新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)探究

王勇輝

【摘要】隨著電腦科技、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)等的進(jìn)步發(fā)展，媒體生態(tài)也隨之發(fā)生了巨大的變化。新媒體已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)了大片的視聽(tīng)領(lǐng)地，這讓傳統(tǒng)媒體面臨著嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。在此背景下，越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體開(kāi)始探索轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，但是在融合的過(guò)程中依然面臨不少難題。傳統(tǒng)媒體要想走出一條獨(dú)具特色的融合升級(jí)道路，可以通過(guò)這幾種途徑：集群平臺(tái)，優(yōu)化媒體資源配置；立足陣地，打造品牌產(chǎn)業(yè)鏈；整合資源，以服務(wù)贏得機(jī)遇；以人為本，強(qiáng)化全媒體隊(duì)伍建設(shè)。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合；品牌；人才

1872年，《申報(bào)》在上海創(chuàng)刊，現(xiàn)代報(bào)紙躍上中國(guó)傳媒舞臺(tái)，1923年，中國(guó)的第一座廣播電臺(tái)在上海始建，1958年，我國(guó)第一臺(tái)黑白電視機(jī)在天津試制成功。1994年4月，中關(guān)村教育與科研示范網(wǎng)絡(luò)與美國(guó)NSFNET直接互聯(lián)，我國(guó)最早的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)誕生。在我國(guó)，與傳統(tǒng)媒體相比，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體顯得非常年輕，然而經(jīng)過(guò)短短20余年的發(fā)展，便爆發(fā)出驚人的能量，傳統(tǒng)媒體的受眾被分流，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)陣地被蠶食，悲觀者甚至把“替代”一詞放在了新媒體和傳統(tǒng)媒體中間，于是“融合”一詞開(kāi)始被媒體人一遍遍地提及，逐漸成為這個(gè)時(shí)代的媒體強(qiáng)音。

一、媒體融合勢(shì)在必行

第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)50.3%。2015年新增加網(wǎng)民3951萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為6.1%，較2014年提升1.1個(gè)百分點(diǎn)。移動(dòng)手機(jī)終端正成為拉動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)的重要因素。截至2015年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)。隨著各地政府大力開(kāi)展“智慧城市”與“無(wú)線城市”的建設(shè)，網(wǎng)民使用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)91.8%，較2015年6月增長(zhǎng)了8.6個(gè)百分點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，新興媒體尤其是微博、微信等新媒體形式的出現(xiàn)，使信息傳播的主體、媒介、方式都發(fā)生了極大改變，信息傳播呈現(xiàn)網(wǎng)狀擴(kuò)散的態(tài)勢(shì)，更加具備開(kāi)放性和包容性。人們獲取信息的途徑呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)，受眾之間不再是被動(dòng)的信息接收者，而成為主動(dòng)的選擇方，甚至變成信息的傳播方，人人參與的傳播模式，對(duì)整個(gè)社會(huì)的信息傳播形態(tài)產(chǎn)生了深刻影響。

從媒體發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，在新的信息傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)的媒體，無(wú)論是廣播、報(bào)紙還是電視，在內(nèi)容、形式等方面，都出現(xiàn)很大的不適應(yīng)，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)狀況面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面，傳統(tǒng)媒體受眾群體不斷縮小，原有的粉絲量呈遞減趨勢(shì)，特別是90后、00后的年青一代已漸漸遠(yuǎn)離電視、報(bào)紙。另一方面，傳統(tǒng)廣告商業(yè)模式受到質(zhì)疑，硬廣告投放的數(shù)額不斷減少，面對(duì)客戶日益增加的新媒體廣告投放需求，傳統(tǒng)媒體卻普遍缺少一個(gè)具有高關(guān)注度的新媒體平臺(tái)。

在這種背景下，促進(jìn)媒體融合發(fā)展，不僅是傳統(tǒng)媒體謀求生存發(fā)展的必經(jīng)之路，也是適應(yīng)新時(shí)期媒體管理和發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

二、媒體融合現(xiàn)狀分析

過(guò)去幾年，很多傳統(tǒng)媒體特別是地方媒體融合轉(zhuǎn)型時(shí)，流于對(duì)新媒體技術(shù)簡(jiǎn)單地利用。辦網(wǎng)站、開(kāi)微博、注冊(cè)微信公眾號(hào)、研發(fā)APP，各種新媒體的平臺(tái)似乎都有了，但是付出和所得顯然不成正比。

首先是形式問(wèn)題。大多數(shù)傳統(tǒng)媒體在做新媒體時(shí)，只是將原有的新聞內(nèi)容簡(jiǎn)單地平移到各個(gè)新媒體端口，以此增加新聞的宣傳廣度，吸引粉絲的關(guān)注。但這只是簡(jiǎn)單的媒體結(jié)合，只是將自己的部分受眾從電視上轉(zhuǎn)移到了電腦或手機(jī)上。

其次是從業(yè)人員態(tài)度問(wèn)題。一個(gè)單位如果有傳統(tǒng)媒體和新媒體兩個(gè)板塊，新媒體工作人員與傳統(tǒng)媒體工作人員往往相互之間沒(méi)有過(guò)多聯(lián)系。新聞的采編人員即第一手獲得者無(wú)法及時(shí)發(fā)布信息，新媒體運(yùn)營(yíng)者對(duì)信息內(nèi)容也不能及時(shí)消化，造成兩個(gè)環(huán)節(jié)的斷裂。再加上傳統(tǒng)媒體做新媒體始終離不開(kāi)傳統(tǒng)的模式，信息被生硬地推送給用戶，與用戶的互動(dòng)不足，新聞內(nèi)容語(yǔ)言不符合互聯(lián)網(wǎng)信息傳播規(guī)律，終將無(wú)法滿足用戶的需求。

再次是廣告收益甚微。地方傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體產(chǎn)品用戶數(shù)量有限，廣告商看不到既定的利益，大多處于觀望狀態(tài)。特別是自媒體的出現(xiàn)，一些地市網(wǎng)絡(luò)名人往往就是一個(gè)信息的收集與發(fā)布者，擁有龐大的粉絲群體。以漯河市為例，掌上漯河、漯河貼吧、漯河微生活等各種微信自媒體“勢(shì)力割據(jù)”，與傳統(tǒng)媒體的公眾號(hào)平分秋色，蠶食著傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)。

三、探索媒介融合之道

“新媒體”是一個(gè)相對(duì)的概念。在人類(lèi)歷史上的每一個(gè)階段，都有“傳統(tǒng)媒體”，也有“新媒體”。例如，電視的出現(xiàn)，也讓電影和廣播媒體顯得相對(duì)“陳舊”。由此可見(jiàn)，新媒體的出現(xiàn)對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)并不是一次完全的覆蓋，而是一次機(jī)遇，及時(shí)把握機(jī)遇才能占據(jù)傳播優(yōu)勢(shì)。在國(guó)際上，也有一些傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成功的案例，如BBC、《金融時(shí)報(bào)》《紐約時(shí)報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》都有自己的經(jīng)驗(yàn)和成效。在國(guó)內(nèi)，作為市場(chǎng)化的傳統(tǒng)媒體，《南方都市報(bào)》充分整合內(nèi)部資源，開(kāi)辟了新的生存空間和發(fā)展空間，其利用品牌服務(wù)的轉(zhuǎn)型模式，為地方傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展提供了一些可供參考的樣本。[1]

（一）集群平臺(tái)，優(yōu)化媒體資源配置

在新媒體出現(xiàn)以前，紙媒的記者只需要寫(xiě)好新聞稿，拍好新聞圖片，電視媒體的記者只需要拍好新聞視頻，寫(xiě)好解說(shuō)詞。然而到了全媒體時(shí)代，這一切都被打破了，單兵種作戰(zhàn)或主攻一方已經(jīng)不是一個(gè)媒體單位發(fā)展運(yùn)行的可行之路，受眾接收信息渠道的多元化，受眾對(duì)不同媒體形式的挑剔選擇，正逐步把傳統(tǒng)媒體拉進(jìn)全媒體的大潮。沒(méi)有網(wǎng)站的廣播電視臺(tái)是不完整的，沒(méi)有手機(jī)報(bào)的紙媒是落伍的，一條新聞只在傳統(tǒng)平臺(tái)播發(fā)很難覆蓋更多的受眾，一個(gè)新聞部或者一個(gè)專(zhuān)題部的力量很難在信息的大潮中泛起波瀾。在媒體融合的過(guò)程中，打通資源，集群平臺(tái)是非常關(guān)鍵的一步。在這方面，鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)的做法非常值得探究，近兩年，鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)不斷加快媒體融合步伐，將集團(tuán)的《鄭州日?qǐng)?bào)》《鄭州晚報(bào)》、“中原網(wǎng)”的視音頻及地鐵報(bào)、社區(qū)報(bào)、手機(jī)報(bào)等媒體的“兩微一端”全部打通，集群平臺(tái)：黨報(bào)，都市報(bào)，網(wǎng)絡(luò)的時(shí)政部、經(jīng)濟(jì)部、縣市部、文娛部、體育部逐步合并。所有新聞稿件進(jìn)入“新聞超市”，按需取稿付酬，每個(gè)人都是全媒體記者，既減少人才重置，又提高作戰(zhàn)效率，資源配置得到最大的優(yōu)化。2016年7月25日，鄭報(bào)融媒集群“新聞超市”平臺(tái)試運(yùn)行，先進(jìn)技術(shù)、多媒體融合、全兵種作戰(zhàn)的指揮部讓人耳目一新，“海”“陸”“空”全方位全媒體新聞傳播平臺(tái)國(guó)內(nèi)鮮見(jiàn)。截至7月26日上午9時(shí)整，僅一天時(shí)間，《鄭州晚報(bào)》《身邊》客戶端閱讀量突破33萬(wàn)，《鄭州晚報(bào)》官方微信發(fā)布16個(gè)小時(shí)，閱讀量突破3萬(wàn)，中原網(wǎng)發(fā)布24小時(shí)，閱讀量突破17萬(wàn)，總的閱讀量近60萬(wàn)。鄭報(bào)融媒不但在技術(shù)上、人力資源上進(jìn)行集群和優(yōu)化配置，在技術(shù)設(shè)備上也非常注重平臺(tái)的集群建設(shè)和優(yōu)化配置，開(kāi)展了以音頻、視頻、H5、VR等新技術(shù)為手段的多媒體內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)渠道建設(shè)，成立視聽(tīng)中心，建設(shè)演播廳、直播室、錄音室，擁有訪談、直播和視頻拍攝制作、音頻錄制的能力。采購(gòu)了多臺(tái)數(shù)字?jǐn)z像機(jī)、視頻編輯器、網(wǎng)絡(luò)直播設(shè)備、無(wú)人機(jī)、全景相機(jī)、VR眼鏡等高科技設(shè)備，可以生產(chǎn)微電視、手機(jī)劇、網(wǎng)絡(luò)直播、新聞視頻、專(zhuān)題片、VCR、無(wú)人機(jī)航拍、全景VR等視聽(tīng)產(chǎn)品。

鄭報(bào)融媒的驚艷亮相，引起了業(yè)內(nèi)的一片贊譽(yù)。來(lái)自北京、深圳、河北等全國(guó)各地和省內(nèi)的同行，包括眾多電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、紙媒、網(wǎng)絡(luò)大V等，紛紛來(lái)電要求實(shí)地參觀，鄭報(bào)融媒成了“香餑餑”。在媒體融合這條航道上，鄭報(bào)融媒已經(jīng)揚(yáng)帆起航。

（二）立足陣地，打造品牌產(chǎn)業(yè)鏈

加拿大著名傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢曾經(jīng)提出一個(gè)著名的觀點(diǎn)——媒介即訊息。[2]媒介形式本身也傳遞出一些信息，是在內(nèi)容之外的信息。所以人們需要結(jié)合媒介形式本身去考慮自身獲得的信息。放在當(dāng)下，當(dāng)一個(gè)信息是從電視、報(bào)紙等媒介獲得時(shí)，往往添加了人們對(duì)媒介本身的認(rèn)知，而當(dāng)人們從網(wǎng)絡(luò)上獲取一個(gè)信息時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的各種特點(diǎn)也會(huì)無(wú)形中影響信息的內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍新媒體時(shí)，其本身的公信力增添了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體更需要立足品牌優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)有價(jià)值的內(nèi)容，再利用互聯(lián)網(wǎng)的粉絲經(jīng)濟(jì)，加強(qiáng)互動(dòng)，打造品牌產(chǎn)業(yè)鏈，讓用戶加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知和互信。在《南方都市報(bào)》的優(yōu)化升級(jí)過(guò)程中，首先強(qiáng)調(diào)的就是提高品質(zhì)，重新梳理在垂直行業(yè)的優(yōu)勢(shì)、相關(guān)領(lǐng)域的商業(yè)價(jià)值和深耕細(xì)作的性價(jià)比，開(kāi)辟相應(yīng)的行業(yè)板塊；注重與粉絲的溝通互動(dòng)，基于用戶需求而生，與用戶廣泛、實(shí)時(shí)連接和交互，讓粉絲可以提意見(jiàn)，參與新聞的發(fā)布；并利用品牌優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展碼上淘項(xiàng)目、試駕網(wǎng)上線、地產(chǎn)虛擬平臺(tái)的微運(yùn)營(yíng)等。[3]

（三）整合資源，以服務(wù)贏得機(jī)遇

中國(guó)出版協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王亞非認(rèn)為，媒體融合不僅僅是文字與圖像、音頻、視頻的融合，或者說(shuō)傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體的融合，還可以把媒體與會(huì)展、旅游、金融等其他行業(yè)進(jìn)行融合。[4]就是說(shuō)要借助雙方媒介的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展線上傳播的同時(shí)，面向受眾開(kāi)展線下活動(dòng)，這種融合將不再只是傳播工具的變化，而要改變傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)方式。

首先要轉(zhuǎn)變觀念，放低姿態(tài)，把受眾變成自己的用戶。傳統(tǒng)媒體往往只關(guān)注自己發(fā)布了什么，很少考慮受眾需要什么、喜歡什么，更不用說(shuō)做受眾調(diào)查了。傳統(tǒng)媒體在融合新媒體的過(guò)程中，媒體人一定要明白，只有穩(wěn)定的用戶群，才能支撐穩(wěn)定的商業(yè)模式。傳統(tǒng)媒體在試水新媒體時(shí)要有“服務(wù)至上”的觀念，首先去了解用戶是誰(shuí)，用戶需要什么，再通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，將信息有針對(duì)性地傳播給用戶。

其次要整合資源，大膽創(chuàng)新，尋找商業(yè)合作模式。前期可以通過(guò)一些民生類(lèi)的服務(wù)、資訊，甚至政府資源的鏈接去發(fā)展粉絲。當(dāng)粉絲群體固定后，需要不斷挖掘商機(jī)，主動(dòng)開(kāi)辟“互聯(lián)網(wǎng)”服務(wù)。

南方都市報(bào)系傳媒的“跨界”產(chǎn)品“都惠來(lái)”，在報(bào)系擁有資深的采編和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)與開(kāi)發(fā)商緊密合作，提供最真實(shí)、有效的房源信息，并通過(guò)報(bào)系資源整合，對(duì)用戶進(jìn)行常規(guī)購(gòu)房特惠以及針對(duì)性定制購(gòu)房砍價(jià)等一系列專(zhuān)業(yè)服務(wù)。此外，該平臺(tái)還與地產(chǎn)之外各行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)成為戰(zhàn)略合作伙伴，打通其他行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)的銷(xiāo)售渠道，并互聯(lián)互通。這一商業(yè)模式正是利用了南都的品牌優(yōu)勢(shì)和新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)所做的有益嘗試。

（四）以人為本，強(qiáng)化全媒體隊(duì)伍建設(shè)

在常規(guī)意識(shí)中，紙媒就是做文字和圖片，電視媒體就是聲音和畫(huà)面，廣播就是聲音，然而在媒體融合的今天，這一切都被打破了，為了成為全球高端消費(fèi)群體觀看視頻直播的第一媒體，無(wú)論是《紐約時(shí)報(bào)》還是《華盛頓郵報(bào)》，它們都在網(wǎng)站開(kāi)設(shè)視頻直播節(jié)目來(lái)滿足用戶的這一需求，尤其是此類(lèi)轉(zhuǎn)型的領(lǐng)跑者《華爾街日?qǐng)?bào)》，在2011年便推出了“WSJ Live”，每天直播視頻節(jié)目不低于4.5小時(shí)。另一方面，《華爾街日?qǐng)?bào)》大力構(gòu)建另一款“World Stream”產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品的主要功能是直播記者從新聞現(xiàn)場(chǎng)發(fā)回的短視頻。近兩年，《赫芬頓郵報(bào)》大手筆投入HuffPost Live，2016年6月，聲稱要將HuffPost Live打造成一個(gè)名為HuffPost 24的全天候新聞視頻網(wǎng)站。[5]同樣在國(guó)內(nèi)，幾乎每一家電視臺(tái)、廣播電臺(tái)都有自己的網(wǎng)站和公眾號(hào)，除了推送音視頻，更是大量地推送圖文新聞。國(guó)內(nèi)紙媒涉足視頻雖然不多，卻也蓄勢(shì)待發(fā)。為了迎合媒體融合需要，全媒體復(fù)合型人才成了不少媒體單位對(duì)員工培養(yǎng)的主方向，媒體人僅僅會(huì)攝像，或者僅僅會(huì)撰稿，已經(jīng)不能適應(yīng)新媒體時(shí)代發(fā)展的需要。全媒體記者既要服務(wù)于電視，又要服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)，甚至還要服務(wù)于紙媒，既要通曉圖文，又要略知影視，想要完全橫跨報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)站、手機(jī)、微博、微信等不太可能，但至少能掌握二三種技能。如《華爾街日?qǐng)?bào)》在5年前招入前?？怂闺娨暸_(tái)的財(cái)經(jīng)新聞制片人，組建50人的視頻攝制團(tuán)隊(duì)，同時(shí)還對(duì)800名日?qǐng)?bào)記者進(jìn)行了全媒體培訓(xùn)，人才的培養(yǎng)使得《華爾街日?qǐng)?bào)》的視頻業(yè)務(wù)真正得到快速專(zhuān)業(yè)的發(fā)展。

然而，技術(shù)終究只是手段，有的媒體一味加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員的技術(shù)培訓(xùn)，讓文字記者學(xué)會(huì)用相機(jī)、攝像機(jī)，記者既會(huì)用手機(jī)客戶端推送，又會(huì)網(wǎng)站后臺(tái)管理，如此技能層面的全面并不是真正意義上的全媒體人才?，F(xiàn)在的全媒體人才不但要掌握多種技術(shù)，更要加強(qiáng)對(duì)多種媒體的總結(jié)和思考，掌握傳統(tǒng)媒體的報(bào)道手法，熟悉網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，了解電腦、手機(jī)新媒體的傳播規(guī)律，要具備全媒體的多元思維能力。

總的來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體是內(nèi)容制造的主力軍，新媒體是內(nèi)容傳播的新渠道。媒體融合是傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步發(fā)展的必由之路，也是新媒體擴(kuò)大影響力的不二選擇。

2016年2月19日，習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出，隨著形勢(shì)發(fā)展，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)。這無(wú)疑為傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展指明了新的道路。今年全國(guó)“兩會(huì)”的《政府工作報(bào)告》中，再次提到要“促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，培育健康網(wǎng)絡(luò)文化”。隨著媒介融合發(fā)展上升為國(guó)家戰(zhàn)略，媒體融合是大勢(shì)所趨。然而媒體融合不能一蹴而就，這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。某一傳統(tǒng)媒體一時(shí)的成效并不代表成功，但它們的有效嘗試，至少讓我們看到了媒體融合的無(wú)限可能。傳統(tǒng)媒體有著強(qiáng)大的采編團(tuán)隊(duì)，新媒體擁有異于傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，只要我們不斷去挑戰(zhàn)，并適時(shí)調(diào)整步伐，必能探索出一條具有本土特色的媒體融合之路。

參考文獻(xiàn)：

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[3]筱舟，賀俊浩.轉(zhuǎn)型融合之南都樣本[J].中國(guó)記者，2015（11）.

[4]高亢.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的難點(diǎn)與對(duì)策[J].新聞愛(ài)好者，2014（12）.

[5]《華爾街日?qǐng)?bào)》拋棄直播做定制視頻[EB/OL].全媒派，2015-07-22.

（作者單位：漯河廣播電視臺(tái)）

編校：董方曉