意義創(chuàng)新—挖掘內(nèi)心需求，打造爆款產(chǎn)品

羅伯托·維甘提（Roberto Verganti）

在合作創(chuàng)辦Nest Labs之前，托尼·法戴爾和馬特·羅杰斯有過這樣的對(duì)話：

“托尼，”馬特說，“我想開一家公司，而且想和你一起開。”

“那你想做什么？”托尼邊吃午飯邊問。

“我想開一家智能家居公司?！?/p>

“你是個(gè)傻瓜蛋！”托尼用響亮有力的聲音說道，“沒有人想買智能家居，那都是為極客設(shè)計(jì)的?！?/p>

“你知道的，”托尼說，“我現(xiàn)在剛好在太浩湖上造房子，這是我的夢想之家。我想讓家里充滿我喜愛的東西，我希望這些東西是使用最先進(jìn)技術(shù)的節(jié)能家居。有很多家居確實(shí)讓人沮喪，比如現(xiàn)在的恒溫器，真是令人討厭。我想我們可以做得更好，創(chuàng)造一種令人喜愛的恒溫器。我可以通過自己的家居工程來研究、了解當(dāng)前產(chǎn)品是如何工作的，未來的恒溫器會(huì)是什么樣子的，以及如何重新研制出截然不同的恒溫器。你為什么就不能為我研制恒溫器呢？”

令人不可思議的是，托尼竟然想根據(jù)自己的家居工程來研究新的恒溫器。這和我們所熟知的用戶驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)新、眾包創(chuàng)新和開放式創(chuàng)新截然不同，這兩位創(chuàng)業(yè)者是不是瘋了？

然而，5年之后，馬特和托尼真的創(chuàng)辦了一家公司，開始著手做他們心目中的恒溫器。這家名為Nest Labs的公司2014年被賣給谷歌公司，售價(jià)32億美元，而它的第一個(gè)產(chǎn)品就是恒溫器。在短短3年之內(nèi)，奈斯特恒溫器銷售了大約100萬臺(tái)，每臺(tái)售價(jià)249美元，總銷售額接近2.5億美元，在2011-2014年，這些恒溫器總計(jì)節(jié)省的能源近20億千瓦時(shí)，相當(dāng)于2010年甘肅13座風(fēng)電場的全年發(fā)電量的總和。

難道是傳統(tǒng)的創(chuàng)新理論錯(cuò)了，還是奈斯特恒溫器只是運(yùn)氣好因而受到消費(fèi)者的歡迎？

事實(shí)上，按照奈斯特恒溫器的產(chǎn)品研發(fā)邏輯來觀察，還可以發(fā)現(xiàn)蘋果公司、宜家、雀巢、優(yōu)步、愛彼迎、德勤等很多企業(yè)也采用這一邏輯并取得了成功，這種成功所依賴的，是一種批判性和從你自己愿景出發(fā)的能力。上述基于批評(píng)和由內(nèi)而外的創(chuàng)新方式，我稱之為意義創(chuàng)新。

創(chuàng)新的兩種形式

無論是產(chǎn)品、服務(wù)、過程還是商業(yè)模式，都有兩個(gè)層級(jí)的創(chuàng)新：解決方案創(chuàng)新和意義創(chuàng)新。如圖1所示。

解決方案創(chuàng)新

解決方案創(chuàng)新就是運(yùn)用更好的創(chuàng)意來解決現(xiàn)有問題，用一種新方法來解決市場中的相關(guān)挑戰(zhàn)。一種新的解決方案可能會(huì)帶來漸進(jìn)甚至根本性的改進(jìn)，可是這些解決方案都是朝同一個(gè)方向發(fā)展，它們都是“大同小異”的創(chuàng)新。

以恒溫器行業(yè)為例。在Nest Labs公司成立之前，該行業(yè)的企業(yè)認(rèn)為，價(jià)值來源于讓用戶能夠更好地控制家里的溫度。為此，它們推出的新的解決方案是：如何讓用戶更好地控制家里的溫度。它們在創(chuàng)新中重點(diǎn)關(guān)注創(chuàng)建具有新功能的數(shù)字程控恒溫器，它能更精確地進(jìn)行個(gè)性化程控（如觸屏顯示、星期/日期設(shè)置、用戶溫度調(diào)整）。這些當(dāng)然是更好的解決方案，即更好的方式，人們也確實(shí)會(huì)購買這些新的恒溫器。但它們有意義嗎？人們真的喜愛它們嗎？

意義創(chuàng)新

意義創(chuàng)新即重新確定值得解決的問題的新愿景。這使創(chuàng)新提升到了更高的層級(jí)——不僅采用新的方式，而且基于新的理由：它提出了人們使用某物的新原因，一種新的價(jià)值主張，對(duì)市場中哪些產(chǎn)品具有重要意義給出了新的詮釋和新的方向。

例如，Nest Labs公司已經(jīng)成功地為恒溫器提出了新的意義：人們使用恒溫器不是因?yàn)橄肟刂茰囟?，而是因?yàn)樗麄兿氩槐乜刂茰囟染湍苁孢m地待在家里。因此，Nest Labs恒溫器是簡單智能的：不需要進(jìn)行程控。因?yàn)樗鼤?huì)自動(dòng)掌握用戶喜歡的溫度和節(jié)約能源的方式。用戶只需要啟動(dòng)簡單的手動(dòng)控制裝置（作為開關(guān)的直接旋轉(zhuǎn)界面），三天之后，它的軟件就能了解主人習(xí)慣的溫度。溫控器還配備了傳感器，當(dāng)感應(yīng)到?jīng)]有人在家時(shí)，暖氣就自動(dòng)關(guān)閉了。同時(shí)，軟件平臺(tái)是開放的，所以，第三方可以參與構(gòu)建這一新的意義：如何讓人們擺脫控制溫度的煩惱。例如，卓棒公司（Jawbone）的用戶可以用UP24可穿戴手環(huán)無線連接溫控器，如果早上比平時(shí)早起床，暖氣就會(huì)自動(dòng)打開。技術(shù)人員說：“為什么要用恒溫器呢？為什么不讓手機(jī)控制一切呢？”法戴爾說：“但我認(rèn)為，家是為全體家庭成員服務(wù)的，必須確保你是為全體家庭成員而設(shè)計(jì)的，而不僅僅是為其中的某個(gè)人，要讓孩子、妻子、祖父母都能使用它。”

Nest Labs公司的愿景和業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的愿景恰恰相反：Nest Labs設(shè)計(jì)的產(chǎn)品擁有“家的感覺”，而不是讓它過于高端和花哨。這一愿景（舒適而非程控，依靠設(shè)備而不控制設(shè)備，簡單而不煩瑣）顛覆了市場上對(duì)“意義”的理解。這些特性絕大多數(shù)都不會(huì)被那些想讓用戶控制溫度的恒溫器制造商認(rèn)可，有些特性甚至看起來很古怪（尤其是使用簡單的旋轉(zhuǎn)界面而不是觸摸屏）。當(dāng)客戶看到Nest Labs的新概念時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)它更有意義，因而愛上了它。

意義創(chuàng)新將你與客戶的互動(dòng)提升到了一個(gè)更高的層次：愛的層次。它關(guān)注的是真正的價(jià)值：對(duì)人的價(jià)值。如果不具備這一點(diǎn)，即使性能再好，人們也不會(huì)愛它。愛一個(gè)人和生活中的任何事物，都來源于意義。

描述意義創(chuàng)新最恰當(dāng)?shù)谋扔魇前阉?dāng)作“禮物”。Nest Labs恒溫器是法戴爾、羅杰斯和他們的團(tuán)隊(duì)帶給消費(fèi)者的禮物。這不是滿足明確需求（人們沒有明確要求）或?qū)栴}的答案，也不是消費(fèi)者可以自己設(shè)計(jì)的東西。Nest Labs給了人們一個(gè)驚喜，一種人們會(huì)發(fā)現(xiàn)更有意義的新的可能性。

通過意義創(chuàng)新創(chuàng)造價(jià)值

如今，在大多數(shù)組織的經(jīng)營環(huán)境下，“意義創(chuàng)新是價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵源泉”。

一方面，這是因?yàn)橄M(fèi)者在探尋意義。消費(fèi)者行為方面的幾項(xiàng)研究表明，人們喜愛對(duì)自己更有意義的東西。他們愛上的是使用的原因，而不是使用方式。

然而，在當(dāng)今世界，價(jià)值的主要驅(qū)動(dòng)力不僅是意義，更是新的意義。如今的客戶面臨前所未有的狀況：他們的環(huán)境急速變化。因此，他們的問題和對(duì)意義的探尋都在不斷變化。專注于創(chuàng)新解決方案的企業(yè)往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己推出的新方案解決的是一個(gè)過時(shí)的問題。如果產(chǎn)品性能沒有意義，那么再好的性能也沒有價(jià)值。當(dāng)然，如果其他競爭對(duì)手沒有提出新的意義，那么只專注解決方案仍是行之有效的。然而，一旦有人推出了更有意義的新產(chǎn)品，即使先進(jìn)的解決方案也會(huì)立刻顯得過時(shí)、落伍。

我們不妨來看一看傳統(tǒng)的恒溫器制造商：它們不斷推出能更好地控制溫度的新產(chǎn)品，然而，由于Nest Labs推出了新產(chǎn)品，“溫度控制”就成了毫無意義的過時(shí)問題。高端精致的程控恒溫器，即需要大量研發(fā)投入的“更好解決方案”，突然間就顯得很尷尬，也失去了意義。

因此，如今重要的不僅是意義，更是意義創(chuàng)新。贏得客戶長久喜愛的唯一途徑是不斷創(chuàng)新我們所提供的意義。

另一方面，意義創(chuàng)新不僅對(duì)客戶關(guān)系重大，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略也是如此。事實(shí)上，解決方案創(chuàng)新已經(jīng)失去了制造差異化的能力。在我們生活的環(huán)境中，存在大量的創(chuàng)意，企業(yè)也很容易獲取各種技術(shù)。由于過去10年的創(chuàng)新范式（如開放式創(chuàng)新、眾包或設(shè)計(jì)思維等）的廣泛影響，企業(yè)很容易從外部獲取創(chuàng)意，它們廣泛采用各種方法、步驟來增強(qiáng)自己團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力。結(jié)果，現(xiàn)在并不缺乏解決方案。它們廣泛存在，也很廉價(jià)；缺乏的反而是理解這些大量存在的創(chuàng)意的能力，缺乏的是在一個(gè)未知的世界里提出新詮釋、新愿景的能力。將創(chuàng)新提升到意義創(chuàng)新的層次，現(xiàn)在看來非常必要。這也是我們在創(chuàng)新中獲得前期投資價(jià)值的方法：我們越是采用開放式創(chuàng)新、眾包和設(shè)計(jì)思維，就越需要提高理解眾多機(jī)遇的能力。

各種不同行業(yè)的其他組織也采取了類似Nest Labs的策略。它們通過意義創(chuàng)新，而不僅是簡單地改進(jìn)解決方案，獲得了大量的價(jià)值。例如，澳洲德勤改變了風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)的意義，不把風(fēng)險(xiǎn)看成是破壞價(jià)值的消極因素，而是將風(fēng)險(xiǎn)作為積極因素，客戶可以利用它來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。愛彼迎把住宿的意義從在標(biāo)準(zhǔn)間里的安全休息轉(zhuǎn)變成了能夠遇見新朋友并深入當(dāng)?shù)卣鎸?shí)生活的機(jī)會(huì)。圖2是不同行業(yè)意義創(chuàng)新的例子，從中可以看到，意義創(chuàng)新已經(jīng)被廣泛用來創(chuàng)造人們喜愛的產(chǎn)品。

解決方案創(chuàng)新與意義創(chuàng)新的原則對(duì)比

在過去的15年，解決方案創(chuàng)新的觀點(diǎn)主導(dǎo)了創(chuàng)新方面的論述。這種觀點(diǎn)假設(shè)用戶有需求或問題，并在尋求最好的解決方案。因此，其認(rèn)為創(chuàng)新是創(chuàng)造性解決問題的活動(dòng)。這就意味著組織創(chuàng)新要先理解用戶需求（客戶當(dāng)前的問題），再通過構(gòu)建創(chuàng)意來更好地解決這些問題。

解決方案的創(chuàng)新研究提出了從內(nèi)部（如頭腦風(fēng)暴、設(shè)計(jì)思維等）和外部（如開放式創(chuàng)新、眾包等）提升組織創(chuàng)造力的方法。這些方法隱含這一假設(shè)——最大的困難是找到卓越的解決方案，所以創(chuàng)意越多，就越有機(jī)會(huì)找到解決用戶問題的更好方法。這些創(chuàng)造性解決問題方法的具體步驟和過程會(huì)有所不同，但它們都基于兩個(gè)基本原則。

第一個(gè)原則涉及創(chuàng)新過程的方向：創(chuàng)造性解決問題的方法是由外而內(nèi)產(chǎn)生的。我們先走出去觀察用戶如何使用現(xiàn)有產(chǎn)品，然后請外部人員提出新的創(chuàng)意，即使是讓我們自己進(jìn)行創(chuàng)新，也要“從外部人員的角度進(jìn)行思考”。

第二個(gè)原則涉及思維模式：解決方案創(chuàng)新建立在構(gòu)建創(chuàng)意的藝術(shù)之上。假設(shè)我們構(gòu)建的創(chuàng)意越多，找到好創(chuàng)意的可能性就越高。

意義創(chuàng)新的過程與此恰好相反：需要由內(nèi)而外，而非由外而內(nèi)；基于批評(píng)而非基于構(gòu)建創(chuàng)意。如圖3所示。

由內(nèi)而外的創(chuàng)新與由外而內(nèi)的創(chuàng)新

意義創(chuàng)新和解決方案創(chuàng)新的第一個(gè)基本差異是，兩者的創(chuàng)新出發(fā)點(diǎn)不同。意義創(chuàng)新是由內(nèi)而外的創(chuàng)新，而解決方案創(chuàng)新是由外而內(nèi)的創(chuàng)新。

托尼·法戴爾從自身出發(fā)想創(chuàng)造人們喜愛的恒溫器。對(duì)他來說，“人們”這個(gè)詞最初意味著他和他的家人。如果我自己都不喜愛它，客戶怎么會(huì)喜愛它呢？當(dāng)然，后來他還是按照慣例做了用戶分析，但他沒有從用戶分析出發(fā)，而是從內(nèi)心出發(fā)。

更準(zhǔn)確地說，他是從內(nèi)心的不適（他討厭從各種恒溫器中進(jìn)行挑選）出發(fā)。如今每當(dāng)他構(gòu)思新產(chǎn)品的時(shí)候，這種不適仍是主要的驅(qū)動(dòng)力?！霸谠O(shè)計(jì)出恒溫器之后，我們計(jì)劃用同樣的方式來設(shè)計(jì)家人原本不喜愛的每一件產(chǎn)品，從而讓家人喜歡上這件東西?！狈ù鳡栒f道。他的家位于太浩湖邊，房子的外墻上裝著一個(gè)控制游泳池溫度的丑陋的米色裝置。在訪談時(shí)，他指著它說：“在我們來這之前，那個(gè)破東西就在那兒了，顯得很不協(xié)調(diào)，好像在莫名其妙地盯著我，我準(zhǔn)備去修理一下。還有，你看看上面那些令人恐怖的安保攝像頭！”

他沒有從用戶出發(fā)，甚至沒有從外部人員那里獲取創(chuàng)意，而這正是過去10年所宣揚(yáng)的創(chuàng)造性問題解決方案，也是Nest Labs公司競爭對(duì)手的做法。為什么他成功了，競爭對(duì)手卻沒有成功呢？

近些年非常流行的由外而內(nèi)的創(chuàng)新模式（如開放式創(chuàng)新或用戶驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)新等）都基于這種強(qiáng)有力的假設(shè)——最困難的是找到新的創(chuàng)意，而一旦在我們面前出現(xiàn)一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意，哪怕這個(gè)創(chuàng)意離奇古怪或是外部人員介紹的，也很容易被認(rèn)可。這對(duì)解決方案創(chuàng)新而言是正確的，因?yàn)樗軌驇椭覀儚哪撤N程度上解決已有問題。但這不適用于意義創(chuàng)新。

因?yàn)橄鄬?duì)于解決方案來說，意義具有不同的屬性。它們對(duì)好壞有全新的判斷和詮釋（以Nest Labs為例，其意義是舒適簡單而不是控制溫度和完美的程序）。

相應(yīng)地，意義創(chuàng)新的方向和判斷標(biāo)準(zhǔn)在于我們自身的愿景。愿景是我們觀察事物的鏡頭，也是我們賦予自己在世界上生存意義的心靈。我們不能借用別人的眼鏡，更不能借用別人的心靈。這就是為什么Nest Labs公司不借用大眾或用戶的創(chuàng)意，而是用法戴爾和羅杰斯自己的愿景。

從我們自身出發(fā)，從我們希望人們會(huì)喜愛的東西出發(fā)，有兩大好處。

第一，每個(gè)人在自己的心中都有一種方向感，其中隱含著對(duì)人們會(huì)喜愛什么的假設(shè)。這是不可避免的。我們通過隱含的假設(shè)，就能明確自己的認(rèn)知框架，也能向挑戰(zhàn)我們認(rèn)知框架的人進(jìn)行明確的展示。

第二，從自身出發(fā)的原因甚至更加深刻。我們自己最初的創(chuàng)意是寶貴的，它是我們創(chuàng)造意義的基礎(chǔ)。沒有人會(huì)朝著一個(gè)對(duì)自己沒有意義的方向前行。解決方案可以從外部借鑒，因?yàn)樗梢允刮覀儗?shí)現(xiàn)目標(biāo)，但是必須從我們自己出發(fā)來設(shè)置目標(biāo)、方向。在最近的一次采訪中，我詢問蘋果公司的聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·沃茲尼亞克，他在開發(fā)蘋果一代和二代產(chǎn)品的時(shí)候有什么想法。他回答道：“人們絕不會(huì)喜愛你自己都不喜愛的產(chǎn)品。如果你自己不喜愛它，人們就會(huì)感覺得到……，也會(huì)聞得到……”

確實(shí)，人們不可能愛我們自己都不愛的禮物。禮物就是兩份愛之間的交匯點(diǎn)：正是別人喜愛的，而且我們也為這個(gè)人能接受它而高興（也就是說我們真誠相信能使他生活得更加美好）。創(chuàng)造有意義的產(chǎn)品，就像制作禮物一樣，是一種承擔(dān)責(zé)任和令人愉悅的行為。之所以說是一種承擔(dān)責(zé)任的行為，是因?yàn)橥ㄟ^禮物，我們有機(jī)會(huì)創(chuàng)造一個(gè)更有意義的世界，這是我們對(duì)人類生活做出貢獻(xiàn)的方式。之所以說是一種令人愉悅的行為，是因?yàn)槿绻覀兿矏鄱Y物，我們自己在制作禮物的過程中也會(huì)感到愉悅。

所以，禮物是送給別人的，但制作禮物的行為則是為了我們自己。如果這樣做，我們就創(chuàng)造了意義。人們在看到禮物之前就能覺察到它，然后就會(huì)喜愛上它。

批評(píng)與構(gòu)建創(chuàng)意

意義創(chuàng)新和解決方案創(chuàng)新之間的第二個(gè)基本差異是思維模式。創(chuàng)造性解決問題建立在構(gòu)建創(chuàng)意的藝術(shù)基礎(chǔ)上；意義創(chuàng)新則相反，需要批評(píng)的藝術(shù)。其中有兩個(gè)原因。

第一，意義創(chuàng)新的過程是從內(nèi)心出發(fā)的。由于我們是從自身情況和自己的假設(shè)出發(fā)，我們要確定哪些假設(shè)是對(duì)其他人有意義的。批評(píng)是一種挑戰(zhàn)自我認(rèn)知框架的方式，是一種質(zhì)疑我們?nèi)绾卫斫猸h(huán)境的方式，促使我們甩開自我、擺脫沒有意義的過去。

第二，更重要的原因是它使我們不僅超越過去，還創(chuàng)造了新東西。當(dāng)我們提出新愿景的時(shí)候，我們只是從模糊的假設(shè)出發(fā)。我們最初的提議是模糊不清的，僅僅是一種方向感，其價(jià)值和意義都是不清晰的。它不僅對(duì)其他人來說模糊不清，甚至對(duì)于我們自己更是如此。批評(píng)使我們進(jìn)行更深入的研究探索，把我們的假設(shè)與他人的假設(shè)進(jìn)行比較，然后找到一個(gè)新的更強(qiáng)有力的詮釋。

具有共同愿景的批評(píng)能夠超越原來的詮釋，促使人們?nèi)硇耐度氲叫碌墓餐妇爸?。如果運(yùn)用得當(dāng)，批評(píng)可能要比任何順從性的構(gòu)建創(chuàng)意的討論會(huì)的鼓勵(lì)和促進(jìn)作用強(qiáng)大得多。

因此，得到有意義的新詮釋的過程與典型的構(gòu)建創(chuàng)意的過程是完全不同的。新意義不是通過提高數(shù)量來構(gòu)建的，也就是說，不是通過構(gòu)建盡可能多的創(chuàng)意，然后從中選擇最佳的創(chuàng)意，而是通過提高質(zhì)量來創(chuàng)建的。首先構(gòu)建幾個(gè)初始的創(chuàng)意愿景，使它們碰撞，關(guān)注其中的差異，探尋對(duì)差異新穎而深刻的詮釋，理解每一個(gè)創(chuàng)意愿景還有什么缺陷和遺漏。

這是碰撞和融合我們內(nèi)心不同觀點(diǎn)的必經(jīng)過程。頭腦風(fēng)暴要求延緩判斷，而意義創(chuàng)新是通過判斷促成的。批評(píng)的藝術(shù)使我們發(fā)現(xiàn)了新的創(chuàng)意，并把我們內(nèi)心模糊的初始假設(shè)轉(zhuǎn)化為人們會(huì)喜愛的強(qiáng)有力的最終愿景。

不幸的是，批評(píng)是一門我們很少去悉心培育的藝術(shù)。因?yàn)榕u(píng)植根于緊張之中，所以我們要謹(jǐn)慎對(duì)待。錯(cuò)誤的批評(píng)只會(huì)扼殺創(chuàng)新過程，破壞產(chǎn)生卓越的創(chuàng)意愿景的可能性。

那么，我們應(yīng)該怎么做？為了進(jìn)行更深入的詮釋，我們該如何著手？如何把批評(píng)和創(chuàng)造性（兩者表面上是矛盾的）整合起來？

意義創(chuàng)新的過程

下面，我們來了解企業(yè)是如何在實(shí)際操作中促成意義創(chuàng)新的，即上述原則怎樣轉(zhuǎn)化成切實(shí)可行的過程。

圖4總結(jié)了意義創(chuàng)新的過程。這一過程是我們前面討論的兩個(gè)原則（由內(nèi)而外和批評(píng)）的自然結(jié)果。

由內(nèi)而外的過程，是從作為個(gè)體的我們自己出發(fā)，從構(gòu)建我們希望人們會(huì)喜愛什么的假設(shè)開始的。

組建團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建有意義的假設(shè)

首先，我們需要組建一個(gè)有共同愿景的團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)成員由組織中特定的一些人組成，他們應(yīng)該在構(gòu)建有意義的假設(shè)方面有很大潛力。這一階段和創(chuàng)造性解決問題的過程截然相反。這不僅因?yàn)槲覀儧]有從用戶出發(fā)，而且還因?yàn)槲覀儤?gòu)建可能假設(shè)的方式不是基于構(gòu)建創(chuàng)意，而是基于反思和自我批評(píng)。我們需要的不是構(gòu)建幾個(gè)創(chuàng)意，而是構(gòu)建幾個(gè)意義假設(shè)（甚至只有一個(gè)），并構(gòu)建得當(dāng)。我們不關(guān)注如何解決問題，我們關(guān)注提出的意義，關(guān)注客戶喜愛它的原因。我們不需要團(tuán)隊(duì)一起來構(gòu)建假設(shè)，而需要個(gè)人獨(dú)立自主地構(gòu)建自己的假設(shè)。這樣我們就提高了深入挖掘個(gè)人愿景的能力，而不會(huì)削弱它。獨(dú)立自主也意味著我們可以根據(jù)個(gè)人情況挑選最適合我們的構(gòu)建方法（直覺法、定性法、定量法等）。這提高了建議的異質(zhì)性，因此增加了可能的方向。

我們不會(huì)開快速的頭腦風(fēng)暴會(huì)議，而是用更多的時(shí)間（一般一個(gè)月）來反省自己的假設(shè)。我們從構(gòu)建幾個(gè)假設(shè)開始，可以憑直覺構(gòu)建假設(shè)，然后先放下它們，過一會(huì)兒再詳細(xì)考慮建議、嘗試新的方法、挑戰(zhàn)自己的假設(shè)、改進(jìn)假設(shè)，然后再放一段時(shí)間，直到我們模糊混亂的直覺假設(shè)發(fā)展成更好、更有意義的想法。

成對(duì)工作，踐行批評(píng)藝術(shù)

從內(nèi)部出發(fā)的第一步完成之后，為了確保我們沒有局限在自己的假設(shè)中，就要轉(zhuǎn)向外部。我們的目的是創(chuàng)造客戶喜愛的產(chǎn)品，因此，我們需要批評(píng)。但也要謹(jǐn)慎，因?yàn)槲覀冏畛醯募僭O(shè)，尤其是那些最稀奇古怪的假設(shè)，還很脆弱、模糊不清。所以，我們需要逐步敞開批評(píng)之門。

踐行批評(píng)藝術(shù)最柔和的方式是雙人成對(duì)工作。雙人是指有相似方向的兩個(gè)人。通過彼此挑戰(zhàn)，他們自然會(huì)加深反思，而不會(huì)抹殺他們的愿景。這是我們在餐館觀察到的法戴爾和羅杰斯之間的互動(dòng)狀況：兩個(gè)互相極為信任和尊重的朋友之間的尖銳批評(píng)。這也是早前法戴爾和史蒂夫·喬布斯之間經(jīng)歷過的互動(dòng)過程。這種互動(dòng)類似為了參加大賽而在拳擊對(duì)手之間進(jìn)行的拳擊訓(xùn)練。他們明確地探尋彼此的弱點(diǎn)，并進(jìn)行全力較量，其目的不是為了擊垮對(duì)手，而是為了使之更強(qiáng)大。同樣地，在意義創(chuàng)新中，辯論雙方?jīng)]有顧忌地攻擊彼此假設(shè)中的弱點(diǎn)，因?yàn)樗麄冎溃瑥母旧现v，他們互相之間存在類似的信任。雙人成對(duì)工作是構(gòu)建突破性愿景最有力也最容易被忽視的方式之一。當(dāng)我們開始相信全新的東西的時(shí)候，就連我們自己對(duì)它的認(rèn)識(shí)也還是模糊不清的，因此，需要努力理解它的形態(tài)結(jié)構(gòu)。此時(shí)，我們還很脆弱（甚至很心虛膽怯），不能在較大的團(tuán)隊(duì)中暴露我們不成熟的創(chuàng)意，因?yàn)樗赡軙?huì)被迅速否定。但我們敢于和一位我們信任的辯論伙伴一起分享，并接受批評(píng)，目的是促使我們共同的愿景更加成熟強(qiáng)大，準(zhǔn)備迎接日后更尖銳的批評(píng)。

構(gòu)建激進(jìn)圈子，尋找新奇意義

如果辯論對(duì)手的批評(píng)旨在加深我們對(duì)全新愿景的認(rèn)識(shí)和理解，那么下一步是朝著新的方向前進(jìn)。為了探尋前所未有的詮釋，我們需要比較和整合不同的假設(shè)。因此，我們把一對(duì)一對(duì)的雙人組合組成更大的群體，也就是激進(jìn)圈子。我們稱之為“激進(jìn)”，是因?yàn)樗哪康氖菢?gòu)建全新的愿景；我們稱之為“圈子”，是因?yàn)樗膮⑴c者是精心挑選出來的，并且需要一起密切地工作，通常會(huì)以激烈辯論的研討會(huì)的形式進(jìn)行。由于雙人之間的假設(shè)截然不同，研討會(huì)期間的批評(píng)通常會(huì)更尖銳。這就是我們在這一階段所需要的。這些單個(gè)的假設(shè)現(xiàn)在已經(jīng)更健全成熟了，也更清晰了，不會(huì)屈從于批評(píng)。相反，圈子自然會(huì)尋找兩個(gè)明顯差異的愿景背后的原因，尋找從個(gè)人和雙人特定的角度看不見的新奇的意義。這是碰撞與融合過程的核心：創(chuàng)新需要對(duì)比和緊張態(tài)勢。我們將看到通過批評(píng)支持創(chuàng)新動(dòng)態(tài)發(fā)展的方法：例如，確定共同敵人、情景發(fā)展、關(guān)注興奮因素和使用隱喻等。

對(duì)外開放，測試新意義的價(jià)值

批評(píng)過程接下來需要進(jìn)一步對(duì)外開放，對(duì)真正的外部人員，即我們組織以外的人開放。首先是詮釋者，即從不同角度解決我們戰(zhàn)略背景問題的專家，他們所在領(lǐng)域與我們相差甚遠(yuǎn)。詮釋者幫助我們更深入地思考新愿景的含義。然后是客戶，即那些可能會(huì)喜愛我們提議的人。在法戴爾和羅杰斯的創(chuàng)新過程更深入的階段，他們確實(shí)向外部開放了。最后他們挨家挨戶走訪，去核實(shí)他們的方向是否確實(shí)有意義。但與此同時(shí)，他們已經(jīng)有了他們希望進(jìn)行測試和挑戰(zhàn)的強(qiáng)有力的愿景。

因此，意義創(chuàng)新當(dāng)然還是會(huì)利用外部人員的價(jià)值，但會(huì)在后期階段進(jìn)行。當(dāng)我們有了一個(gè)新的框架可用來解釋外部人員的反饋和洞見的時(shí)候，就可以對(duì)外部人員開放了。因此，他們的參與和流行的開放式創(chuàng)新、眾包和用戶驅(qū)動(dòng)型方法截然不同。意義創(chuàng)新的外部人員的主要角色不是提供創(chuàng)意，而是挑戰(zhàn)我們提出的創(chuàng)新方向，并使它更強(qiáng)有力和更深入。在這里，外部人員需要帶給我們的是好的問題，而不是好的創(chuàng)意。

請人們參與并采取行動(dòng)

在最后階段才讓人們參與進(jìn)來，并不是因?yàn)樗麄儾恢匾?，而是因?yàn)樗麄兪俏覀兯伎嫉暮诵?，是我們禮物的接受者。而要有意義，首先我們自己就要喜愛它，否則他們就能感受到我們對(duì)它缺乏愛。人們只會(huì)喜愛我們懷揣愛心提議的禮物?，F(xiàn)在我們有了自己喜愛的提議。在前面的過程中，我們已經(jīng)使該提議越來越強(qiáng)健。我們做好了接受客戶批評(píng)的準(zhǔn)備。達(dá)成此目的有若干方式，事實(shí)上，我們在此可以利用大量的文獻(xiàn)和方法工具。

其中一個(gè)方式是采用經(jīng)典方法來分析客戶需求，這些經(jīng)典方法包括量化工具（如調(diào)查）、質(zhì)化工具（焦點(diǎn)小組、人群分析）。如果我們與詮釋者共同思考其結(jié)果的話，這些方法會(huì)更有效，它們可以指出我們忽視的那些東西。一個(gè)更有效的方法是與客戶一起測試我們的假設(shè)。這意味著將意義和有待驗(yàn)證的解決方案結(jié)合到一起，創(chuàng)建樣品模型，并讓客戶進(jìn)行嘗試。

我們把這項(xiàng)活動(dòng)叫作“探測”。探測儀是人們可以用來提供反饋的快速研制的樣品模型。例如，飛利浦團(tuán)隊(duì)研制了醫(yī)療保健環(huán)繞體驗(yàn)系統(tǒng)的探測儀。該探測儀包含各種不同的解決方案，一些方案建立在真實(shí)的技術(shù)上，而另一些只是簡單地模擬。飛利浦設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，與文字描述和幻燈片相比，探測儀能更有效地闡明突破性新意義的潛力。

更深入有效的方法是直接采取行動(dòng)，為選定的用戶提供簡化版的產(chǎn)品，即最小化可行產(chǎn)品（MVP）。這可以促使我們開始與用戶進(jìn)行互動(dòng)，了解情況，然后再互動(dòng)。

這一過程的一個(gè)極大優(yōu)點(diǎn)是，它完美地符合了精益產(chǎn)品開發(fā)的原則。我們這一階段的愿景越強(qiáng)健，我們理解快速測試、探測儀和 MVP 結(jié)果的意義的能力就越強(qiáng)。一旦我們有了一個(gè)清晰的新框架，我們就有了實(shí)驗(yàn)的方向，我們也就更具備理解客戶反饋的能力——因?yàn)槲覀冇锌梢耘c之進(jìn)行比較的假設(shè)。事實(shí)上，我們越想在開發(fā)過程中簡捷而快速，就越需要從強(qiáng)大的愿景出發(fā)。

顯而易見，在意義創(chuàng)新過程的最后階段，最好的方法是直接采取行動(dòng)。

世界在急速地變化。無論在什么情況下，我們都不想應(yīng)對(duì)只能被動(dòng)接受其意義的世界。我們想創(chuàng)建意義，創(chuàng)造更好和能使人們的生活更有意義的東西。我們想為人們，也為我們自己制作禮物。只有通過制作，我們才能傳遞禮物；只有通過制作，我們才能享受創(chuàng)造意義的極致喜悅。禮物是為了送給人們，而制作禮物的行動(dòng)則是為了我們自己。