從事營銷研究