關(guān)于城市形象傳播研究的分析與思考

李明文 楊哲賢

摘 要：在日益推進(jìn)的城市化進(jìn)程中，城市競爭主要體現(xiàn)為城市形象的競爭。而這種競爭，不僅僅是城市規(guī)模、城市經(jīng)濟(jì)的競爭，更表現(xiàn)出城市文化、城市品位、城市環(huán)境及城市精神風(fēng)貌的競爭。近年來，國內(nèi)外學(xué)者對城市形象傳播的研究，主要從傳播學(xué)、營銷學(xué)、品牌學(xué)、社會學(xué)等方面進(jìn)行探討，取得了不少值得借鑒的研究成果，為城市形象傳播研究提供了一定的理論支持和依據(jù)。

關(guān)鍵詞：城市形象；傳播；分析

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）07-0006-02

在日益推進(jìn)的城市化進(jìn)程中，城市競爭主要體現(xiàn)為城市形象的競爭。而這種競爭，不僅僅是城市規(guī)模、城市經(jīng)濟(jì)的競爭，更表現(xiàn)出城市文化、城市品位、城市環(huán)境及城市精神風(fēng)貌的競爭。對城市形象進(jìn)行建構(gòu)和傳播，可以將城市精神進(jìn)行提煉和升華，塑造獨(dú)特的城市文化，推動城市發(fā)展。城市形象是城市重要的無形資產(chǎn)，對城市的發(fā)展具有極大的影響力。當(dāng)下是新媒體時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展和移動網(wǎng)絡(luò)終端的普及，信息的傳播方式發(fā)生了顛覆性的變革，尤其是微博、微信等社交媒體以提供資訊為主的移動終端應(yīng)用產(chǎn)品，豐富了傳播渠道，人們的思維方式、生活方式和獲取信息的方式都發(fā)生了重大變化。新媒體的興起，為城市形象的建構(gòu)和傳播帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

近年來，國內(nèi)外不少學(xué)者開始關(guān)注城市形象，從多個(gè)角度對城市形象傳播進(jìn)行研究，主要從傳播學(xué)、營銷學(xué)、品牌學(xué)、社會學(xué)等方面進(jìn)行探討，取得了不少值得借鑒的研究成果，為城市形象傳播研究提供了一定的理論支持和依據(jù)。

一、城 市

關(guān)于城市的概念，很多學(xué)者都曾做過不同的論述，涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、地理等不同角度。

城市經(jīng)濟(jì)學(xué)家K.J.巴頓認(rèn)為“城市是一個(gè)坐落在有限空間地區(qū)內(nèi)的各種經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)——住房、勞動力、土地、運(yùn)輸?shù)取嗷ソ豢椩谝黄鸬木W(wǎng)狀系統(tǒng)?！?/p>

德國經(jīng)濟(jì)地理學(xué)家克里斯塔勒認(rèn)為“城市在空間上的結(jié)構(gòu)是人類社會經(jīng)濟(jì)活動在空間的投影?！?/p>

社會學(xué)家布爾迪厄認(rèn)為“城市是人類物質(zhì)財(cái)富的集中地，是人類精神文化的創(chuàng)新地，是人類文化的一個(gè)容器?！?/p>

城市規(guī)劃學(xué)家凱文.林奇認(rèn)為“城市可以被看作是一個(gè)故事、一個(gè)反映人群關(guān)系的圖示、一個(gè)整體分散并存的空間、一個(gè)物質(zhì)作用的領(lǐng)域、一個(gè)相關(guān)決策的系列或者一個(gè)充滿矛盾的領(lǐng)域?！?/p>

法國城市地理學(xué)家潘什梅爾認(rèn)為“城市既是一個(gè)景觀，一片經(jīng)濟(jì)空間，一種人口密度，也是一種氣氛，一種特征，一個(gè)靈魂。”

在《城市是什么》一文中，劉易斯.芒福德認(rèn)為城市就是一個(gè)劇場，一個(gè)舞臺，這包含芒福德的一個(gè)極重要的城市觀：城市不只具有生產(chǎn)性、服務(wù)性的功能，同時(shí)也具有象征性、表達(dá)性功能。

我國學(xué)者饒會林先生在其《城市經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，將城市定義概括為：“城市是生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是經(jīng)濟(jì)密集的社會有機(jī)體， 是區(qū)域發(fā)展的中心。

由此可見，現(xiàn)代意義上的城市已不僅僅是行政區(qū)域或地理概念，更是一個(gè)人文與經(jīng)濟(jì)范疇。城市作為社會關(guān)系的傳播紐帶，孕育了人文關(guān)懷、文化傳承及公民思想等內(nèi)涵；而城市作為人類社會經(jīng)濟(jì)活動的重要空間載體，承擔(dān)著經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出、行政管轄及社會監(jiān)管等功能。

二、城市形象研究視角

1.城市形象概念視角。20世紀(jì)60年代，美國著名學(xué)者凱文·林奇最先提出“城市形象”這一概念。他在1960年出版的專著《城市形態(tài)》中提出：每個(gè)城市都有一個(gè)由多個(gè)印象疊加而成的公眾印象，即城市形象，并提出了城市形象構(gòu)成的五個(gè)要素，分別是道路、邊沿、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)和標(biāo)志等可視因素和城市歷史人文、精神氣質(zhì)的無形資產(chǎn)并強(qiáng)調(diào)城市形象是人對城市的綜合感受。雖然這五個(gè)要素是城市形象傳播的決定性因素，但最為核心的還是“人的感受”即城市的人文精神。學(xué)者劉易斯·芒福德在凱文·林奇的理論基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究得出：“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及外在的環(huán)境因素共同作用而形成的?！?/p>

2.城市形象品牌傳播視角。美國學(xué)者萊恩·科勒（Kevin Lane Keller，1998）對城市形象與城市品牌的關(guān)系進(jìn)行了探究，他認(rèn)為：“將形象和聯(lián)想與城市聯(lián)系起來”是城市品牌化的最終結(jié)果。他認(rèn)為城市品牌能夠簡化并強(qiáng)化人們對城市形象的記憶，使人們想到某種形象或產(chǎn)生某種聯(lián)想，就想起某座城市，即我們現(xiàn)在很多城市都采用的“聯(lián)想記憶”法，將城市當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品來進(jìn)行品牌推廣，打造自己的城市品牌優(yōu)勢。

3.城市形象營銷傳播視角。學(xué)者菲利普·科特勒（Philip Kotler）從營銷的角度，建議城市管理者把城市當(dāng)作產(chǎn)品，像包裝產(chǎn)品一樣包裝城市，像營銷產(chǎn)品一樣營銷城市，最終通過品牌化發(fā)展道路，樹立起優(yōu)勢城市品牌。他認(rèn)為城市營銷就是將城市視作為一種特殊的商品，采取公關(guān)活動、媒體廣告等一系列手段將城市營銷出去，將城市的優(yōu)勢和賣點(diǎn)呈現(xiàn)給潛在的受眾，以吸引客戶前來瀏覽、消費(fèi)和投資。

4.城市形象整合營銷傳播視角。美國西北大學(xué)丹·舒爾茨教授等人與1993年首次提出整合營銷傳播（IMC）這一概念，他指出：“IMC是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)過程，用于與消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他相關(guān)的內(nèi)外部受眾交往過程中計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估協(xié)同、可測量、有說服力的品牌傳播過程?！泵绹屏_拉多大學(xué)的湯姆·鄧肯博士的進(jìn)一步研究下，就是把品牌關(guān)系導(dǎo)入整合營銷傳播研究體系，并且認(rèn)為品牌資產(chǎn)是整合營銷傳播的終極價(jià)值體現(xiàn)。整合營銷傳播的觀念逐漸被應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域。從品牌資產(chǎn)到城市品牌營銷，促進(jìn)了城市群的營銷傳播以及城市形象傳播的相關(guān)問題。

5.傳播學(xué)研究視角。學(xué)者劉柯蘭和陽玉明認(rèn)為大眾傳媒對于塑造“湖北中部崛起的發(fā)展形象”有實(shí)質(zhì)性的作用。他們指出湖北形象不僅僅指湖北自身的“客觀現(xiàn)實(shí)”形象，還包含湖北在媒體中的“媒介真實(shí)”形象，以及公眾心中構(gòu)建的“主觀真實(shí)”形象。認(rèn)為當(dāng)今大眾傳媒擁有再造現(xiàn)實(shí)引導(dǎo)輿論的巨大力量，武漢城市形象的傳播應(yīng)在清晰定位的基礎(chǔ)上，有效的利用好大眾傳播策略。劉芬、于志濤在《城市形象傳播誤區(qū)與辯證理念的創(chuàng)新》中提出，隨著中國城市化進(jìn)程的發(fā)展，各城市都積極宣傳與展示自身的風(fēng)采。城市形象宣傳片是一種有效的傳播手段，在起到正面作用的同時(shí)，也存在一些誤區(qū)，包括城市形象廣告缺乏個(gè)性，市場定位不準(zhǔn)確；城市廣告強(qiáng)調(diào)城市的景觀視覺形象，但城市的旅游市場發(fā)展不成熟，相關(guān)硬件配套設(shè)施不完善；有的城市為了更好地宣傳自身形象，開發(fā)大量“人造景觀”而影響了城市本身的歷史文化韻味。因此，運(yùn)用辯證的思維來審視城市形象的塑造與傳播——樹立城市自然、人文景觀相統(tǒng)一的整體辯證理念；突破城對市形象的感性認(rèn)識，提升理性的消費(fèi)訴求；文化傳承與現(xiàn)代個(gè)性相結(jié)合。

6.管理學(xué)研究視角。學(xué)者王文靖、倪峰詳細(xì)分析了武漢城市形象的構(gòu)成及其塑造方法，即建立城市形象識別系統(tǒng)。他們認(rèn)為BI（行為識別）應(yīng)該反映在政府、相關(guān)公共部門、企業(yè)和公眾的行為識；VI（視覺識別）應(yīng)突出武漢豐富的人文風(fēng)景旅游特色和良好的生態(tài)意識；MI（理念識別）應(yīng)該根據(jù)武漢優(yōu)越的地域條件、歷史悠久的文化特色和激進(jìn)的時(shí)代脈搏塑造歷史與現(xiàn)代相結(jié)合的動感活力、積極健康的城市精神面貌。

7.營銷學(xué)研究視角。從營銷學(xué)的研究視角來看，城市形象的定位是城市形象傳播的前提，城市形象的定位通過對比與比較，明確城市形象在公眾心中所處的位置，對于城市形象的定位不僅要生動形象更要簡短貼切，這樣的定位在公眾心中的位置才會是有特色、有靈魂的，這樣的位置才會堅(jiān)不可摧。因此，一些城市將其打造成具有優(yōu)勢的城市品牌。于洪平認(rèn)為城市形象是社會公眾、市民和游客對城市的整體印象和評價(jià)。現(xiàn)代意義的城市形象不再是美化市容的表層，而是潛在城市競爭力價(jià)值內(nèi)涵的體現(xiàn)。塑造城市形象的前提是找準(zhǔn)城市形象定位，城市形象設(shè)計(jì)是塑造城市形象的基礎(chǔ)。城市形象塑造要凸顯城市個(gè)性，城市品牌形象傳播的方法是整合營銷。

8.品牌學(xué)研究視角。學(xué)者高曉雪提出：“城市形象定位是城市品牌的基點(diǎn)。城市品牌和城市形象的內(nèi)涵，以及利用城市品牌塑造城市形象的方法，都是利用各種媒介、運(yùn)用推銷策略、建設(shè)城市品牌群。

9.文化學(xué)研究視角。學(xué)者郭亮、樊紀(jì)從城市文化對城市形象塑造的意義方面，對武漢城市形象傳播進(jìn)行了研究分析。他們認(rèn)為城市文化、城市形象的內(nèi)涵是相輔相成的互通關(guān)系城市文化的塑造包括其歷史性、地域性、差異性、系統(tǒng)性等特點(diǎn)，城市文化特色在城市想象塑造的過程中具有重大的推動作用。學(xué)者徐宛笑從武漢市特色城市形象建設(shè)的基本資源出發(fā)，分析了武漢市特色城市形象現(xiàn)狀及主要存在的問題，即城市形象定位不清晰，特色塑造不準(zhǔn)確，并有針對性的提出了相應(yīng)的對策。她認(rèn)為對于武漢城市形象的傳播應(yīng)明確傳播策略，提高城市可識別性以及城市美譽(yù)度。

三、結(jié) 語

第一，目前對城市形象的研究，一般都是運(yùn)用單一的理論來研究城市形象的傳播，這些研究成果在一定程度上會為城市形象的建設(shè)提供理論依據(jù)，但從長遠(yuǎn)來看，城市形象傳播的有效性是由其傳播力度和傳播策略決定的，而單一的理論研究領(lǐng)域必定會造成對城市形象傳播的狹隘認(rèn)識。因此，應(yīng)在整合營銷傳播理論的指導(dǎo)下，進(jìn)行城市形象的建構(gòu)和傳播。

第二，研究成果忽略了媒介整合的力度。不同的傳播媒介都有其獨(dú)特的優(yōu)勢，媒介差異化的特性是傳播的關(guān)鍵點(diǎn)，對媒介單一化的運(yùn)用和觀念、角色籠統(tǒng)的概況，會導(dǎo)致傳播力度的減弱和傳播策略的有效性減退。特別是新媒體背景下，媒介融合趨勢明顯，在研究城市形象傳播時(shí)，主要運(yùn)用傳統(tǒng)媒體的傳播平臺，忽視了新媒體特別是移動媒體和戶外媒體的有效運(yùn)用。因此，應(yīng)充分加強(qiáng)媒介整合力度，實(shí)現(xiàn)媒介資源優(yōu)化配置，以至于達(dá)到最大的傳播效果。

第三，在城市形象的定位、塑造、傳播過程中，把城市形象作為品牌來進(jìn)行城市整合營銷傳播的模式被提上議程。然而，傳統(tǒng)的品牌營銷模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能迎合信息多元化時(shí)代的需求，城市營銷作為城市形象傳播理論指導(dǎo)和實(shí)踐操作的研究成果仍然缺乏。

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