拼多多：在電商紅海中快速逆襲

鄭剛 林文豐

“拼多多，拼多多，拼的多，省的多。拼就要拼多多，每天隨時(shí)隨地拼多多，拼多多！拼多多，三億人都拼的購物APP?！痹谄炊喽嗌坛鞘醉?，隨處可見銷售近百萬件、19.9元一雙的新款運(yùn)動(dòng)鞋，同時(shí)，通過在各大衛(wèi)視的爆款節(jié)目中投放大量廣告，拼多多快速走入了大眾的視野。2015年9月創(chuàng)立的拼多多，以低價(jià)和社交化拼團(tuán)模式，并借助微信的流量紅利，在一片電商紅海中快速崛起。3年時(shí)間做到市值240億美元，上市首日大漲40%，最高市值接近300億美元，已經(jīng)是小半個(gè)京東。不過，拼多多在質(zhì)量、口碑方面一直備受爭議。

截至2018年6月30日，拼多多的活躍買家數(shù)為3.44億人，活躍商戶數(shù)為170萬家。拼多多在過去一年中的交易額達(dá)到了驚人的2621億元。2017年全年實(shí)現(xiàn)營收17.44億元，同比增長了245.35%。拼多多實(shí)現(xiàn)全年交易額（GMV）超過千億規(guī)模，只用了 2年3個(gè)月。同樣實(shí)現(xiàn)這個(gè)規(guī)模，淘寶用了5年，京東用了10年，唯品會(huì)用了8年。

2018年7月26日晚，拼多多在上海、紐約同時(shí)敲鐘，正式登陸美國納斯達(dá)克市場。上市首日，拼多多股價(jià)報(bào)26.7美元，大漲40.53%，市值達(dá)到295.78億美元，成為四年來最大的中概股IPO。

拼多多無疑在商業(yè)上是成功的。它讓購物不再孤單。和親朋好友拼團(tuán)購物，讓用戶既獲得了實(shí)惠，又體驗(yàn)到了“如線下逛街般”的社交樂趣。在拼多多創(chuàng)始人兼CEO黃崢看來，購物不全都是目的型的，很多時(shí)候，你就是想約上三兩好友，去大悅城、去沃爾瑪逛逛。購物是社交、娛樂、生活的一部分。他認(rèn)為，社交電商的模式是創(chuàng)新，本質(zhì)卻是回歸，它讓線上消費(fèi)重拾社交屬性，讓購物變得“有溫度”。

人們不禁會(huì)問：在目前的電商紅海時(shí)代，阿里巴巴、京東等電商巨頭已經(jīng)積累了多年的流量護(hù)城河，為什么拼多多會(huì)異軍突起、快速逆襲？淘寶、京東等傳統(tǒng)電商巨頭是否會(huì)被拼多多的社交電商新模式顛覆？拼多多的快速增長背后又有哪些隱憂？

黃崢其人

拼多多創(chuàng)始人黃崢出生于杭州，初中時(shí)進(jìn)入杭城名校杭州外國語學(xué)校就讀，在被保送進(jìn)入有“優(yōu)等生俱樂部”之稱的浙江大學(xué)竺可楨學(xué)院后，主修計(jì)算機(jī)專業(yè)，在大學(xué)期間，因一次偶然機(jī)會(huì)幫主動(dòng)找上門來求助的網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊解決了一個(gè)技術(shù)難題而得到了丁磊的賞識(shí)。2002年浙大畢業(yè)后，黃崢去美國威斯康星大學(xué)麥迪遜分校攻讀計(jì)算機(jī)科學(xué)碩士學(xué)位，并經(jīng)丁磊介紹認(rèn)識(shí)了人生中又一個(gè)伯樂——也是浙大校友的步步高集團(tuán)董事長段永平。段永平在2006年以62萬美元高價(jià)拍下與巴菲特的午餐后，因與黃崢的浙大校友關(guān)系和私人交情，就將可以再邀請7名親友的寶貴午餐名額之一給了黃崢。早在2004年黃崢即將碩士畢業(yè)時(shí)，段永平就給過其寶貴建議。當(dāng)時(shí)黃崢面臨著幸福的煩惱：是去微軟還是谷歌工作？正是在段永平的建議下，黃崢選擇了當(dāng)時(shí)員工還不滿千人的谷歌，并獲得了一定數(shù)量的谷歌股份，這些股份在谷歌上市幾年后就升值至數(shù)百萬美元。黃崢在谷歌從事電商搜索的開發(fā)，這也為他日后在電商領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)積累了經(jīng)驗(yàn)。

2006年，黃崢在谷歌的第三年，和李開復(fù)一起回國，建立了谷歌中國辦公室。一時(shí)間，黃崢的人生風(fēng)光無限。但他并不甘于此，最終選擇離職創(chuàng)業(yè)。2007年，黃崢創(chuàng)辦了自己的第一家公司Ouku.com，一個(gè)銷售電子產(chǎn)品的電商平臺(tái)。2010年黃崢意識(shí)到Ouku.com與其他數(shù)千家網(wǎng)站并無顯著差別，隨之將網(wǎng)站出售。帶領(lǐng)Ouku.com的原班技術(shù)團(tuán)隊(duì)，黃崢創(chuàng)建了幫助淘寶等電商開拓市場服務(wù)的樂其公司和在微信平臺(tái)上提供角色扮演的游戲公司。在這過程中，丁磊和順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)都給了黃崢很多幫助和啟發(fā)。

黃崢遇到的另一個(gè)貴人是淘寶網(wǎng)前CEO孫彤宇。正是孫彤宇把黃崢此后創(chuàng)立的拼多多、拼好貨介紹給了高榕資本的張震，高榕資本成為拼多多的A、B輪領(lǐng)投方和C、D輪投資的參與方。在如何與大佬成為朋友并且產(chǎn)生互動(dòng)這個(gè)問題上，黃崢表示，“互相選擇吧，哪怕是做學(xué)生的時(shí)候，我都覺得我們的人格是平等的?！?/p>

這兩家創(chuàng)業(yè)公司的成立不僅使黃崢實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由，更重要的是使他找到了創(chuàng)業(yè)伙伴，這群伙伴不僅具有極好的學(xué)歷背景，還有知名企業(yè)的工作經(jīng)歷，更重要的是他們都熱愛創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，喜歡折騰。黃崢心中有兩個(gè)榜樣：美國科學(xué)家、外交家本杰明·富蘭克林和新加坡開國元?jiǎng)桌罟庖｜S崢認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)是創(chuàng)造價(jià)值的一種方式，企業(yè)家的格局往往能決定企業(yè)能夠走多遠(yuǎn)。

拼好貨和拼多多：自營vs平臺(tái)模式？

黃崢創(chuàng)辦拼好貨的起因來自于對比思考。他認(rèn)為，21世紀(jì)的前十年，Google和Facebook成為美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的兩大巨頭，分別代表了兩種商業(yè)模式。Google的本質(zhì)是搜索公司，依托海量用戶，通過向商家販賣流量獲取廣告費(fèi)。Facebook的本質(zhì)是社交網(wǎng)絡(luò)公司，依托個(gè)性化的個(gè)體做廣告變現(xiàn)。回頭分析中國的公司，黃崢認(rèn)為淘寶其實(shí)是電商版的Google，提供搜索商品服務(wù)，再通過廣告實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。經(jīng)過仔細(xì)分析和研究，黃崢發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)還沒有哪家電商稱得上是Facebook模式。于是，他開始大膽探索。

2015年4月，拼好貨上線。2015年5月，黃崢獲得高榕資本領(lǐng)投的800萬美元投資。拼好貨采用的是重資產(chǎn)模式，團(tuán)隊(duì)自建供應(yīng)鏈。從貨源、倉儲(chǔ)到物料，拼好貨都嚴(yán)格把控，保證產(chǎn)品質(zhì)量。拼好貨與淘寶、京東的不同之處在于，其以拼單為核心的商業(yè)模式，用戶在購買商品之前需要借助以微信為主的社交平臺(tái)吸引親朋參團(tuán)，達(dá)到預(yù)定的人數(shù)后才能開啟訂單。在短短9個(gè)月的時(shí)間里，拼好貨累計(jì)活躍用戶破千萬，訂單日峰值近一百萬單。選擇把公司做“重”也帶來了不少問題，由于產(chǎn)品價(jià)格低廉、拼團(tuán)模式新穎，拼好貨銷售額的短時(shí)間暴增使得自建供應(yīng)鏈經(jīng)受不住壓力，出現(xiàn)了因爆倉而發(fā)不出貨也退不了貨、退不了款的情況。

在調(diào)配倉配運(yùn)營團(tuán)隊(duì)后，拼好貨的體系趨于穩(wěn)定。拼好貨發(fā)展迅猛，到2015年年底，其日訂單量超過百萬，累計(jì)活躍用戶突破千萬，并完成了千萬美金級(jí)別的B輪融資。在拼好貨快速發(fā)展的同時(shí)，黃崢想做一家更大公司的想法萌生。黃崢的四個(gè)貴人：孫彤宇、段永平、王衛(wèi)、丁磊拿出上千萬元給他背書。2015年9月，拼多多應(yīng)運(yùn)而生。同樣采取了拼單玩法，拼多多與拼好貨的不同之處在于，拼多多并不聚焦于某一類垂直領(lǐng)域產(chǎn)品的自營銷售，而是全品類的平臺(tái)模式銷售。

如果說前者強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品體驗(yàn)，自建供應(yīng)鏈的自營模式，后者則是讓供應(yīng)商入駐、與物流第三方合作的平臺(tái)模式。拼多多的成長更為迅猛，成立僅一年平臺(tái)的月GMV（成交總額）就達(dá)到了10億人民幣。2016年7月，拼多多獲得了來自高榕資本、新天域資本、騰訊等共計(jì)1.1億美元B輪融資。

黃崢表示，“拼多多有流量，但品質(zhì)不好把控，尤其水果。拼好貨卻有供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。雙方可以優(yōu)勢互補(bǔ)，拼好貨作為拼多多的一個(gè)子頻道，可以引領(lǐng)品質(zhì)，同時(shí)把后端的倉配能力開放給第三方賣家，整體水果電商的品質(zhì)可以得到提升?！?016年9月，“拼好貨”和“拼多多”宣布合并，拼好貨變成了拼多多的自營部分。

快速成長

抓住流量紅利

獲得流量是電商平臺(tái)業(yè)績增長最重要的手段之一，拼多多擅長獲得流量。包括淘寶在內(nèi)的阿里系平臺(tái)無法直接獲得競爭對手騰訊的流量，而得到騰訊戰(zhàn)略投資的拼多多卻依靠微信迅速成長起來。2016年年底，拼多多的單日成交額突破1000萬元且付費(fèi)用戶數(shù)突破2000萬。這意味著，拼多多只用了約一年的時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了淘寶、京東等三、四年才積累出的數(shù)據(jù)。依據(jù)拼多多2018年6月30日早間提交的美股上市招股說明書，截止2017年12月31日，拼多多的月活躍用戶為6500萬人，截止2018年3月31日，月活躍用戶1.03億人，單季度月活增長近4000萬，用戶增速較快。拼多多在電商巨頭的角逐中漸漸占有一席之地。到2018年年初，拼多多獲取了3億用戶，擁有活躍商家超過100萬，第一季度的交易額達(dá)106億美元。據(jù)36氪報(bào)道，拼多多在2018年4月完成新一輪騰訊領(lǐng)投的30億美金融資。

拼多多的快速發(fā)展之路可以大致分為三個(gè)階段，2015年10月至2016年12月為產(chǎn)品探索期，這一階段以產(chǎn)品打磨和商業(yè)模式驗(yàn)證為特征；2016年12月至2017年10月為第一次增長期，以拼多多開始加強(qiáng)運(yùn)營投入、不斷加大線上線下廣告為特征，拼多多通過贊助熱門綜藝節(jié)目等方式拉新獲客，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品下載量大幅上升；2017年10月至今為第二次增長期，這一階段以拼多多更多加強(qiáng)運(yùn)營投入、更多加大廣告投入為特征，占據(jù)商品類下載量第一名的位置。

拼多多的盈利模式在這三個(gè)階段也有所變化。招股書顯示，拼多多2016年收入為5.05億元人民幣，2017年全年收入為17.44億元人民幣，2018年Q1收入為13.85億元人民幣。收入主要來自兩方面，對商家的在線營銷服務(wù)（主要指廣告），以及自營商品銷售收入。拼多多在廣告上的收入大幅度提高，2016年為4830萬元，到2017年顯著提升至17.407億元，2018年第一季度就高達(dá)13.846億元。另一方面，拼多多在自營商品銷售方面的收入持續(xù)降低，2016年為4.566億元，2017年降到340萬元，到2018年第一季度為0。這反映出拼多多的商業(yè)模式，由此前的依賴自營商品銷售轉(zhuǎn)變?yōu)樽鳛槠脚_(tái)對海量商家的在線營銷。

社交+拼團(tuán)

在拼多多的平臺(tái)上，可以看到一款商品的單獨(dú)購買價(jià)格和發(fā)起拼單價(jià)格。若選擇拼團(tuán)，可以通過在APP上直接選擇正在拼團(tuán)的拼友，也可以自行開團(tuán)。開團(tuán)之后，購物者需要將拼團(tuán)鏈接發(fā)送到社交平臺(tái)，并在規(guī)定拼團(tuán)時(shí)間內(nèi)，需要自行尋找到足夠數(shù)量的購買者，才能繼續(xù)購買流程。開團(tuán)時(shí)間內(nèi)，若沒有達(dá)到指定的參團(tuán)人數(shù)，購買就會(huì)失效。此時(shí)也不用擔(dān)心此前已支付的貨款，因?yàn)橄到y(tǒng)會(huì)自動(dòng)退款到原支付賬戶。這種將社交屬性融入購買行為當(dāng)中的規(guī)則設(shè)置，加上低廉的價(jià)格和爆款產(chǎn)品，使得拼多多迅速引爆了朋友圈和微信群。

黃崢對消費(fèi)者有獨(dú)特的思考，他認(rèn)為，伴隨微信的崛起，消費(fèi)品也呈現(xiàn)出分眾化的趨勢，消費(fèi)者被分成了零散化的小組，每一組的消費(fèi)者會(huì)對應(yīng)不同的差異化的產(chǎn)品。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)有針對性、適需而被吸引、被留下，平臺(tái)會(huì)獲得便宜而穩(wěn)定的流量，這種供應(yīng)鏈的改造真正為消費(fèi)者創(chuàng)造了價(jià)值。

拼多多社交電商的核心是社交+拼團(tuán)。人與人之間本就有社交連接，基于社交連接，每個(gè)顧客都成為拼多多流量的分發(fā)渠道。微信是拼多多用戶拼團(tuán)的主要平臺(tái)。微信不僅是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，聚集了全國最大數(shù)量的三、四線城市用戶和農(nóng)村用戶，這些用戶恰為拼多多的重要目標(biāo)用戶，另一方面，微信提供的是即時(shí)通訊服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分散的各處流量會(huì)在微信聚集，為拼多多提供源源不斷的流量運(yùn)營基礎(chǔ)。騰訊參與了拼多多的多輪股權(quán)投資，對于拼多多在微信群和朋友圈的營銷活動(dòng)，騰訊頗有助力。拼多多的微信小程序從2017年5月可以使用，到2017年年底，累計(jì)用戶訪問量已經(jīng)過億，這正是借助微信小程序引入流量，充分利用微信小程序開關(guān)方便、體驗(yàn)流暢的特點(diǎn)，助力自身發(fā)展的明證。

拼多多的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，既有電商的強(qiáng)運(yùn)營思維又有游戲的社交基因。他們深知以淘寶的模式再造一個(gè)淘寶，對用戶來說是沒有價(jià)值的。實(shí)現(xiàn)社交和電商的融合，創(chuàng)造一種新的電商模式，讓消費(fèi)者體驗(yàn)另一種購物方式，才是拼多多團(tuán)隊(duì)奮斗的動(dòng)力源泉。關(guān)于平臺(tái)盈利模式，拼多多現(xiàn)在并沒有像其他電商平臺(tái)一樣抽成廣告，目前只是代微信收取0.6%的交易手續(xù)費(fèi)。未來，拼多多依托其流量，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的方式有很大的想象空間。

“拼工廠”+“拼農(nóng)貨”

拼多多的社交電商能力體現(xiàn)在前端與后端能力的結(jié)合，這種結(jié)合也使得拼多多打通了整個(gè)社交電商的交易過程。在前端，拼多多利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下人們?nèi)菀追窒淼奶攸c(diǎn)，以分享和交流的電商拼團(tuán)模式，打動(dòng)用戶。拼多多三年發(fā)展至今，一直在持續(xù)打磨產(chǎn)品?！翱硟r(jià)免費(fèi)拿”是一種帶有娛樂性的模式。買家借助微信和朋友圈，在規(guī)定的24小時(shí)內(nèi)，可以讓朋友幫助他對所選商品進(jìn)行砍價(jià)。這種特色營銷模式，使拼多多的用戶數(shù)快速增長。

在后端，拼多多負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量控制，同時(shí)將用戶需求向上游的生產(chǎn)商、供應(yīng)商提供反饋。近些年，長三角和珠三角的企業(yè)面臨外貿(mào)訂單萎縮、原材料和用工成本提高等困境，而其回歸國內(nèi)需求之路卻遭遇電商流量成本暴漲、線下經(jīng)濟(jì)不景氣等問題。因此，這些企業(yè)迫切需要在微利模式下進(jìn)行低風(fēng)險(xiǎn)的大規(guī)?；a(chǎn)。拼多多有效承接并放大了這種需求，將這些工廠變?yōu)橛善炊喽酄款^，為其“爆款”產(chǎn)品提供全套代工服務(wù)的“拼工廠”。

低價(jià)爆款的模式一度讓拼多多飽受爭議，便宜真的能有好貨嗎，“9.9秒殺”在成本上是如何實(shí)現(xiàn)的？以兩家來自江西瑞昌市的紙巾爆款“拼工廠”為例：其中一家是有著近二十年代工背景的老牌代工廠（可心柔）、另一家是完全根植于線上的新興品牌（植護(hù)），都是于2016年進(jìn)入拼多多，憑借著價(jià)格和口碑優(yōu)勢，在僅僅兩年內(nèi)，賣出了2.61億包紙巾，稱得上江西制造業(yè)的一個(gè)小傳奇。當(dāng)時(shí)拼多多團(tuán)隊(duì)給可心柔的建議是——縮減產(chǎn)品線，主打爆款商品，把運(yùn)營成本降下來。開啟合作之后，可心柔嘗試過多種紙巾的規(guī)格，最終定下了“28包、售價(jià)29.9元”規(guī)格的商品作為品牌主打。這樣的定價(jià)，一方面對品牌來說有一定利潤，另一方面能快速引爆市場。在流量方面，拼多多也給到了可心柔首頁推薦位置，這讓該產(chǎn)品在上線當(dāng)天就實(shí)現(xiàn)了300萬的銷售額。

拼多多公布的數(shù)據(jù)顯示，在其過去兩年的發(fā)展過程中，已經(jīng)孵化出近千家類似可心柔與植護(hù)的“拼工廠”，并且訂單量實(shí)現(xiàn)了幾倍、甚至幾十倍的爆發(fā)式增長。伴隨拼多多短短兩年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長的同時(shí)，產(chǎn)能過剩大軍中的一些“拼工廠”也由此實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，擁有了自己的品牌和可觀的收益。

將消費(fèi)者的需求直接對接到工廠，即C2M模式，節(jié)省了中間所有的渠道成本。一些國內(nèi)學(xué)者對“拼工廠”做了深入研究，指出了“拼工廠”的價(jià)值。由于拼多多上的商家多為中小型企業(yè)，很難自建全套設(shè)備，通過“拼工廠”的一站式生產(chǎn)，既保證了產(chǎn)能，又方便拼多多對其進(jìn)行質(zhì)量把控和管理。這種模式的好處是工廠最大程度地簡化了生產(chǎn)流程，專注特定款式，將原料和機(jī)器的使用效率達(dá)到最高。

根據(jù)拼多多發(fā)布的《2017拼多多扶貧助農(nóng)年報(bào)》顯示，其通過3億用戶社交接力的方式，精準(zhǔn)鏈接起了農(nóng)民與消費(fèi)者，僅在一年時(shí)間內(nèi)便催生9億多扶貧訂單。探索出了電商精準(zhǔn)扶貧的“拼多多模式”。

與傳統(tǒng)“開店扶貧”的電商扶貧模式的最大區(qū)別是，原來農(nóng)貨只能等待被動(dòng)搜索，大量投入變?yōu)槌翛]成本。而拼多多模式在供給端，通過C2B預(yù)售聚集海量訂單分拆給產(chǎn)區(qū)，精準(zhǔn)到貧困戶，并提高流通效率；在需求端，3億用戶接力分享的社交力量，讓農(nóng)貨訂單實(shí)現(xiàn)裂變式增長。更重要的是，拼多多一邊解決全國各地農(nóng)產(chǎn)品滯銷，一邊扶持新農(nóng)人闖出品牌，實(shí)現(xiàn)了應(yīng)急扶貧與長效“造血”的融合發(fā)展。

2017年底，陜西乾縣74歲的鄭志龍老人，因家中320斤梨只賣了10元，被人民日報(bào)、中央電視臺(tái)等多家媒體關(guān)注。拼多多愛心助農(nóng)團(tuán)隊(duì)在看到后，當(dāng)即拍板要一幫到底。就在了解到老人身體較差、家庭情況困難后，決定聯(lián)合商家以高出市場價(jià)格1倍，即1元/斤的價(jià)格，全部買下其家中的1.5萬斤梨。與此同時(shí)，拼多多將“鄭爺爺?shù)睦妗狈旁贏PP的醒目位置進(jìn)行推廣。就在一周內(nèi)，“鄭爺爺?shù)睦妗比抠u完。

在過去的一年中，拼多多已經(jīng)幫助成千上萬個(gè)“鄭爺爺”解決銷路問題——上線第一天就賣出1.5萬斤華山腳下青皮核桃，月累計(jì)銷量超70萬斤；山東蘿卜一周銷售20萬斤，為老鄉(xiāng)創(chuàng)收40萬元；支持四川雅安災(zāi)后重建，“雅安蒙頂山紅心獼猴桃拼單活動(dòng)”日銷3000單……拼多多平臺(tái)上這些驚人的數(shù)據(jù)，展現(xiàn)了社交電商精準(zhǔn)扶貧、快速響應(yīng)的巨大動(dòng)能 。

2018年4月，拼多多公布了一項(xiàng)名為“一起拼農(nóng)貨”扶貧助農(nóng)計(jì)劃，根據(jù)該計(jì)劃，拼多多將投入100億元營銷資源，深入到500個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)地、扶持1萬名新農(nóng)人，解決農(nóng)產(chǎn)品流通和銷售的難題。

中國社科院中國社科評價(jià)研究院院長荊林波表示，與傳統(tǒng)電商相比，社交電商能將同類興趣的細(xì)分顧客聚集，以體驗(yàn)和內(nèi)容營銷來打動(dòng)消費(fèi)者，“特別是它能夠下沉聚焦到三四線城市乃至農(nóng)村市場，這些特點(diǎn)都可以在精準(zhǔn)扶貧中有效發(fā)揮作用。”

消費(fèi)分級(jí)

當(dāng)前，中國社會(huì)消費(fèi)層次多元，三四五線城市的消費(fèi)需求的存量市場依然很大?！吨袊y(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)顯示，占我國總?cè)丝?0%的中低收入者，在2016年的人均可支配收入為17836元。這一數(shù)字，尚不如占總?cè)丝?0%的高收入群體在2006年的收入水平（19730元）。不同群體的收入差距，勢必造成兩者截然不同的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求，性價(jià)比對于這80%的人來說依然是做消費(fèi)決策時(shí)的第一參考因素。

從拼多多用戶分布情況看，三線城市占23%，四線及以下城市的用戶占42%，二者總和達(dá)到65%，而拼多多一線城市用戶比例僅占8%。拼多多的快速崛起，顯示出市場下沉成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新機(jī)會(huì)。當(dāng)一二線城市已經(jīng)變成一片電商紅海后，創(chuàng)業(yè)者在利基市場找到了新的增長機(jī)會(huì)?！拔⑿诺氖褂谜邷p去淘寶的使用者”是這些創(chuàng)業(yè)者的新目標(biāo)用戶——其用戶量大約有5億之多。按照黃崢的說法，“只有在北京五環(huán)內(nèi)的人才會(huì)說這是下沉人群”，他們“關(guān)注的是中國最廣大的老百姓”。

拼多多提供的是消費(fèi)分級(jí)服務(wù)。高收入人群是消費(fèi)升級(jí)的目標(biāo)受眾，這部分人群愿意為提升生活品質(zhì)掏腰包，拼多多的“海淘”、“定制”等高端消費(fèi)類服務(wù)瞄準(zhǔn)的正是這個(gè)群體。對于低收入人群而言，這些用戶最為在意的是價(jià)格。他們往往被拼多多極有誘惑力標(biāo)價(jià)的產(chǎn)品所吸引，并且在自己的朋友社交圈大力傳播。據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，拼多多用戶中65%來自三四線城市，而京東用戶之中50.1%來自三四線城市。拼多多內(nèi)部也將自己的服務(wù)宗旨定為服務(wù)中國最廣大人群的消費(fèi)升級(jí)。

從物以類聚的淘寶到人以群分的拼多多，消費(fèi)分級(jí)和做利基市場是拼多多的重要商業(yè)邏輯?！吧缃浑娚獭蹦Ｊ酱碳ち擞脩粜枨蟛⒕奂嗤蝾愃菩枨?，市場下沉顯示了三四線人群紅利的價(jià)值。借助消費(fèi)分級(jí)與市場下沉，拼多多實(shí)現(xiàn)了其顛覆式創(chuàng)新。

在拼多多悄然崛起的2016-2017兩年里，馬云、劉強(qiáng)東與馬化騰正在適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，并在新零售這一新賽道上開展競爭。新零售領(lǐng)域的競爭白熱化，讓拼多多在較為寬松的環(huán)境里實(shí)現(xiàn)了迅猛發(fā)展。也正是這兩年，微信的流量紅利被拼多多充分運(yùn)用。而它的橫空出世，讓淘寶、京東感受到了咄咄逼人的壓力。原本在打通線上線下零售上不斷投入的京東和阿里意識(shí)到，不能繼續(xù)讓拼多多獨(dú)享三四五線城市和廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)的流量紅利，于是紛紛出手對拼多多進(jìn)行阻擊。

淘寶在2018年3月中旬推出了名為“淘寶特價(jià)版”的APP，主打低價(jià)拼團(tuán)，提供的服務(wù)和玩法與拼多多十分相似，包括更低價(jià)和高性價(jià)比的商品推薦、9.9元購、親密代付和互動(dòng)玩法等。京東也開始力推自己旗下的“京東拼購”項(xiàng)目?！熬〇|拼購”推出的服務(wù)核心是超低價(jià)拼團(tuán)和品牌清倉特賣，并且以1%的低價(jià)傭金吸引大量商家入駐。京東拼購借助京東早已建立完善的電商鏈條具有顯著的優(yōu)勢。除“淘寶特價(jià)版”、“京東拼購”外，國內(nèi)其他主流電商平臺(tái)也采用了“拼團(tuán)”模式，比如洋碼頭“砍價(jià)團(tuán)”、蘇寧易購拼團(tuán)和貝貝拼團(tuán)等。

當(dāng)拼多多獲得資本市場的認(rèn)可后，眾多中小拼團(tuán)APP也冒了出來，爭搶這一賽道的份額，例如91拼團(tuán)、51拼團(tuán)等。這些中小拼團(tuán)APP的發(fā)展，不禁讓人聯(lián)想到2010年開始的千團(tuán)（團(tuán)購）大戰(zhàn)。

野蠻生長與公關(guān)危機(jī)

拼多多對進(jìn)駐商家的低門檻恰如硬幣的兩面。一方面，靠著低價(jià)策略吸引顧客的商戶進(jìn)駐平臺(tái)，為用戶帶來更多品類、更廉價(jià)的商品選擇，另一方面，也隨之產(chǎn)生了假冒偽劣和山寨貨的問題。中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全年，拼多多的投訴量高達(dá)13.12%。網(wǎng)絡(luò)上所有關(guān)于拼多多差評的反饋中，絕大部分都是對其產(chǎn)品質(zhì)量控制的質(zhì)疑。伴隨著高速增長，拼多多也開始逐步加大了品控力度。2018年2月1日，拼多多發(fā)布《2017拼多多消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年報(bào)》，年報(bào)顯示，拼多多通過大數(shù)據(jù)分析、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)自動(dòng)鎖定可疑商品等手段打假。2017年，拼多多平臺(tái)一共主動(dòng)下架1070萬件疑似侵權(quán)商品，并通過黑名單機(jī)制終身封禁售假商家。拼多多還設(shè)立了1.5億元消費(fèi)者保障基金，當(dāng)消費(fèi)者遇到售后糾紛時(shí)，在核實(shí)后拼多多將先行墊付，幫助消費(fèi)者處理售后糾紛并維權(quán)索賠。受此影響，商家對拼多多的投訴也與日俱增。

2018年6月13日，拼多多上海的總部遭遇上千家商鋪維權(quán)，野蠻生長的拼多多迎來了史上最嚴(yán)重的一次危機(jī)公關(guān)。商家穿著印有“拼多多，欺騙消費(fèi)者，還我血汗錢，非法凍結(jié)商家資金”字樣的白色T恤涌入總部大樓，現(xiàn)場一片混亂。為此，從不在公眾面前發(fā)聲的黃崢站了出來，委屈地表示“這是我工作以來，我媽第一次打電話給我，問我怎么了，為什么會(huì)這樣。”從拼多多創(chuàng)建至2018年6月，這并不是第一次出現(xiàn)商家維權(quán)的事件，2017年9月至今都有商家上門進(jìn)行維權(quán)。理由相似，都是對商家售假的處罰標(biāo)準(zhǔn)不滿。在網(wǎng)上，甚至還出現(xiàn)了質(zhì)疑拼多多依靠對商家罰款進(jìn)行牟利的聲音。也正是在這幾個(gè)月，拼多多被掃黃打非辦公室點(diǎn)名批評涉嫌銷售黃暴商品。7月26日，拼多多在上海和美國同時(shí)敲鐘，在獲得資本青睞的同時(shí)，也很快遭遇了又一波更嚴(yán)重的輿情危機(jī)。7月27日，一篇《拼多多，三億人都敢坑的購物APP》的文章出現(xiàn)在了朋友圈，文章作者指責(zé)拼多多銷售仿冒、山寨和三無產(chǎn)品。7月28日，創(chuàng)維公司發(fā)布聲明，指責(zé)拼多多上出現(xiàn)了大量假冒創(chuàng)維品牌的電視產(chǎn)品（包括：創(chuàng)維先鋒、創(chuàng)維云視聽TV等），并提出嚴(yán)正交涉。7月29日，童話大王鄭淵潔也在微博發(fā)表聲明，指責(zé)拼多多銷售盜版皮皮魯系列圖書，侵犯其著作權(quán)，要求拼多多立即停止侵權(quán)行為。7月29日，一篇《該以窮人之名原諒拼多多嗎？》的文章廣為傳播，文章作者指責(zé)拼多多辯解的“淘寶吃過的苦，（拼多多）都躲不過”是邏輯陷阱，拼多多成為了假貨和山寨的集中地。為此，拼多多也通過媒體澄清事實(shí)，并以“所有員工的期權(quán)將鎖定三年，繼續(xù)埋頭苦干”向市場釋放正面信息。

根據(jù)眾多媒體反映的拼多多平臺(tái)上侵權(quán)銷售的假冒商品等問題，8月初國家市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司已經(jīng)要求上海市工商局約談平臺(tái)經(jīng)營者，并要求上海市和其他相關(guān)地方工商、市場監(jiān)管部門，對媒體反映的以及消費(fèi)者、商標(biāo)權(quán)利人投訴舉報(bào)的拼多多平臺(tái)上銷售山寨產(chǎn)品、傍名牌等問題，開展調(diào)查檢查，不管是第三方平臺(tái)還是平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者，只要構(gòu)成違法，都將依法嚴(yán)肅處理。拼多多方面回應(yīng)稱，全力配合相關(guān)部門展開調(diào)查。

集中爆發(fā)的輿論危機(jī)，讓黃崢有些不堪重負(fù)。7月31日，拼多多董事長兼CEO黃崢發(fā)布題為《堅(jiān)持本分，即使是惡意的攻擊，也要善意的解讀》的全體員工信。信中表示，“一邊倒的正面不是我們追求的，一邊倒的負(fù)面也從來不是真實(shí)的拼多多”。要堅(jiān)持本分，面對質(zhì)疑先求責(zé)于己，要擁抱公眾和競爭對手的監(jiān)督，忽略股價(jià)的波動(dòng)，拿出釘釘子的精神，一個(gè)一個(gè)扎扎實(shí)實(shí)解決實(shí)際問題。

拼多多的明天

電商黑馬拼多多在如今日趨紅海的電商市場尋找到一片藍(lán)海。拼多多的異軍突起讓電商行業(yè)深刻意識(shí)到，看似成熟的電商市場內(nèi)部仍然有依靠顛覆式創(chuàng)新異軍突起的可能，包括對電商的未來發(fā)展和中國的真實(shí)國情都值得重新認(rèn)知。

“拼多多不是一個(gè)傳統(tǒng)的公司。它在大家都覺得電商的格局已定，歷史書已經(jīng)寫完的時(shí)候誕生。用短短三年的時(shí)間匯聚了三億多用戶，過百萬賣家，共同建立了一種新的購物模式。雖然它的飛速增長表明它有著巨大的潛能和無限的未來的可能性，但它畢竟只是一個(gè)三歲的小孩，身上還有著很多顯而易見的問題和許多危險(xiǎn)和挑戰(zhàn)”。2018年6月30日黃崢在提交招股說明書附帶的致股東的信中如是說。

面對拼多多的未來，黃崢在致股東信中如此展望：“在過去的三年里拼多多建立并推廣了一個(gè)全新的購物理念和體驗(yàn)——“拼”。我們可以合理地期待， “拼”會(huì)演變出各種版本 。我們也期待在未來開創(chuàng)出完全不一樣的用戶場景，和今天開創(chuàng)了“拼”一樣。

“如果我們閉上眼睛暢想一下下一階段的拼多多。你可以想象它是一個(gè)將網(wǎng)絡(luò)虛擬空間和現(xiàn)實(shí)世界緊密融合在一起的多維空間。它將是一個(gè)由分布式智能代理網(wǎng)絡(luò)（而非時(shí)下流行的集中式超級(jí)大腦型AI系統(tǒng)）驅(qū)動(dòng)的“Costco”和“迪士尼”（即集高性價(jià)比產(chǎn)品和娛樂為一體）的結(jié)合體。它不光高效地做信息的匹配，還不停地模擬著整個(gè)空間里人群的群體情緒，并試圖對整個(gè)空間做調(diào)整，讓群體的體驗(yàn)更加開心?！?/p>

上市后的拼多多未來的發(fā)展依舊暗潮涌動(dòng)，上市之后的股票大跌就看出其轉(zhuǎn)型的困難，此外，淘寶等巨頭的絞殺威脅也是拼多多時(shí)刻面臨的巨大風(fēng)險(xiǎn)?；谏缃黄磮F(tuán)的電商模式未來還能給用戶帶來多大的價(jià)值？會(huì)顛覆淘寶、京東等傳統(tǒng)電商模式嗎？拼多多如何應(yīng)對來自淘寶、京東等巨頭的阻擊、絞殺以及眾多的后來模仿者？面對令人頭疼的假冒偽劣和山寨貨等問題，拼多多是否能夠以刮骨療傷的勇氣和更有效的手段去治理和轉(zhuǎn)型升級(jí)？依靠低價(jià)拼單模式快速吸引了3億多三四五線城市和城鎮(zhèn)用戶的拼多多，下一步將如何發(fā)展定位？這些都是擺在黃崢面前的棘手問題。